文/梁麗光 張流芳 北京建工環(huán)境修復(fù)股份有限公司

近年來(lái)，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)日新月異，新媒體行業(yè)大力發(fā)展，成為當(dāng)下新興產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)企宣傳工作是國(guó)有企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必不可少的工作之一，傳統(tǒng)的宣傳形式主要有電視、廣播、報(bào)紙等，有利于幫助外界了解國(guó)有企業(yè)的發(fā)展情況，強(qiáng)化國(guó)有企業(yè)的知名度，使之在市場(chǎng)中更具影響力，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

現(xiàn)如今，為保障國(guó)有企業(yè)宣傳工作質(zhì)量，應(yīng)該將傳統(tǒng)媒體和新媒體的作用進(jìn)行有效融合，充分發(fā)揮兩種媒體形式的優(yōu)勢(shì)，使之形成互補(bǔ)效應(yīng)，從而有效解決國(guó)有企業(yè)宣傳工作中的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)國(guó)企宣傳工作目標(biāo)，取得更好的宣傳效果。

傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用

傳統(tǒng)媒體主要指的是電視、廣播、報(bào)刊、雜志等，是利用傳統(tǒng)的大眾傳播方式來(lái)發(fā)布信息。在國(guó)企宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體是主要陣地，工作范圍覆蓋了企業(yè)內(nèi)部電視臺(tái)、企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙、企業(yè)宣傳欄等。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其容易查詢(xún)，而且比較好保存。無(wú)論是報(bào)刊，還是圖書(shū)都能夠攜帶，即使不使用手機(jī)也能夠進(jìn)行閱讀。更為重要的是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性更高一些，從最初的信息收集，到之后的內(nèi)容編寫(xiě)，再到送審等每一個(gè)步驟都有嚴(yán)格的規(guī)定和審核，能夠在一定程度上保證信息內(nèi)容的真實(shí)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

在國(guó)有企業(yè)宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)在于以下幾個(gè)方面：一是時(shí)效性不高。無(wú)論是報(bào)紙，還是雜志都有一定的限制，以時(shí)間為單位，需要通過(guò)一層一層審批之后才能發(fā)布，這就會(huì)導(dǎo)致信息具有一定滯后性，無(wú)法實(shí)時(shí)獲取信息；二是新聞信息量不多，不僅受時(shí)間、空間的限制，還受版面限制，以至于能夠撰寫(xiě)的新聞信息量有限；三是傳統(tǒng)媒體宣傳中的新聞要素和內(nèi)容缺乏互動(dòng)性、不具備個(gè)性化，難以吸引受眾關(guān)注。

新媒體的應(yīng)用

新媒體是一種全新的媒體形態(tài)，應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)，利用電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端來(lái)向用戶(hù)提供新的傳播形態(tài)。常見(jiàn)的有數(shù)字廣播、數(shù)字電影、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶(hù)端等。對(duì)于國(guó)企宣傳工作來(lái)說(shuō)，其主要使用的新媒體平臺(tái)有微信、微博、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、短信等。但就目前而言，大多數(shù)國(guó)企宣傳工作對(duì)新媒體的應(yīng)用還有待提高。

新媒體的受眾人群偏向于年輕化，而其中選擇使用手機(jī)、上網(wǎng)來(lái)了解新聞事件的員工，占比在65%以上，遠(yuǎn)高于年齡偏高的員工使用比例；幾乎70%的員工都愿意使用新媒體來(lái)進(jìn)行交互。

在國(guó)有企業(yè)宣傳工作中，應(yīng)用新媒體具有一定的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是具有較高的時(shí)效性。這是因?yàn)樾旅襟w的傳播時(shí)效可以用秒來(lái)進(jìn)行計(jì)算，可直接在幾秒鐘內(nèi)通過(guò)瀏覽微博、抖音、朋友圈等來(lái)獲取信息；二是具有較好的便捷性。新媒體突破了時(shí)間和空間的束縛，可以隨時(shí)隨地接受新聞資訊，碎片化閱讀中的圖片會(huì)直接沖擊人們的大腦，視頻能夠吸引人們的眼球，讓人們快速、直接獲取信息；三是覆蓋面積較為廣泛。新媒體受眾廣泛，只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域便都能夠通過(guò)新媒體平臺(tái)來(lái)獲取所需信息，并將其進(jìn)行傳播。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合

結(jié)合新媒體，鞏固傳統(tǒng)媒體地位。在國(guó)企宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體有著重要地位，具有較高的權(quán)威性，是過(guò)去常用的宣傳手法。在新媒體背景下，國(guó)有企業(yè)宣傳工作中的傳統(tǒng)媒體應(yīng)用受到了一定的影響，面臨著較大沖擊，需要尋求創(chuàng)新，做到與時(shí)俱進(jìn)，將新媒體有效融入于國(guó)有企業(yè)宣傳工作中?？蓮囊韵聨讉€(gè)方面著手：

一是要堅(jiān)持正確導(dǎo)向。在新媒體環(huán)境下，移動(dòng)客戶(hù)端的使用，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，使得人們可以隨時(shí)隨地接受信息，發(fā)送信息，都可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法，每一個(gè)人都能成為自媒體。這種情況下雖然開(kāi)放了人們的自由表達(dá)空間，但是如何把控正確的輿論導(dǎo)向是國(guó)有企業(yè)宣傳工作中亟須解決的問(wèn)題之一。國(guó)有企業(yè)的發(fā)展需要員工具有內(nèi)部向心力和凝聚力，而每一個(gè)人都有自己不同的想法，如若輿論導(dǎo)向不良層面，則會(huì)影響國(guó)有企業(yè)宣傳工作效果，威脅到國(guó)有企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。

相較于新媒體來(lái)說(shuō)，國(guó)有企業(yè)宣傳工作中的傳統(tǒng)媒體更好把控一些，必須牢固堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體陣地。這就要求國(guó)有企業(yè)在開(kāi)展宣傳工作的時(shí)候，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，弘揚(yáng)主旋律，貫徹落實(shí)國(guó)有企業(yè)的工作要求，予以員工正確地引導(dǎo)。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)提升國(guó)有企業(yè)的政治敏銳性、辨別力，以健康向上的宣傳內(nèi)容為主，向員工傳播正能量。另外，國(guó)有企業(yè)宣傳工作內(nèi)容還應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞企業(yè)的中心任務(wù)展開(kāi)，要基于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)來(lái)制定適宜的宣傳方案，將國(guó)有企業(yè)的精神理念融入于基層中，強(qiáng)化員工的思想意識(shí)，需真實(shí)傳遞員工的意見(jiàn)，了解員工內(nèi)心真實(shí)的想法，營(yíng)造較好的輿論空間。

與此同時(shí)，在國(guó)有企業(yè)宣傳工作中應(yīng)當(dāng)利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，來(lái)跟蹤報(bào)道、認(rèn)真解讀新聞事件，將新聞事件的真相告知于員工，并予以一定的輿論引導(dǎo)。為了使傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)更加有效，則應(yīng)當(dāng)利用新媒體傳播工具來(lái)進(jìn)行更為廣泛的宣傳，可申請(qǐng)注冊(cè)國(guó)有企業(yè)官方微信公眾號(hào)、抖音號(hào)，通過(guò)短視頻的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，將各類(lèi)多媒體功能平臺(tái)和資源有效整合，通過(guò)網(wǎng)評(píng)員來(lái)引導(dǎo)輿論，把控主動(dòng)權(quán)。

二是要對(duì)受眾人群的特點(diǎn)有一定的了解，基于此來(lái)加深宣傳文章內(nèi)容的深度。對(duì)于國(guó)有企業(yè)中年齡偏大的員工來(lái)說(shuō)，其更青睞于傳統(tǒng)媒體，而年輕員工雖然更喜歡新媒體，但并不排斥傳統(tǒng)媒體。因此，在新媒體背景下仍然應(yīng)當(dāng)鞏固傳統(tǒng)媒體，深入挖掘新聞背后的真相。國(guó)企宣傳工作可深入到基層中去，將員工周邊的人和事記錄下來(lái)，通過(guò)典型的事跡和先進(jìn)的人物描寫(xiě)來(lái)潛移默化影響和警示基層員工，強(qiáng)化基層員工的責(zé)任意識(shí)。

三是國(guó)有企業(yè)宣傳工作并不只是某一個(gè)部門(mén)的工作，需要企業(yè)員工的積極參與，彼此之間要進(jìn)行有效的互動(dòng)。融媒體背景下，人們參與輿情討論的熱情度有所提升，國(guó)有企業(yè)宣傳工作在開(kāi)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)員工積極參與，不再只做旁觀者，以拓展國(guó)有企業(yè)宣傳廣度，加強(qiáng)宣傳教育工作。例如，在國(guó)有企業(yè)報(bào)紙中增設(shè)微博版塊，讓員工發(fā)表一百字以?xún)?nèi)的感想；或是生日祝福版塊，讓員工在該版塊中相互祝福，加強(qiáng)彼此之間的聯(lián)結(jié)。與此同時(shí)，還可以在報(bào)紙中設(shè)計(jì)互動(dòng)類(lèi)欄目，給予員工更多參與機(jī)會(huì)，發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性，從而鞏固傳統(tǒng)媒體的作用。

充分發(fā)揮新媒體作用，拓展傳播媒介。新媒體雖然給國(guó)有企業(yè)宣傳工作帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)和難度，使傳統(tǒng)媒體受到了沖擊，但也使得國(guó)有企業(yè)宣傳工作有了新的活力。這種全新的媒介可提升國(guó)有企業(yè)宣傳工作水平，取得更好的宣傳效果，因此必須充分發(fā)揮這一媒介工具的作用，做到與時(shí)俱進(jìn)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效融合，利用新媒體的高效率、年輕化、信息化、互動(dòng)化，來(lái)改善傳統(tǒng)媒體背景下國(guó)有企業(yè)宣傳工作中的不足，可從以下幾個(gè)方面著手：

第一，可利用新媒體技術(shù)來(lái)搭建宣傳平臺(tái)，以傳統(tǒng)媒體素材為內(nèi)容。也就是說(shuō)，可以把國(guó)有企業(yè)內(nèi)部的電視新聞視頻，或是其他傳統(tǒng)媒體的素材內(nèi)容上傳至企業(yè)內(nèi)部官網(wǎng)中，員工可以自行觀看、瀏覽和下載。國(guó)有企業(yè)的內(nèi)部刊物、報(bào)紙，則可以利用科學(xué)技術(shù)將其電子化，制作成電子期刊，方便員工直接在手機(jī)上進(jìn)行閱讀。與此同時(shí)，企業(yè)還可以創(chuàng)辦官方網(wǎng)站、論壇，注冊(cè)官方微博、微信公眾號(hào)等，將企業(yè)文化內(nèi)容傳播于各個(gè)新媒體平臺(tái)中，用圖文并茂的形式、視頻形式等吸引員工的關(guān)注。相較于傳統(tǒng)的灌輸式教育來(lái)說(shuō)，這種新的形式、新的互動(dòng)更容易被接受，有利于提升國(guó)有企業(yè)宣傳效果。除此之外，在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的同時(shí)，還可以設(shè)置領(lǐng)導(dǎo)信箱，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和基層人員之間的交流，使領(lǐng)導(dǎo)能夠接收到下級(jí)員工的反饋，了解國(guó)有企業(yè)基層工作的實(shí)際情況，給員工開(kāi)辟反映問(wèn)題的渠道，從而強(qiáng)化員工凝聚力，使之團(tuán)結(jié)一致，共同朝著企業(yè)發(fā)展目標(biāo)奮斗。

第二，在鞏固傳統(tǒng)媒體陣地的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)利用新媒體來(lái)擴(kuò)展宣傳渠道。就目前而言，微博、微信公眾號(hào)、抖音已經(jīng)成為當(dāng)前流量最大的新媒體平臺(tái)，幾乎每一個(gè)年輕人都在使用，其在信息傳播方面具有短、平、快的特點(diǎn)，國(guó)有企業(yè)宣傳工作想要跟隨時(shí)代步伐，提升宣傳效果，就必須占領(lǐng)這些新的宣傳陣地。需在保證傳統(tǒng)媒體讀者群的同時(shí)，建立健全的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)鏈接功能，實(shí)現(xiàn)資源數(shù)據(jù)共享?？衫闷髽I(yè)微博、企業(yè)公眾號(hào)、企業(yè)抖音號(hào)，來(lái)向員工傳遞正能量，發(fā)布重要信息，并吸引員工關(guān)注，鼓勵(lì)其進(jìn)行互動(dòng)和交流，收集員工的建議，了解民意，采納員工的合法意見(jiàn)，從而開(kāi)辟新的宣傳傳播途徑。例如，可以在微博、微信公眾號(hào)中發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的新聞事件，推送國(guó)有企業(yè)中的先進(jìn)人物，發(fā)布最新的團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)，并將企業(yè)文化滲透于每一個(gè)宣傳文章中。

第三，要傳播正能量。相較于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的弱勢(shì)在于其強(qiáng)調(diào)流量，因此很多時(shí)候都為了吸引流量而進(jìn)行夸張的標(biāo)題化，或是報(bào)道一些負(fù)面新聞來(lái)吸引關(guān)注。這種形式并不適用于國(guó)有企業(yè)宣傳工作，在利用新媒體來(lái)進(jìn)行宣傳的時(shí)候，還需要避免這一問(wèn)題，仍然要以傳播正能量為主，以免導(dǎo)致員工產(chǎn)生負(fù)面情緒，工作消極怠慢，危害國(guó)有企業(yè)的社會(huì)形象。國(guó)有企業(yè)宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)做好榜樣宣傳工作，要以?xún)?yōu)秀典型為主要報(bào)道對(duì)象，不斷地去挖掘人們身邊的先進(jìn)人物、事跡，并將其精神傳揚(yáng)于大眾，予以有效的引導(dǎo)。不可為了使用新媒體而使用，而是要根據(jù)國(guó)有企業(yè)宣傳工作的要求來(lái)選擇適宜的新媒體宣傳方式。

壯大國(guó)有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳人才力量。國(guó)有企業(yè)宣傳工作離不開(kāi)人員支撐，尤其是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的宣傳工作人員需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)新媒體知識(shí)，不斷地創(chuàng)新，才能適應(yīng)新環(huán)境下的宣傳要求。國(guó)有企業(yè)尤為需要具有創(chuàng)新性，綜合素質(zhì)能力強(qiáng)的宣傳人才?；诖?，為了在宣傳工作中有效結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體，開(kāi)展高效的宣傳工作，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，聘請(qǐng)更多優(yōu)秀的宣傳人才加入，引入高新技術(shù)人才，以便于將新媒體技術(shù)有效融入于宣傳工作中，拓展宣傳思路，提高國(guó)有企業(yè)宣傳工作效率。國(guó)有企業(yè)除了要重視對(duì)宣傳人員業(yè)務(wù)能力的培育之外，還應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)宣傳人員良好的責(zé)任意識(shí)，使之形成終身學(xué)習(xí)理念，提升宣傳人員的綜合素養(yǎng)，組建專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍，定期開(kāi)展培訓(xùn)工作，以摸索出適合國(guó)有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳模式?？稍O(shè)立專(zhuān)門(mén)的激勵(lì)機(jī)制來(lái)激發(fā)宣傳人員的工作積極性，使之全身心投入到宣傳工作中。

加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)輿情管控。從傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合角度來(lái)看，在實(shí)施國(guó)有企業(yè)宣傳工作的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)輿情的管控。這是因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下，信息傳播速度非?？?，而且信息量較大，人們可以通過(guò)各種不同的渠道來(lái)獲取信息，并根據(jù)所獲取的信息來(lái)發(fā)表自己的言論，這對(duì)于國(guó)有企業(yè)宣傳工作來(lái)說(shuō)，有一定的挑戰(zhàn)性，需要實(shí)時(shí)關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于企業(yè)的評(píng)論和探討，為營(yíng)造良好的企業(yè)形象，應(yīng)當(dāng)對(duì)于負(fù)面信息進(jìn)行及時(shí)處理，通過(guò)了解受眾的不滿(mǎn)和投訴，解決遇到的問(wèn)題，來(lái)消除其對(duì)企業(yè)的負(fù)面情緒，以免嚴(yán)重?fù)p傷企業(yè)形象。國(guó)有企業(yè)宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)建立健全輿情管控應(yīng)對(duì)機(jī)制，制定相應(yīng)的應(yīng)急公關(guān)方案，對(duì)關(guān)鍵崗位人員開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，尤其是在發(fā)生了重大事件之后，注意把控好輿情，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，將企業(yè)的形象損失降到最低。與此同時(shí)，相關(guān)宣傳人員應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用，做好信息篩選工作，全面了解受眾對(duì)企業(yè)的真實(shí)看法，并將其實(shí)際情況報(bào)告給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，為其制定解決方案和優(yōu)化工作方向提供重要的參考依據(jù)。

總而言之，為提高國(guó)有企業(yè)宣傳工作效率，應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效結(jié)合，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，使兩者互補(bǔ)，改善其中的不足，以便于貫徹落實(shí)國(guó)有企業(yè)宣傳工作總要求。既要鞏固傳統(tǒng)媒體在國(guó)有企業(yè)宣傳中的陣地，又要充分發(fā)揮新媒體的作用，不斷地壯大宣傳人才隊(duì)伍力量，以保障企業(yè)宣傳工作成效。