陳 靜 張怡夢
2016年,我國迎來“直播元年”,各種“直播+”形式不斷涌現(xiàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播提供了技術(shù)支撐。從最初的直播帶貨到現(xiàn)在的多元直播形式,越來越多的人開始使用視頻來呈現(xiàn)自我。融媒體時代,短視頻、直播等成為信息傳播的主要方式。艾媒咨詢發(fā)布的《2021Q3中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示,2021年,中國在線直播用戶規(guī)模已達(dá)到6.38億人,2022年將達(dá)到6.6億人,用戶活躍度不斷提高。在新冠肺炎疫情的不斷反復(fù)中,劉畊宏直播健身給“宅”在家的網(wǎng)友帶來真實(shí)的參與感、互動感,緩解了受眾對疫情和身材的焦慮情緒,同時也推動了“云”健身的發(fā)展。
我國直播行業(yè)起源于2003年。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,2016年,騰訊、新浪微博、抖音等多方平臺進(jìn)軍直播行業(yè),網(wǎng)絡(luò)直播的形式和應(yīng)用領(lǐng)域也得到了更為全面的發(fā)展,迎來了“直播元年”。2016年11月,國家網(wǎng)信辦頒布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》,對平臺資質(zhì)、主播實(shí)名、內(nèi)容審核等方面做了詳細(xì)的規(guī)定,直播行業(yè)朝著優(yōu)質(zhì)化的方向發(fā)展?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展,使網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈備受關(guān)注,網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)上升,直播行業(yè)擁有巨大的市場發(fā)展空間。截至2022年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。①
2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來,“直播+”模式迅速發(fā)展。5G技術(shù)的融入打破了地域之間的限制,云監(jiān)工、云招聘、云會議等多種線上虛擬模式使得人們的工作變得更加簡單方便。疫情之下,“直播+教學(xué)”“直播+公益”等在直播形式中所占比例不斷增加,直播逐漸主流化與專業(yè)化。媒介形態(tài)的變革與國家政策的支持促使直播行業(yè)的重點(diǎn)由娛樂化向精神層面和文化層面轉(zhuǎn)變。近年來,央視推出的“謝謝你為湖北拼單”“迎新年拼農(nóng)貨”等多種直播活動將助農(nóng)與時事結(jié)合。這種聯(lián)合直播既助力了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)復(fù)工,又體現(xiàn)了媒體融合的發(fā)展與進(jìn)步,展現(xiàn)了中國傳媒發(fā)展的“新四化”,即視頻化、MCN化、科技化、服務(wù)化。融媒體時代,直播行業(yè)的發(fā)展更多呈現(xiàn)出以受眾為導(dǎo)向、功利性削弱的趨勢。
網(wǎng)絡(luò)直播比起傳統(tǒng)的電視媒介,削弱了故事的敘述性,更多地表現(xiàn)在信息的傳遞功能上。受眾的注意力多集中于彈幕、評論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā),對于信息的接收更為快速、高效。相關(guān)報告顯示,2021年,人們平均存在4.8個健康困擾,排在TOP3的分別是情緒、身材和皮膚問題。隨著絕大多數(shù)人的外出活動減少、“宅”在室內(nèi)的時間增加,與2021年相比,身材焦慮在2022年首次超過了皮膚困擾。在新冠肺炎疫情背景之下,劉畊宏直播健身抓住了女性受眾的共鳴心理,受眾通過共同觀看直播健身的互動行為構(gòu)成陪伴式社交。劉畊宏直播健身的出圈,將獨(dú)自的健身行為上升為群體行為,在這一過程中,受眾之間互相監(jiān)督、互相陪伴,形成有機(jī)的整體。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的升級換代,網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用越來越廣泛。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,使得信息逐漸透明化。抖音作為面向全年齡段的短視頻社區(qū)平臺,擁有6億多的用戶,也有強(qiáng)大的高清技術(shù)支撐,加上自身的覆蓋性和感染力,使得受眾無論身處何方,都是事件發(fā)生的“見證者”。通過網(wǎng)絡(luò),受眾可以更加直觀地了解社會重大事件。網(wǎng)絡(luò)直播既能引發(fā)受眾參與重大事件的情感共鳴,也能構(gòu)建受眾的身份認(rèn)同感。
疫情期間,受眾對健康問題更為關(guān)注。直播健身作為依托新媒體的新型健康傳播,更是受到無數(shù)人的追捧。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國健康瘦身行業(yè)市場運(yùn)行及投資布局監(jiān)測分析報告》顯示,疫情改變了人們的瘦身方式,更多人選擇居家健身。劉畊宏的健身直播,帶動觀眾云健身,正好契合了受眾居家健身的需求。劉畊宏的健身燃脂課程,迎合了當(dāng)下大眾對健身和健康的關(guān)注心理,為他們找到了疫情之下釋放活力的出口。在這種語境下,直播健身賦予了個體對話題的參與感,以其強(qiáng)大的影響力與感染力,促進(jìn)健康傳播。
所謂沉浸式體驗(yàn),可以借用心理學(xué)家米哈利·奇克森特米哈伊所言的“心流”概念加以理解。這種“心流”主要指的是一種將個體注意力全都投注在某活動上的感覺,心流產(chǎn)生的同時會給予人高度的興奮與充實(shí)感。沉浸就是讓人在專注于當(dāng)前的目標(biāo)或?qū)徝狼榫诚赂械接鋹偤蜐M足感,從而忘記真實(shí)世界的狀態(tài)。②在直播間進(jìn)行跟練時,受眾將自己的注意力專注在健身活動上,心流的產(chǎn)生給予了受眾心靈的興奮和身體的充實(shí)感,讓受眾沉浸在健身燃脂這一目標(biāo)中。由此可見,沉浸式體驗(yàn)就是一種專注投入、凝神關(guān)照的美學(xué)狀態(tài)。隨著智能技術(shù)、媒介技術(shù)的廣泛應(yīng)用,沉浸式體驗(yàn)更容易發(fā)生,甚至?xí)蔀橐环N普遍的現(xiàn)象。
不同于Keep這種健身、跑步、商城、飲食指導(dǎo)、騎行、記步、運(yùn)動直播等多功能覆蓋的App,劉畊宏直播健身燃脂操考慮到了受眾的接受程度,降低了健身的門檻。中等強(qiáng)度的有氧運(yùn)動、簡單易上手的動作、慢速分動作的講解讓受眾很快就“上了頭”。美國著名社會學(xué)家柯林斯認(rèn)為,互動是社會動力的源泉。③劉畊宏在抖音平臺直播時,主動進(jìn)行講解并在線解答,與受眾建立了擬態(tài)的親密關(guān)系,通過動作的引領(lǐng)和教學(xué)氛圍的構(gòu)建,共同構(gòu)建沉浸情境,讓受眾享受其中。另外,線上直播間的虛擬場景采用彈幕、評論的形式,讓受眾仿佛身處無障礙的空間中,增強(qiáng)了互動感。交互式的體驗(yàn)維持了用戶的熱情和持續(xù)性,不少“劉畊宏女孩”主動在評論區(qū)留言,請求劉畊宏“批改作業(yè)”?!芭惆槭健敝辈淼呐惆樾睦?,減少了居家隔離期間受眾的孤獨(dú)感,也提高了受眾參與事務(wù)的積極性、參與感。劉畊宏直播健身給疫情期間宅在家里的受眾帶去了活力,受眾通過共同觀看直播行為構(gòu)成陪伴式社交。
隨著正確運(yùn)動觀的普及,人們更加追求科學(xué)、有效的瘦身方式。效果和安全是他們考慮的主要因素。周杰倫“御用”健身教練的頭銜加上十年如一日的健身熱情,讓劉畊宏的專業(yè)性迅速得到了受眾的信任。劉畊宏直播健身爆火以后,不少明星紛紛效仿。
面對同質(zhì)化嚴(yán)重、收入模式單一、疫情反復(fù)等多種因素的影響,線下實(shí)體健身房的生存越來越艱難。據(jù)數(shù)據(jù)咨詢公司調(diào)研顯示,2017年至2021年,線上健身行業(yè)復(fù)合增速高達(dá)24.1%,同期線下健身行業(yè)復(fù)合增速僅為6.6%,并預(yù)計未來5年仍將保持高速增長。不同于線下傳播渠道的單一性,線上傳播依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面覆蓋、傳播主體的多元化,受眾覆蓋率倍數(shù)增長。此外,為了自身的發(fā)展和迎合社會的需要,抖音在2020年推出了“抖音健身房”的活動。抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動健身報告》顯示,2021年,健身類主播直播的收入同比增長了141%。
聚焦于一個平臺進(jìn)行直播,不易分散流量。劉畊宏目前除了在抖音直播外,還在小紅書、B站等其他平臺發(fā)布錄播視頻,多端并進(jìn),加強(qiáng)傳播效果。抖音每周有固定的直播時間,跟練健身這一行為深深植根于受眾的生活中。從發(fā)展的持續(xù)性與長遠(yuǎn)性來看,統(tǒng)一的傳播主體通過互補(bǔ)性資源共享,能為各平臺可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造良好生態(tài)。從各個平臺的粉絲數(shù)和獲贊數(shù)可以看出,抖音以斷層式的增長位居第一。抖音面向年輕受眾群體且作為唯一可以觀看劉畊宏健身的直播平臺,凝聚力較強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示,劉畊宏在一周內(nèi)抖音漲粉586萬,B站漲粉19.3萬,小紅書漲粉49.8萬,三個平臺共漲粉約656萬?!皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容+多平臺傳播+精準(zhǔn)營銷”讓新型直播迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。
“宅”源于日語中“御宅族”的縮略,是對那些沉迷于動漫等個人愛好而疏于社交的青年的稱呼?,F(xiàn)今的“宅”文化一詞,是指熱衷于待在家里的一種文化浪潮。隨著時代的發(fā)展,宅文化已經(jīng)逐漸脫離傳統(tǒng)的御宅族,在內(nèi)容和形式上更加多元化。大數(shù)據(jù)、人工智能新技術(shù)的日益成熟,也改變了人們的工作學(xué)習(xí)方式。云辦公、云教學(xué)使得我們足不出戶便可完成很多工作。劉畊宏健身直播不需要專業(yè)化的運(yùn)動器材和場地,只需待在家里便可完成,符合廣大受眾的“宅”心理。而他對于直播的場景也沒有做過多的裝飾,以居家健身的形象呈現(xiàn)在受眾眼前。直播健身讓人們在關(guān)注疫情的同時,也更加關(guān)注當(dāng)前的宅文化現(xiàn)象。
馬里蘭大學(xué)教授肖特(John R.Short)、威廉姆斯(Ed-ornery Williams)和克里斯蒂(Bruce Christie)等三位學(xué)者在1976年提出了“社會臨場感”理論,即指用戶在使用媒介產(chǎn)品的過程中,可以感知到作為一個獨(dú)立真實(shí)的個體,與他人聯(lián)系、形成情感上的互動程度。直播健身就是這樣的存在,在虛擬的空間里,觀看此類視頻的受眾與其他個體之間形成陪伴與互動。網(wǎng)友在直播討論區(qū)定時打卡,#劉畊宏健身#、#劉畊宏女孩#、#劉畊宏自編本草綱目版毽子操#等多個話題沖上熱搜,還有網(wǎng)友建立微博超話,號召廣大受眾每天運(yùn)動打卡?;邮交顒咏o疫情隔離在家的受眾帶來了新鮮感和互動感,也滿足了宅家的舒適性與運(yùn)動的陪伴性。
使用與滿足理論站在受眾的角度,通過分析受眾使用媒介的動機(jī)和獲得的滿足來考察大眾傳播給受眾帶來的心理和行為上的影響,強(qiáng)調(diào)受眾的自主性和能動性。在直播多樣化形式的催生下,受眾的需求心理也產(chǎn)生了變化。
在傳統(tǒng)的理論中,受眾接觸媒介的方式十分有限。但在新媒體時代,受眾接觸媒介的方式逐漸從“接受媒介”向“控制媒介”轉(zhuǎn)換。受眾自主決定觀看的內(nèi)容,發(fā)表自己的言論,不被媒介束縛。網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播呈現(xiàn)出碎片化、多樣化與復(fù)雜性,受眾在上網(wǎng)過程中不清楚自己所要了解的信息,這種盲目性是普遍存在的。為了跟上熱點(diǎn),跟上大眾的潮流步伐,受眾會選擇去關(guān)注熱點(diǎn)事件,并觀看或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,受眾受到其他用戶的影響,在自己的判斷和行為上表現(xiàn)出符合大多數(shù)人的行為。在“劉畊宏女孩”中也存在這樣的群體,她們受到周圍人的影響,盲目跟風(fēng)選擇觀看直播、跟練并每天打卡,獲得所謂的群體安全感。這種被他人支配的行為,喪失了受眾的自主選擇性。馬斯洛需要層次理論認(rèn)為,人的需要由生理、安全、歸屬與愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要五個等級構(gòu)成。部分“劉畊宏女孩”通過營造輕松愉悅的氛圍和共同話題的構(gòu)建,暫時性地獲得滿足感與安全感。久而久之,等這一熱點(diǎn)事件褪去,她們便會抽身離去,繼續(xù)關(guān)注下一熱點(diǎn)。
不同于主流媒體直播的嚴(yán)肅氛圍,健身直播有多樣化形式的互動,營造輕松愉悅的直播氛圍,受眾可以在直播間里暢所欲言。在這樣的語境之下,受眾的滿足心理不局限于對信息的獲取,更能滿足追求趣味性、娛樂化的心態(tài)。趣文化,簡單來說,是一種運(yùn)用機(jī)智、詼諧的方法使人感到有趣、愉快的文化。在不同的領(lǐng)域里,趣文化的體現(xiàn)有所不同。在抖音平臺中,趣文化建立在評論形式上。在夫妻雙人直播過程中,劉畊宏對老婆的嚴(yán)格要求,被網(wǎng)友調(diào)侃為“新型家暴”,其詼諧幽默的表達(dá)使人感覺到愉悅。用戶通過劉畊宏這一話題,分享文字、圖片和視頻,好友之間通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)來進(jìn)行趣味互動。不少網(wǎng)友在直播間截圖,把劉畊宏這一人物形象做成表情包,在調(diào)侃傳播過程中也隱性宣傳了直播健身。劉畊宏自帶喜感的形象、輕松隨性的穿著,滿足了受眾觀看的趣味性,極具親切感。
當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)和分析哲學(xué)研究表明,情感的發(fā)生包含兩部分構(gòu)成元素:一是持有的認(rèn)知,如一些想法或信念;二是感覺到的身體變化或現(xiàn)象體驗(yàn)。④在直播風(fēng)潮中,大家的開場白從以前的“你吃了嗎”變?yōu)椤敖裉炷闾倭藛帷?。這樣輕松調(diào)侃的開場白呈現(xiàn)出受眾固有想法的變化,從樸素到追求娛樂化的心理。在信息大爆炸的時代,追求娛樂化是受眾滿足自身樂趣的情感需要,但不可過度娛樂化。
劉畊宏健身直播引領(lǐng)了全民健身的新潮流。直播健身作為一種新型的直播形式,打開了明星直播教學(xué)的窗口。在疫情期間,直播成為受眾接收信息的主要方式之一。直播沉浸式的體驗(yàn)、高度的互動感和參與感維持了其發(fā)展的可持續(xù)性。網(wǎng)友通過在直播間的互動、微博超話的建立構(gòu)建“云”健身的參與感。正能量的健身直播方式還引起了主流媒體的關(guān)注,央視網(wǎng)等紛紛為其發(fā)聲,人民日報還對劉畊宏夫婦進(jìn)行了專訪。在劉畊宏健身直播爆火的背后,也要注意由于線上直播健身平臺缺少優(yōu)質(zhì)的主播,直播門檻較低,面臨著難以組建優(yōu)質(zhì)的健身主播隊(duì)伍等問題。此外,各個平臺也要加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制,營造良好的直播環(huán)境氛圍。
注釋:
①CNNIC發(fā)布第50次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.
②韓模永.從“意識獨(dú)占”到“感覺獨(dú)占”——論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“新文類”的存在形態(tài)及沉浸式體驗(yàn)的嬗變[J].南京社會科學(xué),2022(04):115-124.
③[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任,等譯.北京:商務(wù)印書館,2009:4.
④孟威.“新農(nóng)人”短視頻出圈與土味文化傳播——“張同學(xué)”短視頻現(xiàn)象級傳播背后的理性思考[J].人民論壇,2022(04):112-116.