摘 要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)并購(gòu)的途徑來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，增加經(jīng)濟(jì)效益，提高市場(chǎng)占有率。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的并購(gòu)為研究對(duì)象，以百度集團(tuán)并購(gòu)YY直播為例，首先對(duì)并購(gòu)理論基礎(chǔ)進(jìn)行分析，包括效率理論和信號(hào)傳遞理論；然后闡述并購(gòu)動(dòng)因及并購(gòu)過(guò)程；接著描述如何運(yùn)用事件研究法對(duì)百度集團(tuán)并購(gòu)前后的短期績(jī)效進(jìn)行研究；最后通過(guò)上述分析得出結(jié)論，即百度集團(tuán)在事件發(fā)生短期內(nèi)因并購(gòu)提高了財(cái)務(wù)績(jī)效并為百度帶來(lái)超額收益，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。

關(guān)鍵詞：企業(yè)并購(gòu)；事件研究法；短期績(jī)效

中圖分類號(hào)：F271.4? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）36-0113-03

收稿日期：2021-08-02

作者簡(jiǎn)介：高思宇（1998-），女，黑龍江佳木斯人，碩士研究生，從事會(huì)計(jì)研究。

近年來(lái)，我國(guó)并購(gòu)交易呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。普華永道2021年1月27日發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)2020年并購(gòu)活動(dòng)交易金額同比增長(zhǎng)30%，達(dá)到了近五年來(lái)的最高水平。不僅如此，我國(guó)2020年并購(gòu)交易數(shù)量也顯著增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了11%。李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。自2015年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)越發(fā)活躍，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通過(guò)并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)，如美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并、滴滴和快滴的合并、攜程和去哪兒網(wǎng)合并。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度憑借著搜索引擎發(fā)家，形成了以“信息和知識(shí)服務(wù)”為核心的產(chǎn)品邏輯，但在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之際，大量移動(dòng)終端和軟件的出現(xiàn)讓信息和服務(wù)載體實(shí)現(xiàn)了多元化，用戶注意力被分散，而百度大多數(shù)的業(yè)務(wù)還局限于PC端。很顯然，PC端的增長(zhǎng)和移動(dòng)端增長(zhǎng)無(wú)法同日而語(yǔ)，百度集團(tuán)的發(fā)展也逐漸受限。百度此番收購(gòu)一家具有豐富直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的頭部公司的舉措，能快速解決百度的困局，迅速搭建成熟運(yùn)營(yíng)體系，將對(duì)百度在直播領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟起到重要作用，并使百度的業(yè)務(wù)更加多元化、收入更加多樣化，進(jìn)一步補(bǔ)足百度當(dāng)前短板并讓其可以用最短的時(shí)間縮短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊和阿里之間的差距。

本文分析探討百度收購(gòu)YY直播的動(dòng)因以及該并購(gòu)行為對(duì)百度集團(tuán)短期績(jī)效的影響，旨在豐富和拓展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購(gòu)的案例研究，對(duì)提高百度集團(tuán)未來(lái)并購(gòu)活動(dòng)績(jī)效具有一定啟示作用。

一、理論分析

針對(duì)企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)機(jī)及其產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)，西方學(xué)術(shù)界早已形成了相對(duì)系統(tǒng)的理論體系，其中主要有五種理論假說(shuō)：效率理論、市場(chǎng)力量理論、信息與信號(hào)理論、代理理論以及自由現(xiàn)金流假說(shuō)。而本文對(duì)百度收購(gòu)YY直播的分析理論基礎(chǔ)，主要為以下兩種。

（一）效率理論

基于本文而言，效率理論主要用于分析企業(yè)橫向并購(gòu)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，即實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)。Shahrur（2005）通過(guò)研究橫向并購(gòu)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方以及上下游的財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，得出在效率理論觀點(diǎn)下，企業(yè)發(fā)生并購(gòu)行為后，上下游企業(yè)會(huì)實(shí)現(xiàn)累計(jì)超額收益率的增長(zhǎng)的結(jié)論，一方面可以提高下游客戶企業(yè)的并購(gòu)績(jī)效，另一方面上游供應(yīng)商的銷售量會(huì)不斷增長(zhǎng)，也可以以更低的價(jià)格銷售給下游企業(yè)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

目前百度直播主要以秀場(chǎng)直播為主，月覆蓋用戶過(guò)億，而秀場(chǎng)直播也正是YY直播的主導(dǎo)。兩者融合度高，收購(gòu)?fù)瓿珊箢A(yù)計(jì)將很快產(chǎn)生橫向并購(gòu)的協(xié)同效應(yīng)。此外，百度搜索擁有強(qiáng)大的流量，這是遙遙領(lǐng)先其他大多數(shù)直播公司的巨大優(yōu)勢(shì)，因此在百度的流量加持下，YY付費(fèi)用戶有望重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而百度也將借助YY直播的運(yùn)營(yíng)盤活自身流量，從而令直播業(yè)務(wù)成為百度在搜索、信息流等業(yè)務(wù)之外的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為全民娛樂(lè)直播平臺(tái)，可以預(yù)見(jiàn)的是，YY直播將為百度直播延展主播隊(duì)伍、受眾群體和內(nèi)容形態(tài)。雙方在協(xié)同作用方面，YY能夠提供一個(gè)巨大創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)，而百度的用戶數(shù)量尤其龐大，基本超過(guò)YY的用戶數(shù)量近100倍，這種資源匹配相當(dāng)合適，用戶對(duì)于直播有大量的需求，而YY能給用戶提供更好的內(nèi)容。簡(jiǎn)而言之，百度給YY流量，YY給百度賺錢。

（二）信息與信號(hào)理論

根據(jù)該理論的觀點(diǎn)，企業(yè)并購(gòu)事件可以將并購(gòu)雙方企業(yè)相關(guān)信息或信號(hào)向市場(chǎng)傳遞，為市場(chǎng)參與者帶來(lái)目標(biāo)企業(yè)未來(lái)價(jià)值將會(huì)提升的市場(chǎng)信號(hào)，進(jìn)而促使目標(biāo)企業(yè)價(jià)值在市場(chǎng)中進(jìn)行再定位。而資本市場(chǎng)的股價(jià)數(shù)據(jù)從一定程度上來(lái)講可以反映出企業(yè)的價(jià)值，故基于此理論，本文利用事件研究法分析市場(chǎng)上百度并購(gòu)YY事件發(fā)生前后，百度股價(jià)波動(dòng)對(duì)超額收益產(chǎn)生影響的情況，從而用來(lái)衡量企業(yè)在事件發(fā)生后的經(jīng)營(yíng)能力和盈利情況。

二、研究方法與案例選取

（一）研究方法

案例分析法作為常用的研究方法，不僅可以全面深入地了解該事件的整個(gè)過(guò)程，還可以準(zhǔn)確地反映研究對(duì)象的情況，進(jìn)而對(duì)此提出建議。本文目的在于研究百度并購(gòu)績(jī)效，通過(guò)案例研究法對(duì)百度集團(tuán)并購(gòu)YY直播事件進(jìn)行分析，得出百度集團(tuán)在短期內(nèi)可以提高企業(yè)績(jī)效的結(jié)論，并提出具有價(jià)值的參考啟示。

（二）案例選取

本文選擇百度并購(gòu)YY直播的案例主要考慮到以下兩方面原因：一方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)三大巨頭之一的百度集團(tuán)來(lái)說(shuō)，該筆并購(gòu)是百度集團(tuán)成立20年以來(lái)的最大單筆并購(gòu)，故此案例的代表性強(qiáng)，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)都具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。另一方面，無(wú)論百度集團(tuán)還是YY直播都是各自領(lǐng)域的“老牌強(qiáng)者”，百度集團(tuán)創(chuàng)立于北京中關(guān)村，經(jīng)過(guò)21年的發(fā)展，現(xiàn)已成長(zhǎng)為全球四大頂尖AI公司之一，擁有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)最大的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)地位；YY直播作為歡聚集團(tuán)旗下的老牌直播平臺(tái)，不論是在運(yùn)營(yíng)策劃還是直播技術(shù)方面都有著豐厚的經(jīng)驗(yàn)，即便YY直播的用戶增量放緩，但它依舊以40%的市場(chǎng)占有率高居娛樂(lè)直播行業(yè)第一位，其擁有較強(qiáng)的盈利能力、較高的用戶質(zhì)量及較為強(qiáng)健的增長(zhǎng)潛力。

三、并購(gòu)短期績(jī)效分析

（一）并購(gòu)動(dòng)因分析

1.構(gòu)建新生態(tài)，填充產(chǎn)品矩陣。隨著我國(guó)在線直播收看用戶數(shù)量和比例的持續(xù)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴性也與之俱增，百度結(jié)合自身及市場(chǎng)特點(diǎn)選擇了泛娛樂(lè)見(jiàn)長(zhǎng)的YY直播，并瞄準(zhǔn)了泛娛樂(lè)化秀場(chǎng)直播和知識(shí)信息類直播市場(chǎng)。

2.百度的移動(dòng)生態(tài)新戰(zhàn)略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的面世使得原本開(kāi)放的流量在商業(yè)利益的激烈博弈中，形成了一個(gè)個(gè)閉環(huán)生態(tài)，百度的移動(dòng)生態(tài)新戰(zhàn)略的核心目標(biāo)便是讓用戶留在百度。

3.獲取YY直播的優(yōu)質(zhì)直播資源。YY在直播行業(yè)耕耘數(shù)年，團(tuán)隊(duì)和主播都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，且平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力上也得到了市場(chǎng)驗(yàn)證，這無(wú)疑為百度直播在最短的時(shí)間里補(bǔ)充頭部主播資源、構(gòu)建成熟直播體系提供了支持。對(duì)于直播領(lǐng)域的“后起之秀”百度而言，時(shí)間就是紅利窗口，收購(gòu)YY直播不僅能在YY原有的秀場(chǎng)直播領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還能與其正在打造的內(nèi)容直播、電商直播形成協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力。

（二）并購(gòu)過(guò)程分析

11月17日早間，百度宣布，全資收購(gòu)歡聚集團(tuán)的YY直播業(yè)務(wù)，并與歡聚集團(tuán)簽訂最終約束性協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，百度同意以總收購(gòu)價(jià)為36億美元收購(gòu)JOYY的國(guó)內(nèi)視頻娛樂(lè)直播業(yè)務(wù)（統(tǒng)稱“YY直播”）。官方有消息表示，收購(gòu)結(jié)束后，百度與YY直播融合，二者將在技術(shù)、流量、大數(shù)據(jù)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展，交易一旦完成，百度有望在直播領(lǐng)域擁有一席之地。

（三）基于事件研究的并購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源。本文選取百度集團(tuán)并購(gòu)YY直播公告日前后資本市場(chǎng)的股價(jià)數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)由國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)和東方財(cái)富數(shù)據(jù)網(wǎng)提供。

2.研究方法。事件研究法主要分析市場(chǎng)上某一經(jīng)濟(jì)事件發(fā)生前后，企業(yè)股價(jià)波動(dòng)對(duì)超額收益產(chǎn)生影響的情況，用來(lái)衡量企業(yè)在事件發(fā)生后的經(jīng)營(yíng)能力和盈利情況。本文采用該方法對(duì)此次并購(gòu)行為產(chǎn)生的財(cái)務(wù)效應(yīng)進(jìn)行分析，研究思路是將百度集團(tuán)并購(gòu)YY直播看作經(jīng)濟(jì)事件，并將發(fā)布并購(gòu)公告日作為事件日，以其為基準(zhǔn)，依據(jù)事件前后一段時(shí)間的并購(gòu)方個(gè)股數(shù)據(jù)，計(jì)算得出并購(gòu)方實(shí)際收益率，并將其與同一時(shí)間段的市場(chǎng)收益率進(jìn)行對(duì)比，得出異常收益率，據(jù)此算出超額累積收益率，并根據(jù)趨勢(shì)圖判斷股價(jià)波動(dòng)的作用情況。

3.研究步驟。（1）確定事件日：以百度正式宣布全資收購(gòu)YY直播平臺(tái)當(dāng)天，即2020年11月17日為事件日。（2）確定事件窗口期：本文選擇事件日前后20天作為窗口期，研究前后40天對(duì)并購(gòu)績(jī)效帶來(lái)的影響。（3）確定估計(jì)期：指完全不受事件影響的時(shí)間段。本文選擇了事件日前120個(gè)交易日至前21個(gè)交易日的區(qū)間作為事件估計(jì)期。

4.計(jì)算預(yù)期收益率、異常收益率、超額累計(jì)收益率。首先通過(guò)漲跌幅度，即當(dāng)天的個(gè)股（大盤指數(shù)）收盤價(jià)與上一天個(gè)股（大盤指數(shù)）收盤價(jià)的差除以上一天的個(gè)股（大盤指數(shù)）收盤價(jià)，得出個(gè)股收益率和市場(chǎng)收益率。本文采用市場(chǎng)模型方法如下：

式（1）中，Rit代表預(yù)期個(gè)股收益率。

使用SPSS軟件和Excel軟件進(jìn)行回歸分析，得到回歸方程：Rit=0.1304Rmt+0.1544，結(jié)果如下頁(yè)圖1所示。

通過(guò)上述回歸方程，代入窗口期的市場(chǎng)收益率，得出窗口期交易日內(nèi)的每一個(gè)預(yù)期收益率，再將其與各個(gè)實(shí)際個(gè)股收益率進(jìn)行比較，超過(guò)預(yù)期部分作為異常收益率，即超額收益率AR；超額累計(jì)收益率CAR為超額收益率的累計(jì)值，能更加直觀地反映出由于并購(gòu)給企業(yè)帶來(lái)的財(cái)務(wù)績(jī)效影響情況。

從圖2可以看出，公告日百度股價(jià)處于波動(dòng)期，有漲有跌，公告日當(dāng)天，超額收益率增長(zhǎng)，超額累計(jì)收益率降勢(shì)減緩，而公告日次日，受做空機(jī)構(gòu)渾水做空影響，超額收益率及超額累計(jì)收益率均大幅下降，之后超額收益率開(kāi)始震蕩上漲，超額累計(jì)收益率也逐步呈現(xiàn)為正方向趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，百度集團(tuán)并購(gòu)YY直播的消息對(duì)企業(yè)的短期績(jī)效影響顯著。

圖3是公告日后40天的超額收益率與超額累計(jì)收益率趨勢(shì)圖，從中3可以看出，在公告日20天—40天之間，超額累計(jì)收益率走勢(shì)大幅增長(zhǎng)，可見(jiàn)百度集團(tuán)并購(gòu)YY直播的消息對(duì)企業(yè)的短期績(jī)效的影響是較為明顯的，短期內(nèi)是可以提高股東權(quán)益的。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

現(xiàn)如今，隨著5G到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)正迎來(lái)新的轉(zhuǎn)型，這個(gè)轉(zhuǎn)型的顯著特點(diǎn)是以“視頻和直播”為起點(diǎn)，也正是眼下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亟待解決的難題。本次百度收購(gòu)YY直播，雙方實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，百度能夠提供更加豐富的信息、知識(shí)和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)形式多樣化。（下轉(zhuǎn)122頁(yè)）（上接115頁(yè)）二者的合作也將給直播領(lǐng)域發(fā)展提供新思路，并且這會(huì)在短時(shí)間內(nèi)為百度帶來(lái)超額收益。

（二）啟示

效率理論認(rèn)為從本質(zhì)上來(lái)看，并購(gòu)是分配和再分配經(jīng)濟(jì)活動(dòng)資源的過(guò)程。企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中，不可避免地會(huì)有一部分沒(méi)有被充分利用的資源，甚至還會(huì)缺少某些必需的經(jīng)營(yíng)資源，這些未被利用的或者緊缺的資源會(huì)破壞企業(yè)發(fā)展的均衡性，從而對(duì)企業(yè)發(fā)展形成限制。而企業(yè)之間通過(guò)并購(gòu)行為來(lái)重新分配資源，一方面可以將原來(lái)未被充分利用的資源繼續(xù)加以利用到極致，另一方面，企業(yè)自身緊缺的資源也可以從中獲取，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生“1+1>2”的效果，從而促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的上升，企業(yè)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。

各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著人口紅利的消失，紛紛由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，這注定會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展速度。在市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)都存在，當(dāng)市場(chǎng)容量達(dá)到飽和狀態(tài)后，企業(yè)自身的市場(chǎng)份額如何擴(kuò)大？要么在經(jīng)營(yíng)中擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么通過(guò)并購(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成為自身的一分子，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而增加經(jīng)濟(jì)效益。

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