文/王繼（武漢城市學(xué)院）

大學(xué)生是高校結(jié)構(gòu)中的核心群體，更是人才培育的唯一對(duì)象，如何增強(qiáng)大學(xué)生的綜合素養(yǎng)，始終是高校教育必須重點(diǎn)考慮的問題。志愿服務(wù)活動(dòng)作為創(chuàng)新培育平臺(tái)，受到了高校領(lǐng)域的廣泛認(rèn)可，嘗試依托志愿服務(wù)活動(dòng)達(dá)到培養(yǎng)人、發(fā)展人的效果，引導(dǎo)大學(xué)生成為志愿服務(wù)活動(dòng)的參與者。通常而言，高校大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)，泛指基于大學(xué)生的個(gè)人偏好，選擇力所能及的領(lǐng)域默默付出、不計(jì)回報(bào)，憑借空閑時(shí)間和自身能力，為社會(huì)發(fā)展提供無償服務(wù)的狀態(tài)。正因如此，自志愿服務(wù)活動(dòng)理念誕生以來，便得到了大學(xué)生的普遍歡迎，不僅豐富了校園文化生活，開辟了大學(xué)生美育發(fā)展的新渠道，也期待通過志愿服務(wù)活動(dòng)的形式，能夠回饋社會(huì)和傳遞“正能量”。然而，在志愿服務(wù)活動(dòng)方興未艾時(shí)，也應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到志愿活動(dòng)所面臨的困境，即由于缺少特色的品牌志愿活動(dòng)，導(dǎo)致呈現(xiàn)方式略顯單一，難以產(chǎn)生預(yù)期的帶動(dòng)和服務(wù)效果，嚴(yán)重制約了高校大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目的常態(tài)化發(fā)展，因此，探索志愿活動(dòng)項(xiàng)目品牌化發(fā)展路徑刻不容緩。

一、大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目品牌化發(fā)展緣起

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)青年志愿者事業(yè)是新的歷史條件下創(chuàng)新工作領(lǐng)域、服務(wù)社會(huì)需求的一大創(chuàng)舉。事實(shí)上，大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目，屬于聯(lián)系社會(huì)、服務(wù)社會(huì)、培育能力的關(guān)鍵途徑，能夠賦予當(dāng)代大學(xué)生思政教育方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為大學(xué)生黨建工作發(fā)展提供重要牽引，結(jié)合黨組織的號(hào)召力、凝聚力和向心力，端正大學(xué)生的人生觀和價(jià)值觀，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感和使命感，切實(shí)滿足大學(xué)生自我成長(zhǎng)和發(fā)展的迫切需要，使志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目成為實(shí)踐育人的抓手。報(bào)告中還提到，我國(guó)高校志愿服務(wù)事業(yè)發(fā)展已逾二十年，在各級(jí)黨組織的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，取得了飛速的發(fā)展和創(chuàng)新，尤其在助學(xué)、養(yǎng)老、文化傳播等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域有口皆碑，為大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)提供了滋養(yǎng)平臺(tái)[1]。

但從現(xiàn)階段的實(shí)際情況來看，大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目“走不遠(yuǎn)”和“做不大”，日漸成為其最大的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，嚴(yán)重制約了我國(guó)高校志愿服務(wù)事業(yè)的未來發(fā)展。為此，中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)、教育部等權(quán)威部門，先后多次強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)志愿服務(wù)活動(dòng)的品牌化發(fā)展，而“品牌化”發(fā)展概念的提出，使社會(huì)各界及大學(xué)生群體深受鼓舞，猶如為大學(xué)生志愿服務(wù)注入了“強(qiáng)心劑”。學(xué)界關(guān)于志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目品牌化的研究也逐步興起，旨在為大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)提供最佳路徑，奠定項(xiàng)目品牌化發(fā)展的理論基礎(chǔ)，并從實(shí)踐中不斷地探索與挖掘，構(gòu)建更加完整的大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目品牌化體系，真正讓大學(xué)生融入和體驗(yàn)品牌化的志愿服務(wù)活動(dòng)，從中獲得德育、智育和美育的綜合成長(zhǎng)，達(dá)到全面育人、實(shí)踐育人的目標(biāo)，并持續(xù)推動(dòng)大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)的創(chuàng)新，解決服務(wù)項(xiàng)目“走不遠(yuǎn)”和“做不大”的頑疾。

二、高校大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目品牌化發(fā)展的價(jià)值

品牌化是當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展主流，借助品牌化的影響優(yōu)勢(shì)，為高校大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)提供廣闊平臺(tái)和發(fā)展空間。近年來，隨著志愿服務(wù)活動(dòng)的日益興起，無論是現(xiàn)實(shí)生活中還是網(wǎng)絡(luò)世界中，均能夠見證各類感人的志愿服務(wù)事跡，這也注定會(huì)成為社會(huì)志愿服務(wù)活動(dòng)的推動(dòng)力，為社會(huì)的“正能量”傳遞帶來機(jī)遇[2]。同樣，高校大學(xué)生屬于龐大的社會(huì)群體，其在志愿服務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域中的作用不容小覷，能夠保持持續(xù)的活力和影響力，尤其是立足于項(xiàng)目品牌化的打造，必然將呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展的狀態(tài)，為高校大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)提供明確的發(fā)展方向。

（一）增強(qiáng)大學(xué)生志愿服務(wù)參與性

從高校大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)發(fā)展形勢(shì)來看，其作為一種有效的創(chuàng)新育人平臺(tái)，具備了顯著的常態(tài)發(fā)展特征，因此要想推動(dòng)大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目的開展，則必須要保證其擁有足夠的吸引力和號(hào)召力，讓大學(xué)生在志愿服務(wù)活動(dòng)過程中產(chǎn)生滿足感，維持大學(xué)生對(duì)于志愿服務(wù)活動(dòng)的持續(xù)興趣，具備長(zhǎng)期堅(jiān)持和參與的潛在意愿。那么，基于品牌化發(fā)展的緯度下，將能夠進(jìn)一步明確志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目的主題，并圍繞主題做好相應(yīng)的設(shè)計(jì)，將其貫穿于志愿者招募、培訓(xùn)和激勵(lì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，充分激發(fā)大學(xué)生志愿者的服務(wù)動(dòng)機(jī)，從中獲得明確的服務(wù)目標(biāo)和心理滿足。同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)的特點(diǎn)，要組織好相關(guān)主題活動(dòng)項(xiàng)目的宣傳引導(dǎo)，培育大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感和使命感，保持明確的參與目的和參與認(rèn)知，以志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目為載體，讓大學(xué)生真正體驗(yàn)到社會(huì)價(jià)值的彰顯。由此可見，品牌化發(fā)展將有助于凝心聚力，使更多的大學(xué)生參與到志愿服務(wù)活動(dòng)之中，對(duì)于后續(xù)的團(tuán)隊(duì)和服務(wù)拓展具有積極意義。

（二）豐富大學(xué)生的校外實(shí)踐能力

高校大學(xué)生本質(zhì)上仍然是學(xué)生群體，在長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)過程中缺乏實(shí)踐能力，這也是當(dāng)前大學(xué)生教育面臨的普遍性問題。而利用大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目，將給予學(xué)生充分的鍛煉和磨礪的契機(jī)，讓學(xué)生在真實(shí)的社會(huì)群體中，發(fā)揮出自身的能力和挖掘自身的潛質(zhì)，體驗(yàn)社會(huì)對(duì)于自身的要求和存在的差距，進(jìn)一步保證發(fā)展方向的明確度。尤其是通過志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目的品牌化發(fā)展，不僅能夠更加適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展特點(diǎn)，更能夠讓大學(xué)生明確服務(wù)目標(biāo)、內(nèi)容和效果，并依托理論與實(shí)踐之間的結(jié)合，把握好實(shí)踐能力的培養(yǎng)機(jī)遇，竭力發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)知識(shí)和能力的實(shí)踐化遷移，在潛移默化中獲得實(shí)踐能力的提升。由此可見，針對(duì)高校大學(xué)生的教育不能僅局限于課堂，而是要向社會(huì)化延伸，利用社會(huì)的廣闊天地培育學(xué)生的實(shí)踐能力，用可以觸及的成就感和自豪感，給予大學(xué)生以深度的啟發(fā)和培養(yǎng)。這種品牌化發(fā)展的志愿服務(wù)模式，也將豐富高校的教育途徑，幫助大學(xué)生完成服務(wù)意識(shí)和實(shí)踐能力的塑造。

（三）助力大學(xué)生的職業(yè)發(fā)展準(zhǔn)備

職業(yè)發(fā)展是高校大學(xué)生面臨的重要命題，即品牌化志愿活動(dòng)中包含了大量的職業(yè)元素，可以大幅提升高校的教育價(jià)值[3]。首先，依托志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目，能夠讓大學(xué)生創(chuàng)造實(shí)踐價(jià)值。大學(xué)生在志愿服務(wù)活動(dòng)中普遍為自主參與，嘗試發(fā)揮自身所學(xué)習(xí)的技能回饋社會(huì)，利用志愿服務(wù)平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值、承擔(dān)責(zé)任，這也充分體現(xiàn)出大學(xué)生的社會(huì)意識(shí)。其次，志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目的開展，將與大學(xué)生的日常生活相銜接。高校大學(xué)生的志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目，通常是利用空閑時(shí)間去開展，這些對(duì)于大學(xué)生的成長(zhǎng)具有積極意義，各類志愿活動(dòng)還能夠擴(kuò)大其朋友圈，營(yíng)造出良好的社會(huì)交往環(huán)境，讓學(xué)生走出校園、面向社會(huì)，感受未來職業(yè)發(fā)展的氛圍，在處理各類事件時(shí)能夠更加從容，不同過于依賴于理論知識(shí)解決問題，而是能夠產(chǎn)生顯著的轉(zhuǎn)化效應(yīng)，為未來的職業(yè)發(fā)展積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，并在志愿服務(wù)實(shí)踐中定位自我、尋求機(jī)會(huì)。最后，在志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目中的品牌化發(fā)展，將為學(xué)生提供廣闊的創(chuàng)新空間，可以使自身的能力得到挖掘，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和領(lǐng)導(dǎo)能力，這無疑是未來職業(yè)生涯中不可或缺的能力之一。

三、高校大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目品牌化發(fā)展的策略

高校大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目品牌化發(fā)展，屬于一個(gè)極為細(xì)致和漫長(zhǎng)的過程，需要從點(diǎn)滴中加以培育和創(chuàng)新，為學(xué)生提供更加豐富的實(shí)踐平臺(tái)，引導(dǎo)大學(xué)生綜合能力的發(fā)展。為此，建立完善的品牌化發(fā)展路徑至關(guān)重要，既需要大學(xué)生保持長(zhǎng)久的興趣和激情，也要從中幫助大學(xué)生獲得成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)，切實(shí)厘清志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目品牌化的內(nèi)涵，將新時(shí)代下的大學(xué)生志愿服務(wù)品牌極致化，占據(jù)大學(xué)生培育的精神高地。

（一）梳理志愿服務(wù)活動(dòng)品牌化發(fā)展架構(gòu)

所謂品牌化發(fā)展，即屬于經(jīng)濟(jì)社會(huì)下的新型概念，其中涉及了豐富的市場(chǎng)化元素，包括名稱、商標(biāo)以及視覺設(shè)計(jì)等，利用其存在的差異性對(duì)服務(wù)產(chǎn)品加以區(qū)分，因此品牌化屬于品牌理論與運(yùn)營(yíng)模式的集合。從目前來看，基于品牌化的高校大學(xué)生志愿服務(wù)，已經(jīng)成為業(yè)界重要的研究對(duì)象，并逐步構(gòu)建了面向不同對(duì)象的品牌化理念，如區(qū)域品牌化、國(guó)家品牌化、旅游品牌化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化及城市品牌化等，可見其所覆蓋的領(lǐng)域極為豐富。目前，在政府及高校的協(xié)同引導(dǎo)下，大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)發(fā)展方興未艾，取得了極為喜人的成就，也讓大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)日益豐富，達(dá)到了預(yù)期的實(shí)踐價(jià)值和社會(huì)效益。

從高校大學(xué)生志愿服務(wù)品牌發(fā)展的視角看，雖然整體上仍然處于探索階段，但其所產(chǎn)生的影響卻是極為顯著的，即志愿服務(wù)往往與社會(huì)實(shí)際需求相匹配，能夠與社會(huì)的發(fā)展和大學(xué)生的培養(yǎng)達(dá)成共識(shí)，利用大學(xué)生相應(yīng)的專業(yè)化服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，形成個(gè)性化和差異化的獨(dú)特志愿品牌，以達(dá)到持續(xù)創(chuàng)新和常態(tài)化運(yùn)行的訴求，為高校大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目提供有利開端，增強(qiáng)志愿活動(dòng)項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度[4]。具體而言，高校大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展，應(yīng)當(dāng)包含三個(gè)不同的階段，即品牌定位階段、品牌塑造階段、品牌運(yùn)營(yíng)階段，其整體架構(gòu)如圖1所示。

圖1 志愿服務(wù)活動(dòng)品牌化發(fā)展架構(gòu)

（二）科學(xué)選擇志愿服務(wù)項(xiàng)目以挖掘美育潛質(zhì)

通過大量的實(shí)踐需要注意到，由于大學(xué)生志愿服務(wù)群體的增加，各種潛在的矛盾和問題也逐步暴露，尤其是志愿服務(wù)活動(dòng)屬于自愿性、公益性和創(chuàng)造性相互統(tǒng)一的關(guān)系，因此如果出現(xiàn)相應(yīng)的缺失和偏移，勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重影響志愿服務(wù)的品質(zhì)，導(dǎo)致志愿服務(wù)活動(dòng)的長(zhǎng)效機(jī)制難以維系，亟需通過多樣化的措施予以解決，以期利用品牌化發(fā)展路徑實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。那么，要想從根本上轉(zhuǎn)化這些潛在的問題，無疑需要突出志愿服務(wù)項(xiàng)目的針對(duì)性，全面符合大學(xué)生的志愿服務(wù)需求，尤其是突出對(duì)大學(xué)生美育潛質(zhì)的挖掘，通過對(duì)心靈和認(rèn)知上的凈化，使大學(xué)生在志愿服務(wù)活動(dòng)中由“實(shí)踐”轉(zhuǎn)化為“欣賞”，把美育功能融匯于志愿服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)。

具體而言，落實(shí)志愿服務(wù)項(xiàng)目的科學(xué)選擇，促進(jìn)品牌化發(fā)展的整體質(zhì)量提升，以及挖掘大學(xué)生的美育潛質(zhì)，均需要充分厘清以下幾個(gè)方面的問題。首先，志愿服務(wù)活動(dòng)組織是否成熟?；顒?dòng)組織是品牌化發(fā)展的關(guān)鍵因素，只有發(fā)揮高質(zhì)量的組織效果，才能夠保證志愿服務(wù)活動(dòng)的成功。由于大學(xué)生在志愿服務(wù)活動(dòng)中，大部分只扮演了參與者的角色，對(duì)于活動(dòng)品牌化發(fā)展的意識(shí)比較薄弱，因此必須要充分積累和探索管理經(jīng)驗(yàn)，讓志愿服務(wù)活動(dòng)的內(nèi)涵更深刻、意義更廣泛、服務(wù)更細(xì)致，真正讓志愿服務(wù)活動(dòng)的組織具備品牌化特點(diǎn)。其次，志愿服務(wù)活動(dòng)是否是社會(huì)所需。大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)的品牌化，不應(yīng)只停留在“扶老奶奶過馬路”的情境之中，而是要真正符合時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)，竭力與自身的所學(xué)、所長(zhǎng)相匹配，從技術(shù)角度考慮志愿服務(wù)活動(dòng)的成效。比如，開展“智能家庭科普”“智慧化生活講座”等新型志愿服務(wù)，真正得到志愿服務(wù)對(duì)象的接納。最后，志愿服務(wù)專業(yè)素養(yǎng)是否具備。受傳統(tǒng)志愿思維的影響和干擾，部分大學(xué)生志愿者對(duì)于志愿服務(wù)的理解上，將志愿服務(wù)活動(dòng)等同于“廉價(jià)勞動(dòng)力”，導(dǎo)致在志愿服務(wù)活動(dòng)中參與積極性低，缺乏審美方面的發(fā)展。因此，志愿服務(wù)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)突出美育價(jià)值，讓大學(xué)生可以發(fā)現(xiàn)志愿服務(wù)背后的魅力，將自己置身于社會(huì)的大背景下，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的志愿服務(wù)觀念，持之以恒地實(shí)現(xiàn)美育成長(zhǎng)，完成志愿服務(wù)活動(dòng)品牌的突破。

（三）發(fā)揮高校黨建優(yōu)勢(shì)以激勵(lì)志愿團(tuán)隊(duì)發(fā)展

長(zhǎng)期以來，我國(guó)的志愿服務(wù)事業(yè)均在黨的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行，也開辟了大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)的新路徑，因此如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的延伸，成為必須要關(guān)注和考慮的問題。高校黨建工作既是基礎(chǔ)性工作，同時(shí)也是極其重要的高校發(fā)展保障，將高校黨建引入大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)之中，有助于進(jìn)一步發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)大學(xué)生志愿者的凝聚力、號(hào)召力和向心力，尤其是對(duì)于大學(xué)生黨員而言，更是一種無形的激勵(lì)和認(rèn)同[5]。

在大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目品牌化發(fā)展過程中，黨建工作必須要展現(xiàn)出生機(jī)活力，夯實(shí)大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)的組織基礎(chǔ)，以統(tǒng)一籌劃、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一實(shí)踐的方式，升華志愿服務(wù)活動(dòng)的外延，讓品牌化發(fā)展更具影響力和創(chuàng)新力。

一方面，發(fā)揮黨建工作引領(lǐng)作用，完善志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理制度。大學(xué)生志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)屬于基礎(chǔ)的組織單元，其重要性也同樣不言而喻，那么在工作實(shí)踐的前期，應(yīng)充分依據(jù)高?；鶎狱h組織優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化對(duì)志愿服務(wù)內(nèi)部管理制度的構(gòu)建，以形成完善的組織架構(gòu)和責(zé)任體系，保證志愿服務(wù)活動(dòng)事事有人管、件件有落實(shí)，防止出現(xiàn)盲目、忙亂的現(xiàn)象，增強(qiáng)志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部活力。同時(shí)，加強(qiáng)大學(xué)生黨員作用的發(fā)揮，在團(tuán)隊(duì)中要積極擔(dān)當(dāng)、敢于作為，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)之間的橫縱聯(lián)系，明確工作分工和管理職責(zé)，最終建立起完善的品牌化發(fā)展生態(tài)。另一方面，提升黨建工作服務(wù)作用，增強(qiáng)志愿服務(wù)活動(dòng)整體質(zhì)量。要充分利用基層黨建工作的優(yōu)勢(shì)功能，竭力服務(wù)于大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)之中，保證志愿服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目品牌既新穎又豐富，全面帶動(dòng)大學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，塑造常態(tài)化、規(guī)范化、制度化的志愿服務(wù)品牌。在此過程中，黨組織還要突出教育引導(dǎo)功能，致力于志愿團(tuán)隊(duì)的教育、交流和培養(yǎng)，增強(qiáng)內(nèi)部的互動(dòng)性和和諧性，力爭(zhēng)讓志愿服務(wù)活動(dòng)品牌愈發(fā)亮眼。

四、結(jié)語

綜上所述，從志愿服務(wù)的本質(zhì)上看，是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要方式，也是社會(huì)文明的重要標(biāo)志之一。高校作為新時(shí)代高素質(zhì)人才的培育機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)充分契合于教育需求，積極利用好大學(xué)生志愿服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)活動(dòng)項(xiàng)目向品牌化發(fā)展和延伸，開辟一條適應(yīng)學(xué)生實(shí)踐能力和美育素養(yǎng)同步提升的渠道，尤其是全面彰顯高校黨建優(yōu)勢(shì)，深化志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的路徑，促進(jìn)大學(xué)生德、智、體、美、勞全面發(fā)展。