黃婭碰

（泉州醫(yī)學高等?？茖W校 藥學院，福建 泉州 362011）

隨著5G 技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，直播電商的影響力越來越大。越來越多的消費者選擇通過直播電商進行消費。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國在線直播用戶規(guī)模將達到6.35 億人，預(yù)計2022 年將達6.60 億人①，而直播市場規(guī)模早已突破萬億。直播電商的發(fā)展打破了消費者線下購物的習慣，同時提升了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的發(fā)展。但是，直播電商在快速發(fā)展過程中，也存在著直播間所銷售水果變質(zhì)的惡性事件，一定程度上影響了消費者在直播平臺購買水果的消費行為，為水果直播電商發(fā)展帶來危機。

此外，長期以來購買意愿相關(guān)研究都是網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的熱門話題，有學者指出產(chǎn)品知識能夠有效促進綠色購買意愿[1]，而水果因其易腐、不易保存等特殊性導致了消費者“買與不買”與其對產(chǎn)品的信任度有很大聯(lián)系。通過對文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，立足電商直播背景，從消費者信任視角對消費者水果重購購買意愿進行深入探討的相關(guān)研究還較少。綜上所述，本研究基于SOR 模型理論，應(yīng)用SmartPLS 軟件進行實證分析，探討影響消費者對水果的重購意愿的因素，以期提出相關(guān)建議，為推動直播經(jīng)濟發(fā)展提供可行意見。

一、文獻綜述及研究假設(shè)

（一）文獻綜述

當前，國內(nèi)外學者關(guān)于意愿的定義已經(jīng)有了大致的認同，如國外學者Fishbein 認為購買意愿是消費者對某種商品或服務(wù)產(chǎn)生消費行為的可能[2]。而國內(nèi)學者全冬梅則認為消費者重購意愿是消費者針對原有的消費經(jīng)驗或服務(wù)愿意再次消費的傾向[3]?；谇叭搜芯坎⒔Y(jié)合研究內(nèi)容，本文認為重購意愿是指消費者是否愿意再次購買水果的消費傾向。

由于理論基礎(chǔ)不同，意愿相關(guān)研究的內(nèi)涵也不同。當前，國內(nèi)外學者關(guān)于意愿的相關(guān)研究主要是基于SOR 模型和TAM 模型[4-5]開展研究。SOR 模型又稱刺激-機體-反應(yīng)理論模型，最初是心理學領(lǐng)域的經(jīng)典理論模型。

由于SOR 理論模型是指個體受到外界刺激后，在消費者內(nèi)心中所產(chǎn)生的情感和認知，并在這種情感和認知的推動下，所產(chǎn)生的反應(yīng)和行為。當前，該模型在直播消費領(lǐng)域已經(jīng)取得了較為豐碩的成果。如紀曼基于SOR 模型研究產(chǎn)品和情景特征對消費者的感知價值和感知愉悅性的影響，進而如何影響消費者的購買意愿[6]。對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播的消費者來說，他們也會受到主播的網(wǎng)紅特質(zhì)、平臺頁面設(shè)計等外部環(huán)境影響，對其產(chǎn)生如信任感等心理感知，進而對其的行為意愿產(chǎn)生影響。因此，本研究將SOR 理論應(yīng)用于電商直播與消費行為關(guān)系中，能夠很好的解釋消費者行為。

（二）研究假設(shè)

1.網(wǎng)紅特質(zhì)

網(wǎng)紅特質(zhì)是消費者在電商直播間中，主播所具備的能夠有意識的引導消費者購買所銷售的產(chǎn)品，是促進消費者購物的重要手段。從網(wǎng)紅特征的相關(guān)研究來看，楊楠基于信任理論和參照群體理論，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅直播帶貨的專業(yè)性、匹配度和關(guān)系強度均對消費者信任有顯著促進作用[7]。王興元用文化符號價值和粉絲感性程度解釋了粉絲熱忱的形成機制，證明了網(wǎng)紅的文化符號越強,其消費意愿也越強[8]。此外，劉平勝發(fā)現(xiàn)實體零售業(yè)在新冠肺炎疫情期間備受考驗，研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)容、激勵機制、網(wǎng)紅的特有魅力、良好的互動、對網(wǎng)紅的信任均能顯著正向影響粉絲購買決策[9]。一個優(yōu)秀的主播能夠有意識引導消費者產(chǎn)生對商品的好奇心和信任感，從而增強重購意愿。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)紅特質(zhì)對消費者信任有正向顯著影響；

H1b：網(wǎng)紅特質(zhì)對重購意愿有正向顯著影響；

H1c：消費者信任在網(wǎng)紅特質(zhì)與重購意愿之間起中介作用。

2.平臺設(shè)計

平臺設(shè)計能夠拓展對外合作渠道，引入更多訪問流量，同時提升業(yè)務(wù)推動力及業(yè)務(wù)量，并為水果直播電商運營提供參考的技術(shù)實現(xiàn)手段。從平臺設(shè)計的相關(guān)研究來看，平臺作為電商中最重要的環(huán)節(jié)，相當于供應(yīng)鏈中的中間商。劉永清在對回收平臺信任的研究基礎(chǔ)上，得出平臺設(shè)計對以消費者網(wǎng)絡(luò)回收平臺信任存在正向影響[10]。此外，陳曉娜通過實證研究發(fā)現(xiàn)營造具有空間臨場感的直播平臺特征，能夠有效提升服裝消費者觀看直播的購買意愿[11]。一個功能強大且便捷的購物界面能夠有效增強消費者體驗，在消費過程中不斷增強信任感，進而影響消費者的重購意愿?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H2a：平臺設(shè)計對消費者信任有顯著正向影響；

H2b：平臺設(shè)計對重購意愿有顯著正向影響；

H2c：消費者信任在平臺設(shè)計與重購意愿之間起中介作用。

3.產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最重要屬性之一，主要是水果產(chǎn)品口感和銷售過程中所提供的服務(wù)。熊雪運用結(jié)構(gòu)化案例研究方法開展研究，發(fā)現(xiàn)提高質(zhì)量保障能夠提升能夠消費者信任[12]。同時，侯淑霞通過對手機的研究發(fā)現(xiàn)對個體手機用戶進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)：手機產(chǎn)品功能價值對品牌忠誠、品牌信任與品牌倫理均能夠產(chǎn)生積極影響[13]。而劉禹通過探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對消費者購買體育用品意愿的影響發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量對購買意愿有正向影響[14]。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最直觀的體會，所購買的產(chǎn)品好壞決定了消費者是否相信直播平臺，是否愿意開展下一次購物行為。基于此，本研究提出以下幾點假設(shè)：

H3a：產(chǎn)品質(zhì)量對消費者信任有顯著正向影響；

H3b：產(chǎn)品質(zhì)量對重購意愿有顯著正向影響；

H3c：消費者信任在產(chǎn)品質(zhì)量與重購意愿之間起中介作用。

4.消費者信任

信任最早是由尼克拉斯·盧曼提出。此后，越來越多的學者對其進行深入研究，有學者認為信任是期望他人能夠履行保證的心理，且信任是有益的心理在消費者市場中[15]；萬君認為消費者在各種影響因素下，信任服務(wù)提供者并樂于使用其繼續(xù)消費的意愿可以稱為消費者信任[16]。張紅霞基于消費者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，發(fā)現(xiàn)信任通過影響消費者感知收益作用于行為態(tài)度，進而影響購買意愿[17]。張國政為探究茶葉地理標志對產(chǎn)品溢價支付的意愿，以安化黑茶為研究對象，對7 個省的消費者進行了問卷調(diào)查，結(jié)果表明消費者信任對消費者溢價購買有一定程度的影響[18]。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：消費者信任對重購意愿有顯著正向影響。

綜上所述，本研究將在SOR 模型的基礎(chǔ)上，擬初步構(gòu)建基于“直播+電商”模式下的消費者水果重購意愿研究模型，如圖1 所示。

圖1 基于“直播+電商”模式下的消費者水果重購意愿研究模型Fig.1 Research model of consumers' fruit repurchase willingness based on the “l(fā)ive broadcast+e-commerce” model

二、實證研究

（一）問卷設(shè)計

本研究問卷量表均是來自前人研究成果進行修改。本問卷由兩個部分組成，第一部分是測量題項，主要涉及5 個變量，包括“重購意愿”“消費者信任”“網(wǎng)紅特質(zhì)”“平臺設(shè)計”“產(chǎn)品質(zhì)量”等變量，共21 個題項（見表1）。本問卷均采用7 級李克特量表，其中，1 到7 分別表示非常不贊同到非常贊同；而第二部分包括了被調(diào)查對象的性別、年齡、學歷、月收入等個人信息。

表1 研究變量及測度指標Tab.1 Research variables and measurement indicators

（二）問卷發(fā)放

本研究選取至少有過一次水果直播消費經(jīng)歷的顧客作為調(diào)查對象，正式調(diào)查分別于2021 年3 月5日-3 月20 日和4 月10 日-4 月25 日進行。由于直播購物的特殊性，消費者都是通過網(wǎng)絡(luò)方式進行購物，對網(wǎng)絡(luò)具有較好的使用頻率和依賴。因此，本研究采用線上線下相結(jié)合的方式進行調(diào)研，共計回收問卷309 份，其中剔除了75 份無效問卷，剩余有效問卷234 份，有效率達75.73%。

（三）描述性統(tǒng)計

從問卷回收的數(shù)據(jù)情況來看（見表2），女性樣本高于男性，從年齡上看，被調(diào)查者大多數(shù)處于21-30歲這一年齡層次，達到了60.68%。從受教育程度上看，大多數(shù)的被調(diào)查者具有大專及以上的學歷，達到總樣本的80%，說明本研究的被調(diào)查者能夠更好的理解和認真填寫問卷。此外，被調(diào)查者中，月收入在2000元以下的人數(shù)較多，達到樣本的45.30%。具體內(nèi)容如表2 所示。

表2 描述性統(tǒng)計（N=234）Tab.2 Descriptive statistics (N=234)

（四）可靠性檢驗

信度一般通過對Cronbach’s Alpha 和C.R.值進行估計。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，本研究的Cronbach’s Alpha 和C.R.值均在0.7 以上，說明各量表均具有較好的信度[24]。效度一般是通過驗證模型的內(nèi)容效度、收斂效度以及區(qū)分效度進行評價[25]。在收斂效度方面，所有構(gòu)念測量量表的平均方差提取（AVE）值均大于0.5，因此，可以認為本研究量表具有較好的的收斂效度[26]，如表3 所示。在區(qū)分效度方面，PLS-SEM 可以運用弗奈爾-拉克準則，評判準則是潛變量間簡單相關(guān)系數(shù)應(yīng)小于其自身AVE 的平方根值，如表4 所示通過SmartPLS 計算可知區(qū)別效度結(jié)果均符合相關(guān)研究范圍。

表3 測量模型的信度、一致性和收斂效度Tab.3 Reliability,consistency and convergent validity of the measurement model

表4 弗奈爾—拉克準則Tab.4 Furnell-Lack criterion

同時，本研究發(fā)現(xiàn)未旋轉(zhuǎn)前第一個因子方差解釋量未超過50%，表明無明顯的共同方法偏差問題。且各變量的VIF 均小于5，說明量表中不存在嚴重的多重共線性問題[27]。同時，本研究的R2介于0.4-0.5 之間，表示中等的解釋力[28]。Q2是用于衡量內(nèi)生構(gòu)念的預(yù)測相關(guān)性。本研究中所有的構(gòu)念Q2均大于0.000，說明本模型具有預(yù)測相關(guān)性。

（七）假設(shè)檢驗

本研究通過使用Bootstrapping 技術(shù)對各研究假設(shè)進行顯著性檢驗，設(shè)置重復(fù)抽樣次數(shù)為5000 次，檢驗結(jié)果如圖2、表5 所示。實證結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量可以直接影響消費者信任（β=0.248，t=2.690，p＜0.001）、重購意愿（β=0.283，t=3.745，p＜0.01）；平臺設(shè)計可以直接影響消費者信任（β=0.197，t=2.155，p＜0.05）、重購意愿（β=0.221，t=2.702，p＜0.01）；網(wǎng)紅特質(zhì)可以直接影響消費者信任（β=0.312，t=4.624，p＜0.001）、重購意愿（β=-0.152，t=2.068，p＜0.05）；消費者信任可以直接影響重購意愿（β=0.397，t=4.797，p＜0.001）。綜上所述，本研究7 個研究假設(shè)中除了H1b 外，其余6 個假設(shè)均得到支持。

圖2 研究模型路徑系數(shù)Fig.2 Path coefficient of research model

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果Tab.5 Hypothesis test results

進一步對研究模型的中介效應(yīng)進行研究，結(jié)果如表6 所示。SmartPLS 自助法能夠同時計算出自變量對因變量的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)。本研究進一步引入VAF 對中介效應(yīng)進行檢驗（VAF 是間接效應(yīng)與總效應(yīng)的比值）。一般認為VAF<20%時不存在中介效應(yīng)，20%≤VAF≤80%時存在部分中介效應(yīng)，VAF>80%時，存在完全中介效應(yīng)[29-30]。因此，消費者信任平臺設(shè)計與重購意愿的關(guān)系中無顯著的部分中介作用（β＝0.078，T=1.778，P>0.05）；消費者信任在網(wǎng)紅特質(zhì)與重購意愿中起到了顯著的完全中介作用（β＝0.124，T=3.498，P=<0.001）；消費者信任在產(chǎn)品質(zhì)量與重購意愿中起到了顯著的部分中介作用（β=0.099，T=2.583，P<0.05）。

表6 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果Tab.6 Results of the mediation effect test

三、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本研究通過對“直播+電商”模式下消費者水果產(chǎn)品的重購意愿進行實證分析，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品質(zhì)量對消費者信任、重購意愿有顯著正向影響；平臺設(shè)計對消費者信任、重購意愿有顯著正向影響；網(wǎng)紅特質(zhì)對消費者信任有顯著正向影響，而對重購意愿有顯著負向影響。此外，網(wǎng)紅特質(zhì)能夠通過消費者信任間接影響重購意愿，且為完全中介作用；而產(chǎn)品質(zhì)量能夠通過消費者信任間接影響重購意愿，為部分中介作用；而平臺設(shè)計則無顯著中介效應(yīng)。

（二）啟示

第一，不斷強化主播網(wǎng)紅特質(zhì)。首先，增強直播間購物福利。通過發(fā)放現(xiàn)金紅包、消費券和直播抽獎等方式，在提升水果直播間熱度的同時，又能更好的調(diào)動消費者購物積極性，促進消費。再者，開展主播專業(yè)化培訓。通過對主播進行專業(yè)化培訓，提高主播自身業(yè)務(wù)水平，同時給每一位主播配備助播、場控、數(shù)據(jù)分析、運營、客服等組成的運營團隊，優(yōu)化運營體系，促進消費者停留。此外，善于利用直播平臺的線上優(yōu)勢，推動主播多平臺的發(fā)展，如全方位布局淘寶、拼多多、抖音等線上直播平臺，從而不斷打造富有影響力的主播，打破后疫情時代的直播銷售現(xiàn)狀和難題。

第二，優(yōu)化直播平臺操作設(shè)計。首先，多措并舉，逐步構(gòu)建因人而異的直播操作頁面。隨著智能機的普及，越來越多的老年人加入直播購物的行列中。但是，相對于年輕人來說，老年人對事物的接受較慢，因此要針對不同年齡層次、不同消費能力的消費者打造多樣化的操作界面，針對老年人開發(fā)簡潔明了的操作模塊與產(chǎn)品鏈接。同時，盡可能的詳盡展現(xiàn)水果產(chǎn)品信息內(nèi)容、不斷提升直播界面外觀設(shè)計的藝術(shù)性與靈活性。其次，科技創(chuàng)新購物體驗。發(fā)展的核心引擎是科技創(chuàng)新，直播電商可以通過運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能以及VR 計算等創(chuàng)新科技，為消費者營造直播間虛擬現(xiàn)場氛圍和觸及消費者內(nèi)心深處的空間臨場感，不斷滿足消費者動態(tài)變化的信息需求，為消費者提供實體店購物同等的體驗[31]。

第三，持續(xù)優(yōu)化水果產(chǎn)品質(zhì)量。首先，確保水果物流配送的即時性和產(chǎn)品的新鮮度。水果是人們生產(chǎn)生活中不可或缺但又易腐爛變質(zhì)的初級農(nóng)產(chǎn)品種類，消費者通過直播購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品也希望能夠快速收貨。因此，賣家應(yīng)該提高產(chǎn)品的發(fā)貨效率以及合作快速高效的物流公司，加快水果到達消費者手中的速度。其次，保障消費者合法權(quán)益。在運輸過程中，可能導致新鮮水果損傷、變質(zhì)、腐爛。又或是發(fā)貨時水果本就存在花斑、蟲眼等問題而賣家沒注意或故意掩飾，因此，平臺應(yīng)加強對該方面管理和監(jiān)督，保障“壞了包賠”“極速退款”“48 小時發(fā)貨”“全場包郵”等服務(wù)。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢2021 年度中國在線直播行業(yè)發(fā)展研究報告。