王 婷
(蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院,江蘇蘇州 215000)
黨的十八大以來(lái),黨中央高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì),將其上升為國(guó)家戰(zhàn)略。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)持續(xù)更新迭代,為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需求背景下,旅游景區(qū)作為旅游活動(dòng)的主要開(kāi)展場(chǎng)所,旅游景區(qū)需要高質(zhì)量推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智能化升級(jí),構(gòu)建現(xiàn)代化景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng),而個(gè)體對(duì)于信息技術(shù)的接納與使用意愿問(wèn)題仍是數(shù)字化背景下旅游發(fā)展關(guān)注的重點(diǎn)。因此,本文通過(guò)對(duì)旅游者與景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)的交互行為進(jìn)行分析,以此來(lái)探索影響旅游者使用景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)意愿的因素與機(jī)制問(wèn)題,以期提升旅游者旅游體驗(yàn)與感知。
目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)者均對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行了有益探索。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看,國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究?jī)?nèi)容多集中于以經(jīng)典理論模型,如以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)構(gòu)建游客旅游智能系統(tǒng)使用意愿及使用行為影響模型,但研究多采用單一理論模型為基礎(chǔ),導(dǎo)致變量選取與關(guān)系建立方面存在較多限制,無(wú)法探究不同模型因子之間存在的相互關(guān)系;從研究對(duì)象來(lái)看,現(xiàn)有研究大多針對(duì)某一特定智慧旅游平臺(tái)的使用者使用意愿或使用行為,在一定程度上割裂了智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)與旅游場(chǎng)所之間的聯(lián)系;從研究方法來(lái)看,現(xiàn)有研究大多采用較為成熟的結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)驗(yàn)證假設(shè)關(guān)系,形成了一個(gè)較為完善的方法體系?;诖?,本文以同里古鎮(zhèn)景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)為主要研究對(duì)象,在充分進(jìn)行文獻(xiàn)分析與回顧的基礎(chǔ)上,綜合經(jīng)典技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)與期望確認(rèn)模型(Expectation Confirmation Model,ECM),并結(jié)合景區(qū)特性,提出復(fù)合型研究模型與研究假設(shè),通過(guò)偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型方法來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,深入探索景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)使用意愿影響因素與機(jī)制,進(jìn)而結(jié)合研究結(jié)論討論本研究的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義,指明研究的不足與展望未來(lái)的研究方向。
TAM由戴維斯(Davis)根據(jù)計(jì)劃行為理論而提出[1],其核心觀(guān)點(diǎn)是感知有用性與感知易用性會(huì)影響用戶(hù)使用態(tài)度,進(jìn)而影響用戶(hù)使用信息系統(tǒng)的意愿,從而決定用戶(hù)使用信息系統(tǒng)的行為。許多學(xué)者在后續(xù)的實(shí)證研究中運(yùn)用了此模型,在各領(lǐng)域?qū)ζ溥M(jìn)行檢驗(yàn)且不斷擴(kuò)展,驗(yàn)證了該模型的正確性。此外,金(Jin)等在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn),感知趣味性也是信息系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿的重要影響因素[2],進(jìn)而將感知趣味性作為變量引入了模型之中,技術(shù)接受模型的解釋力不斷增強(qiáng)。
期望確認(rèn)理論最初由奧利弗(Oliver)為研究用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿而提出[3],在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展形成了期望確認(rèn)ECM這一經(jīng)典模型[4],其認(rèn)為用戶(hù)在使用信息系統(tǒng)后會(huì)產(chǎn)生績(jī)效感知,并通過(guò)與其初始期望進(jìn)行對(duì)比,形成用戶(hù)對(duì)于信息系統(tǒng)的滿(mǎn)意程度,同時(shí)會(huì)對(duì)其后續(xù)使用該信息系統(tǒng)的意愿產(chǎn)生決定性影響。
本文整合兩大模型,探究感知有用性、感知易用性、感知趣味性、滿(mǎn)意度、期望確認(rèn)與內(nèi)在動(dòng)機(jī)是否對(duì)使用意愿存在顯著的影響作用,同時(shí)探索期望確認(rèn)與滿(mǎn)意度的中介效應(yīng)影響作用,提出景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)的持續(xù)使用意愿擴(kuò)展模型。通過(guò)TAM與ECM的結(jié)合,可以綜合模型的優(yōu)勢(shì),提升模型解釋力,彌補(bǔ)先前應(yīng)用期望價(jià)值理論研究媒介平臺(tái)時(shí)過(guò)分強(qiáng)調(diào)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的缺點(diǎn)。綜上,根據(jù)TAM與ECM,本研究提出以下景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)研究假設(shè)模型(見(jiàn)圖1)。
圖1 景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)研究假設(shè)模型
1.直接作用模型假設(shè)
感知有用性是指旅游者在使用智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)時(shí)關(guān)于價(jià)值或利益的感知,以及認(rèn)為系統(tǒng)幫助自己提升的程度;感知易用性是指旅游者對(duì)于景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用時(shí)的感知努力程度;感知趣味性是指旅游者使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)感知的有趣性、新奇性;內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指從事某種活動(dòng)時(shí),沒(méi)有任何明顯的理由,純粹是出于自身對(duì)該活動(dòng)的真實(shí)興趣和信仰而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力;使用意愿是指旅游者在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)使用景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)的可能預(yù)期,包括用戶(hù)愿意繼續(xù)使用正在使用的系統(tǒng)與向他人推薦該系統(tǒng)的意愿;期望確認(rèn)是指旅游者在使用景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)后,將感知的實(shí)際表現(xiàn)水平與初始心理預(yù)期進(jìn)行比較后對(duì)預(yù)期的確認(rèn)程度;滿(mǎn)意度指旅游者在使用景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)后對(duì)該系統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)的本身及其性能的綜合評(píng)價(jià)?;赥AM與ECM,本文提出以下直接作用假設(shè)模型:
H1:感知有用性正向影響景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿;
H2:感知易用性正向影響景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿;
H3:感知趣味性正向影響景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿;
H4:內(nèi)在動(dòng)機(jī)正向影響景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿;
H5:期望確認(rèn)正向影響景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿;
H6:滿(mǎn)意度正向影響景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿。
2.中介效應(yīng)模型假設(shè)
除充分考慮變量的直接作用外,本文試圖引入期望確認(rèn)模型,將滿(mǎn)意度與期望確認(rèn)作為中介變量,將感受有用性、感受易用性、感受趣味性與使用意愿之間建立一種中介假設(shè)因果關(guān)系,以解釋旅游者使用意愿內(nèi)在機(jī)理問(wèn)題?;诖耍疚奶岢鲆韵轮薪樾?yīng)模型假設(shè):
H7:感知有用性通過(guò)期望確認(rèn)的中介作用提升景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿;
H8:感知有用性通過(guò)滿(mǎn)意度的中介作用提升景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿;
H9:感知易用性通過(guò)期望確認(rèn)的中介作用提升景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿;
H10:感知易用性通過(guò)滿(mǎn)意度的中介作用提升景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿;
H11:感知趣味性通過(guò)期望確認(rèn)的中介作用提升景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿;
H12:感知趣味性通過(guò)滿(mǎn)意度的中介作用提升景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)用戶(hù)使用意愿。
問(wèn)卷共由兩部分組成,分別為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性收集和核心研究變量測(cè)量。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性部分,包括性別、年齡、教育程度、旅游方式等,智慧旅游系統(tǒng)使用情況等問(wèn)題;在核心研究變量測(cè)量方面包括感知有用性、感知易用性、感知趣味性、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、期望確認(rèn)、滿(mǎn)意度、使用意愿共7個(gè)變量。在選擇變量指標(biāo)方面,本文在閱讀了大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上[5-7],結(jié)合同里古鎮(zhèn)景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)的具體情況進(jìn)行適量的修改,根據(jù)以上7個(gè)變量的操作化定義設(shè)計(jì)出最終李克特五級(jí)問(wèn)卷。在大量發(fā)放問(wèn)卷之前,進(jìn)行了對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研與修正,具體定義及測(cè)量項(xiàng)如表1所示。
表1 景區(qū)智慧系統(tǒng)游客使用意愿測(cè)量量表
本研究采用發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷與用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷兩種方式來(lái)獲取調(diào)查數(shù)據(jù),其中,線(xiàn)下紙質(zhì)問(wèn)卷于2022年3月份于同里古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部發(fā)放,同時(shí)在問(wèn)卷星等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上問(wèn)卷發(fā)放,調(diào)查對(duì)象限制為兩年內(nèi)曾到訪(fǎng)過(guò)蘇州同里古鎮(zhèn)景區(qū)并使用過(guò)景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)的旅游者。本次調(diào)查共正式發(fā)放問(wèn)卷497份,其中線(xiàn)上發(fā)放120份問(wèn)卷,線(xiàn)下發(fā)放377份問(wèn)卷,收回問(wèn)卷490份,剔除無(wú)效問(wèn)卷39份,共得到有效問(wèn)卷451份,問(wèn)卷回收率較為良好。本研究所有操作均借助SmartPLS軟件實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果的分析、檢驗(yàn)與模型評(píng)估。
為檢驗(yàn)獲取的數(shù)據(jù)可靠性與有效性,對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。首先通過(guò)測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性對(duì)量表的信度進(jìn)行評(píng)價(jià),本文通過(guò)組合信度(CR)值與Cronbach's Alpha值共兩種方法進(jìn)行信度檢驗(yàn),由表2可得,研究變量CR值均大于0.7,Cronbach's Alpha值均大于0.6,認(rèn)為通過(guò)信度檢驗(yàn),證明測(cè)量結(jié)果具有較好的穩(wěn)定性與可靠性。
表2 研究模型信度分析
其次通過(guò)結(jié)構(gòu)效度對(duì)量表的效度進(jìn)行分析,結(jié)構(gòu)效度分為探索性因子分析與聚合性因子分析,首先用KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)測(cè)量進(jìn)行探索性因子分析,通常KMO值高于0.8,則說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度良好,適合進(jìn)一步的信息提取。KMO統(tǒng)計(jì)量越接近于1,變量間的相關(guān)性越強(qiáng),偏相關(guān)性越弱。研究得知,KMO值為0.867,大于0.8,相關(guān)系數(shù)非常強(qiáng)。近似卡方值為5 167.59,自由度為325,P值為0,顯著性小于0.005,數(shù)據(jù)呈球形分布,各個(gè)變量在一定程度上相互獨(dú)立,通過(guò)驗(yàn)證,可以進(jìn)行下一步聚合性因子分析。
聚合性因子分析包括收斂效度與區(qū)分效度。收斂效度通過(guò)平均抽取變異量(AVE)表征,區(qū)別效度通過(guò)異質(zhì)-單質(zhì)比率(HTMT)來(lái)表征,由表3可知,AVE值均大于0.5,HTMT值小于0.85,收斂效度及區(qū)別效度均通過(guò)檢驗(yàn),表明模型測(cè)量結(jié)果具有較好的有效性,可進(jìn)行進(jìn)一步的分析。
表3 研究模型效度分析
1.直接研究假設(shè)檢驗(yàn)
由圖2可知,感知有用性、感知易用性與感知趣味性均對(duì)用戶(hù)使用意愿存在不同程度的顯著正向影響關(guān)系,H(1Beta=0.210,P<0.01)、H(2Beta=0.171,P< 0.01)、H3(Beta=0.152,P< 0.01) 均 成 立 ,其中感知有用性對(duì)使用意愿的影響程度最大,感知易用性次之,感知趣味性對(duì)使用意愿的影響程度最小。內(nèi)在動(dòng)機(jī)、期望確認(rèn)、滿(mǎn)意度亦均對(duì)用戶(hù)使用意愿存在不同程度的顯著正向直接影響關(guān)系,H(4Beta=0.156,P<0.01)、H(5Beta=0.193,P<0.01)、H6(Beta=0.270,P<0.01)均成立,其中,滿(mǎn)意度對(duì)使用意愿的影響程度最大,期望確認(rèn)次之,內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)使用意愿的影響程度最小。
圖2 研究模型路徑系數(shù)及顯著性
2.中介研究假設(shè)檢驗(yàn)
差異說(shuō)明(Variance Accounted For,VAF)值能很好地表征中介效應(yīng)。VAF值位于20%~80%為部分中介效果,小于20%則無(wú)中介效應(yīng)。由表4可知,感知有用性通過(guò)期望確認(rèn)與滿(mǎn)意度的中介作用促進(jìn)游客使用意愿,接受H7(VAF>20%)、接受H8(VAF>20%);感知易用性通過(guò)滿(mǎn)意度的中介作用促進(jìn)游客使用意愿,期望確認(rèn)不起中介作用,拒絕H9(VAF<20%),接受H10(VAF>20%);感知趣味性均不通過(guò)滿(mǎn)意度與期望確認(rèn)的中介作用促進(jìn)游客使用意愿,拒絕H11(VAF<20%),拒絕H12(VAF<20%)。
表4 研究模型中介效果檢驗(yàn)
本研究表明,感知有用性、感知易用性和感知趣味性對(duì)用戶(hù)使用景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)的意愿有直接和間接的綜合影響,其中感知有用性對(duì)于景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)使用意愿直接影響最為顯著。由此可知,游客使用智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)首要目標(biāo)是滿(mǎn)足自身旅游需求,提升旅游體驗(yàn)與旅游品質(zhì),如果在過(guò)程中能做到使用過(guò)程流暢清晰,簡(jiǎn)單易操作,具有啟發(fā)性與趣味性,則在一定程度上會(huì)正向提升用戶(hù)使用意愿。值得注意的是,用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)其持續(xù)使用景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)具有直接而顯著的正向影響,這說(shuō)明如果用戶(hù)對(duì)于系統(tǒng)本身就感興趣,他們會(huì)更愿意使用該系統(tǒng)進(jìn)行旅游體驗(yàn),并且使用行為更加具有自主性和能動(dòng)性,同時(shí)也可能激發(fā)其分享旅游體驗(yàn)經(jīng)歷和推薦他人使用該系統(tǒng)的欲望。在提升用戶(hù)使用意愿的過(guò)程中,期望確認(rèn)度對(duì)于調(diào)節(jié)用戶(hù)感知有用性有著關(guān)鍵作用,滿(mǎn)意度對(duì)于調(diào)節(jié)感知有用性與感知易用性有著關(guān)鍵作用,二者均通過(guò)中介作用進(jìn)而進(jìn)一步影響用戶(hù)使用意愿。
1.景區(qū)智慧旅游平臺(tái)開(kāi)發(fā)策略
首先,景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)要提升其功能性與實(shí)用性,提升旅游者有用性感知,并在此基礎(chǔ)上保證旅游信息的真實(shí)性、豐富性與時(shí)效性。其次,要降低景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)的操作難度,提升旅游者易用性感知,開(kāi)通游客反饋的交互渠道,注重提升不同群體的交互性,尤其要注重系統(tǒng)適老性提升與優(yōu)化,重點(diǎn)關(guān)注老年人的旅游需求能否通過(guò)景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)得到滿(mǎn)足。最后,要提供既能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的、又能達(dá)到用戶(hù)滿(mǎn)意度的個(gè)性化、趣味性產(chǎn)品與服務(wù),提升旅游者趣味性感知,增強(qiáng)系統(tǒng)平臺(tái)的社交屬性。
2.景區(qū)智慧旅游平臺(tái)宣傳策略
一方面,景區(qū)管理者自身要加大景區(qū)智慧旅游平臺(tái)推廣與宣傳的力度,加深目標(biāo)用戶(hù)對(duì)景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)功能性的了解程度,擴(kuò)大其社會(huì)影響,并對(duì)宣傳效果進(jìn)行持續(xù)追蹤,做到實(shí)時(shí)反饋與動(dòng)態(tài)調(diào)整。另一方面,要充分利用新媒體的自傳播功能,如景區(qū)可通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)、情感驅(qū)動(dòng)與精神驅(qū)動(dòng)等手段激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)分享的欲望,引導(dǎo)游客通過(guò)微博、小紅書(shū)等平臺(tái)分享使用景區(qū)智慧旅游服務(wù)平臺(tái)的旅游體驗(yàn),提高用戶(hù)的旅游體驗(yàn)感知,進(jìn)而提升景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)的口碑效應(yīng)。