潘昊凱章華夏

（1.泰國(guó)格樂(lè)大學(xué)體育學(xué)院 福建 三明 365004；2.曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 山東 曲阜 273165）

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換的攻關(guān)期，面對(duì)新冠肺炎疫情沖擊和國(guó)內(nèi)外環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，消費(fèi)始終是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力支撐和需求引領(lǐng)。2018年9月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制 進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》，2020年3月，國(guó)家發(fā)改委等聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，都旨在增強(qiáng)消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用，使消費(fèi)成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵著力點(diǎn)。近年來(lái)，隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略的深入和體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，體育健康需求日益增長(zhǎng)，體育消費(fèi)已經(jīng)成為新興消費(fèi)熱點(diǎn)，體育消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)居民日常生活消費(fèi)中不可缺少的一部分。隨后，《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018-2020年）》、《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行為計(jì)劃（2019-2020年）》等文件對(duì)體育消費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)問(wèn)題做出專(zhuān)門(mén)安排，體育消費(fèi)在優(yōu)化消費(fèi)格局、擴(kuò)大社會(huì)消費(fèi)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵作用得到體現(xiàn)。伴隨著我國(guó)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，對(duì)體育消費(fèi)相關(guān)理論拓展研究不足問(wèn)題逐漸凸顯。

大學(xué)生群體是重要體育消費(fèi)群體之一，其體育消費(fèi)行為將直接或間接影響體育消費(fèi)的整體走向。當(dāng)前，大學(xué)生群體價(jià)值觀表現(xiàn)為個(gè)體性、開(kāi)放性、多元化等特征，同時(shí)易受社會(huì)環(huán)境影響。消費(fèi)主義文化發(fā)端于19世紀(jì)的西方資本主義國(guó)家。改革開(kāi)放以后開(kāi)始在我國(guó)泛濫。鑒于消費(fèi)主義文化的嚴(yán)重后果，勢(shì)必會(huì)對(duì)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為產(chǎn)生消極影響，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)體育消費(fèi)行為的外化和輸出。為此，本研究將立足消費(fèi)主義文化視角對(duì)現(xiàn)階段大學(xué)生群體體育消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)主義的消極影響及提升策略等進(jìn)行深入分析。

1、相關(guān)概念與內(nèi)涵

1.1、消費(fèi)主義

消費(fèi)是人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系中用消費(fèi)資料滿(mǎn)足生活需要的行為。何為消費(fèi)主義？目前學(xué)界尚無(wú)權(quán)威解釋。部分經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)W者對(duì)消費(fèi)主義的定義進(jìn)行了代表性研究。Anthony Giddens等認(rèn)為消費(fèi)主義是一種常見(jiàn)于富裕社會(huì)的生活方式，倡導(dǎo)持續(xù)不斷地購(gòu)買(mǎi)商品，以同時(shí)滿(mǎn)足整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系和個(gè)人的需求。盧家瑞認(rèn)為消費(fèi)主義是一種崇尚和追求過(guò)度的占有和消費(fèi)作為滿(mǎn)足自我和人生目標(biāo)的價(jià)值取向，以及在這種價(jià)值觀念支配下的行為實(shí)踐。表現(xiàn)為以自我為核心、崇物主義至上、享樂(lè)主義至上及癡迷于非理性的奢侈消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)等特征。徐水華等認(rèn)為消費(fèi)主義是一種崇尚占有、追求過(guò)度消費(fèi)，以滿(mǎn)足自我需要和人生目標(biāo)的價(jià)值取向和生活方式。綜上所述，消費(fèi)主義是一種被普遍異化的消費(fèi)價(jià)值觀念和行為模式，本質(zhì)上屬于西方資本主義文化意識(shí)形態(tài)范疇，根本目的在于適應(yīng)當(dāng)前資本霸權(quán)和資本增值需要，一般表現(xiàn)為過(guò)度消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)以及奢侈消費(fèi)等諸多新的消費(fèi)形態(tài)。

1.2、體育消費(fèi)

體育消費(fèi)是指參與體育活動(dòng)與觀賞體育競(jìng)賽過(guò)程中對(duì)體育服務(wù)及與體育消費(fèi)直接有關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品消費(fèi)。目前，學(xué)界普遍認(rèn)為體育消費(fèi)有廣義和狹義之分，廣義體育消費(fèi)指全社會(huì)體育產(chǎn)品與服務(wù)消耗總和，狹義體育消費(fèi)指直接參與體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為。關(guān)于體育消費(fèi)內(nèi)容，國(guó)內(nèi)學(xué)者將其分為觀賞型、實(shí)物型和參與型消費(fèi)。國(guó)外學(xué)者Funk、Mahony、Havitz等認(rèn)為包括體育核心產(chǎn)品消費(fèi)和體育延伸產(chǎn)品消費(fèi)，其中體育核心產(chǎn)品消費(fèi)指參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)；體育延伸產(chǎn)品消費(fèi)指伴隨運(yùn)動(dòng)參與核心產(chǎn)生的 （如，運(yùn)動(dòng)鞋服等）和伴隨觀賞體育比賽產(chǎn)生的（如，觀賞體育賽事等）。Milne，Mcdonald認(rèn)為包括學(xué)習(xí)體育技能消費(fèi)、以休閑健身為目的的使用體育場(chǎng)地設(shè)施消費(fèi)、觀賞體育競(jìng)賽表演消費(fèi)、使用體育服裝和器材消費(fèi)以及企業(yè)或個(gè)人的體育贊助消費(fèi)。大學(xué)生體育消費(fèi)是指高校大學(xué)生群體用于體育活動(dòng)方面的支出，是我國(guó)居民體育消費(fèi)重要組成部分。

消費(fèi)主義語(yǔ)境下的體育消費(fèi)已然不是人的真實(shí)體育消費(fèi)，而是由符號(hào)話(huà)語(yǔ)制造出來(lái)的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)目的不是為了滿(mǎn)足實(shí)際需要，而是在不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望滿(mǎn)足。由于大學(xué)生群體的價(jià)值觀可塑性強(qiáng)，這種極度異化的體育消費(fèi)價(jià)值觀必然導(dǎo)致大學(xué)生體育消費(fèi)陷入“大量消費(fèi)—大量廢棄”邏輯之中，并對(duì)我國(guó)居民體育消費(fèi)健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

2、我國(guó)大學(xué)生群體體育消費(fèi)現(xiàn)狀審視

伴隨著全球化進(jìn)程，消費(fèi)主義文化逐漸滲透到大學(xué)生群體中，并對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深刻影響。他們有了更多、更高的消費(fèi)期望，符號(hào)化消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等開(kāi)始在大學(xué)生群體中呈擴(kuò)張趨勢(shì)。大學(xué)生體育消費(fèi)問(wèn)題早在2006年就引起了學(xué)界關(guān)注，但由于我國(guó)大學(xué)生群體涉及地域范圍廣、數(shù)量龐大等原因，目前全國(guó)常態(tài)化大學(xué)生體育消費(fèi)統(tǒng)計(jì)尚未展開(kāi)。所以，本研究依據(jù)部分學(xué)者區(qū)域性研究成果對(duì)大學(xué)生群體體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

宋亨國(guó)、王亮對(duì)廣州高校的調(diào)查顯示：廣州市大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)合理，男生體育消費(fèi)水平整體上高于女生，但體育消費(fèi)價(jià)值觀開(kāi)始分化。陳宏對(duì)華東地區(qū)調(diào)查顯示：華東地區(qū)大學(xué)生體育消費(fèi)水平略低于該地區(qū)居民體育消費(fèi)水平，大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為單一，主要以實(shí)物型體育消費(fèi)為主，但參與型與觀賞型體育消費(fèi)比重均逐步上升，且體育消費(fèi)增長(zhǎng)總量也呈遞增趨勢(shì)。湖北省的調(diào)查研究顯示：大學(xué)生體育消費(fèi)以實(shí)物消費(fèi)為主，整體水平與東部沿海城市相比處于較低水平，但體育消費(fèi)量在逐步增加。霍德利和王耀東的研究表明：大學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度積極性高、消費(fèi)潛力巨大，但總體水平仍染較低，同時(shí)，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)多樣化趨勢(shì)明顯，炫耀性等體育消費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)。綜上所述，長(zhǎng)期以來(lái)，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平等因素影響，我國(guó)大學(xué)生群體體育消費(fèi)總體水平相對(duì)較低且體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一。新時(shí)代背景下，新一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮使體育消費(fèi)的形態(tài)、方式等層面表現(xiàn)出新的特征，我國(guó)大學(xué)生群體體育消費(fèi)的水平、觀念和方式等正在發(fā)生深刻變化。同時(shí)，消費(fèi)主義文化的盛行勢(shì)必會(huì)對(duì)我國(guó)大學(xué)生體育消費(fèi)的健康發(fā)展產(chǎn)生消極影響。

3、消費(fèi)主義對(duì)大學(xué)生群體體育消費(fèi)的消極影響

3.1、大學(xué)生體育消費(fèi)價(jià)值理性迷失

大學(xué)生是青年群體的重要組成部分，是國(guó)家的希望和民族的未來(lái)。價(jià)值觀是大學(xué)生辨別是非和規(guī)范行為的根本取向，對(duì)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為輸出具有決定性作用。在消費(fèi)主義文化影響下，當(dāng)代大學(xué)生群體價(jià)值觀呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，社會(huì)主義理想信念出現(xiàn)淡化、功利化傾向，同時(shí)個(gè)人主義傾向開(kāi)始滋生。消費(fèi)主義文化的侵蝕和價(jià)值理性的喪失必然導(dǎo)致大學(xué)生體育消費(fèi)價(jià)值理性的失落和迷失，從而陷入體育消費(fèi)的控制陷阱，完全喪失對(duì)社會(huì)主義理想信念的終極關(guān)懷?，F(xiàn)階段我國(guó)大學(xué)生群體的體育消費(fèi)正處于快速變化過(guò)程之中，加之明顯的從眾心理，體育消費(fèi)價(jià)值理性的失落必然導(dǎo)致大學(xué)生體育消費(fèi)導(dǎo)向的變化，體育消費(fèi)的快感不再是體育商品的使用價(jià)值，而在于花費(fèi)大量的時(shí)間翻閱體育雜志、上網(wǎng)不斷地尋找中意商品，并深深地陶醉于不斷增長(zhǎng)的體育消費(fèi)欲望。

3.2、大學(xué)生體育消費(fèi)方式異化

大學(xué)生群體體育消費(fèi)認(rèn)識(shí)不夠成熟，置身于多元化的體育消費(fèi)環(huán)境中很容易受到消費(fèi)主義觀念的浸染，在不知不覺(jué)中沉迷于耐克、阿迪、李寧等體育名牌消費(fèi)所帶來(lái)的品味、地位、榮耀等心理欲望滿(mǎn)足。特別是經(jīng)過(guò)商業(yè)廣告令人炫目的凸?fàn)钚哉故竞透叱拿缹W(xué)、心理學(xué)技藝的結(jié)構(gòu)化包裝設(shè)計(jì)的催生與運(yùn)用，在表現(xiàn)地位等符碼意義的品牌誘惑之下，更易生成對(duì)大學(xué)生深層心理筑模的下意識(shí)統(tǒng)治和支配。于是，“花別人的錢(qián)圓自己的夢(mèng)”、“花明天的錢(qián)圓今天的夢(mèng)”等理念在大學(xué)校園大行其道，“負(fù)債消費(fèi)”、“炫耀性消費(fèi)”、“跟風(fēng)網(wǎng)購(gòu)”等現(xiàn)象開(kāi)始在大學(xué)生體育消費(fèi)中出現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，體育消費(fèi)方式異化會(huì)使大學(xué)生體育消費(fèi)集中在對(duì)體育產(chǎn)品身份地位、社會(huì)認(rèn)同等符號(hào)價(jià)值層面。學(xué)者張永軍調(diào)查顯示，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服注重的并不是使用價(jià)值而是品牌影響力，這充分說(shuō)明大學(xué)生的體育消費(fèi)一定程度上正在由傳統(tǒng)的使用價(jià)值消費(fèi)向品牌符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變。大學(xué)生體育消費(fèi)異化會(huì)偏離大學(xué)生體育需求軌道，在無(wú)意識(shí)中受到資本主義的控制和操縱。

3.3、加劇大學(xué)生體育消費(fèi)發(fā)展不平衡

十九大報(bào)告指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。多樣化的體育消費(fèi)需求作為美好生活需要的重要內(nèi)容對(duì)提升大學(xué)生群體美好生活的實(shí)現(xiàn)感具有重要意義。由于之長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡和貧富差距問(wèn)題，導(dǎo)致大學(xué)生群體體育消費(fèi)在空間、內(nèi)容、理念等多個(gè)層面普遍存在深度不平衡現(xiàn)象。在國(guó)家一系列消費(fèi)政策驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)居民體育消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段。大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)開(kāi)始由實(shí)物型消費(fèi)向參與性、服務(wù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，但實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)比例不均衡現(xiàn)象十分突出。消費(fèi)主義文化沖擊下，大學(xué)生群體的攀比性、炫耀性體育服務(wù)需求上升與體育服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后、體育服務(wù)供給不足之間的供需不匹配問(wèn)題日益凸顯。這勢(shì)必會(huì)造成大學(xué)生體育消費(fèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡并進(jìn)一步加劇不平衡發(fā)展趨勢(shì)。

4、大學(xué)生群體體育消費(fèi)的促進(jìn)策略分析

4.1、方向引領(lǐng)：以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)大學(xué)生體育消費(fèi)文化

十九大報(bào)告指出：“要努力把社會(huì)主義核心價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為人們的感情認(rèn)同和行為習(xí)慣”。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)主義是被資本家所操縱，為資本主義極權(quán)統(tǒng)治服務(wù)的，具有鮮明的意識(shí)形態(tài)性。它不僅會(huì)淡化大學(xué)生群體的理想信念，扭曲價(jià)值追求，還會(huì)對(duì)大學(xué)生群體的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)造成沖擊，進(jìn)而影響我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。因此，要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀規(guī)范大學(xué)生體育消費(fèi)行為，建設(shè)具有中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值導(dǎo)向的體育消費(fèi)文化。要以大學(xué)生體育消費(fèi)與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的契合點(diǎn)為突破口，增強(qiáng)大學(xué)生群體對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理性認(rèn)知，繼承和發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)從自身經(jīng)濟(jì)條件和現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，自覺(jué)端正消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不為網(wǎng)絡(luò)媒體渲染鼓噪所惑，堅(jiān)持理性體育消費(fèi)，自覺(jué)抵制消費(fèi)主義的不良危害。

4.2、綠色優(yōu)先：倡導(dǎo)綠色體育消費(fèi)理念

綠色消費(fèi)是以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的消費(fèi)行為。近年來(lái)，黨中央高度重視綠色消費(fèi)并積極倡導(dǎo)、推廣綠色消費(fèi)。大學(xué)生群體的價(jià)值取向決定了未來(lái)整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向，倡導(dǎo)大學(xué)生綠色體育消費(fèi)具有一定規(guī)范作用。消費(fèi)主義主導(dǎo)的大學(xué)生體育消費(fèi)文化是一種暗含著無(wú)限占有享受物質(zhì)財(cái)富，為消費(fèi)而消費(fèi)，以消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足虛榮和欲望的隱性意識(shí)形態(tài)。同時(shí)，它拒絕了生命物種的自然規(guī)律和生態(tài)需求，導(dǎo)致人類(lèi)發(fā)展與自然面臨失衡、衰竭危機(jī)。因此，要積極倡導(dǎo)綠色、生態(tài)的體育消費(fèi)方式，克服和消除消費(fèi)主義文化對(duì)大學(xué)生群體體育消費(fèi)的不良影響，運(yùn)用可持續(xù)發(fā)展和人類(lèi)命運(yùn)共同體的觀點(diǎn)和方法規(guī)范大學(xué)生體育消費(fèi)行為。使大學(xué)生體育消費(fèi)從貪圖物質(zhì)享受轉(zhuǎn)變?yōu)樽非篌w育精神需求及享受，通過(guò)節(jié)制無(wú)限的消費(fèi)欲望和追求充實(shí)的體育精神生活提高大學(xué)生體育消費(fèi)幸福感。

4.3、制度規(guī)范：構(gòu)建高效、多元化體育消費(fèi)服務(wù)供給體制

符號(hào)消費(fèi)遮蔽了真實(shí)體育消費(fèi)，通過(guò)過(guò)度消費(fèi)和對(duì)稀缺體育服務(wù)占有使其演變成權(quán)勢(shì)、地位等異化符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)主義主導(dǎo)的體育消費(fèi)文化中，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所耗損的資源與社會(huì)階層符號(hào)之間形成了等價(jià)交換關(guān)系，使本應(yīng)該服務(wù)大眾運(yùn)動(dòng)需求的體育消費(fèi)變成了奢侈消費(fèi)。因此，首先要健全相關(guān)法律制度，培育規(guī)范、有序的體育消費(fèi)發(fā)展格局。強(qiáng)化體育消費(fèi)產(chǎn)品全鏈條監(jiān)管，保障體育消費(fèi)者的合法權(quán)益；其次，要構(gòu)建高效、多元的體育消費(fèi)供給體制。掌握大學(xué)生群體體育消費(fèi)需求變化規(guī)律，通過(guò)體育消費(fèi)產(chǎn)品的針對(duì)性設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、生活化、智能化分層供給。同時(shí)，利用合理降稅等手段控制體育消費(fèi)供給成本消除因供給不足造成的體育消費(fèi)產(chǎn)品稀缺、人為設(shè)置消費(fèi)門(mén)檻等問(wèn)題。

5、結(jié)語(yǔ)

作為我國(guó)居民體育消費(fèi)組成部分，大學(xué)生體育消費(fèi)對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換和消費(fèi)升級(jí)具有重要意義。在全球化和消費(fèi)主義文化影響下，我國(guó)大學(xué)生群體體育消費(fèi)能力不斷提升，體育消費(fèi)觀念、結(jié)構(gòu)和方式正在產(chǎn)生深刻變化。面對(duì)新冠肺炎疫情沖擊和國(guó)內(nèi)外環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何消除消費(fèi)主義文化影響、引導(dǎo)大學(xué)生理性體育消費(fèi)顯得十分重要。社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)大學(xué)生體育消費(fèi)文化發(fā)展方向，是防止大學(xué)生體育消費(fèi)價(jià)值理性失落的有效手段。同時(shí)，倡導(dǎo)綠色體育消費(fèi)理念和構(gòu)建多元化體育消費(fèi)產(chǎn)品供給體制也是構(gòu)建大學(xué)生體育消費(fèi)良性發(fā)展格局的必然選擇。