李麗明

【摘 要】2022年4月26日，新華社與桂林市委宣傳部合作，在全國(guó)設(shè)區(qū)市率先成立國(guó)際融媒體中心。運(yùn)行一年多以來，桂林國(guó)際融媒體中心通過構(gòu)建對(duì)外敘事新平臺(tái)、轉(zhuǎn)變敘事主體、創(chuàng)新敘事方式和升級(jí)敘事風(fēng)格等路徑，進(jìn)行對(duì)外傳播的有益探索，充分發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢(shì)，提升我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。

【關(guān)鍵詞】地方媒體；國(guó)際傳播；敘事；中國(guó)形象

桂林國(guó)際融媒體中心作為全國(guó)首個(gè)地市級(jí)國(guó)際融媒體中心，在地方媒體的對(duì)外傳播中做出了有益探索。該平臺(tái)前移“編輯部端口”，把主要的選題策劃、新聞編輯分發(fā)工作放在美國(guó)曼哈頓，由曼哈頓的新華網(wǎng)北美分公司的團(tuán)隊(duì)完成，一些桂林本地的采編分發(fā)工作由駐站記者完成，實(shí)現(xiàn)策、采、編、發(fā)一條龍服務(wù)，利用新華網(wǎng)北美分公司的海外傳播優(yōu)勢(shì)，為桂林在海外4個(gè)主流社交媒體平臺(tái)開通賬號(hào)。經(jīng)過一年多的運(yùn)營(yíng)，4個(gè)賬號(hào)粉絲總量超21萬，發(fā)布了1800多條圖文和視頻，總曝光量過億。

桂林國(guó)際融媒體中心將國(guó)內(nèi)融媒體產(chǎn)品制作與海外傳播緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)宣、外宣聯(lián)動(dòng)，對(duì)外講好打造桂林世界級(jí)旅游城市、漓江生態(tài)環(huán)境保護(hù)、鄉(xiāng)村振興、紅色文化保護(hù)等故事，成為打造桂林國(guó)際新形象的國(guó)際新IP。

一、地方媒體提升國(guó)際傳播能力的意義

（一）取得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的需要

地方主流媒體是中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)出中國(guó)聲音，取得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的話語(yǔ)傳播者之一，在對(duì)外講好中國(guó)故事方面起著不可或缺的作用。地方主流媒體主要以地方的、特色的、精巧的故事為主要傳播內(nèi)容，除了在自身平臺(tái)上發(fā)聲，還能夠與中央、省級(jí)媒體一起結(jié)成媒體矩陣，形成合力。

（二）消除誤解，自塑形象的需要

長(zhǎng)期以來，西方媒體在國(guó)際傳播中處于強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位，而我國(guó)處于相對(duì)劣勢(shì)地位。在新形勢(shì)下，地方主流媒體也應(yīng)當(dāng)樹立全球視野，提高國(guó)際站位，以全新的國(guó)際傳播理念武裝頭腦，不斷挖掘地方生動(dòng)的國(guó)際傳播實(shí)踐案例，以地方故事和本地文化特色作為講好中國(guó)故事、傳播好地方聲音的切入點(diǎn)，從而駁斥謠言，消除誤解，成為向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象的重要組成部分。

（三）具體全面客觀展示國(guó)家形象和發(fā)展的需要

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，世界各國(guó)人民來到中國(guó)求學(xué)、工作、生活，越來越多的外國(guó)友人正在成為中國(guó)發(fā)展的親歷者和見證者，中國(guó)需要通過國(guó)際傳播把自己的發(fā)展優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。地方主流媒體在以小見大，以小故事反映大時(shí)代方面具有優(yōu)勢(shì)。在人類命運(yùn)共同體理念引領(lǐng)下，地方媒體應(yīng)發(fā)揮地域和原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，講好鄉(xiāng)村振興、衛(wèi)生防疫、生態(tài)氣候、中華民族共同體等各個(gè)方面的小故事，引導(dǎo)各國(guó)人民全面客觀認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)發(fā)展，使國(guó)際社會(huì)具體形象地感知一個(gè)親和、友善的中國(guó)國(guó)家形象。

二、地方媒體提升國(guó)際傳播能力的路徑

（一）搭建世界級(jí)傳播平臺(tái)

我國(guó)傳播學(xué)者程曼麗在一篇探討國(guó)外一家媒體如何進(jìn)入國(guó)際傳播的主陣地的文章中，將其經(jīng)驗(yàn)歸納為兩條：一是政府助推，二是專業(yè)化運(yùn)作。[1]桂林國(guó)際融媒體中心在政府支持的背景下通過專業(yè)化運(yùn)作，開闊全球視野，講好中國(guó)故事。

一是前移對(duì)外傳播窗口。桂林市委宣傳部與新華社合作，在全國(guó)設(shè)區(qū)市中率先在海外掛牌成立國(guó)際融媒體中心，將“編輯部端口”前移美國(guó)紐約曼哈頓，并在Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Instagram（照片墻）、YouTube（油管）等四大海外社交媒體開設(shè)桂林官方賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式提檔升級(jí)。策劃線上線下推廣活動(dòng)，精準(zhǔn)定位傳播產(chǎn)品和傳播對(duì)象，使用符合海外受眾文化表達(dá)、思維邏輯、價(jià)值理念的話語(yǔ)體系，提供更符合國(guó)際受眾需求的外宣產(chǎn)品。如桂林網(wǎng)紅“Teacher Liu（栓Q哥）”向海外受眾推介桂林山水文化習(xí)俗系列Vlog，其作品《劃船歌》瀏覽量達(dá)1.7億+，融合山水、民俗、非遺等桂林元素的中國(guó)二十四節(jié)氣系列宣傳視頻，在境外主流社交平臺(tái)廣泛傳播，觀看量達(dá)1000萬+。

二是壯大國(guó)際傳播工作者隊(duì)伍。以桂林國(guó)際融媒體中心為樞紐，由桂林市委宣傳部牽頭，組建工作專班，聯(lián)動(dòng)中央和自治區(qū)級(jí)主流媒體、17個(gè)縣（市、區(qū)）、100多個(gè)市直單位、7個(gè)駐桂高校、300多個(gè)網(wǎng)絡(luò)新媒體以及150多個(gè)本土網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，有效整合各種媒介資源和生產(chǎn)要素，形成統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一部署的扁平化指揮體系。建立海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制，在中國(guó)桂林和美國(guó)紐約曼哈頓組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)內(nèi)容的采集、篩選、編輯、加工、生產(chǎn)和海外社交媒體運(yùn)營(yíng)、海外本土化編譯、渠道分發(fā)傳播、傳播效果分析、外宣活動(dòng)策劃實(shí)施、外宣輿情環(huán)評(píng)等，奏響內(nèi)外宣一體發(fā)展的“交響樂”。

（二）外國(guó)人講中國(guó)故事

國(guó)際傳播面對(duì)的是不同國(guó)家、不同文化的受眾群體，要想消除文化隔閡和一些成見，讓國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)故事感興趣、看得見、聽得懂，地方主流媒體需要借助在當(dāng)?shù)厣畹耐鈬?guó)人來發(fā)聲，以外國(guó)人的視角講述在中國(guó)生活、工作的切身感受，這樣能夠起到意想不到的效果。桂林國(guó)際融媒體中心善于借用外國(guó)人的第三視角講好中國(guó)故事，以外國(guó)人的視角來講述桂林的生態(tài)保護(hù)、風(fēng)景美食、民俗文化、鄉(xiāng)村振興、社會(huì)民生等成就，講述桂林人民的獲得感、幸福感，感受世界級(jí)旅游城市的魅力。同時(shí)，在各個(gè)重要節(jié)日、活動(dòng)和熱門話題等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)網(wǎng)紅、博主及常年生活在桂林、熱愛桂林的外國(guó)友好人士，以外國(guó)網(wǎng)友喜愛的方式策劃優(yōu)秀的融媒體作品，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和新華社其他各平臺(tái)傳播推廣。

來自英國(guó)的巴里·維斯，不僅是桂林航天工業(yè)學(xué)院的外籍教師，還是一名人氣頗高的海外社交媒體博主、英國(guó)前媒體人。桂林國(guó)際融媒體中心邀請(qǐng)他策劃并制作了《外嘴說桂林》系列報(bào)道，取得了較好的反響。2022年10月底，桂林國(guó)際融媒體中心邀請(qǐng)巴里·維斯走訪了被稱為“月柿之鄉(xiāng)”的桂林市平樂縣。在視頻里，他生動(dòng)講述了平樂鄉(xiāng)村甜蜜“柿”業(yè)帶動(dòng)村民增收致富，助力鄉(xiāng)村振興的故事，向海外網(wǎng)友展示了中國(guó)脫貧奔小康的成效，獲得中國(guó)駐古巴大使馬輝、中國(guó)駐貝爾法斯特總領(lǐng)事張美芳、中國(guó)駐巴基斯坦大使館文化參贊張和清的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)也被中國(guó)香港點(diǎn)新聞等媒體廣泛轉(zhuǎn)載，在海外社交媒體平臺(tái)點(diǎn)擊量超15萬。桂林國(guó)際融媒體中心報(bào)送的《桂林居住八年的外籍教師點(diǎn)贊漓江生態(tài)保護(hù)成效》《陽(yáng)朔民宿老板教外國(guó)人太極拳傳播中華文化》《漓江彩虹》成功入選2023年“中國(guó)好故事”網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播精品案例。此外，2022—2023年，桂林國(guó)際融媒體中心還成功策劃了近20個(gè)“外國(guó)人看桂林”優(yōu)秀傳播案例。

（三）新媒體助力地方傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，一批新興的社交媒體成為承載敘事的全新平臺(tái)。桂林國(guó)際融媒體中心分別在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube四大海外社交媒體開設(shè)桂林官方賬號(hào)，并根據(jù)不同新媒體社交平臺(tái)的特點(diǎn)規(guī)劃了不同的內(nèi)容傳播定位和傳播形式。

如桂林國(guó)際融媒體中心在Twitter平臺(tái)開設(shè)“Guilin China”（中國(guó)桂林）賬號(hào)，推送發(fā)生在桂林的熱點(diǎn)新聞+快訊+奇聞。在Instagram平臺(tái)開設(shè)的“Guilin China”賬號(hào)，以美圖講述新聞和故事。在Facebook平臺(tái)開設(shè)的“Discover Guilin”（發(fā)現(xiàn)桂林）賬號(hào)以故事化為主要手段，充分運(yùn)用照片、視頻和文本等多種形式，生動(dòng)講述發(fā)生在桂林的各種故事。在YouTube平臺(tái)的“Guilin China”賬號(hào)，用視頻向國(guó)外受眾分享簡(jiǎn)短的新聞熱點(diǎn)、奇趣新聞，還深入報(bào)道重點(diǎn)新聞、人物紀(jì)錄片等。

桂林國(guó)際融媒體中心根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，制定科學(xué)的推送方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提升傳播效果。以2022年桂林藝術(shù)節(jié)為例，桂林國(guó)際融媒體中心24小時(shí)內(nèi)在四大社交平臺(tái)發(fā)布圖文、視頻推文，邀請(qǐng)美國(guó)、英國(guó)、泰國(guó)、巴基斯坦等國(guó)家的多名“戲精”老外打卡藝術(shù)節(jié)，拍攝圖片/視頻、發(fā)布帖文，引發(fā)了全球受眾對(duì)桂林藝術(shù)節(jié)的現(xiàn)象級(jí)關(guān)注和熱議。四大賬號(hào)粉絲總量超21.1萬，總曝光量超1.05億。其中，Instagram共發(fā)布443條帖文，粉絲量5.2萬；Facebook共發(fā)布464條原創(chuàng)帖文，粉絲量10.9萬；Twitter共發(fā)布755條原創(chuàng)帖文和轉(zhuǎn)推帖文，粉絲量5萬；YouTube共發(fā)布158條視頻，總觀看量超46萬次，總觀看時(shí)長(zhǎng)超7211小時(shí)。

（四）故事化敘事講好地方故事

習(xí)近平總書記曾指出：“講故事，是國(guó)際傳播的最佳方式?！盵2]桂林國(guó)際融媒體中心對(duì)于新聞敘事故事化的運(yùn)用，特別集中地體現(xiàn)在做活做深領(lǐng)導(dǎo)人參加的政務(wù)活動(dòng)及重大會(huì)議等“硬新聞”當(dāng)中。桂林國(guó)際融媒體中心善于在大主題中找到小切口，融入桂林的地域特色和民族文化元素，善于運(yùn)用各種生動(dòng)感人的事例講故事，讓“硬新聞”實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，讓主旋律作品更加真實(shí)生動(dòng)、打動(dòng)人心，桂林故事、中國(guó)形象更有生氣、更有生命力。如2022年10月17日，習(xí)近平總書記參加黨的二十大廣西代表團(tuán)討論，提出：“‘桂林山水甲天下，一句話就給桂林定位了。如果桂林山水‘乙天下，或者變成了天下無名，那就不是桂林了。桂林要吃好‘山水飯……不要只想著發(fā)展經(jīng)濟(jì)，保護(hù)好桂林山水就是對(duì)國(guó)家對(duì)民族最大的貢獻(xiàn)，這就是你們的‘國(guó)之大者?！盵3]對(duì)此，桂林國(guó)際融媒體中心策劃了漓江生態(tài)保護(hù)成效的圖文帖文，發(fā)布于桂林官方Facebook、Twitter、Instagram賬號(hào)，桂林保護(hù)漓江的成果有圖為證，將“硬新聞”活化為生動(dòng)活潑的軟形式，向全世界展現(xiàn)桂林人民時(shí)刻牢記習(xí)近平總書記囑托，堅(jiān)決保護(hù)好桂林山水的決心和信心。桂林國(guó)際融媒體中心還積極加強(qiáng)與《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央級(jí)主流媒體的溝通聯(lián)系，共同合作策劃桂林外宣推廣活動(dòng)，并針對(duì)不同的傳播重點(diǎn)進(jìn)行海外多語(yǔ)種的圖文、視頻等專項(xiàng)傳播，聯(lián)合多方力量講好桂林故事。

三、地方媒體提升國(guó)際傳播能力的啟示

（一）構(gòu)建對(duì)外敘事新平臺(tái)，提升對(duì)外傳播效力

地方媒體要想提升對(duì)外傳播效果，必須依靠一支高效、專業(yè)、自主的團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)。桂林轉(zhuǎn)變運(yùn)作方法，借助新華社的專業(yè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建對(duì)外傳播新平臺(tái)，使桂林國(guó)際融媒體中心具有強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)能力和海內(nèi)外龐大的智力團(tuán)隊(duì)支持，能夠肩負(fù)起新形勢(shì)下桂林對(duì)外傳播的重任。專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用國(guó)際視野，敏銳捕捉海外受眾關(guān)注的熱點(diǎn)，運(yùn)用多元的傳播渠道，高效專業(yè)的編輯手段，加上政府的助推和主導(dǎo)，保證國(guó)際傳播必要的人力、物力和財(cái)力支持，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）轉(zhuǎn)變敘事主體，使中國(guó)形象更加客觀可信

桂林國(guó)際融媒體中心通過精心組織策劃以外國(guó)友人為主角的新聞選題，更加符合國(guó)際公眾的認(rèn)知方式和理解范疇。同時(shí)在桂林工作生活的外國(guó)人對(duì)中國(guó)故事的視角呈現(xiàn)，以及評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)，相較中國(guó)人的主觀表述而言，“他者”的客觀表述更加具有說服力和可信度。國(guó)際受眾群體也更容易理解新聞中傳播的中國(guó)故事和其中傳遞的價(jià)值取向，提升中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的形象。

（三）拓寬敘事渠道，豐富對(duì)外傳播表達(dá)形式

新媒體平臺(tái)不斷創(chuàng)新傳播方式和敘事形式，使報(bào)道和故事變得更加生動(dòng)、立體、真實(shí)、直觀、有趣。桂林國(guó)際融媒中心開通的4個(gè)海外賬號(hào)，以豐富的文字、圖片、聲音、短視頻、直播等新媒體傳播形式，打破跨文化溝通的壁壘，促進(jìn)世界各國(guó)不同文化的交融，吸引國(guó)際受眾關(guān)注、理解。

（四）彰顯敘事風(fēng)格，打造具有地方特色的傳播體系

彰顯地方特色使新聞敘事的風(fēng)格實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步升級(jí)。桂林國(guó)際融媒體中心在故事化的敘述中加入廣西民族元素、歷史文化、自然風(fēng)貌等，一方面可以使“硬新聞”變得更加生動(dòng)、富有感染力，使之更容易被理解和接受；另一方面能夠提升新聞報(bào)道的價(jià)值，增強(qiáng)新聞報(bào)道的傳播效果和影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

桂林國(guó)際融媒體中心在對(duì)外傳播的實(shí)踐中進(jìn)行了多方有益探索，在政府助推、專業(yè)化運(yùn)作背景下，創(chuàng)新敘事方式，深耕地方故事，不斷挖掘其對(duì)外傳播價(jià)值。如何在春風(fēng)化雨中講好地方故事，提升地方媒體的國(guó)際傳播敘事能力是題中應(yīng)有之義，也是一個(gè)值得不斷研究的重要課題，仍需在實(shí)踐中不斷探索。

參考文獻(xiàn)

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[3]圍繞總書記叮囑的廣西“國(guó)之大者”，委員們紛紛建言！[N/OL].人民政協(xié)報(bào)，2023-02-03.https：//mp.weixin.qq.com/s/_qmwc8NJyBWWUTnGopwnVg.