周曉睿，陳靈利，梁榮瑩

（1.桂林理工大學商學院，廣西 桂林 541004；2.廣西大學商學院，廣西 南寧 530004）

引言

隨著分享經(jīng)濟、多元化消費需求的涌現(xiàn)，非標準酒店作為一種新型住宿業(yè)態(tài)，受到了大量游客的青睞，并獲得國家旅游發(fā)展政策的大力扶持。2021年3月12日《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》發(fā)布，提出“壯大休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟等特色產(chǎn)業(yè)”，有關部委和地方政府紛紛出臺文件，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟，助力鄉(xiāng)村振興[1]。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2021年3月30日發(fā)布的《關于開展全國休閑農(nóng)業(yè)重點縣建設的通知》提出，到2025年建設300個在區(qū)域、全國乃至世界有知名度、有影響力的全國休閑農(nóng)業(yè)重點縣，形成一批體制機制創(chuàng)新、政策集成創(chuàng)設、資源要素激活、聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)緊密的休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)福地、產(chǎn)業(yè)高地、生態(tài)綠地、休閑旅游打卡地[1]。

目前有關民宿的文獻研究相對較為分散，對于“民宿-游客”消費行為的研究較為欠缺。國外民宿業(yè)發(fā)展較為成熟，擁有民宿行業(yè)組織協(xié)會，經(jīng)營更加關注個性化、人性化，服務內(nèi)容多樣化、民俗化，管理本地化、家庭化[2]。外國研究學者的研究內(nèi)容主要聚焦于民宿選擇多樣化，位置規(guī)模化，性價比及賓主關系等對民宿的吸引力[3-5]。國內(nèi)學者研究內(nèi)容主要聚焦于景觀協(xié)調(diào)[6]、對傳統(tǒng)村落民宿保護[7]、內(nèi)部經(jīng)營管理[8]、民宿經(jīng)濟[9]、宏觀政策[10]、文化體驗服務[11]等相關影響民宿發(fā)展的研究。從目前文獻的研究來看，大部分從宏觀層面對民宿的概念、經(jīng)營現(xiàn)狀、發(fā)展對策、開發(fā)條件等進行研究，而從微觀層面對民宿進行實證研究的文獻不多。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，線上預訂成為民宿最主要的預訂模式，為研究民宿住客真實住宿體驗提供了大量的文本評論研究數(shù)據(jù)。以往研究發(fā)現(xiàn)，服務失敗情境下，顧客往往利用評論的方式直接向企業(yè)表達不滿[12-13]從整體評論分析結(jié)果來看，因民宿本身或經(jīng)營者的不恰當管理導致了用戶的不良體驗，從而催生負面評論，為本文研究顧客抱怨提供了數(shù)據(jù)支持。相對于正面評論易受外界因素干擾而發(fā)生轉(zhuǎn)變及虛假評論，負面評論相對前者而言，所受干擾較小，反映更為真實、客觀。顧客抱怨的研究已有40多年的歷史[14]。很多研究學者對顧客抱怨產(chǎn)生了不同的定義，是包含心理和行為的復雜過程[15]，是顧客為改變不滿的現(xiàn)狀向企業(yè)或第三方實體采取的行動[16-20]。抱怨反映顧客自信果斷，抱怨態(tài)度與抱怨行為之間呈現(xiàn)更強的相關性[21-22]；在中國知網(wǎng)鍵入關鍵詞“顧客抱怨”，不限時間檢索，文獻總量截至目前只有1342篇，近5年來的每年相關文獻數(shù)量不超過50篇。

國內(nèi)外學者對抱怨傾向產(chǎn)生的外部因素和心理因素進行了研究，分析了抱怨行為的成因[23-25]，并根據(jù)抱怨方式進行分類，探究不同抱怨行為的特點和動機[26-27]。多項研究結(jié)果表明，顧客抱怨有多種行為方式，顧客選擇的抱怨方式與企業(yè)失誤、顧客特征、抱怨情境和環(huán)境等因素有關[28]。國內(nèi)學者對顧客抱怨的研究可以分為：顧客抱怨的影響因素研究、基于顧客滿意的顧客抱怨管理體系研究、顧客抱怨形成機理研究等。根據(jù)文獻檢索，國內(nèi)與服務行業(yè)相關的顧客抱怨研究文獻有：企業(yè)顧客抱怨管理體系分析[29]、顧客抱怨行為影響因素研究等[30]。服務失敗的企業(yè)補救有助于提高顧客對公平性的感知[31]，提高顧客口碑和在購意向[32]?；趯︻櫩筒钤u的研究更能幫助民宿經(jīng)營者快速發(fā)現(xiàn)民宿管理中存在的問題并提出解決措施?；诖耍疚倪x取桂林陽朔民宿為例，運用在線文本評論的數(shù)據(jù)進行分析，運用新的研究樣本及方法，探究民宿行業(yè)顧客抱怨的主要誘因，提出有效的可行性建議，為促進國內(nèi)民宿產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展提供理論和實踐指導意義。

一、數(shù)據(jù)選取和研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

1.研究樣本選取。本文選取桂林陽朔地區(qū)民宿為研究樣本，桂林作為國際化旅游城市，每年需要接待大量來自中外的游客，是我國民宿分布較集中的地區(qū)之一。根據(jù)攜程網(wǎng)“客棧民宿”分類，統(tǒng)計顯示，2022年桂林客棧民宿數(shù)量目前已達到2262家，而素有“小桂林”之稱的陽朔地區(qū)民宿數(shù)量達到781家。陽朔作為桂林山水美景的代表，是到桂旅游者必去之地，陽朔具有在地文化的民宿成為到桂旅游者住宿的首選。

2.數(shù)據(jù)獲取。根據(jù)國際權(quán)威網(wǎng)站排名機構(gòu)Alexa排名顯示，國內(nèi)OTA（Online Travel Agency在線旅游）排名第一的為攜程，網(wǎng)頁訪問量高于去哪兒、途牛、馬蜂窩等，根據(jù)陸丹喬等學者對OTA在線點評可信度的研究，結(jié)果顯示攜程的顧客在線點評可信度更高，攜程擁有“客棧民宿”分類專欄，并在顧客評論部分設置“有待改善”窗口，含有顧客對民宿不滿的相關評論[33]。同時，陽朔民宿經(jīng)營者在選擇OTA平臺時，通常會選擇攜程，而且根據(jù)陽朔民宿經(jīng)營者的統(tǒng)計，其營收來源攜程占比40%，因此，選擇攜程在線評論作為顧客抱怨分析樣本具有可靠性和可操作性。本文選取數(shù)據(jù)的標準為，截至2021年4月30日，總評數(shù)量均在2500條以上的陽朔民宿。經(jīng)過篩選，共有16家陽朔民宿的總評數(shù)量符合標準，運用“八爪魚”抓取目標民宿的總評論，做情感分析，為提高研究準確度，剔除部分語焉不詳?shù)脑u論，如：很差、一般，得到有效抱怨共8980條，平均顧客抱怨率為14.45%，在16家研究樣本中，顧客抱怨率在10%以下的有5家店，抱怨率在20%以上的有2家，其余的處于10%～20%之間，具體情況如表1所示。

表1 民宿顧客在線評論抱怨樣本統(tǒng)計一覽表

（二）研究方法

本研究以八爪魚采集器和ROST Content Mining 6.0分析軟件對在線點評收集數(shù)據(jù)進行高頻詞分類及語義網(wǎng)絡分析[34-35]。

二、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）顧客抱怨高頻特征詞

運用ROST Content Mining 6.0內(nèi)容挖掘軟件對收集到的8980條有效民宿顧客抱怨進行特征詞分析，提取出民宿顧客抱怨中比重排名前50位的特征詞（見表2）。根據(jù)表2可以看出，民宿顧客抱怨前50位的特征詞主要由名詞和形容詞構(gòu)成，名詞是產(chǎn)生顧客抱怨的依據(jù)，形容詞則表示顧客抱怨程度[36]。根據(jù)研究樣本的實際情況，排除“民宿”“西街”等常用詞匯，民宿“房間”“服務”“前臺”“位置”等詞比重大于100，可初步推斷，民宿在這些部分存在較多顧客不滿的問題。

表2 民宿顧客抱怨高頻特征詞

（二）顧客抱怨內(nèi)容語義網(wǎng)絡

運用ROST Content Mining 6.0內(nèi)容挖掘軟件[35]對民宿顧客在線評論數(shù)據(jù)進行分詞處理和高頻詞分類的基礎上，進一步對顧客抱怨評論數(shù)據(jù)進行社會語義網(wǎng)絡分析，通過手動篩選刪除不符合要求的詞條，生成如圖1所示的社會語義網(wǎng)絡圖，社會語義網(wǎng)絡圖能夠清楚表現(xiàn)出顧客抱怨內(nèi)容之間的聯(lián)系，為完善和發(fā)展民宿顧客抱怨內(nèi)容體系研究提供進一步的思路[36]。由圖1可見，民宿顧客抱怨的高頻特征詞以“民宿”“房間”“位置”“服務”以及“環(huán)境”為中心分布，主要詞簇包括：“陽朔”“入住”“前臺”“設施”“早餐”“態(tài)度”以及“晚上”等。位置、房間、服務以及環(huán)境是顧客民宿消費體驗中極為重要的組成部分，而前臺、早餐、設施等主要詞簇則是顧客產(chǎn)生不滿的住宿體驗中最相關的特征，是顧客抱怨的主要因素。

圖1 民宿顧客抱怨內(nèi)容語義網(wǎng)絡圖

（三）顧客抱怨內(nèi)容

根據(jù)民宿顧客在線抱怨的關鍵詞和社會語義網(wǎng)絡圖，參考前人有關民宿和顧客抱怨的研究文獻，并結(jié)合對民宿顧客在線抱怨實際內(nèi)容的分析，對采集到的民宿顧客在線抱怨內(nèi)容進行梳理歸納，構(gòu)建和梳理出民宿顧客抱怨內(nèi)容體系（表3）。

如表3所示，顧客抱怨內(nèi)容體系分為3個層級指標，一級指標3個，包括基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品；二級指標20個，包括禮賓服務、前臺服務、房間、網(wǎng)絡、安全、誠信等，二級指標表示顧客抱怨的主對象；三級指標屬二級指標的細化，共有44個，包括接送、性價比、面積、舒適度等，括號內(nèi)的內(nèi)容表示顧客抱怨原因與程度。根據(jù)國內(nèi)民宿的定義和實際情況，按照產(chǎn)品層次理論來看，民宿顧客線上抱怨主要來自基本產(chǎn)品（床、洗漱用品、房間、早餐等）、期望產(chǎn)品（服務、隔音、停車等）、附加產(chǎn)品（周邊環(huán)境、空調(diào)等）3個層面。

表3 顧客抱怨內(nèi)容體系

研究結(jié)果顯示，顧客抱怨內(nèi)容主要體現(xiàn)在基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品3個核心層面。在“基本產(chǎn)品”方面，民宿的房間、杯子、洗漱用品、早餐、衛(wèi)生間是主要的指向，涉及房間（面積大小、環(huán)境潮濕有異味、裝修太陳舊）、被子（舒適度、干凈程度較差）、洗漱用品（質(zhì)量劣質(zhì)、干凈程度低）、早餐（品類少、味道難吃）等內(nèi)容；在“期望產(chǎn)品”方面，民宿的禮賓服務、前臺服務、隔音、價格、位置、安全、設施等是主要指向，顧客抱怨主要體現(xiàn)在禮賓服務的接送詢問做得不到位、前臺服務的入住辦理效率低及態(tài)度的冷漠、隔音效果差、價格性價比低等；在“附加產(chǎn)品”方面，民宿的空調(diào)、停車、網(wǎng)絡、人性化、周圍環(huán)境是主要指向，包括空調(diào)噪聲大、停車場服務不完善、網(wǎng)絡信號差、人性化管理意識薄弱、周圍環(huán)境太吵等。

（四）民宿顧客抱怨處理

1.民宿經(jīng)營者對顧客在線抱怨的回復分類。從收集來的資料來看，民宿經(jīng)營者對于顧客在線抱怨的態(tài)度分為“回復”和“不予回復”兩種。根據(jù)表1所示，民宿經(jīng)營者平均回復率為52.47%，其中3家民宿采取“不予回復”，2家民宿的回復率低于50%，余下民宿回復率均高于平均水平。從在線評論回復率可以看出，民宿顧客的在線抱怨評論已經(jīng)引起民宿經(jīng)營者的重視。對民宿經(jīng)營者的回復內(nèi)容進行整理后，筆者將民宿經(jīng)營者的回復分為以下幾類：一是表達歉意，歸因解釋，積極改善，感謝顧客。民宿經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)顧客抱怨后，首先會表示歉意，然后解釋出現(xiàn)問題的原因，主動表明已著手改進，并感謝顧客提出的問題。如“很抱歉由于旅游業(yè)務的管理疏忽，給您帶來非常不好的入住體驗和糟糕心情，酒店已對旅游部下達停業(yè)整頓通知，感謝您的點評讓我們知道我們的不足之處，祝您闔家幸福，工作順利?！倍墙y(tǒng)一回復，提出辯解，推卸責任。表面上禮貌回應，不正視問題，推卸自身責任，甚至統(tǒng)一回復，敷衍了事。如“影響到您的休息并非本意，今天出現(xiàn)的問題確屬施工方的意外狀況”。三是視而不見，不予回復。選擇性對顧客評論進行回復，差別化對待好評與差評，對顧客不滿評論采取回避態(tài)度。

2.顧客抱怨率與經(jīng)營者回復率相關性。運用SPSS 23.0對民宿顧客抱怨率和經(jīng)營者回復率進行雙變量相關分析，結(jié)果如表5所示，皮爾森相關系數(shù)顯示為負相關，而顯著性相關0.588＞0.05，說明民宿顧客在線抱怨率與經(jīng)營者回復率無關，對顧客在線抱怨進行回復補救，不能降低顧客抱怨率，想要降低顧客抱怨，還需從源頭抓起，才能解決問題，同時，民宿經(jīng)營者還應注意顧客在線抱怨信息會影響潛在顧客的預訂決策，導致入住率下降，同時在線抱怨的評分低，也會持續(xù)影響民宿在網(wǎng)絡預訂平臺的總分排名。

表5 抱怨率與回復率相關性分析

三、研究結(jié)果與討論

本文通過對民宿顧客抱怨關鍵詞、顧客抱怨社會語義網(wǎng)絡分析、顧客抱怨內(nèi)容體系和民宿經(jīng)營者對顧客抱怨處理的態(tài)度和相關回復，得出以下一些結(jié)果并對其討論。

（一）民宿顧客抱怨關鍵詞與實際情況相符

根據(jù)民宿顧客在線抱怨關鍵詞的比重排名可以看出，目前民宿顧客最關注民宿房間狀況以及服務質(zhì)量，這與標準酒店顧客的關注點高度一致。房間、服務、前臺、設施在民宿顧客在線抱怨關鍵詞中比重較大，說明民宿行業(yè)在這些方面存在不足，這與民宿行業(yè)的實際情況相符。在住宿行業(yè)，不管是酒店還是民宿，顧客體驗價值都是構(gòu)建酒店核心能力的基石[37]，為此酒店應該要著重提高其服務質(zhì)量，從而達到提高顧客體驗價值的效果。

（二）未合理采納顧客建議和抱怨

關于服務補救方法[38]，Smith等[39]依據(jù)服務補救發(fā)起方不同，將服務補救區(qū)分為主動補救（Proactive Recovery）和 被 動 補 救（Reactive Recovery）——前者是由企業(yè)發(fā)起的，以避免顧客抱怨進行的，又被稱為預防性服務補救措施[40]。而后者是針對服務失敗后已經(jīng)生成的顧客抱怨進行的補救措施。謝鳳華研究發(fā)現(xiàn)，合理處理顧客抱怨可以留住95%的顧客，否則只能留住64%的顧客[41]。

從民宿管理者回復頻率來看，民宿管理者逐漸開始重視顧客的網(wǎng)絡點評；從顧客抱怨率來看，民宿經(jīng)營者雖然開始重視顧客評論，但并未積極采納顧客提出的建議，僅浮于流程進行回復，這與大部分民宿經(jīng)營者回避顧客抱怨，認為顧客抱怨會帶來負面影響的實際情況相符。因為大部分民宿經(jīng)營者認為對顧客抱怨的問題進行改進修整，會增加經(jīng)營成本，并且像陽朔地區(qū)民宿屬于旅游區(qū)民宿，大部分民宿經(jīng)營者認為大部分顧客都屬“一次性住宿”，沒有必要為此增加經(jīng)營成本。旅游顧客多數(shù)以群體單位出現(xiàn)，而在群體服務失敗情境下，個體往往易受群體內(nèi)其他成員的影響，情緒感染導致個體負面情緒不斷傳遞從而產(chǎn)生更高的抱怨傾向[12]。群體成員大都表現(xiàn)出較高的情緒主導性，展示出憤怒情緒，且這種憤怒情緒一旦被激發(fā)，就會迅速蔓延到群體中[42]。此種做法將會導致民宿在網(wǎng)絡品牌聲譽方面出現(xiàn)負面影響，最終導致潛在顧客的流失。

（三）未做到人性化服務

本研究數(shù)據(jù)顯示，民宿顧客在線抱怨主要來自基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3個方面。其中，房間小或潮濕、設備陳舊、停車場收費、性價比低、服務態(tài)度差、入住/退房等問題在顧客抱怨中被多次提及。服務失敗造成損失越大，越會導致顧客產(chǎn)生負面情緒[43-45]。

在房間問題上，原因有兩點：一是陽朔大多數(shù)民宿是由原來的民房改建的，因此房間較小、布局不合理；二是陽朔一年四季雨水豐沛，因此房間會容易潮濕發(fā)霉，這也反映出民宿在房間和設施設備維護上不夠重視和用心，且存在較多問題。在停車問題上，陽朔屬于桂林的核心旅游景區(qū)，民宿較為集中，因此停車空間有限，大部分民宿沒有空間為顧客提供停車位，更有少部分民宿經(jīng)營者為提高營業(yè)收入，將原本應該附加在房間費用內(nèi)的停車權(quán)利，獨立出來進行收費，從而導致顧客多次抱怨該問題。性價比低是目前旅游地住宿行業(yè)的通病，在旅游旺季，住宿行業(yè)都會出現(xiàn)價格虛高的現(xiàn)象。在服務態(tài)度這個問題上，由于民宿淡旺季分明，因此多數(shù)經(jīng)營者考慮到成本，多會選擇未經(jīng)培訓的員工，導致民宿沒辦法保證服務品質(zhì)。在入住/退房問題上，大部分民宿都是讓顧客強制退房，而入住的時候卻不能準時入住，這讓顧客認為民宿經(jīng)營者不夠人性化，只注重自身利益。

（四）處理顧客問題不夠用心

在顧客入住民宿的過程中，會有一些突發(fā)情況，例如：停電、斷網(wǎng)、預訂服務發(fā)生糾紛等。這些情況會直接影響顧客的入住體驗，從顧客抱怨的內(nèi)容可以看出，通常遇到這些情況，顧客都會向民宿服務人員求助，但民宿經(jīng)營者對待這類問題會出現(xiàn)敷衍了事、找借口、推卸責任等回復方式，這反映出民宿經(jīng)營者對待客人不夠用心，未做好突發(fā)情況的應急措施準備。

由此看出，民宿經(jīng)營者需從長遠考慮，若僅僅從短期經(jīng)濟效益出發(fā)，從而導致顧客抱怨，這將影響民宿在消費者心中的形象，并阻礙整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

顧客抱怨是顧客表達不滿的一種常見方式，是民宿經(jīng)濟發(fā)展銜接不上消費升級后顧客需求的具體表現(xiàn)。對于企業(yè)來說，為了更好地完善服務流程，改進顧客價值傳遞，不能只關注顧客向企業(yè)的反饋或投訴，更應該關注顧客口碑和其他信息渠道中的顧客意見[46]。本文基于在線抱怨評論的研究，探索出顧客更深層次的需求和民宿經(jīng)營者在處理這一問題上略有偏重及其顧慮的地方，為這兩者進行了合理的銜接，尋求最佳的解決方法，進一步豐富了顧客抱怨的理論內(nèi)容。

（二）顧客抱怨優(yōu)化建議

民宿顧客在抱怨中多次提到設施相關問題，未來重視設施完備是經(jīng)營者完善經(jīng)營、提升競爭優(yōu)勢的必然選擇。民宿作為服務行業(yè)，服務質(zhì)量的好壞對顧客滿意有至關重要的影響，提供良好的服務對民宿的發(fā)展而言是至關重要的。

1.民宿經(jīng)營者應該對服務人員進行專業(yè)化培訓。雖然非標準化的民宿經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中也吸引了一定的消費群體，但相較于長期發(fā)展而言，民宿行業(yè)還是需要對相關服務人員進行專業(yè)化培訓，給顧客提供更好的服務體驗，從而提升顧客滿意度：在服務流程上進行規(guī)范化，提升服務效率，減少顧客等待時間；針對入住/退房問題，民宿服務人員應該視情況處理，在不損害民宿日常經(jīng)營營利的情況下，可以為顧客提供便利服務。

2.民宿經(jīng)營者應該尊重顧客意愿和誠信經(jīng)營。在經(jīng)營上，民宿經(jīng)營者應從長遠出發(fā)，尊重顧客意愿，誠信經(jīng)營：提供網(wǎng)絡介紹或圖片應與實際情況保持一致，不要過度美化圖片或夸大介紹，否則容易形成期望落差，導致顧客抱怨；遵守相應承諾，若出現(xiàn)突發(fā)情況，導致承諾無法兌現(xiàn)，應即時與顧客溝通，表達歉意，并做出相應補償；停車另外收費或其他的附加費用，應該提前告知顧客等。

3.民宿經(jīng)營者應該采取措施增強顧客服務價值感知。在顧客抱怨內(nèi)容中，“價格貴”“性價比低”被多次提到，針對這一問題，民宿經(jīng)營者可選擇適度降價，也可提高服務質(zhì)量，增強顧客服務價值感知。

通過上述措施，為顧客提供人性化、高效高質(zhì)的服務和住宿體驗，讓顧客在整個服務過程中感覺受到被公平對待，可降低顧客抱怨率，提升顧客滿意度，使民宿在市場競爭中贏得長遠發(fā)展的優(yōu)勢。