郭陽

北京金闕知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司

一、引言

近年來，國家通過啟動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)助力鄉(xiāng)村振興行動(dòng)，以商標(biāo)為支撐的品牌經(jīng)濟(jì)，以原產(chǎn)地地理標(biāo)志為支撐的特色經(jīng)濟(jì)和大力扶持以專利為支撐的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，探索出一條將知識(shí)產(chǎn)權(quán)與鄉(xiāng)村振興有機(jī)融合、共同發(fā)展的有效路徑，更好滿足人民日益增長的美好生活需要。作為智力勞動(dòng)成果所依法享有的專有權(quán)利，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的確能為鄉(xiāng)村振興提供合規(guī)支持和賦能助力的作用。

二、發(fā)展鄉(xiāng)村品牌

品牌建設(shè)是提升鄉(xiāng)村競爭力、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措。它是充分挖掘鄉(xiāng)村的各種資源，按照唯一和排他的原則，找到鄉(xiāng)村的個(gè)性、理念與靈魂。

以禪意小鎮(zhèn)拈花灣為例，拈花灣位于無錫市濱湖區(qū)馬山國家風(fēng)景名勝區(qū)的山水之間，雖然小鎮(zhèn)位于風(fēng)景區(qū)，但也是經(jīng)過長達(dá)五年的時(shí)間才打造完成的精品小鎮(zhèn)。這個(gè)小鎮(zhèn)的特點(diǎn)是展現(xiàn)東方禪文化，這種文化創(chuàng)意體現(xiàn)在它的商標(biāo)布局上?！盁o錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司”名下注冊(cè)有七百多件商標(biāo)，完善的商標(biāo)體系，規(guī)避了其他文旅競業(yè)公司搶注的風(fēng)險(xiǎn)，且拈花灣將這些商標(biāo)進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈的沉浸式展現(xiàn)，無論從餐飲，旅游，文藝展覽，還是文化衍生品及住宿無不體現(xiàn)著小鎮(zhèn)的文化品牌特點(diǎn)。例如以“拈花”系列為核心品牌的前提下，進(jìn)行品牌多元化開發(fā)，例如“心靈度假”酒店、“好好生活”、“微笑禪者”創(chuàng)意衍生品、“拈花文化”書籍以及“拈花宴”等等。

除了利用品牌，拈花灣還善于利用版權(quán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)。拈花灣的核心夜游產(chǎn)品《禪行》是一大亮點(diǎn)。旅游演藝作品包含著音樂、燈光，服裝、道具、視覺感官設(shè)計(jì)等等，每個(gè)細(xì)節(jié)都是經(jīng)過導(dǎo)演和其他工作人員精心設(shè)計(jì)。《禪行》演藝節(jié)目也成功入選為2020 年江蘇省版權(quán)作品專業(yè)轉(zhuǎn)化重點(diǎn)培育項(xiàng)目。

拈花灣本身就是一個(gè)文旅IP，在此基礎(chǔ)上又衍生出新的文藝IP《禪行》，作為一個(gè)內(nèi)容豐富的夜游演藝作品，勢必又會(huì)衍生出新的IP 矩陣，例如“微笑禪者”品牌的文創(chuàng)玩偶，其生動(dòng)的IP 形象與國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)惠山泥人的傳統(tǒng)工藝結(jié)合，成為特色爆款衍生品。

無錫拈花灣是個(gè)有底蘊(yùn)有禪意的空靈之地，伴隨著品牌知名度的不斷擴(kuò)大，未來還可以選擇IP 授權(quán)的發(fā)展道路。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2021 年中國年度授權(quán)商品零售額為1374 億元，同比增長242%。2021 年中國年度授權(quán)金為532 億元，同比增長282%。知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)不僅能獲取高額的授權(quán)金，增加品牌的長尾效應(yīng)，還有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合認(rèn)知度。

從上述案例可以看出，無論在商標(biāo)的設(shè)計(jì)、確權(quán)、使用、授權(quán)和維權(quán)上，拈花灣可以嫻熟地運(yùn)用品牌原理，遵循著自己的定位和保持著與競爭對(duì)手的差異，打造獨(dú)屬于自身小鎮(zhèn)特點(diǎn)的知名品牌和文旅IP。

鄉(xiāng)村是座博物館，鄉(xiāng)村特有純凈的自然生態(tài)以及豐富的歷史人文，使得鄉(xiāng)村擁有了區(qū)別喧囂的城市所獨(dú)有的吸引力。在鄉(xiāng)村的IP 開發(fā)過程中，我們可以從當(dāng)?shù)氐娜宋?、地理，物產(chǎn)、景色等多個(gè)維度著眼，這些要素各自聯(lián)系，又處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展中。當(dāng)我們將每一個(gè)要素充分而深入地挖掘，就能發(fā)現(xiàn)，原來看似普通的農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村，其實(shí)蘊(yùn)藏著巨大的潛力。

三、地理標(biāo)志也是快速振興鄉(xiāng)村的助推器

近年來，我國地理標(biāo)志產(chǎn)品量質(zhì)齊升。截至2022 年10月，我國累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2495 個(gè)，核準(zhǔn)地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)7013 件。2021 年地理標(biāo)志產(chǎn)品直接產(chǎn)值突破7000 億元大關(guān)，達(dá)7033.76 億元。地理標(biāo)志儼然已經(jīng)成為在地文化和鄉(xiāng)村振興的一張名片，不僅具備法律價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還具備生態(tài)、文化和社會(huì)價(jià)值。

地理標(biāo)志是指標(biāo)識(shí)某產(chǎn)品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信息或其他特征，是由該地區(qū)的自然因素和人文因素決定的標(biāo)志。世界貿(mào)易組織在有關(guān)貿(mào)易的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議中，對(duì)地理標(biāo)志的定義為：地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個(gè)地區(qū)或一地點(diǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志，該標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他確定的特性應(yīng)主要決定于其原產(chǎn)地。因此，地理標(biāo)志主要用于鑒別某一產(chǎn)品的產(chǎn)地，即是該產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)志。我國民法典將地理標(biāo)志視為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的客體之一。地理標(biāo)志審查主要取決于自然環(huán)境因素和人文歷史因素。例如，庫爾勒香梨和五常大米是由自然因素決定，南京云錦和景德鎮(zhèn)陶瓷等傳統(tǒng)手工藝品，是由人文歷史因素決定的。

地理標(biāo)志在我國主要通過以下三種模式進(jìn)行保護(hù)：一是通過注冊(cè)為證明商標(biāo)或集體商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，二是通過地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品（PGI）進(jìn)行保護(hù)，三是通過農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（AGI）進(jìn)行保護(hù)。

國家的“十三五”十四五規(guī)劃中，都有提出要加強(qiáng)地理標(biāo)志等領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作，將地理標(biāo)志與振興鄉(xiāng)村，精準(zhǔn)扶貧進(jìn)行有效結(jié)合，如果品牌取得了地理標(biāo)志，地方政策還會(huì)給予政府補(bǔ)助。例如東寧冰酒、牡丹江大米兩家新獲認(rèn)定的地理標(biāo)志所有人，分別獲得牡丹江市政府獎(jiǎng)勵(lì)20 萬元。這是當(dāng)?shù)卣畬?duì)有效實(shí)施地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興的一項(xiàng)重要獎(jiǎng)勵(lì)政策。

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”。地理標(biāo)志是一項(xiàng)“親農(nóng)”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是促進(jìn)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效載體，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有力支撐。2021 年，為貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于切實(shí)做好鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要部署，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局印發(fā)《關(guān)于組織開展地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興行動(dòng)的通知》（國知發(fā)運(yùn)字〔2021〕20 號(hào)）。各級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門認(rèn)真落實(shí)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局工作部署，深入開展地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興行動(dòng)，不斷提升地理標(biāo)志品牌影響力和產(chǎn)品附加值，涌現(xiàn)出一批創(chuàng)新做法和鮮活實(shí)踐。例如，享有“川菜之魂”美譽(yù)的郫縣豆瓣作為四川省成都市郫都區(qū)食品產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成為郫都區(qū)一個(gè)牽動(dòng)百億級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈的地方特色產(chǎn)業(yè)。先后核準(zhǔn)注冊(cè)和認(rèn)定“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”、“中國馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)以來，產(chǎn)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，是以地理標(biāo)志促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的典范。

四、知識(shí)產(chǎn)權(quán)助力鄉(xiāng)村振興的經(jīng)驗(yàn)做法

（一）做法一：依靠地理標(biāo)志振興鄉(xiāng)村

“郫縣豆瓣”生產(chǎn)工藝距今已有300 年歷史，為了切實(shí)保護(hù)“郫縣豆瓣”這一傳統(tǒng)品牌，加快豆瓣產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)升級(jí)，1991年成立了成都郫都區(qū)食品工業(yè)協(xié)會(huì)，并于1997 年5 月向商標(biāo)局申請(qǐng)“郫縣豆瓣”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并于2000 年4 月21 日核準(zhǔn)成功。于2001 年、2006 年相繼以縣域名稱和通用名稱的不同排列組合形式向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了地理標(biāo)志證明商標(biāo)4 件；2011 年順利完成國外商標(biāo)注冊(cè)工作，在英國、美國、新西蘭、新加坡等80 個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，并被核準(zhǔn)注冊(cè)。

郫縣政府高度重視“郫縣豆瓣”品牌形象的梳理，從各方面不斷豐富“郫縣豆瓣”品牌內(nèi)涵。食品工業(yè)協(xié)會(huì)及證明商標(biāo)被許可使用企業(yè)聯(lián)合建立“郫縣豆瓣”宣傳網(wǎng)絡(luò)，在全國范圍內(nèi)實(shí)施了“郫縣豆瓣”證明商標(biāo)全方位、多層次、系列化的廣告宣傳。

2021 年3 月1 日《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》正式生效，郫縣豆瓣入選。中歐地理標(biāo)志協(xié)定是中國對(duì)外商簽的第一個(gè)全面的、高水平的地理標(biāo)志協(xié)定，根據(jù)協(xié)定，中國相關(guān)產(chǎn)品有權(quán)使用歐盟的官方認(rèn)證標(biāo)志。入選保護(hù)名錄，這對(duì)于消費(fèi)者而言，能吃到、用上更多來自川府之國的四川美食，提高生活品質(zhì)，滿足日益增長的美好生活需要。對(duì)于地理標(biāo)志市場主體而言，意味著郫縣豆瓣能夠拓展歐盟市場，擴(kuò)大出口，提升地理標(biāo)志產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和競爭力。

（二）做法二：規(guī)范地理標(biāo)志使用

為深化證明商標(biāo)管理，成都郫都區(qū)食品工業(yè)協(xié)會(huì)在成功注冊(cè)“郫縣豆瓣”地理標(biāo)志證明商標(biāo)后，成都郫都區(qū)食品工業(yè)協(xié)會(huì)為強(qiáng)化管理，依據(jù)《“郫縣豆瓣”地理標(biāo)志證明商標(biāo)管理規(guī)則》制定了《“郫縣豆瓣”地理標(biāo)志證明商標(biāo)管理實(shí)施細(xì)則》，協(xié)會(huì)專門成立了商標(biāo)管理辦公室，由專人負(fù)責(zé)“郫縣豆瓣”證明商標(biāo)管理工作。根據(jù)實(shí)施細(xì)則規(guī)定，與縣工商局領(lǐng)導(dǎo)定期不定期的對(duì)證明商標(biāo)的使用企業(yè)進(jìn)行巡查，確保企業(yè)正常生產(chǎn)，對(duì)授權(quán)使用“郫縣豆瓣”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的企業(yè)實(shí)行分類細(xì)化管理，同時(shí)還組織企業(yè)召開座談會(huì)強(qiáng)化信息交流，就品牌發(fā)展與保護(hù)、商標(biāo)日常管理工作的問題進(jìn)行磋商，該項(xiàng)制度已經(jīng)取得良好效果，加強(qiáng)了郫縣食品工業(yè)協(xié)會(huì)與郫縣工商局、各個(gè)地理標(biāo)志市場主體的溝通和協(xié)調(diào)，有效的提高了商標(biāo)意識(shí)，有效的強(qiáng)化了對(duì)“郫縣豆瓣”證明商標(biāo)商用企業(yè)的管理。

除了對(duì)地理標(biāo)志的規(guī)范，針對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的規(guī)范也曾全面規(guī)制，例如國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 20560-2006《地理標(biāo)志產(chǎn)品郫縣豆瓣》）。目前，該標(biāo)準(zhǔn)至今已近十七年，隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)市場的變化，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的不斷革新，在郫縣豆瓣獨(dú)特的醬酯香味的基礎(chǔ)上，市場非常缺乏符合同類郫縣豆瓣的復(fù)合調(diào)味延伸產(chǎn)品，如郫縣火鍋豆瓣、郫縣中餐豆瓣、佐餐豆瓣等。

2022 年12 月，食品協(xié)會(huì)同市標(biāo)協(xié)召集部分會(huì)員企業(yè)以科學(xué)技術(shù)與實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)為依據(jù)，在保證食品安全、保護(hù)人民健康的原則下，遵照標(biāo)準(zhǔn)化法和國家相關(guān)政策的要求，召開“郫縣豆瓣團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)”啟動(dòng)工作會(huì)。會(huì)上成立了標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施工作小組，確定了“郫縣豆瓣團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施方案”。

（三）做法三：強(qiáng)化地理標(biāo)志司法保護(hù)

地理標(biāo)志證明商標(biāo)取得以后，不僅重在使用，還要注重保護(hù)，否則不僅假冒產(chǎn)品猖獗，還會(huì)影響品牌聲譽(yù)和市場環(huán)境。通過一系列的打假維權(quán)行動(dòng)，才能威懾制假企業(yè)，在肅清市場的同時(shí)，受損企業(yè)還能取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)賠償。以鄣縣侵權(quán)案為例：

在2018 年至2019 年期間，“樂陵金川食品有限公司”和“成都市郫香園食品有限公司”公司在豆瓣醬產(chǎn)品上標(biāo)有“鄣縣風(fēng)味豆瓣”或“紅油鄣縣豆瓣”字樣。成都市郫都區(qū)食品工業(yè)協(xié)會(huì)將這兩家公司以侵害其商標(biāo)權(quán)為由訴至法院。（涉案商標(biāo)如下）

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成都中院認(rèn)為，被控侵權(quán)商品的包裝上突出使用了“鄣縣豆瓣”四個(gè)大字，其中漢字“鄣”與“郫”字形相近，容易引起消費(fèi)者誤認(rèn)，最終判定構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。本案案情并不復(fù)雜，值得關(guān)注的是本案獲得了高額的經(jīng)濟(jì)賠償。“樂陵金川食品有限公司”由于在2015 年實(shí)施過侵害“郫縣豆瓣”商標(biāo)行為，曾經(jīng)被市場監(jiān)督管理局處罰過，此次商標(biāo)侵權(quán)更突顯惡意，賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)100 萬元，另一被告“成都市郫香園食品有限公司”在60 萬元的范圍內(nèi)承擔(dān)連帶責(zé)任。省高院二審最終維持原判。判決已經(jīng)發(fā)生法律效力。（一審案號(hào)：（2019）川01民初 7184 號(hào)；二審案號(hào)：（2021）川知民終 1020 號(hào)）。

本案判得高額賠償?shù)闹饕蛴?，?quán)利人擁有在先的地理標(biāo)志證明商標(biāo)專有權(quán)，同時(shí)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，且曾經(jīng)有過維權(quán)的經(jīng)歷，凸顯對(duì)方二次侵權(quán)的惡意。可見，地理標(biāo)志權(quán)利人要積極維權(quán)，這樣不僅能有利打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為，還能保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品所專享的美譽(yù)。

五、知識(shí)產(chǎn)權(quán)助力鄉(xiāng)村振興取得成效

（一）助力農(nóng)民增收致富

根據(jù)中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布，到2022 年，作為“川菜之魂”的郫縣豆瓣，憑借其強(qiáng)大的品牌競爭力，以661 億元的品牌價(jià)值，已經(jīng)連續(xù)7 年躋身區(qū)域品牌地理標(biāo)志產(chǎn)品百強(qiáng)榜前8 名，并蟬聯(lián)四川省地理標(biāo)志產(chǎn)品第一。郫縣豆瓣產(chǎn)業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、稅收增長作出了積極貢獻(xiàn)。

（二）傳承中國傳統(tǒng)文化

“郫縣豆瓣”始于明末清初，揚(yáng)名于康熙年間，是四川省獨(dú)有的特產(chǎn)調(diào)料，是成都市郫都區(qū)乃至四川省的一張城市名片。2008 年，郫縣豆瓣傳統(tǒng)制作技藝被列入第二批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。是展現(xiàn)中國傳統(tǒng)制作工藝，了解中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化載體。

（三）國際貿(mào)易和交流的紐帶

隨著“一帶一路”的深入人心，“郫縣豆瓣”海外市場拓展工作日益蓬勃發(fā)展。參加各國的食品展覽會(huì)，海外市場銷售額成倍數(shù)增長。不僅讓國際人士了解中國美食，還能成為國際貿(mào)易和交流的紐帶。

六、發(fā)展中的啟示

多種法律形式賦能，在傳統(tǒng)品牌的發(fā)展中，還可以發(fā)展衍生品，進(jìn)行商標(biāo)授權(quán)，多場景，多產(chǎn)品，多品牌賦能，由傳統(tǒng)固化的產(chǎn)品形式，變得年輕和鮮活起來。后疫情時(shí)代的多媒體營銷，展開成熟專業(yè)的線上線下銷售系統(tǒng)，在電商平臺(tái)，直播平臺(tái)等多渠道廣泛宣傳和營銷。嵌入文化底蘊(yùn)，目前已有的博物館、品牌文化節(jié)，品牌文化展覽會(huì)以外，還需要積極打造當(dāng)?shù)匚幕适?，拍成文化紀(jì)錄片，設(shè)置吉祥物，增強(qiáng)人們與郫縣豆瓣的情感映射。挖掘地理標(biāo)志的文化內(nèi)涵有助于打造區(qū)域特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。通過培育地理標(biāo)志相關(guān)文化，可以整合區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素資源，實(shí)現(xiàn)地區(qū)農(nóng)業(yè)強(qiáng)大的文化與品牌價(jià)值。

目前“郫縣豆瓣”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的推廣使用，成為郫縣解決“三農(nóng)”問題、強(qiáng)縣富民的重要抓手，成為一件商標(biāo)成就一個(gè)產(chǎn)業(yè)的典范。發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)有利于傳承與發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)業(yè)農(nóng)村文化。中國自古生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品很豐富，各地地方志都有記載，梳理、開發(fā)地理標(biāo)志文化資源，其他地區(qū)也應(yīng)該效仿郫縣豆瓣，聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)著力打造地方品牌，能從品牌實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和農(nóng)民增收致富的多個(gè)維度去實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化更好地傳承、保護(hù)與運(yùn)用。

七、結(jié)語

黨的二十大報(bào)告指出“要堅(jiān)持全面依法治國，推進(jìn)法治中國建設(shè)，也要推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌?！蔽覀円朴谶\(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，善于挖掘鄉(xiāng)村的在地文化，打造在地IP，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，文旅經(jīng)濟(jì)，譜寫新時(shí)代鄉(xiāng)村全面振興的華彩樂章。