茅顏祺 ，謝士鈺 ，田侃 （1.南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 1003；.南京中醫(yī)藥大學(xué)養(yǎng)老服務(wù)與管理學(xué)院，南京 1003）

社會藥房也叫零售藥店，是我國藥品零售領(lǐng)域除醫(yī)療機(jī)構(gòu)外第二重要的銷售渠道[1]。近年來，在處方外流、帶量采購、“互聯(lián)網(wǎng)+”等政策與商業(yè)趨勢的影響下，我國藥品零售總體規(guī)模雖不斷放大，但增速逐步放緩，總量趨近飽和，新開門店增速由原來的5%以上降至0～3%，行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段[2]。目前，我國社會藥房大多仍保留傳統(tǒng)的實體經(jīng)營模式，以銷售藥品為主，藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量不高且深度不夠，出現(xiàn)同質(zhì)化競爭、毛利率下滑甚至客流流失危機(jī)[3]。已有學(xué)者就社會藥房藥學(xué)服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨困境、質(zhì)量評價等方面展開了諸多研究[4-6]，但有關(guān)社會藥房藥學(xué)服務(wù)精準(zhǔn)優(yōu)化的直接討論則相對較少。如何科學(xué)挖掘需方需求，更為精準(zhǔn)地定位服務(wù)內(nèi)容，成為社會藥房發(fā)展升級面臨的重要問題。

Kano理論是用來識別需方需求并對其進(jìn)行分類分層的理論工具[7]。目前，Kano理論已被普遍應(yīng)用于衛(wèi)生健康領(lǐng)域的需求研究：例如，鐘凱穎等[8]運(yùn)用Kano理論作為需求評估和分析工具，對失能老年人長期照護(hù)需求進(jìn)行了屬性歸類和重要度排序，并就此提出了全面的、可實施且針對性強(qiáng)的失能老年人照護(hù)方案；韓瑋等[9]依據(jù)Kano理論，從公眾需求視角出發(fā)，對突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息公開的關(guān)鍵要素及策略進(jìn)行了探討，為政府部門提升突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息公開質(zhì)效提供了科學(xué)的決策支撐?？梢?，將Kano理論運(yùn)用于衛(wèi)生健康領(lǐng)域的需求研究具有一定的實際價值?；诖?，本研究嘗試從需求角度出發(fā)，在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，應(yīng)用Kano理論對社會藥房患者需求類別與層級進(jìn)行識別與分析，以期針對性地提出我國社會藥房差異化發(fā)展路徑，從而引導(dǎo)社會藥房結(jié)合自身優(yōu)勢精準(zhǔn)優(yōu)化藥學(xué)服務(wù)項目。

1 Kano理論概述

1.1 Kano理論的需求層級

Kano理論由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）提出，可用以幫助企業(yè)識別需方對產(chǎn)品屬性的需求情況，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計或推動新產(chǎn)品開發(fā)[7]。按照Kano理論，需方對產(chǎn)品或服務(wù)的需求被分為基本型、期望型和魅力型3個層級，這3類需求與需方滿意度之間的關(guān)系見圖1。

圖1 Kano理論需求曲線

基本型需求是產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的質(zhì)量。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)與基本型需求的匹配度較低時，需方滿意度將顯著下降；但當(dāng)基本型需求被高度滿足甚至遠(yuǎn)超出預(yù)期時，需方滿意度亦不再顯著升高。期望型需求是指產(chǎn)品或服務(wù)在具備基本質(zhì)量的前提下，需方期望額外優(yōu)先獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的功能與質(zhì)量。該類需求與需方滿意度之間成線性關(guān)系。魅力型需求則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的功能和質(zhì)量給需方帶來的意外驚喜。當(dāng)魅力型需求被較少滿足時，不會引發(fā)需方不滿；但當(dāng)魅力型需求被較高滿足時，需方滿意度將呈指數(shù)上升。

1.2 Kano理論在社會藥房藥學(xué)服務(wù)需求識別中的意義

社會藥房是滿足患者獲取藥品、合理用藥等藥學(xué)服務(wù)需求的重要渠道，其經(jīng)營過程就是滿足患者需求的過程。光顧社會藥房的患者，因生活方式、經(jīng)濟(jì)條件、健康狀況、疾病種類及輕重程度等的差異，對藥學(xué)服務(wù)的需求不盡相同。目前已有研究從需求角度出發(fā)，證實了社會藥房藥學(xué)服務(wù)需求的多樣性。例如：鄭金華等[10]對658名漳州地區(qū)零售藥店患者開展的服務(wù)需求調(diào)查顯示，除購買藥品外，患者的藥學(xué)服務(wù)需求還包含處方審核、疾病判斷、藥品推薦、用藥指導(dǎo)等，多達(dá)17項；同時，該研究還基于患者視角對藥店藥學(xué)服務(wù)的開展頻次進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，患者需求多樣，但滿足度較低。魯漢玲[11]將藥店患者需求分為經(jīng)常性需求和突發(fā)性需求，按需求得以滿足的可能性分為現(xiàn)實需求和潛在需求，按需求的主觀感受分為有意識需求和無意識需求。該研究側(cè)重展現(xiàn)各類需求的差異，是從需求角度圍繞社會藥房藥學(xué)服務(wù)開展的初步探索。而Kano理論則為社會藥房藥學(xué)服務(wù)需求的識別與探索提供了新的分析框架，該理論不僅可以識別需求的差異性，而且更注重于需求層級的科學(xué)劃分。這對于社會藥房有效配置資源、精準(zhǔn)優(yōu)化藥學(xué)服務(wù)、培育差異化競爭優(yōu)勢具有重要意義[7]。

2 基于Kano理論的社會藥房藥學(xué)服務(wù)需求辨析

本研究參考既往社會藥房藥學(xué)服務(wù)需求的相關(guān)研究，結(jié)合當(dāng)前我國健康消費(fèi)新動態(tài)，運(yùn)用Kano理論對社會藥房藥學(xué)服務(wù)需求進(jìn)行識別與分析，依據(jù)該需求滿足后帶給需方滿意程度的高低將其劃分為基本型、期望型和魅力型3層。

2.1 基本型需求

2.1.1 可及便捷的購藥方式 藥品可及是社會藥房消費(fèi)者的基本需求。WHO將藥品可及定義為人們在距離家步行1 h范圍內(nèi)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或藥品銷售點能持續(xù)地獲得可負(fù)擔(dān)的藥品[12]。我國大部分學(xué)者也在對藥品可及的研究中強(qiáng)調(diào)了該定義，認(rèn)為社會藥房消費(fèi)者基本型需求的核心是品種可及、價格可負(fù)擔(dān)、時間空間可及這3個方面[13]。品種可及指患者可從社會藥房買到所需藥品。社會藥房是患者購買藥品的重要終端，藥品品類齊全、數(shù)量充裕是其價值的核心來源[14]。而藥品品種過少是目前社會藥房藥品銷量的主要限制因素，同時品種少也給患者帶來不好的購物體驗[15]。價格可負(fù)擔(dān)指患者能夠承受的藥品價格。價格始終是消費(fèi)過程中的敏感要素，尤其是在社會藥房的藥品品種醫(yī)保覆蓋面相對較小、自付比例高甚至全額自費(fèi)的情況下，患者對藥品可負(fù)擔(dān)性的訴求更高。時間空間可及指患者能在短時間、多時段、近距離范圍內(nèi)購得藥品。有關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，62%的患者希望藥房與居住地的距離在200 m以內(nèi)，27%的患者希望藥房與居住地的距離在200～500 m，其余患者表示希望距離在1 km以內(nèi)；對于藥房的選擇偏好，39%的患者優(yōu)先考慮地理位置[16]。另一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者購藥首先考慮方便性[17]?？梢姡颊邔ι鐣幏康慕煌?、位置等便利性要求較高，上述因素將很大程度地影響患者對藥房的選擇。

2.1.2 安全有效的用藥保障 藥品是與生命健康緊密相關(guān)的特殊商品，安全有效的用藥保障也屬于患者基本型需求的范疇。當(dāng)前社會藥房在進(jìn)藥渠道、售藥服務(wù)等環(huán)節(jié)的風(fēng)險不容忽視，輕則導(dǎo)致用藥不良反應(yīng)，重則危及患者生命健康與安全[18]。因此，患者需求表現(xiàn)為根據(jù)病癥需要，購買到質(zhì)量過關(guān)的合格藥品，依醫(yī)囑按時按量服用，避免和減少藥品所帶來的不良反應(yīng)，保證健康權(quán)益。而在我國，社會藥房用藥安全保障體系尚未發(fā)展完善，在目前的不良反應(yīng)/不良事件報告和監(jiān)測體系中，由社會藥房上報的報告數(shù)量亦較為有限[19]。

2.2 期望型需求

2.2.1 個性化的用藥指導(dǎo)與用藥管理 復(fù)雜多樣的疾病不僅使得患者對藥品的可及性、安全性、有效性存在基本型需求，也使得其更迫切地需要獲得個性化的用藥指導(dǎo)及用藥管理。一方面，我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)門診量較大、醫(yī)生問診與溝通時間有限，存在對患者用藥指導(dǎo)不足等風(fēng)險隱患；另一方面，我國慢性疾病患者已超3億人次，所耗衛(wèi)生資源占比高達(dá)70%，加之慢性疾病患者受病程長、病因復(fù)雜、治療方案頻繁更換、合并疾病種類多等復(fù)雜因素的影響，其難以準(zhǔn)確判斷病情并據(jù)此動態(tài)科學(xué)用藥，故重復(fù)用藥、擅自停藥等情況頻發(fā)，用藥依從性差[20]。有關(guān)患者用藥需求調(diào)查顯示，100%的調(diào)查對象希望獲得專業(yè)的用藥指導(dǎo)，98.03%的調(diào)查對象會在自己或家人需要用藥時，主動關(guān)注用藥相關(guān)問題，迫切需要用藥管理相關(guān)服務(wù)[21]。

社會藥房具有分布廣，與患者距離近、接觸頻次高，服務(wù)形式靈活等優(yōu)勢，是患者獲取更為及時、更有針對性的用藥指導(dǎo)與服務(wù)的重要窗口。鄭金華等[10]研究發(fā)現(xiàn)，用藥指導(dǎo)、對患者用藥進(jìn)行追蹤隨訪、藥學(xué)咨詢、建立社區(qū)居民藥歷等是90%以上患者迫切需要的服務(wù)項目，但這些項目總體得分均偏低，是亟待關(guān)注的服務(wù)領(lǐng)域。

2.2.2 便捷高效的遠(yuǎn)程購藥與服務(wù) 近年來，工作生活節(jié)奏加快、信息物流技術(shù)變革等多種因素推動了消費(fèi)習(xí)慣的改變?；颊唛_始追求更高效率、更便捷的服務(wù)。送藥上門、遠(yuǎn)程咨詢等線上藥學(xué)服務(wù)是患者期待值較高的需求[22]。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國居民購藥調(diào)研白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電商平臺已成為我國居民的重要購藥渠道，60.3%的受訪居民表示過去1年中曾使用過電商平臺購藥，且每人每年購藥5.8次；同時，在尚未使用過醫(yī)藥電商平臺的受訪者中，86.6%的居民表示愿意嘗試這種購藥渠道，其中21.8%的居民的意愿較為強(qiáng)烈。從線上線下購藥方式對比結(jié)果來看，對于在線下藥店與線上電商平臺都有過購藥經(jīng)歷的居民來說，電商平臺的評價略高于線下藥店，這可能與醫(yī)藥電商藥品價格透明、可及性強(qiáng)、便捷性高的主要優(yōu)勢有關(guān)。該報告還指出，促使居民選擇醫(yī)藥電商平臺的主要因素包括更多的品牌選擇（67.1%）、更安全的保障（61.1%）、更低的價格（51.2%）、更快的物流（44.3%）、更清晰便捷的購藥流程（27.3%）等[23]。

此外，線上購藥便捷高效，且通過開展遠(yuǎn)程患者用藥指導(dǎo)，特別是對慢性疾病患者進(jìn)行延續(xù)性用藥指導(dǎo)及用藥管理，可實現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)外的長期全程用藥指導(dǎo)及管理服務(wù)，可較大程度地減少患者并發(fā)癥等的發(fā)生風(fēng)險；同時，線上購藥也降低了患者的到店次數(shù)和等待時間，有效避免了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中交叉感染的可能。

2.3 魅力型需求

2.3.1 健康服務(wù)與管理 全生命周期健康理念指出，健康與否不應(yīng)只依據(jù)是否患病進(jìn)行評判，還需通過全生命周期、全方位、立體的健康價值譜系進(jìn)行評判[24]?！?022年中國健康管理白皮書》顯示，僅60%的公眾對自身健康狀況滿意[25]。運(yùn)動鍛煉缺乏、晚睡成癮、手機(jī)依賴、高能量飲食等不良生活習(xí)慣廣泛影響著人群健康，失眠、脫發(fā)、慢性疾病高發(fā)等一系列健康問題涌現(xiàn)，健康焦慮蔓延，公眾對健康的關(guān)注度空前高漲，對健康服務(wù)與管理的需求日益增強(qiáng)。有關(guān)健康管理需求情況的調(diào)查也證實，83.5%的受訪者認(rèn)為自己非常需要或可以嘗試管理自己的健康，且對飲食營養(yǎng)指導(dǎo)（52.3%）、健康體檢（52.2%）、中醫(yī)養(yǎng)生保?。?6.4%）和健康教育講座（34.0%）等健康管理較為渴望[26]。

2.3.2 專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗 情感是人類最深層級的需求，深層級情感需求包含服務(wù)態(tài)度、溝通能力、語言藝術(shù)、儀容儀表等服務(wù)帶來的體驗[27-28]。當(dāng)前我國醫(yī)療衛(wèi)生體系改革著眼于提升患者體驗，逐步改善患者就診過程中的體驗，包括就診過程的舒適程度以及服務(wù)質(zhì)量。英國British Medical Journal曾發(fā)表的一篇名為《把患者放在第一位》的述評提道：高質(zhì)量的患者就醫(yī)體驗才是良好醫(yī)療服務(wù)的核心內(nèi)容[29]。社會藥房的服務(wù)對象主要是患者，他們不僅需要藥品等有形產(chǎn)品治療疾病，解決疾病帶來的疼痛、不適，也急切需要緩解緊張、焦慮、擔(dān)憂等心理壓力甚至是心理傷害。專業(yè)、溫暖、貼心的服務(wù)不僅能讓患者有即時的良好體驗，更能讓他們保持愉悅的心情，增強(qiáng)戰(zhàn)勝疾病、管理健康的信心，有助于更好地發(fā)揮藥物療效。

3 基于Kano理論的我國社會藥房藥學(xué)服務(wù)優(yōu)化路徑建議

基于前文Kano理論的社會藥房藥學(xué)服務(wù)需求辨析，社會藥房藥學(xué)服務(wù)需求可劃分為以藥品保障為核心的基本型需求、以患者用藥管理為核心的期望型需求和以公眾健康管理為核心的魅力型需求3個層級，且這3類需求的藥學(xué)服務(wù)及資源也各有側(cè)重。建議我國社會藥房結(jié)合自身規(guī)模、資源、能力等方面的基礎(chǔ)，以及我國各級市場在空間、消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)特點的差異性，短期內(nèi)專注于某類特定層級的消費(fèi)需求，培育和發(fā)展特色藥學(xué)服務(wù)，形成差異化競爭優(yōu)勢；同時，社會藥房還應(yīng)長期敏銳追蹤和分析消費(fèi)需求的變化趨勢，動態(tài)更新藥房的服務(wù)能力，提供精準(zhǔn)的藥學(xué)服務(wù)，以藥品保障為基礎(chǔ)、以服務(wù)與體驗為引領(lǐng)，培育動態(tài)競爭優(yōu)勢。基于Kano理論的社會藥房藥學(xué)服務(wù)動態(tài)競爭優(yōu)勢見表1。

表1 基于Kano理論的社會藥房藥學(xué)服務(wù)動態(tài)競爭優(yōu)勢

3.1 以藥品保障為核心，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，充分滿足基本型需求

3.1.1 密切追蹤用藥需求，拓展藥品品類，提升性價比 社會藥房生存與發(fā)展的根基在于滿足患者對品種可及、價格可負(fù)擔(dān)和時間空間可及3個方面的基本需求。為此，社會藥房應(yīng)緊圍繞“健康中國”戰(zhàn)略，積極配合醫(yī)改政策，充分發(fā)揮自身分布廣、運(yùn)營便捷靈活的優(yōu)勢，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)互為補(bǔ)充，充分滿足患者的基本型需求。

品種可及方面，社會藥房可響應(yīng)國家醫(yī)保談判“雙通道”、處方外流等政策，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)緊密配合，從高值、特殊病種、罕見病乃至慢性疾病處方藥等品類入手進(jìn)行品種優(yōu)化，著重發(fā)展特殊疾病專業(yè)藥店、直接面向患者（direct to patient，DTP）藥房，通過與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化藥品配送環(huán)節(jié)，增設(shè)網(wǎng)點，健全標(biāo)準(zhǔn)化信息可追溯系統(tǒng)及電子處方數(shù)據(jù)庫，從而增強(qiáng)自身專業(yè)藥品承接能力，豐富藥品品種。

價格可負(fù)擔(dān)方面，針對廣大普通患者的購買能力與需求特點，社會藥房應(yīng)堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的服務(wù)理念，強(qiáng)化成本優(yōu)勢。社會藥房主流消費(fèi)人群是普通患者，價格是較為敏感的要素。因此，社會藥房應(yīng)做好周邊人群的消費(fèi)能力調(diào)研，準(zhǔn)確定位，提高藥品及服務(wù)性價比；與藥品生產(chǎn)企業(yè)密切合作，爭取更大的價格優(yōu)勢；充分利用我國仿制藥一致性評價成果，鼓勵支持國產(chǎn)品種，尋找價格相對較低、性價比較高的原研藥替代品，以滿足不同人群的可負(fù)擔(dān)需求。

時間空間可及方面，社會藥房應(yīng)努力提高服務(wù)覆蓋空間范圍，延長服務(wù)時間，重點做好基層用藥保障。中大型連鎖社會藥房應(yīng)適當(dāng)規(guī)劃下沉市場戰(zhàn)略，推動市場向縣鄉(xiāng)區(qū)域下沉，以新開、并購等形式提升覆蓋廣度，并在此基礎(chǔ)上盡可能延長營業(yè)時間，實現(xiàn)藥師配備充足的藥房24 h營業(yè)及緊急藥品的配送服務(wù)。針對人口密度低的偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于開店成本-收益等客觀因素限制，社會藥房應(yīng)通過與地方政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，依托自動售藥機(jī)、無人機(jī)配送等方式滿足時間空間可及。

3.1.2 提升全環(huán)節(jié)質(zhì)量安全管理水平，做好患者安全用藥的守門人 安全有效是藥品的根本屬性，也是患者基本型需求的重要內(nèi)涵和社會藥房的基本任務(wù)。在創(chuàng)新藥品不斷涌現(xiàn)、流通模式創(chuàng)新、流通成本壓縮及效率提升的背景下，藥品安全風(fēng)險不容忽視。社會藥房是患者購藥并用于治療的最終端口，藥品自身質(zhì)量安全和藥學(xué)服務(wù)安全始終是其內(nèi)部管理的重點領(lǐng)域。

藥品自身質(zhì)量安全方面，社會藥房應(yīng)建立并覆蓋流通全周期的質(zhì)量管理制度，嚴(yán)格規(guī)定進(jìn)藥資質(zhì)審核、驗收、儲存、陳列、銷售等各個環(huán)節(jié)的工作規(guī)范；構(gòu)建質(zhì)量風(fēng)險跟蹤管理體系，加強(qiáng)對國家藥品監(jiān)管部門質(zhì)量公告和上游批發(fā)企業(yè)藥品經(jīng)營質(zhì)量管理狀態(tài)的關(guān)注[30]，根據(jù)經(jīng)驗總結(jié)易發(fā)生風(fēng)險的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，及時識別、評估、規(guī)避潛在風(fēng)險。

藥學(xué)服務(wù)安全方面，目前我國藥品零售環(huán)節(jié)不良反應(yīng)監(jiān)測能力較為薄弱。李嬋娟等[31]研究發(fā)現(xiàn)，藥品零售人員對不良反應(yīng)相關(guān)知識的認(rèn)識不夠深入，專業(yè)素養(yǎng)不足，最基本的藥品安全知識缺乏，故亟待引入專業(yè)的不良反應(yīng)監(jiān)測人員，加強(qiáng)不良反應(yīng)監(jiān)測體系的建設(shè)投入。此外，還應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量方面的教育培訓(xùn)與激勵引導(dǎo)，細(xì)化精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的行為規(guī)范，提升質(zhì)量意識；應(yīng)加強(qiáng)信息化建設(shè)，確保藥品從售前到售后全流程可追溯，以及借用信息手段確保醫(yī)保基金的合理使用。

3.2 以患者用藥管理為抓手，專業(yè)服務(wù)與模式創(chuàng)新雙驅(qū)動，全面響應(yīng)期望型需求

3.2.1 提升藥學(xué)服務(wù)專業(yè)度，打造用藥指導(dǎo)及管理服務(wù)陣地 在國家醫(yī)保談判“雙通道”、處方外流等政策的影響下，社會藥房應(yīng)積極承接患者個性化用藥指導(dǎo)與用藥管理需求，尤其針對需長期購藥用藥的慢性疾病患者。建議社會藥房以患者治療整體效果為核心，圍繞慢性疾病病種藥學(xué)專業(yè)服務(wù)開展研究，選取單病種作為試點，逐級做深做全，探索精細(xì)化用藥指導(dǎo)及用藥管理模式。

一是優(yōu)化藥學(xué)服務(wù)硬件設(shè)施與環(huán)境，搭建店內(nèi)用藥指導(dǎo)與管理中心，為以整體治療成效為核心的藥學(xué)服務(wù)提供硬件支撐。如湖南諾舟大藥房設(shè)立了糖尿病專區(qū)，配備了血糖無痛檢測設(shè)備和相關(guān)信息系統(tǒng)，為藥房藥師事后監(jiān)督與追蹤提供了便利[32]。

二是制定專業(yè)規(guī)范的用藥指導(dǎo)及服務(wù)流程。社會藥房應(yīng)主動收集購藥患者的基本治療信息，建立集診斷情況、疾病史、藥品治療方案等于一體的健康檔案；評估、判斷、確認(rèn)患者是否存在藥品治療問題，并根據(jù)治療目標(biāo)與患者共同制定治療計劃；在患者用藥期間積極監(jiān)護(hù)，擬定收集監(jiān)測數(shù)據(jù)表，動態(tài)評估藥品治療效果，并做好定期隨訪及用藥再評估。

3.2.2 緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代運(yùn)營模式 在患者便捷、高效遠(yuǎn)程購藥與服務(wù)的需求下，社會藥房應(yīng)緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，找準(zhǔn)切入點，加快搭建線上線下全渠道銷售模式。目前，藥品線上銷售“網(wǎng)訂店送”O(jiān)2O（online to offline，即線上到線下）等購配藥模式已廣泛開展，但業(yè)務(wù)大多依托美團(tuán)、京東等電商平臺，醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)程度相對較低。

在此背景下，社會藥房首先應(yīng)結(jié)合自身實力與特點做好布局，中大型連鎖社會藥房可構(gòu)建線上自營平臺，探索醫(yī)藥垂直電商。一方面，自營平臺在展示品類規(guī)劃等方面更為合規(guī)，有利于用藥安全與患者隱私保護(hù)；另一方面，自營平臺有利于延展如遠(yuǎn)程用藥指導(dǎo)、慢性疾病管理等專業(yè)化的線上藥學(xué)服務(wù)，多方位滿足便捷藥學(xué)服務(wù)的需要。

其次，社會藥房應(yīng)組建處方信息共享平臺，融入“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+藥店”合作模式，對醫(yī)師遠(yuǎn)程開具的處方即時進(jìn)行審核后向下游合作藥品供應(yīng)商發(fā)送配送指令，將診斷、處方、審方、下單、配送、用藥指導(dǎo)、安全監(jiān)測等環(huán)節(jié)全程整合，實現(xiàn)安全高效的集成化用藥服務(wù)。目前已參與該類實踐的社會藥房數(shù)據(jù)顯示，融入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作可大幅提高處方藥的銷售量[33]。建議門店輻射廣的連鎖社會藥房積極尋求上游醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，拓寬服務(wù)范圍。

值得注意的是，線上銷售處方藥面臨較高風(fēng)險，如抗菌藥物濫用等[34]。隨著政府層面《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》的出臺，社會藥房更應(yīng)明晰自身職責(zé)，筑牢責(zé)任意識與行業(yè)底線，嚴(yán)格規(guī)范線上售藥處方審核流程，加強(qiáng)風(fēng)險自查，規(guī)范銷售行為。

3.3 以公眾健康為目標(biāo)，拓寬服務(wù)內(nèi)容與體驗價值，適時滿足魅力型需求

3.3.1 面向健康需求，拓展服務(wù)內(nèi)容，延伸多元服務(wù) 隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提高及公眾健康意識的增強(qiáng)，社會藥房應(yīng)在健康管理與服務(wù)方面發(fā)揮積極作用。國外調(diào)查顯示，社會藥房非藥品業(yè)務(wù)占比較高，如在澳大利亞、日本等國家，部分藥房非藥產(chǎn)品的銷售額占比超過75%[35]，社會藥房成為滿足公眾健康需求的重要渠道。然而目前我國社會藥房銷售品類仍以藥品為主，如何升級服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量，滿足多元健康需求，將是社會藥房滿足患者魅力型需求的重要抓手。如湖南懷仁大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司創(chuàng)建的中醫(yī)藥社會藥房扎根于全周期服務(wù)理念，自2010年起嘗試創(chuàng)新商業(yè)模式，逐漸從藥品銷售向中醫(yī)藥預(yù)防保健升級，沿健康體檢、中醫(yī)養(yǎng)生、康復(fù)理療及綠色養(yǎng)生產(chǎn)品開發(fā)道路，不斷延伸健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來生機(jī)，實現(xiàn)了對大健康產(chǎn)業(yè)的初步探索[36]。

可見，我國社會藥房應(yīng)適時延伸以健康為主題的多元服務(wù)。通過健康宣教，向公眾普及日常保健、疾病預(yù)防等健康知識；提供健康指標(biāo)測量服務(wù)，以及中醫(yī)體質(zhì)辨識等需求度高、專業(yè)性強(qiáng)的大健康管理措施；建立健康管理會員制，依據(jù)會員生活習(xí)慣，梳理健康需求，提供個性化、深層次的大健康管理；在不斷開發(fā)和完善健康產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身硬件條件、所處地理位置、主要受眾人群探索藥妝醫(yī)美、養(yǎng)生保健等大健康服務(wù)，實現(xiàn)藥房間錯位發(fā)展，構(gòu)建多元健康服務(wù)生態(tài)圈。

3.3.2 面向服務(wù)體驗需求，提升體驗價值，打造品牌聲譽(yù) 藥品經(jīng)營行業(yè)競爭日趨激烈，除品類完備、質(zhì)量過硬之外，如何取得社會信任和喜愛，還需提升其體驗價值，打造品牌聲譽(yù)。有研究顯示，公眾在選擇社會藥房時，會較多地考慮藥房的規(guī)模及口碑[37]。社會藥房應(yīng)憑借專業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，改變公眾對其以盈利為目的售藥者的形象認(rèn)知，塑造專業(yè)藥學(xué)服務(wù)提供者形象。此舉一方面有利于增加公眾忠誠度與消費(fèi)黏性；另一方面也有利于產(chǎn)生合力，增加政府信任度，在醫(yī)保定點藥房、處方外流承接、行業(yè)標(biāo)桿示范等方面獲得支持與傾斜。

我國社會藥房在運(yùn)營過程中應(yīng)積極探索體驗和情感價值服務(wù)模式，如在場所提供方面，應(yīng)營造安靜溫馨的服務(wù)氛圍和私密舒適的服務(wù)環(huán)境，以更好地為患者提供用藥咨詢，保護(hù)患者隱私，緩解患者緊張情緒；在服務(wù)方面，藥房工作人員應(yīng)著裝統(tǒng)一、舉止得體，做到積極問詢、認(rèn)真傾聽、耐心回應(yīng)，以溫暖服務(wù)根植公眾內(nèi)心；在專業(yè)性方面，藥房工作人員應(yīng)以專業(yè)的水準(zhǔn)客觀介紹和比較藥品，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)藥房“以價薦藥”的信任危機(jī)[3]，提升信譽(yù)度與消費(fèi)復(fù)購率。

4 結(jié)語

隨著“健康中國”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，社會藥房作為保障公眾健康的“最后1公里”，其發(fā)揮的藥學(xué)服務(wù)價值不容小覷，需要在當(dāng)下及未來依據(jù)市場需求，逐層級提高藥學(xué)服務(wù)水平。同時，值得注意的是，社會藥房藥學(xué)服務(wù)水平的提升，尤其是魅力型需求的多元服務(wù)等內(nèi)容，離不開政府層面利好的政策指引，如借鑒日本經(jīng)驗，允許醫(yī)保定點藥房豐富與健康相關(guān)聯(lián)商品的鋪設(shè)、適當(dāng)增設(shè)藥事服務(wù)費(fèi)等[38]。在利好政策支持下，相信通過精準(zhǔn)對接各層級藥學(xué)服務(wù)需求，以提供相應(yīng)高專業(yè)度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化社會與經(jīng)濟(jì)效益，會成為社會藥房未來長期生存與發(fā)展之道。

本研究的局限性在于相關(guān)內(nèi)容主要基于文獻(xiàn)展開，故后期擬進(jìn)一步開展實證調(diào)研，對各層級社會藥房藥學(xué)服務(wù)進(jìn)行更為細(xì)致深入的思考，為社會藥房藥學(xué)服務(wù)優(yōu)化提出更有針對性的決策支撐。