馮 耕

（河南省圖書館 河南鄭州 450052）

1 引言

古籍文創(chuàng)是一類立足于古籍文獻優(yōu)質IP，通過創(chuàng)意加工手法進行形象化表達的文化產品。其具有極強的知識性、觀賞性與教育性，可助推古籍資源在全社會普及傳播[1]。2022年4月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關于推進新時代古籍工作的意見》重點強調，公共文化機構應加大古籍大眾化傳播力度，做好古籍文獻搶救保護與發(fā)掘利用工作，通過開發(fā)貼近生活并彰顯時代特色的古籍文創(chuàng)產品，讓古籍“典”亮世界[2]。公共圖書館作為古籍保護的重要主體，近年來十分注重發(fā)揮古籍文創(chuàng)在推廣古籍文化、挖掘古籍內涵中的作用，不僅依托自身古籍館藏優(yōu)勢開發(fā)可滿足受眾文化需求的古籍文創(chuàng)精品，而且打造了覆蓋上游研發(fā)設計、中游內容編創(chuàng)與下游營銷傳播的古籍文創(chuàng)產品推廣生態(tài)系統(tǒng)，使古籍文創(chuàng)真正成為古籍傳承性保護的關鍵抓手，有力推動了公共圖書館實現(xiàn)多元化發(fā)展。

現(xiàn)階段學術界側重于從主體、內容、渠道三個方面探討公共圖書館古籍文創(chuàng)產品推廣的理論問題。馮國軍[3]認為，公共圖書館應秉承跨界協(xié)作思路，與其他古籍保護單位一道謀劃古籍文創(chuàng)產品的創(chuàng)意定位與設計方法。張彥希[4]指出，公共圖書館古籍文創(chuàng)主要以實物類產品為主，館方應基于物質屬性與文化屬性視角開發(fā)可刺激用戶使用意愿的體驗型產品。喬娜等人[5]對我國國家一級公共圖書館古籍文創(chuàng)產品推廣現(xiàn)狀進行分析后發(fā)現(xiàn)，實體店面宣傳、展會宣傳與自媒體宣傳是公共圖書館古籍文創(chuàng)營銷的主流渠道。從業(yè)內實踐來看，湖北省圖書館推出了《湖北省圖書館十大館藏字畫》高仿組盒裝，在深入挖掘《齊白石八仙壽字圖》《張成嘉陵江圖卷》《彭玉麟紅梅圖軸》等館藏古舊字畫的IP資源基礎上，采取意向性表達、趣味化圖形、功能性設計等手法，呈現(xiàn)古籍文獻的審美意蘊與文化內涵[6]。江西省圖書館將古籍文創(chuàng)產品作為紅色文化推廣的載體，應用人體感應、虛擬現(xiàn)實技術開發(fā)出一批具有教育意義的數(shù)字化紅色文創(chuàng)，顯著提高了用戶對于館藏紅色典籍的關注度[7]。但需要明確的是，現(xiàn)有研究的視角多聚焦于古籍文創(chuàng)推廣的局部環(huán)節(jié)，較少從全產業(yè)鏈角度理清古籍文創(chuàng)產品推廣運營思路?；谶@一考慮，本文依據(jù)4C營銷模型的理論主張，提出旨在增強公共圖書館古籍文創(chuàng)推廣主體供給能力、成本管理能力、用戶交互能力與渠道建設能力的可行策略。

2 公共圖書館古籍文創(chuàng)產品推廣現(xiàn)狀

2.1 開發(fā)以用戶需求為基礎的定制化古籍文創(chuàng)

為拉近古籍文創(chuàng)與用戶間的情感距離，現(xiàn)階段公共圖書館十分注重加強用戶需求分析工作，將用戶畫像作為古籍文創(chuàng)產品推廣的必要前提。第一，精準鎖定用戶分眾化需求，即借助用戶畫像手段全面分析各類型用戶需求偏好，據(jù)此做好目標客戶定位。如吉林省圖書館對用戶群體進行基于年齡、學歷、收入的聚類分析，并建立了古籍文創(chuàng)產品用戶需求數(shù)據(jù)庫，以便可視化分析受眾對于古籍文創(chuàng)的一般性需求與選擇性需求[8]。第二，開發(fā)契合用戶需求的古籍文創(chuàng)。如遼寧省圖書館將用戶納入古籍文創(chuàng)開發(fā)主體范圍，聘請優(yōu)質用戶作為古籍文創(chuàng)設計咨詢人員，允許用戶利用館內文獻資源與技術資源制作古籍文創(chuàng)產品[9]。

2.2 舉辦類型各異的古籍文創(chuàng)產品推廣活動

第一，舉辦旨在宣傳古籍文化的古籍文創(chuàng)主題展，即在線下大型場館發(fā)起古籍文創(chuàng)產品巡展活動，讓用戶能夠一站式體驗古籍文創(chuàng)深層價值。如河南省圖書館以孔子誕辰日、黃帝陵公祭日等文化節(jié)日為契機，舉辦“古籍文創(chuàng)產品推介展”活動，在活動現(xiàn)場還邀請文化名家宣講古籍文創(chuàng)背后故事[10]。第二，依托表演秀活動增強用戶對古籍文創(chuàng)的情感認同，即讓非物質文化遺產傳承人在現(xiàn)場展示古籍文創(chuàng)制作技藝，據(jù)此引發(fā)用戶的情感共鳴與價值共鳴。如首都圖書館舉辦的“北京禮物”古籍文創(chuàng)展演活動，便向受眾直觀展示古籍文創(chuàng)加工的技術細節(jié)，并鼓勵用戶與非物質文化遺產傳承人協(xié)作開發(fā)古籍文創(chuàng)產品[11]。第三，利用古籍文創(chuàng)游學項目引導用戶主動探尋古籍文化基因。如福建省圖書館推出了“游讀福州鰲峰書院”活動，用戶可依據(jù)“游讀卷”古籍文創(chuàng)提供的游學路線，觀賞福州書院坊巷文化景點，獲得邊游覽邊學習的古籍文創(chuàng)新體驗[12]。

2.3 注重古籍文創(chuàng)藝術性與實用性的有機統(tǒng)一

目前我國公共圖書館設計的古籍文創(chuàng)產品均可有效兼顧外觀與性能，通過實用美觀的古籍文創(chuàng)提高用戶感知價值。如山西省圖書館從內容矩陣角度制作了古籍文創(chuàng)文具禮盒：線裝筆記本和紙質文件夾的封面復刻了館藏古籍《西夏文佛經扉畫》中的部分內容；純銅書簽的形狀為“線魚尾”古籍版心花紋；便利貼腰封和文創(chuàng)膠帶均印有山西民間木版畫[13]。此舉真正打通了古籍文創(chuàng)意境與物境間的內在聯(lián)系。又如四川省圖書館秉承可持續(xù)利用原則，立足于館藏古籍文獻的零頁殘片開發(fā)了“片羽存真”系列書簽文創(chuàng)與樹脂掛件。用戶可從古籍殘片詞句中感受傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，進而提振其對古籍文創(chuàng)產品的消費意愿[14]。

3 公共圖書館古籍文創(chuàng)產品推廣的主要問題

3.1 疏于與各類主體聯(lián)合開發(fā)古籍文創(chuàng)

第一，較少與兄弟館聯(lián)合開發(fā)古籍文創(chuàng)。古籍文創(chuàng)開發(fā)是一項較為復雜的系統(tǒng)工程，不僅需要公共圖書館具有相應的人才儲備與文獻儲備，更需要通過館際間的相互交流來激發(fā)文創(chuàng)創(chuàng)意。但目前我國公共圖書館大多是各自為政，較少開展古籍文創(chuàng)資源共建共享工作。雖然國家圖書館在2017年牽頭組建了“全國圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)聯(lián)盟”，但成員僅局限于擁有文創(chuàng)試點單位資質的公共圖書館，短時間內難以改變古籍文創(chuàng)開發(fā)資源分散、品牌效應不強的現(xiàn)狀。第二，不善于借助第三方力量的比較優(yōu)勢。田田[15]指出，與社會第三方主體開展跨界合作，是提升公共圖書館古籍文創(chuàng)開發(fā)供給能力的可靠手段。但目前我國公共圖書館并未與業(yè)內文化機構、文創(chuàng)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會建立常態(tài)化合作交流機制。

3.2 古籍文創(chuàng)產品的開發(fā)成本居高不下

第一，古籍文創(chuàng)設計成本較高。導致這一問題的主要原因是公共圖書館普遍缺乏文創(chuàng)設計高端人才，因此館方只能采用委托代理方式依靠專業(yè)機構進行古籍文創(chuàng)研發(fā)設計。由于此類機構很難精準把握古籍文獻精髓，或將使古籍文創(chuàng)成為流于形式的現(xiàn)象級產品，從而降低古籍文創(chuàng)設計投入產出效率。第二，古籍文創(chuàng)生產成本攀升。該問題的核心誘因是古籍文創(chuàng)表現(xiàn)形式多以實物為主，較少通過融合視頻、音頻、圖像、3D模型的數(shù)字文創(chuàng)智能化表達古籍文化內涵。

3.3 古籍文創(chuàng)產品的用戶交互深度較差

第一，古籍文創(chuàng)的用戶交互渠道過窄。目前我國公共圖書館古籍文創(chuàng)的用戶交互方法主要為視覺平面交互，即對二維視覺符號進行概括、變形、重組并在其中融入幾何元素，使古籍文創(chuàng)具有豐富的視覺形象，據(jù)此讓用戶產生共情心理。但視覺平面交互的豐富性和層次性極為有限，其很難有效維護用戶體驗，并可能引發(fā)產品同質化問題。第二，不注重用戶的體驗反饋?，F(xiàn)階段公共圖書館古籍文創(chuàng)產品推廣并未形成閉環(huán)管理，館方不僅較少主動跟蹤分析用戶體驗與產品口碑，而且也鮮見于結合用戶反饋及時彌補古籍文創(chuàng)產品的不足之處。

3.4 立體化古籍文創(chuàng)推廣體系尚未形成

第一，線上線下推廣渠道的協(xié)同度不高。如，部分公共圖書館過于依賴線下推廣渠道，試圖通過開辟古籍文創(chuàng)展示空間、古籍文創(chuàng)藝術品商店與古籍文創(chuàng)線下專區(qū)，讓用戶面對面感受古籍文化魅力。但此類渠道的用戶覆蓋面與穿透力存在先天不足，或將制約館方古籍文創(chuàng)推廣效能。另外，線上渠道建設遲緩且未與線下渠道形成工作合力，亦是影響公共圖書館古籍推廣績效的主要因素。第二，忽略品牌推廣的重要性。塑造具有良好口碑和信譽的古籍文創(chuàng)品牌，是公共館吸引用戶關注的有效手段。但目前我國大多數(shù)公共館不善于借助品牌營銷策略烘托古籍文創(chuàng)產品價值，且現(xiàn)有的古籍文創(chuàng)品牌定位與品牌形象較為模糊。

4 4C營銷模型視域下公共圖書館古籍文創(chuàng)產品推廣創(chuàng)新路徑

4C營銷模型是美國管理學家羅伯特·勞特朋在1990年提出的一類營銷管理理論，該模型以消費者需求為導向，系統(tǒng)分析了對市場營銷活動起決定性作用的變量因素。（1）用戶服務能力（Customer）。4C營銷模型認為，營銷主體應在系統(tǒng)辨識用戶需求基礎上，組建市場營銷服務網絡體系，據(jù)此最大化滿足用戶預期。（2）營銷服務成本（Cost）。該因素全面反映出賣方的生產成本與推廣成本，以及用戶購買成本。（3）營銷互動情況（Convenience）。4C營銷模型主張，營銷主體應提高產品的開放性與連接性，并打通售前、售中與售后服務間的關聯(lián)關系，為用戶帶來便捷性體驗。（4）營銷推廣渠道（Communication）。該因素是4C營銷模型的保障條件，營銷主體應打造基于全渠道的傳播推廣矩陣，以提升市場營銷活動的經濟性與可達性[16]。本文依據(jù)4C營銷模型的基本原理，提出具有可行性的公共圖書館古籍文創(chuàng)產品推廣創(chuàng)新路徑（見圖1）。

圖1 基于4C營銷模型的公共圖書館古籍文創(chuàng)產品推廣創(chuàng)新路徑

4.1 增強用戶服務能力：創(chuàng)建多主體聯(lián)動的古籍文創(chuàng)開發(fā)機制

該階段是4C營銷模型“用戶服務能力”變量的現(xiàn)實投影，其實踐方向是充分集聚業(yè)內外機構的特色優(yōu)勢，補齊公共圖書館古籍文創(chuàng)開發(fā)的能力短板。

第一，與業(yè)內機構合作開發(fā)聯(lián)名古籍文創(chuàng)。即與博物館、文化館、非遺保護單位、古籍科研院所等機構建立古籍文創(chuàng)開發(fā)協(xié)作機制，打造全員參與、全程指導的古籍文創(chuàng)研發(fā)產業(yè)鏈，使古籍文創(chuàng)既能夠集中體現(xiàn)各館的古籍文獻特色IP，又可彰顯館藏古籍的地域文化價值。如，廣東省立中山圖書館便聯(lián)合廣東省內國家一級公共圖書館、廣東省社會科學院及廣州市文化創(chuàng)意行業(yè)協(xié)會協(xié)同開發(fā)“嶺南圖騰”古籍文創(chuàng)產品：公共圖書館和廣東省社會科學院主要負責挖掘明嘉靖刻本《文式》、清稿本《廣東貢士錄》等地方古籍中的故事IP，廣州市文化創(chuàng)意行業(yè)協(xié)會負責為古籍文創(chuàng)開發(fā)提供資金支持與智力支持[17]。

第二，與業(yè)外機構合作開發(fā)跨界古籍文創(chuàng)。即借助文創(chuàng)企業(yè)在設計理念、生產技術與用戶流量等方面的功能優(yōu)勢，跨界開發(fā)可感、可用、可親的人性化古籍文創(chuàng)產品，賦予古籍文創(chuàng)無限的想象力與全新的生命力。湖南圖書館的實踐經驗值得借鑒[18]：首先，該館與馬欄山視頻文創(chuàng)產業(yè)園締結了戰(zhàn)略合作伙伴關系，推出了“難得湖圖”系列文化體驗類古籍文創(chuàng)產品，有效拓展了古籍文創(chuàng)價值鏈。其次，館方與湖南電廣傳媒股份有限公司合作共建了“湖圖文創(chuàng)藝術中心”，該中心在展示實物文創(chuàng)產品之外，還定期舉辦講座、沙龍與嘉賓論壇，內容涉及古籍修復技術、古籍仿真復制等領域。最后，該館聯(lián)手中國郵政集團為古籍文創(chuàng)量身定制了限量版明信片，引爆了社會大眾集體關注。

第三，設計多機構工作聯(lián)動保障機制。公共圖書館應從組織、流程、制度等角度，打通與業(yè)內外機構協(xié)作開發(fā)古籍文創(chuàng)的阻滯點，并積極爭取上級主管部門的政策支持，為古籍文創(chuàng)一體化開發(fā)奠定堅實基礎。另外，具備條件的公共圖書館還可嘗試采用眾包模式來常態(tài)化聯(lián)系業(yè)內外機構：在前期，利用權威招投標服務平臺發(fā)布需求信息，全網征集古籍文創(chuàng)創(chuàng)意思路；在中期，應用事業(yè)部制管理手段引導各類機構組建古籍文創(chuàng)開發(fā)共同體；在后期，通過專利申請、版權登記等形式及時保護古籍文創(chuàng)知識產權，科學設計古籍文創(chuàng)收益分配機制，保障古籍文創(chuàng)授權開發(fā)工作的合規(guī)性。

4.2 降低營銷服務成本：基于專業(yè)人才和數(shù)字文創(chuàng)的成本管理

該階段是4C營銷模型“營銷服務成本”變量的現(xiàn)實投影，其功能主旨是依托文創(chuàng)領域專業(yè)人才與數(shù)字文創(chuàng)產品形態(tài)，合理管控古籍文創(chuàng)研發(fā)成本。

第一，組建專業(yè)化的古籍文創(chuàng)開發(fā)團隊。為解決因人才儲備不足導致的古籍文創(chuàng)生產成本持續(xù)走高的矛盾，公共圖書館可采用“引進來+走出去”的人力資源管理策略，積極招募擁有古籍文化素養(yǎng)與文創(chuàng)開發(fā)設計等知識背景的復合型人才，并加快組建負責古籍文創(chuàng)產品運營的專職機構，通過多元化培訓手段持續(xù)提升館員古籍文創(chuàng)開發(fā)的理論與實踐素養(yǎng)，據(jù)此激活古籍文創(chuàng)產品推廣的全要素活力。目前較為可行的做法分為三類：一是選聘古籍研究專家、文創(chuàng)大師、工藝美術專業(yè)人員作為兼職館員，利用其對古籍文化和文創(chuàng)設計獨到的見解，開發(fā)具有成本優(yōu)勢與核心競爭力的古籍文創(chuàng)產品。二是加強與高校間的合作，通過在職培訓、繼續(xù)教育、行業(yè)交流等人才孵化策略，完善館員在古籍整理、創(chuàng)意設計、市場營銷等方面的知識結構，據(jù)此提高相關人員古籍文創(chuàng)開發(fā)的邊際貢獻率。三是靈活運用成就激勵、能力激勵、環(huán)境激勵、物質激勵等激勵手段，培養(yǎng)古籍文創(chuàng)開發(fā)團隊的組織忠誠度，以鞏固古籍文創(chuàng)人才安全基礎。

第二，借助數(shù)字文創(chuàng)形式削減古籍文創(chuàng)生產成本。為扭轉實物文創(chuàng)“一家獨大”的不良局面，公共圖書館應發(fā)揮數(shù)字文創(chuàng)的內容呈現(xiàn)、用戶交互、全息加工技術優(yōu)勢，對古籍文獻IP進行數(shù)字化創(chuàng)意轉換，確保能夠以最低成本大批量生產古籍文創(chuàng)產品?，F(xiàn)階段值得借鑒的經驗主要有兩種：（1）創(chuàng)建古籍文創(chuàng)APP，讓用戶參與古籍文創(chuàng)生產過程。如，上海圖書館與“漢儀字庫”合作開發(fā)了支持用戶DIY甲骨文徽章文創(chuàng)產品的微信小程序，用戶可在線上任意選擇組合甲骨文的字體矢量元素與圖形符號元素，自主設計既體現(xiàn)甲骨文文化底蘊又彰顯自我個性的專屬甲骨文電子徽章[19]。此舉有效降低了館方古籍文創(chuàng)研發(fā)投入成本。（2）開發(fā)具有資源鏈接功能的數(shù)字化古籍文創(chuàng)。公共圖書館可從資源開放共享與產品使用率最大化的角度出發(fā)，設計集實物擺件、數(shù)字媒體、3D動漫、VR游戲等功能于一身的古籍數(shù)字文創(chuàng)，讓用戶通過掃描二維碼來快速獲取古籍文獻全部信息[20]。

4.3 構建良性互動關系：打造面向全方位交互的古籍文創(chuàng)產品

該階段是4C營銷模型“營銷互動情況”變量的現(xiàn)實投影，其價值指向是采用全方位交互設計方法，開發(fā)可讓用戶產生沉浸式、立體化感知體驗的古籍文創(chuàng)，推動用戶從古籍文創(chuàng)產品“接受者”轉變?yōu)椤皞鞑フ摺薄?/p>

第一，以感官交互設計加深用戶對古籍文創(chuàng)的印象感知。即著眼于增強用戶的聽覺、視覺、觸覺、味覺與嗅覺體驗，綜合運用感覺挪移、表象疊加、意向互通等多感官體驗設計方法，為用戶營造具有通感特征的古籍文化體驗氛圍?，F(xiàn)階段具有可行性的做法主要有兩類：一類是開發(fā)具有較強感官交互體驗的實物類古籍文創(chuàng)，在文創(chuàng)產品的造型設計、色彩設計與構圖設計中融入古籍文獻IP，實現(xiàn)古籍文創(chuàng)物境、情境和意境的有機整合，為用戶帶來融合多種感知路徑的綜合體驗。另一類是開發(fā)具有全時互動功能的古籍數(shù)字文創(chuàng)。公共圖書館可利用增強現(xiàn)實、人工智能、3D全息投影等前沿技術，打造可喚起用戶記憶聯(lián)想與心理共鳴的古籍數(shù)字文創(chuàng)，讓用戶得以沉浸式感受古籍文化的深邃價值[21]。

第二，以情感交互設計引發(fā)用戶對古籍文創(chuàng)的記憶共情。即以激發(fā)用戶的共情心理為出發(fā)點，將地域文化與鄉(xiāng)愁情感融入古籍文創(chuàng)產品，據(jù)此喚起用戶對古籍的聯(lián)想與想象。以無錫市圖書館的“無錫有點兒甜”系列古籍文創(chuàng)為例，其創(chuàng)意來自于館藏古籍地方志所記載的無錫飲食菜譜，將以甜味著稱的錫幫菜作為切入點，設計了嵌入鏡箱豆腐、脆皮銀魚、太湖船菜、腐乳汁肉等地方特色菜品造型圖案的文創(chuàng)餐具[22]。這一做法不僅賦予古籍文創(chuàng)深刻的精神內涵與情感寄托，使用戶對其蘊含的地域元素、文化價值產生強烈的共情情緒，還可通過創(chuàng)設美食之“景”與鄉(xiāng)情之“境”，加強古籍文創(chuàng)與用戶的情感連接。

第三，以信息交互設計強化古籍文創(chuàng)產品的市場競爭力。即將數(shù)字孿生、柔性穿戴、全息映射等前沿信息技術嵌入古籍文創(chuàng)體驗設計，賦予古籍文創(chuàng)社會協(xié)作與網絡社交等功能，憑借信息化交互模式傳遞文創(chuàng)產品蘊含的古籍文化內涵。（1）基于微視頻的古籍文創(chuàng)信息交互。即以數(shù)字藝術品展演方式，在城市CBD（Central Business District, 中央商務區(qū)）投放蘊含特定歷史文化元素的古籍文創(chuàng)微視頻，提升古籍文創(chuàng)信息傳播力。例如，煙臺圖書館以北宋名畫《千里江山圖》為素材，推出了旨在宣傳長島列島的裸眼3D文創(chuàng)《千里山海圖》，并在北京王府井的LED廣告屏上滾動式播放[23]。這種具有極強視覺沖擊力的古籍文創(chuàng)可在用戶心中烙上鮮明的文化信息印記。（2）基于創(chuàng)客空間的古籍文創(chuàng)信息交互。公共圖書館可依托館內創(chuàng)客空間為用戶提供古籍文創(chuàng)設計支持。如允許用戶利用3D打印設備制作古籍文創(chuàng)產品模型，在創(chuàng)客空間內舉辦旨在促進古籍文創(chuàng)設計創(chuàng)意共享的頭腦風暴會[24]。該做法可進一步深化用戶對古籍信息的理解認識。

4.4 營造全域推廣格局：利用全場景品牌化渠道推廣古籍文創(chuàng)

該階段是4C營銷模型“營銷推廣渠道”變量的現(xiàn)實投影，其現(xiàn)實目標是通過創(chuàng)建線上線下深度融合的全場景渠道與品牌營銷渠道，擴大古籍文創(chuàng)產品的受眾影響力。

第一，依托全場景渠道地毯式推廣古籍文創(chuàng)。（1）基于“實體店+電商”的古籍文創(chuàng)推廣渠道。即構建涵蓋實體店渠道與電商渠道的渠道矩陣，向用戶全時全域推送古籍文創(chuàng)產品。中國國家圖書館的實踐經驗具有推廣價值[25]：該館于2021年7月創(chuàng)辦了“國圖·津灣文創(chuàng)空間”，將古籍文化作為運營保障，擁有城市書房、數(shù)字協(xié)作、研學培訓、文創(chuàng)售賣等多個功能業(yè)態(tài)，并在“故紙堆”“唯一藝術”“數(shù)藏中國”等文創(chuàng)電商平臺開通專屬店。此舉可為用戶帶來線上線下全渠道的古籍文創(chuàng)消費體驗。（2）基于短視頻直播的古籍文創(chuàng)推廣渠道。即發(fā)揮短視頻直播的實時交互、電商帶貨、用戶社交等功能，打通古籍文創(chuàng)產品推廣的“最后一公里”。公共圖書館可舉辦以古籍文創(chuàng)推廣為主題的抖音直播活動，鼓勵館員在直播彈幕區(qū)與用戶實時交流古籍文創(chuàng)產品體驗。此時館方可通過抖音POI（Point of Interest）、抖音購物車、抖音櫥窗等電商直播插件高效承接線上線下用戶流量，據(jù)此形成高黏性的古籍文創(chuàng)產品私域營銷體系[26]。

第二，借助品牌化渠道獲得可持續(xù)的用戶流量。即采用品牌形象塑造策略與品牌內容運營策略，打造具有清晰品牌定位、品牌主張和品牌價值觀的古籍文創(chuàng)產品，據(jù)此在用戶心中建立個性鮮明的價值認知。（1）借助品牌形象塑造策略為古籍文創(chuàng)產品推廣造勢。公共圖書館可利用古籍文創(chuàng)理論與實踐研究領域專家的流量虹吸效應，打造富有親和力的古籍文創(chuàng)品牌形象。如安徽省圖書館在營銷推廣《目蓮救母》徽州版畫文創(chuàng)產品過程中，便采用小篆字體Logo形式將徽籍非遺大師的聯(lián)名簽名印在其中，從而使古籍文創(chuàng)品牌的知名度和美譽度迅速躥升[27]。（2）借助品牌內容運營策略增強古籍文創(chuàng)產品敘事能力。目前業(yè)內普遍的做法是創(chuàng)建以母品牌與子品牌為核心的品牌內容矩陣，通過“母品牌帶子品牌、子品牌養(yǎng)母品牌”的母子品牌聯(lián)動策略，促進用戶流量實現(xiàn)自組織增長，以消弭古籍文創(chuàng)品牌和用戶體驗間的鴻溝[28]。

5 結語

面向全社會推廣古籍文創(chuàng)產品，是古籍大眾化傳播背景下公共圖書館古籍保護的創(chuàng)新手段。本文以4C營銷模型為理論指導，創(chuàng)建了面向提升主體服務能力、降低營銷服務成本、拓展文創(chuàng)互動空間、營造全域推廣格局的公共圖書館古籍文創(chuàng)產品推廣實踐路徑。對于才剛開啟古籍文創(chuàng)業(yè)務的公共圖書館而言，館方還需利用古籍閱讀推廣、古籍文旅研學、古籍數(shù)字出版等方法賦能古籍文創(chuàng)推廣，并規(guī)避因過度商業(yè)化、娛樂化導致的古籍文創(chuàng)品味低下風險，以改善用戶對古籍文創(chuàng)產品的接受效果。