曹雨珉 盧玲玲

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為29.5個小時。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)已高度融入人們的日常生活。在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，直播助農(nóng)節(jié)目逐步興起。節(jié)目組走進(jìn)農(nóng)村，幫助農(nóng)民打開銷路，縮短需求鏈、供應(yīng)鏈，提升用戶黏性，切實有效地帶動了農(nóng)產(chǎn)品銷售，成為貧困群眾脫貧致富的有力支撐，為鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推進(jìn)提供有力保障。

一、從傳播角度出發(fā)，引入推廣人才

（一）創(chuàng)造助農(nóng)新模式，鼓勵創(chuàng)新節(jié)目

直播助農(nóng)節(jié)目不僅要“應(yīng)急”，還要有遠(yuǎn)謀?！爸辈?助農(nóng)”成為電商平臺上的新模式。主持人、節(jié)目嘉賓擔(dān)任出鏡“主播”，積極“帶貨”成為一道新風(fēng)景。但是，農(nóng)產(chǎn)品自身利潤不高，若花大價錢請人帶貨則不切實際，而村民想要自己帶貨，又受到技術(shù)門檻限制，因此造成農(nóng)民不敢想更不敢做的局面。助農(nóng)類直播帶貨要從“新鮮”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺B(tài)化”，需從傳播入手，引進(jìn)靈活制作助農(nóng)電商類節(jié)目人才，讓更多的人看見直播助農(nóng)帶來的多方顯著收益，熟悉直播助農(nóng)流程，拓展市場平臺。另外，節(jié)目還可以借助“云旅游”，將文化作為拉動經(jīng)濟(jì)的橋梁，拍攝記錄當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗風(fēng)貌，吸引游客，從而帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。例如，在湖南衛(wèi)視《希望的田野》節(jié)目中，嘉賓抵達(dá)四川羊茸哈德村后，主持人張紹剛鼓勵歌手蔣一僑有感而發(fā)寫下歌曲以作紀(jì)念。又如，節(jié)目直播助農(nóng)環(huán)節(jié)除了銷售農(nóng)產(chǎn)品，也售賣當(dāng)?shù)芈糜尉包c的門票。節(jié)目中還大量拍攝當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)俗、地域風(fēng)貌。這種以農(nóng)產(chǎn)品為主、以當(dāng)?shù)匚穆脼檩o的直播帶貨活動，也是一種助農(nóng)類電視節(jié)目的新模式。針對目前存在的節(jié)目類型單一化、直播后備人才不足、規(guī)范體系不健全等問題，需要以內(nèi)容和模式為核心，不斷創(chuàng)新、建立健全，引進(jìn)更多創(chuàng)新型人才。①

（二）賦能平臺經(jīng)濟(jì)，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)

目前已有多家平臺打開了直播助農(nóng)的新模式，但平臺少，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重。從傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，將平臺經(jīng)濟(jì)落實到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，切實結(jié)合農(nóng)商新道路、新銷路，也是形成直播助農(nóng)高質(zhì)量常態(tài)化發(fā)展的路徑之一。②美國學(xué)者杰里米·里夫金提出，物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類在共享中分享經(jīng)濟(jì)生活，利用其開放的構(gòu)架和分散式特點，利用近乎零邊際成本的區(qū)域分散并行生產(chǎn)特點和全球網(wǎng)絡(luò)，打破資本主義市場的壟斷。③這也就是說，物聯(lián)網(wǎng)利用傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)，讓共享經(jīng)濟(jì)理念為更多的平臺經(jīng)濟(jì)賦能。

另外，農(nóng)產(chǎn)品是直播助農(nóng)最主要的銷售產(chǎn)品，因其屬于缺乏彈性的商品，在銷售時會因品種等因素影響而賣不出去、供大于求，最后造成嚴(yán)重滯銷。既然農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)部因素很難改變，那么就從外部入手，擴大銷路，即通過入駐多個平臺來拓展銷路。市場經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)民大多只遵循市場規(guī)律，受市場規(guī)律引導(dǎo)。但實際上，小農(nóng)既是追求利潤的受益者，也是維持生計的生產(chǎn)者；其購買者既是帶著目的選擇消費者，也是主觀理性的逐利者。作為理性的受益者和消費者，他們在即將打開新的買賣渠道時難免會產(chǎn)生疑慮。這說明個體的經(jīng)濟(jì)行為除了受收益的驅(qū)使，還受個人心理因素影響。直播助農(nóng)類活動及其相關(guān)節(jié)目作為變相共享傳媒經(jīng)濟(jì)模式，在一定程度上打破了現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品市場的壟斷，以其網(wǎng)絡(luò)平臺公開透明且高效的運作模式成為共享傳媒經(jīng)濟(jì)的根基。其思路開闊、包容性強、參與度高、號召力度大，可以讓更多的人參與進(jìn)來并加快平臺建設(shè)，為平臺經(jīng)濟(jì)加速賦能。從某種程度上來說，直播助農(nóng)類節(jié)目將加快促成雙方的交易。

（三）傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)換角色定位，凝聚主流精神

傳統(tǒng)媒體主持人通常在節(jié)目中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。直播類節(jié)目活動對主持人自身業(yè)務(wù)素養(yǎng)的提升提出了新要求，要求其明確并靈活轉(zhuǎn)換自身角色定位，善用有聲語言特點，從而達(dá)到吸引觀眾，提高觀眾的認(rèn)同感，實現(xiàn)變現(xiàn)的效果。

傳統(tǒng)媒體主持人在此類節(jié)目活動中具有一定優(yōu)勢。例如，“小朱配琦”中的朱廣權(quán)，“誰都無法祖藍(lán)我夏丹”（王祖藍(lán)和央視主持人歐陽夏丹）中的歐陽夏丹，都體現(xiàn)了主持人具有的親和力、公信力和較高的業(yè)務(wù)素養(yǎng)等優(yōu)勢，彰顯出社會價值。在規(guī)范直播言語的前提下，這些主持人配合其他主播，玩轉(zhuǎn)直播間。這種傳統(tǒng)媒體主持人與新媒體網(wǎng)絡(luò)主播二者的身份摩擦碰撞，在帶來熱點的同時，也抓住受眾的購買心理，間接破解農(nóng)產(chǎn)品直銷難題。

在此類節(jié)目中，傳統(tǒng)媒體主持人還應(yīng)打破其他領(lǐng)域業(yè)務(wù)知識的短板。傳統(tǒng)媒體的行業(yè)主持人雖具有網(wǎng)絡(luò)主播不具備的優(yōu)勢，但仍欠缺一些領(lǐng)域的專業(yè)知識。如在營銷能力上，傳統(tǒng)媒體主持人與網(wǎng)絡(luò)電商主播相比還存在不足。傳統(tǒng)媒體主持人需運用口語化與專業(yè)化的統(tǒng)一表達(dá)，巧妙進(jìn)行規(guī)范化、通俗化、情感化表達(dá)，在節(jié)目中結(jié)合自己的語言及專業(yè)性詞匯完成詞匯再造。④傳統(tǒng)媒體主持人還需加強營銷語言訓(xùn)練，去放大產(chǎn)品優(yōu)勢，提升產(chǎn)品認(rèn)可度，營造直播節(jié)目中的趣味性。⑤在節(jié)目中，傳統(tǒng)媒體主持人也應(yīng)巧妙地進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，如化身導(dǎo)游，帶領(lǐng)受眾感受當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗；變身記者，探尋當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售情況；化身“政企媒”把關(guān)人，搭建農(nóng)產(chǎn)品銷售橋梁，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體主持人在進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換的同時，也應(yīng)適當(dāng)轉(zhuǎn)換語言風(fēng)格。應(yīng)以自身獨特的宣傳視角，把工作落實到直播類節(jié)目中，為當(dāng)?shù)貛磙r(nóng)產(chǎn)品推廣效應(yīng)，并讓用戶的觀看體驗轉(zhuǎn)變?yōu)橄M體驗。

二、從受眾角度出發(fā)，打破直播的短板

（一）擴大內(nèi)需，振興鄉(xiāng)村建設(shè)

在后疫情時代崛起的直播帶貨類節(jié)目為電視助農(nóng)打開了新的發(fā)展思路。西方服裝品牌曾占據(jù)中國市場的一部分，而由于部分西方服裝業(yè)抵制新疆棉花的行為，西方服裝品牌在中國市場遭受重創(chuàng)。這恰好讓國產(chǎn)品牌彌補了市場空缺?！靶陆藁ㄊ录卑l(fā)生后，愛國熱情很快在中國人民心中點燃。借助愛國熱情，人們紛紛開始將目光轉(zhuǎn)向國貨。多部門、多個企業(yè)先后組織開展了線上幫扶帶貨，為產(chǎn)品打開了一條新的銷路。河南澇災(zāi)發(fā)生后，鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐助5000萬元物資，并在“新疆棉花事件”發(fā)生后把所有廣告牌都加上“支持新疆棉花”的字樣。無數(shù)網(wǎng)友得知后，紛紛進(jìn)入鴻星爾克直播間下單，支持國貨。這些做法在帶來了流量和銷量的同時，也帶來了新的思考。要做到鄉(xiāng)村振興，還要做到國貨振興。但直播助農(nóng)節(jié)目除了解決燃眉之急，更應(yīng)有遠(yuǎn)謀。

直播助農(nóng)，理應(yīng)形成常態(tài)化發(fā)展模式。直播助農(nóng)常態(tài)化不僅難在人才的培育上，也難在農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)上。擴大農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)需，是破解產(chǎn)品供應(yīng)問題的主要辦法之一。農(nóng)村新業(yè)態(tài)新模式逐漸興起，完善市場體系和暢通國內(nèi)大循環(huán)是擴大內(nèi)需的重要著力點。首先應(yīng)建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場體系，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，保障市民的“菜籃子”和保住村民的“錢袋子”。另外，應(yīng)拓展海外市場，找尋優(yōu)質(zhì)承包商，并打開出口產(chǎn)品外銷渠道，拓展外銷市場網(wǎng)絡(luò)。

助農(nóng)類節(jié)目能夠助推直播助農(nóng)形成常態(tài)化發(fā)展模式。電視媒體傳播是受眾能夠獲取信息渠道的重要路徑之一。依據(jù)電視媒體的可靠性，從受眾角度出發(fā)，村民更加勇于開拓。助農(nóng)類節(jié)目能夠打開新的農(nóng)銷視角，帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展，拓寬就業(yè)渠道，形成相對穩(wěn)定的常態(tài)化發(fā)展模式。

（二）融合政農(nóng)媒，拓寬電商實施空間

隨著電商類節(jié)目帶來的收益日漸顯著，助農(nóng)類節(jié)目或活動逐漸興起，參與直播帶貨的各大市、縣級媒體以及農(nóng)民個體越來越多，多方實現(xiàn)共贏，業(yè)態(tài)穩(wěn)步發(fā)展。例如，“小朱配琦”系列直播活動（中央廣播電視總臺主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦進(jìn)行的公益直播帶貨）、湖南衛(wèi)視《希望的田野》等節(jié)目，以及由各地政府官員進(jìn)入直播間化身主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的拼多多“市長縣長直播間”活動。前兩個活動的主播屬于職業(yè)主播，他們有著很高的流量和數(shù)量眾多的粉絲，因而可以借助粉絲基礎(chǔ)、宣傳技巧和渠道，利用自身影響力為農(nóng)產(chǎn)品銷售搭建橋梁，從而推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。而后者則是借助政府公信力、權(quán)威性為產(chǎn)品宣傳，贏得消費者信賴，同時通過使用網(wǎng)絡(luò)語言和動作，獲得更多的用戶認(rèn)可，甚至有部分官員因此成了“網(wǎng)紅”。

在助農(nóng)直播節(jié)目中，有一種模式不能忽視——農(nóng)民現(xiàn)場營銷。這部分農(nóng)民以自身形象特點出鏡，還原最原始的生態(tài)模式，甚至帶點“土”氣。他們使用方言，通過再現(xiàn)自己的真實生活狀態(tài)，讓觀眾了解現(xiàn)在的新農(nóng)村、新農(nóng)民。通過農(nóng)民的直播，消費者可以實時觀看到農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘、收割及包裝等過程。整個產(chǎn)品從生長到生產(chǎn)的環(huán)節(jié)被清晰地展現(xiàn)在觀眾面前。這些真實場景和農(nóng)民形象讓人舒心、放心，激起人們尤其是生活在都市中的白領(lǐng)、向往回到原來生活中的爺爺奶奶等人的消費欲望。例如，鄉(xiāng)村守護(hù)人“潘姥姥”“康仔農(nóng)人”等，他們的大紅襖、大檐帽、帶著各地方言的普通話、粗糙的皮膚，贏得了大量觀眾的信任，收獲了超千萬的粉絲，其視頻點贊量都是數(shù)以億計。

這些節(jié)目在帶來熱點話題的同時間接破解農(nóng)產(chǎn)品直銷難題，拓寬助農(nóng)電商實施空間，也為各地了解產(chǎn)地發(fā)展現(xiàn)狀，推動鄉(xiāng)村振興和防止返貧提供了新思路。這些節(jié)目將政企媒的公信力與網(wǎng)絡(luò)直播的流量優(yōu)勢結(jié)合，整合多方力量，尋求多方合作探路，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢，保障路徑實施落地。⑥

（三）強化內(nèi)容創(chuàng)新，適應(yīng)時代環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大的變革。為了適應(yīng)多樣化的信息接收方式和越來越碎片化的信息內(nèi)容，以及為了與受眾即時互動，縮短節(jié)目制作周期，提高效率等，電視媒體必須改變傳統(tǒng)的形式，加強內(nèi)容創(chuàng)新，重新架構(gòu)電視節(jié)目，不斷優(yōu)化呈現(xiàn)方式。例如，調(diào)整以往的風(fēng)格，并根據(jù)觀眾的需要更新、改進(jìn)，提高受眾的參與度，讓受眾能夠及時地參與到節(jié)目中來，擴大節(jié)目受眾的群體影響力；融入新媒體平臺的語境，沿襲主流媒體的信息化表現(xiàn)方式，通過編排、剪輯等方式，融合新媒體語境下的視聽語言；注重融合區(qū)塊鏈等技術(shù)，不斷拓寬播放渠道，將有趣、吸引人的畫面剪輯發(fā)布于融媒體平臺。

助農(nóng)直播節(jié)目在滿足受眾視聽需求的同時也應(yīng)滿足受眾的心理需求，即需考慮到產(chǎn)品本身所具有的文化內(nèi)涵、所映射出的中華文化。直播助農(nóng)，不僅能幫助農(nóng)戶打開銷路，而且能進(jìn)行文化輸出。富有文化的產(chǎn)品具有溫度、情感，也具有很強的獨特性，能化解人們的思鄉(xiāng)之情，能讓海外游子心系祖國。例如，美食視頻博主李子柒通過拍攝中國農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)美食和文化等內(nèi)容在海外社交平臺上爆紅。她的視頻唯美動人，讓身處城市的人們感受到寧靜而質(zhì)樸的鄉(xiāng)村生活，激發(fā)人們回歸鄉(xiāng)村，感受一場來自上天賜予的美好之旅的欲望。同時，李子柒的視頻也將中國的飲食文化和傳統(tǒng)服飾進(jìn)行了有效輸出。

農(nóng)產(chǎn)品的本身屬性就是商品，為此，商家或者營銷的主播需有品牌意識，挖掘品牌故事，為產(chǎn)品賦能，讓農(nóng)產(chǎn)品在引起消費者情感共鳴的同時增強其韻味，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化氣息。⑦每個地方都有自己的地域特色和風(fēng)土人情，各地應(yīng)打造屬于自己地方特色的IP，吸引受眾，激發(fā)受眾的消費欲。在助農(nóng)節(jié)目中，主播需向受眾講述農(nóng)產(chǎn)品的故事，用情感打造出獨一無二的品牌形象。例如，著名茶品牌阿薩姆紅茶被賦予了百年茶廠復(fù)興的故事。

在受眾審美能力迅速提高、審美疲勞高頻發(fā)生的當(dāng)下，電視媒體應(yīng)不斷突出主流媒體的優(yōu)勢，深耕產(chǎn)品的內(nèi)容，走精品化的道路，拓展內(nèi)容產(chǎn)品的寬度，加深內(nèi)容產(chǎn)品的深度，賦予產(chǎn)品新生命。要以獨特的視角制作內(nèi)容化的電視節(jié)目，配置電視節(jié)目的內(nèi)容價值鏈，及時給予受眾反饋，呈現(xiàn)受眾呼聲最高的內(nèi)容產(chǎn)品。

（四）完善配套服務(wù)，帶動鄉(xiāng)村旅游

如今，很多年輕人被快節(jié)奏的生活和工作壓力束縛，沒有足夠多的時間去線下選購生活必需品，而通常通過線上直播網(wǎng)購的方式在空閑時間進(jìn)行消費。他們興趣廣泛，消費意向多元化。因此，助農(nóng)直播活動需考慮多元化的網(wǎng)紅元素，并對其進(jìn)行開發(fā)和升級。同時，可以結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性的特點，將當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、風(fēng)俗習(xí)慣與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，將不同地區(qū)世居民族的待客之道、風(fēng)俗習(xí)慣相結(jié)合，形成周期性更新，形成特色農(nóng)家樂體驗，或創(chuàng)造出文創(chuàng)產(chǎn)品。應(yīng)擺脫助農(nóng)直播的刻板印象，要以高規(guī)格、高品質(zhì)的特色吸引受眾對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村旅游進(jìn)行消費。

在購買環(huán)節(jié)中，認(rèn)知態(tài)度影響著消費者的購買意愿，起著完全中介效應(yīng)，這就說明了消費者的購物體驗在直播助農(nóng)節(jié)目中的重要性。目前，部分直播助農(nóng)的節(jié)目內(nèi)容停留在單個農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，需加快對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地、地區(qū)旅游等邊際領(lǐng)域的涉及，使助農(nóng)直播效益最大化。同時，需加強對農(nóng)產(chǎn)品邊際領(lǐng)域的規(guī)劃和管理，并給予相關(guān)資源扶持和推廣，用單個農(nóng)產(chǎn)品帶動整個基地或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以建立“線上促線下，線下反饋線上”的循環(huán)助農(nóng)直播鏈條。

三、結(jié)語

直播助農(nóng)常態(tài)化是破解鄉(xiāng)村振興的手段之一，“電視+”直播助農(nóng)符合時代發(fā)展需求，讓農(nóng)民看到希望，讓城里人力所能及。應(yīng)通過推廣農(nóng)產(chǎn)品，擴大內(nèi)需，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，多平臺、多方合作，引進(jìn)創(chuàng)新型人才，鼓勵推廣助農(nóng)類節(jié)目的新形式、新樣態(tài)。應(yīng)從消費者及農(nóng)戶本身出發(fā)，更應(yīng)從傳播推廣角度出發(fā)，發(fā)揮各方優(yōu)勢，打造直播助農(nóng)新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)直播助農(nóng)新常態(tài)。

注釋：

①蘇玉.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下電視媒體公益扶貧能力建設(shè)研究[D].保定:河北大學(xué),2021.

②李紅.推進(jìn)直播助農(nóng)常態(tài)化發(fā)展的思考[J].南方農(nóng)業(yè),2021(16):68-70+78.

③譚天.新媒體經(jīng)濟(jì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2017(06):121-125.

④曹雨珉.大型工程新聞出鏡記者現(xiàn)場報道的有聲語言表達(dá)——以《橋通港珠澳》系列報道為例[J].傳播力研究,2018(36):34-35.

⑤高子諾,李靜.后疫情時代傳統(tǒng)媒體主持人的轉(zhuǎn)型與發(fā)展——以主持人直播帶貨為例[J].聲屏世界,2021(09):34-36.

⑥唐林珍.政企媒融合開啟直播助農(nóng)新模式的區(qū)域探索[J].南方傳媒研究,2020(04):34-38.

⑦毛亮,陳曉華,王一平.“直播帶貨”助農(nóng)營銷模式淺議[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2021(05):88-89.