吳小君 謝梅玲

廣州應用科技學院

一、潮汕七樣羹民俗文化解讀

潮汕作為國家歷史文化名城，是著名的僑鄉(xiāng)，在這片土地上既有農(nóng)耕文明的厚重與沉穩(wěn)，又有向海而生的韌根與勇氣。七樣羹作為民間飲食習俗，根植于潮汕文化，歷經(jīng)歲月長河，見證了潮汕的歷史變遷，也成為烙印在潮汕人民以及海外潮汕子弟血脈中的故鄉(xiāng)記憶。七樣羹的由來有幾種說法。其一，相傳宋朝官員被貶至江南，于正月初七在榕江邊的荒野處感到饑餓難耐，便摘野菜熬雜菜湯充饑。復職后他想起雜菜湯共有七種野菜，便讓家人在每年正月初七用七種不同的青菜煮成“七樣羹”食用，當時人們仿效食用“七樣羹”以寄托對新一年的美好愿景。其二，潮汕傳說中開天辟地先有六畜后有人，即一雞、二狗、三豬、四羊、五牛、六馬，初七是“人日”，此說法在晉朝《答問禮俗》中有記載。民間在正月初七用七種青菜做成菜餅祭祀、紀念“人”的生日，后在潮汕地區(qū)將菜餅簡化成“七樣羹”，成為流傳至今的食俗。其三，相傳以前在潮州有一對父子因家境清寒，于正月初七其子下南洋謀生，老人心系兒子，每年正月初七都在桌上擺兩副碗筷以寄托對兒子的思念。某一年正月初七，老人因貧窮無錢買菜便撿了7種菜葉回家，煮好后照舊擺兩副碗筷，準備吃時恰巧有人送來兒子寄回家的錢財和信件，此后走上了發(fā)家致富的道路。后來村民在每年正月初七都跟著吃“七樣羹”，寓意興旺發(fā)達和表達對美好生活的愿景，這個習俗也被流傳下來。

二、潮汕民俗文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用研究現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品顧名思義就是“文化創(chuàng)意+產(chǎn)品”，其不再是單一的“物品”，更注重文化的傳達。近年來，潮汕民俗文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用研究層出不窮，如百年明月中秋禮盒，設計靈感源于潮汕中秋習俗。禮盒體現(xiàn)了潮汕民藝通花、紅桃粿印、月餅以及潮汕四寶。消費者把禮盒帶回家的同時也將潮汕民俗鐫刻于心，通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳達民俗文化。一方面，成功的案例給民俗文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用提供了參考價值；另一方面，部分設計人員缺少創(chuàng)新意識，一味模仿其他地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，間接導致部分文創(chuàng)產(chǎn)品脫離當?shù)匚幕?，出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象［1］；除此之外，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品設計也存在品牌意識相對薄弱的現(xiàn)象［2］。

三、潮汕七樣羹民俗文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中面臨的機遇與挑戰(zhàn)

首先，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出、農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的理念為潮汕地區(qū)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供了巨大的機遇，七樣羹民俗文化立足于農(nóng)業(yè)發(fā)展背景，也同樣面臨巨大的發(fā)展機遇。其次，自2019年以來，旅游觀光行業(yè)受到巨大挑戰(zhàn)，文化輸出不能“坐以待斃”，應該“主動出擊”，尋找新出路，謀求新發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡購物的成熟以及物流生鮮冷鏈的完善都為“潮汕七樣羹”文創(chuàng)產(chǎn)品與地域文化輸出創(chuàng)造出巨大市場和無限可能，加上目前網(wǎng)絡市場并無與潮汕七樣羹民俗文化相關的文創(chuàng)產(chǎn)品售賣，這也意味著存在巨大的潛在消費市場，因此將潮汕七樣羹民俗文化運用到文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，使之形成一個獨具民俗文化特色的品牌并在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售，根植鄉(xiāng)村振興，依靠地方政策扶持，這也成為潮汕七樣羹民俗文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中面臨的機遇。再次，縱觀潮汕民俗文化在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應用研究現(xiàn)狀，會發(fā)現(xiàn)潮汕七樣羹民俗文化文創(chuàng)產(chǎn)品寥寥無幾，所以這也成為七樣羹民俗文化在潮汕文創(chuàng)產(chǎn)品設計中能夠獨樹一幟，脫穎而出的機遇。最后，潮汕七樣羹民俗文化如何揚長避短，在眾多以潮汕民俗文化為元素設計的文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出將成為巨大的挑戰(zhàn)；不僅如此，市場的不確定性和眾多外部因素的干擾也將成為挑戰(zhàn)。

四、潮汕七樣羹民俗文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的作用

民俗是依附于人們的衣食住行、情感與信仰而產(chǎn)生并被人類傳承下來的一種文化，隨著人類的進步不斷發(fā)展，是最貼近人類身心的文化現(xiàn)象。近年來，有形文化和無形文化均貫穿于文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，都給文創(chuàng)產(chǎn)品的設計提供了新的創(chuàng)作靈感和設計思路，更是將這種文化以藝術的形式呈現(xiàn)在大眾面前，以此實現(xiàn)文化輸出和文化傳承。但從整體上看，民俗文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的作用主要有三點。

（一）文化認知作用

無論是有形的文化如建筑、方言、小吃，還是無形的文化如習俗、價值觀等，都承載了當?shù)氐牡赜蛭幕厣?，因此文?chuàng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)基于地域文化表達的認知功能［3］。七樣羹是潮汕地區(qū)特有的飲食習俗，將其與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合設計，在具象的文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)潮汕地區(qū)特有的鄉(xiāng)土風情，不僅能夠激活消費者對潮汕地域文化的認知，還能延伸潮汕地域文化脈絡，以商貿(mào)發(fā)展帶動文化傳播，樹立地域文化自信。

（二）情感寄托作用

潮汕地區(qū)食七樣羹寄托著對新的一年的美好期盼，選擇寓意好的蔬菜作為食材。不論是游子還是歸國探親觀光的僑胞，都會與親人共同品嘗七樣羹來暢敘鄉(xiāng)情。將其與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合設計出全新的地域文創(chuàng)“商品”，使人們在消費時產(chǎn)生情感共鳴。

（三）實用性

文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性常見于旅游文化紀念品中，游客在旅游景點會選擇購買具有典型地域特征的文創(chuàng)產(chǎn)品贈親友［4］。這種融入了特色地域文化元素的紀念品就具備了社交功能，成為傳遞情感的選擇。而將潮汕七樣羹民俗文化與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合設計的地域文創(chuàng)“商品”不僅具有社交功能，還具備情感寄托和食用價值。

五、潮汕七樣羹民俗文化文創(chuàng)產(chǎn)品設計的開發(fā)策略

（一）充實七樣羹民俗文化在文創(chuàng)產(chǎn)品中的精神內(nèi)核

七樣羹作為飲食習俗，其充實的精神內(nèi)核主要體現(xiàn)在菜品的選取上。如蔥寓意健康，蒜寓意會算數(shù)、有錢藏，辣椒寓意招財，姜寓意好運來，大菜（芥菜）寓意發(fā)大財，菜頭（蘿卜）寓意為好彩頭，厚合寓意為合人意，芹菜寓意勤勞致富，蘑菇寓意女子能嫁個好丈夫，茄子則寓意男子能娶個好妻子等，各種蔬菜在正月初七被賦予美好的寓意，廣為流傳的七樣羹搭配為大（芥）菜、厚合、芹菜、蒜、春菜、韭菜、芥藍。流傳至今，盛行不衰的七樣羹菜品搭配雖有所改變，但作為潮汕地區(qū)特有的民間食俗，其緣起于潮汕先民對大自然、春天的贊頌和感恩，同時也表達著人們對未來美好生活的向往。這一食俗作為潮汕地區(qū)堅定文化自信的前提和基礎，在鄉(xiāng)村振興發(fā)展背景下，若將其開發(fā)為文創(chuàng)產(chǎn)品，則需深入挖掘其精神內(nèi)核，并以獨立的品牌形象呈現(xiàn)，以此激發(fā)游子、僑胞的思鄉(xiāng)之情，以及廣大民眾心中對于未來美好生活的期盼之情。

（二）明確七樣羹民俗文化與文創(chuàng)產(chǎn)品設計的關系

1.民俗文化是文創(chuàng)產(chǎn)品設計的靈感來源

從七樣羹民俗文化中提取特有的精神內(nèi)核和深厚的文化底蘊，如取正月初七食用的七樣蔬菜作為設計元素應用到文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，從而實現(xiàn)七樣羹這個民間食俗的傳承和傳播。另外，潮汕七樣羹民俗文化不僅是潮汕地區(qū)歷經(jīng)時代滄桑綜合文化沉淀的產(chǎn)物，還是文創(chuàng)產(chǎn)品設計的重要參考資料和靈感來源。現(xiàn)如今，人類日益增長的精神需求也使得民俗文化得到重視，一個地區(qū)對于民俗文化的展現(xiàn)形式也從某種程度上反映出該地區(qū)的文化創(chuàng)新程度和文化創(chuàng)新意識，為評價該地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品設計提供可參考價值。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品是民俗文化繼承發(fā)揚的新途徑

文創(chuàng)產(chǎn)品設計一般通過新的材料、手法，結(jié)合現(xiàn)代工藝將傳統(tǒng)元素以新的姿態(tài)重新呈現(xiàn)出來，從而賦予傳統(tǒng)元素以新的生命力，同時也使得文創(chuàng)產(chǎn)品既能傳承傳統(tǒng)地域特色文化，又能符合人們?nèi)找嬖鲩L的精神消費需求。從這個視角來看，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和開發(fā)就成為地域特色文化保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展的一條新途徑。將潮汕七樣羹民間食俗的精神內(nèi)核和具象形態(tài)融入文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，這種基于潮汕地域文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也就自然而然成為促進地域特色文化保護傳承和活態(tài)發(fā)展的一種新途徑。

（三）坐實七樣羹民俗文化的品牌特性，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”推動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展

在某種意義上品牌只是一種視覺符號代表，但是擁有特色的視覺符號不但能在消費者心中留下烙印，還是文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)更好發(fā)展的途徑之一［5］。將七樣羹民俗文化作為設計元素應用于文創(chuàng)產(chǎn)品設計時，首先，應該強調(diào)其品牌意識，以潮汕七樣羹鄉(xiāng)村特色文化品牌呈現(xiàn)，通過七樣羹特有的精神內(nèi)核和文化內(nèi)涵塑造良好的品牌調(diào)性，提升品牌溫度，體現(xiàn)品牌的人文思想，讓品牌直擊消費者內(nèi)心深處，產(chǎn)生情感共鳴，以此使消費者產(chǎn)生消費動機并滿足其精神、物質(zhì)需求。其次，設計要根植于七樣羹民俗文化振興，賦予產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵。再次，文創(chuàng)產(chǎn)品要避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，要以獨特的、直觀的、通俗易懂的視覺形象呈現(xiàn)，打造讓消費者一眼就能看懂的潮汕七樣羹民俗文化品牌。例如，廣東順德鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品中的“黃龍冬瓜”就只作為黃龍村的代表產(chǎn)品，消費者看到“黃龍冬瓜”就能體會到那是黃龍村所特有的。最后，鑒于潮汕七樣羹民俗文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中面臨的巨大發(fā)展機遇，將潮汕七樣羹民俗文化品牌結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”推動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，打造以潮汕地區(qū)為源頭的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、潮汕七樣羹文創(chuàng)品牌包裝以及B2C運營模式，從而帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展和就業(yè)，實現(xiàn)潮汕七樣羹民俗文化輸出，為傳承和弘揚鄉(xiāng)村特色民俗文化做貢獻。

（四）整合多方資源，走可持續(xù)發(fā)展道路

潮汕七樣羹文創(chuàng)品牌形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈后，還需要借助多方資源走可持續(xù)發(fā)展道路，才能使獨具特色的地域民俗文創(chuàng)品牌持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。首先，引進人才。人才作為潮汕七樣羹文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的核心驅(qū)動力，是產(chǎn)品設計開發(fā)中至關重要的存在，能直接影響文創(chuàng)產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)效果和文化輸出效果。而人才在鄉(xiāng)村振興的系列戰(zhàn)略部署中也占據(jù)至關重要的地位，要基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大力引進人才，留住人才，為潮汕七樣羹民俗文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和文化輸出，以及實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興助力。在引進人才時不要一味地注重高學歷，要引進與工作崗位相匹配的專業(yè)人才。除此之外，還要注重后繼人才、現(xiàn)有人才的培養(yǎng)。其次，扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展，保障物流運輸。雖然影響消費者購物體驗的因素眾多，但是消費者對于產(chǎn)品的滿意程度能直接影響消費者是否進行重復購買或?qū)τ谄放频恼J可度［6］。潮汕七樣羹傳統(tǒng)食俗文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)輸出依賴于農(nóng)業(yè)的發(fā)展，穩(wěn)抓現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設，保障蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量是前提；保障產(chǎn)品在運輸過程中不出現(xiàn)腐壞、破損，準時送達也至關重要?；诔鄙瞧邩痈膭?chuàng)產(chǎn)品的實用性，產(chǎn)品能否給消費者帶來良好的購物體驗也從側(cè)面決定了文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。再次，借助政府力量，加大潮汕七樣羹文創(chuàng)品牌宣傳力度。通過借助潮汕地方媒體、電視廣播等大力弘揚潮汕七樣羹這一民俗文化的精神內(nèi)核，加強廣大民眾對潮汕七樣羹民俗文化的認知，以此來提高文化影響力和潮汕七樣羹文創(chuàng)品牌的知名度，吸引更多的人了解這個民間食俗，引起廣泛關注，從而帶動消費，吸引優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)，為鄉(xiāng)村振興助力。最后，促進校企合作，為潮汕七樣羹文創(chuàng)品牌注入活力。通過校企合作的方式，強化高校職責功能，將這一地域特色民俗文化植入產(chǎn)學研一體化建設中，以項目的形式驅(qū)動學生發(fā)展，也為潮汕七樣羹文創(chuàng)品牌注入年輕活力。

六、結(jié)語

打造成功的、獨具特色的民俗文化文創(chuàng)品牌產(chǎn)品要從多方面入手。在進行潮汕七樣羹文創(chuàng)產(chǎn)品設計時要將民俗文化作為設計的核心與靈魂，充分解讀民俗文化，將有形的“七樣羹”與其無形的精神內(nèi)核相結(jié)合打造文創(chuàng)品牌，以此彰顯潮汕特有的鄉(xiāng)土文化與飲食習俗，喚起人們的鄉(xiāng)土情懷，融合鄉(xiāng)村地理、環(huán)境、文化、生產(chǎn)生活進行文化輸出，激發(fā)消費者的消費欲望，使他們產(chǎn)生情感共鳴。響應時代召喚，在國家推動鄉(xiāng)村振興的背景下，潮汕七樣羹民俗文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品設計中也是實現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興+文創(chuàng)設計”的重要途徑，不僅能有效彌補目前市場上七樣羹民俗文創(chuàng)產(chǎn)品寥寥無幾的空缺，而且能為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展助力，從而提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化價值和經(jīng)濟價值，形成以潮汕七樣羹文創(chuàng)產(chǎn)品帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)文化輸出的良性閉環(huán)，從而助力鄉(xiāng)村振興。