文/林子淳 大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也隨之發(fā)生了重大變化，這種變化不僅包括政策環(huán)境，也包括市場(chǎng)環(huán)境，因此，企業(yè)應(yīng)更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，提高企業(yè)影響力。

很多企業(yè)為此成立了專(zhuān)職公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，主要負(fù)責(zé)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行公關(guān)，處理和解決企業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，累積人脈關(guān)系，促使企業(yè)不斷完善銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全面快速發(fā)展。公關(guān)關(guān)系的應(yīng)用是現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要標(biāo)志，它在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中具有重要意義和作用，企業(yè)須引起重視，予以巧妙應(yīng)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中公關(guān)關(guān)系的基本認(rèn)知

為實(shí)現(xiàn)公關(guān)關(guān)系的有效應(yīng)用，首先要對(duì)公關(guān)關(guān)系有一個(gè)全面客觀了解。公關(guān)關(guān)系通常被稱(chēng)作公關(guān)，是某一組織為了協(xié)調(diào)和改善與廣大社會(huì)公眾之間的關(guān)系而開(kāi)展的一系列公關(guān)活動(dòng)。它處理的是一種公關(guān)關(guān)系問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)公關(guān)關(guān)系的主體是社會(huì)組織或企業(yè)團(tuán)體等，對(duì)象則是廣大社會(huì)公眾。在此過(guò)程中，公關(guān)關(guān)系有著較為寬泛的內(nèi)涵。

公關(guān)關(guān)系的概念由國(guó)外傳來(lái)，在近代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不斷豐富。公關(guān)關(guān)系是一個(gè)系統(tǒng)化的工作，包括了策劃、執(zhí)行、公關(guān)等一系列問(wèn)題。當(dāng)前，有條件的企業(yè)都設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的公關(guān)事業(yè)部門(mén)，從而更好地傳播企業(yè)文化和營(yíng)銷(xiāo)理念，同時(shí)處理好和其他企業(yè)及公眾之間的關(guān)系，維護(hù)企業(yè)社會(huì)形象。因此公關(guān)人員需要具備較高的素質(zhì)，不僅需要有良好的形象，還需要有較強(qiáng)的溝通和表達(dá)能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)關(guān)系密切聯(lián)系。企業(yè)需要開(kāi)展一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展會(huì)涉及很多問(wèn)題，其中包括了各種關(guān)系的處理。企業(yè)面向的是廣大客戶和社會(huì)公眾，是為顧客和消費(fèi)者服務(wù)的，在銷(xiāo)售過(guò)程中需要通過(guò)社會(huì)大眾媒介等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而使得廣大客戶更好地了解企業(yè)和產(chǎn)品，這樣一來(lái)，公關(guān)關(guān)系就成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。大力開(kāi)展公關(guān)關(guān)系活動(dòng)，在很大程度上就是幫助企業(yè)樹(shù)立正面形象，提高市場(chǎng)知名度和公信力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中公關(guān)關(guān)系的重要作用

銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上主導(dǎo)著企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和提升市場(chǎng)占有率的重要途徑與方式，在此過(guò)程中通過(guò)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)發(fā)展客戶、開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)銷(xiāo)售面臨更為復(fù)雜的環(huán)境，要想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，更加需要關(guān)注公關(guān)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，通過(guò)開(kāi)展有效的公關(guān)活動(dòng)處理協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，打通銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的一些障礙。

良好的公關(guān)關(guān)系能夠保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有序開(kāi)展。對(duì)于一家企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須建立自己的銷(xiāo)售渠道，培養(yǎng)各種人脈關(guān)系。好的公關(guān)關(guān)系在一定程度上有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)組織和市場(chǎng)引導(dǎo)，因?yàn)楣P(guān)關(guān)系作為處理企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的重要橋梁，實(shí)現(xiàn)了各種關(guān)系的平衡，為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造了良好條件。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然面對(duì)不同的利益主體，其中包括同行、消費(fèi)者以及政府機(jī)構(gòu)等，這些不同利益主體如何維護(hù)，需要公關(guān)組織充分考慮各種關(guān)系主體，采取不同策略進(jìn)行關(guān)系維系和協(xié)調(diào)。尤其在企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，公關(guān)人員要深入到營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)中，以良好的公關(guān)關(guān)系保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有序開(kāi)展。

良好的公關(guān)關(guān)系可以提高企業(yè)知名度。企業(yè)在社會(huì)上的影響力對(duì)于企業(yè)的發(fā)展尤為重要，只有不斷累積和提升企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度，才會(huì)積聚更多人氣，相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展渠道也才會(huì)隨之拓寬。企業(yè)外在形象的塑造和形成需要通過(guò)社會(huì)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，在此過(guò)程中要做好公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)管理。公關(guān)關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中屬于軟性營(yíng)銷(xiāo)，它的職責(zé)不僅僅在于營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是維護(hù)企業(yè)名譽(yù)，提升企業(yè)影響力。

良好的公關(guān)可以進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。企業(yè)的發(fā)展是和整個(gè)社會(huì)聯(lián)系在一起的，除了要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，更要注重社會(huì)效益。消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮到企業(yè)的社會(huì)效應(yīng)以及它的口碑和影響力等。為了更好地配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可通過(guò)大力發(fā)展公關(guān)關(guān)系進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。社會(huì)、政府以及媒體等對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)尤為重要，公關(guān)部門(mén)可與之進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，共同維護(hù)好企業(yè)社會(huì)效應(yīng)，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。

公關(guān)關(guān)系在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)化的工作，作為企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，要重點(diǎn)做好相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理，更要積極發(fā)揮公關(guān)關(guān)系的作用。公關(guān)關(guān)系應(yīng)用是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要保證，成功的公關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的收益是難以估量的。在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中要注意以下一些問(wèn)題。

以市場(chǎng)為主導(dǎo)，結(jié)合不同市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)公關(guān)。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)發(fā)展也面臨著不同的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為了更好地進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需提前掌握市場(chǎng)情況，針對(duì)不同消費(fèi)群體制定不同營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，在此過(guò)程中，公關(guān)關(guān)系要積極配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，處理好與目標(biāo)群體的關(guān)系。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，公關(guān)關(guān)系的運(yùn)用也要轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)有效的手段和客戶等進(jìn)行溝通，為他們提供科學(xué)建議，不僅能夠有效保護(hù)消費(fèi)者的利益，也能達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。具體運(yùn)用過(guò)程中要以市場(chǎng)變化和客戶需求為根本出發(fā)點(diǎn)。

公關(guān)關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心工作是關(guān)系處理。公關(guān)關(guān)系是關(guān)系建立與維護(hù)的過(guò)程，在具體實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)需要和供應(yīng)商以及消費(fèi)者進(jìn)行溝通，同時(shí)還要和同行開(kāi)展有效競(jìng)爭(zhēng)，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。公關(guān)人員面對(duì)的是不同利益主體，主要工作是處理好這些關(guān)系，進(jìn)而利用營(yíng)銷(xiāo)資源建立企業(yè)信譽(yù)度，取得顧客支持。當(dāng)然，有效的公關(guān)活動(dòng)還需輔助做好其他一些工作，如市場(chǎng)調(diào)查、客戶需求分析等，只有在全面了解和掌握了這些信息后，發(fā)展公關(guān)關(guān)系才會(huì)更有針對(duì)性，更能贏得消費(fèi)者信任，從而建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)，以關(guān)系為紐帶植入營(yíng)銷(xiāo)。為發(fā)揮公關(guān)關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，公關(guān)人員要明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主體任務(wù)，進(jìn)而有意識(shí)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)植入。不僅要做到讓顧客滿意，更要以企業(yè)整體利益為出發(fā)點(diǎn)，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。作為企業(yè)需要充分了解公關(guān)關(guān)系定位以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵，制定相應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，讓二者相互協(xié)調(diào)配合。在具體過(guò)程中還需加強(qiáng)組織間的溝通與聯(lián)系，及時(shí)將市場(chǎng)上獲取的資源和信息進(jìn)行分享，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。

公關(guān)關(guān)系工作在企業(yè)中幾乎與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融合在一起。換言之，企業(yè)的公關(guān)關(guān)系工作幾乎完全為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。正如英國(guó)公關(guān)專(zhuān)家弗蘭克·杰夫金斯所說(shuō)：“銷(xiāo)售中的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來(lái)加強(qiáng)、完善”。因此，公關(guān)關(guān)系可以涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)角落。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和相關(guān)責(zé)任人要充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展公關(guān)關(guān)系的重要性，培養(yǎng)高素質(zhì)公關(guān)隊(duì)伍，進(jìn)而配合企業(yè)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在具體運(yùn)用過(guò)程中，公關(guān)組織要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，處理好企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的各種關(guān)系，以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)展有效營(yíng)銷(xiāo)分析，幫助企業(yè)樹(shù)立良好形象，維護(hù)好企業(yè)和社會(huì)公眾以及廣大消費(fèi)者之間關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。