汪旭暉，蘇 晨，常萍萍

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,遼寧 大連 116025）

一、引 言

平臺(tái)型電商市場(chǎng)天然地存在交易虛擬、體驗(yàn)環(huán)節(jié)缺失、信息與實(shí)物相分離、付款與交接相分離、法律追索難度大、大數(shù)據(jù)殺熟等問題[1]。相比于線下市場(chǎng)，在線消費(fèi)買賣雙方之間信息不對(duì)稱的問題更加普遍和嚴(yán)重，加劇了消費(fèi)者對(duì)商家信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)感知[2]，進(jìn)而引發(fā)了平臺(tái)買家（消費(fèi)者）購買決策困難以及劣質(zhì)賣家驅(qū)逐優(yōu)良賣家等不良后果[3]?，F(xiàn)有研究普遍認(rèn)為賣家（信息優(yōu)勢(shì)方）可以利用信號(hào)向買家（信息劣勢(shì)方）傳遞相關(guān)商品信息（如賣家在線聲譽(yù)），加深買家對(duì)商品的了解，降低了信息不對(duì)稱程度，進(jìn)而緩解市場(chǎng)交易中的逆向選擇問題[4]，且平臺(tái)中其他消費(fèi)者釋放的行為和意愿信號(hào)（如商品在線評(píng)分）也能對(duì)平臺(tái)買家的行為產(chǎn)生重要影響[5]。為改善平臺(tái)型電商市場(chǎng)交易環(huán)境，在平臺(tái)企業(yè)、平臺(tái)賣家、平臺(tái)買家及相關(guān)監(jiān)管部門等多方共同努力下，平臺(tái)型電商市場(chǎng)中逐漸演化形成了多種在線信號(hào)以幫助消費(fèi)者在交易前更全面地掌握商品信息，從而減少?zèng)Q策失誤，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。如包含平臺(tái)企業(yè)提供的平臺(tái)賣家評(píng)分、賣家資質(zhì)認(rèn)證和平臺(tái)賣家對(duì)商品的售后承諾等的賣家在線聲譽(yù)以及平臺(tái)買家對(duì)于已購商品的在線評(píng)價(jià)等都可以成為后續(xù)買家獲取商品信息的強(qiáng)有力的信號(hào)[6]。

但是，交易市場(chǎng)上呈現(xiàn)的信息超載也會(huì)阻礙消費(fèi)者做出有利于自身的決策，在網(wǎng)購情境下，即便具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)買家也難以快速從大量繁雜的信號(hào)中遴選出所需的信號(hào)組合，甚至可能遭遇信號(hào)組合內(nèi)部的“信息沖突”[7]。例如，商品在線評(píng)價(jià)水平較高（表明商品質(zhì)量較好），而賣家在線聲譽(yù)卻較低（表明商品質(zhì)量較差），現(xiàn)實(shí)中廣泛存在的“信號(hào)沖突”現(xiàn)象及其可能產(chǎn)生的影響尚沒有引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。現(xiàn)有關(guān)于平臺(tái)型電商情境下各類信號(hào)的研究大都給定了“信號(hào)一致”的預(yù)設(shè)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)各種信號(hào)的功能和作用效果進(jìn)行了探討[8-9]。這種預(yù)設(shè)失準(zhǔn)在一定程度上導(dǎo)致了現(xiàn)有研究結(jié)論的矛盾和沖突，例如，在不考慮“信息沖突”的情況下，部分研究認(rèn)為較之在線評(píng)價(jià)效價(jià)，在線評(píng)價(jià)的數(shù)量在影響商品銷量方面有更明顯的作用，另有研究則認(rèn)為較之在線評(píng)價(jià)數(shù)量，在線評(píng)價(jià)效價(jià)對(duì)于商品銷量的影響更大[10]。因此，探討平臺(tái)買家如何處理沖突型信號(hào)組合，不僅對(duì)于解決實(shí)踐中的購物選擇問題具有重要的指導(dǎo)作用，也能為解釋現(xiàn)有研究結(jié)論的沖突提供新的思路。

商品在線評(píng)價(jià)和賣家在線聲譽(yù)作為現(xiàn)階段消費(fèi)者網(wǎng)購決策的關(guān)鍵信號(hào)，近年來被國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者關(guān)注，現(xiàn)有研究大多從不同角度分別探討兩種在線信號(hào)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響[11]，所關(guān)注的大多是兩種在線信號(hào)對(duì)消費(fèi)者行為的單一影響，很少考慮兩種信號(hào)如何共同影響消費(fèi)者的行為，即使將不同信號(hào)放在一起進(jìn)行探討，也大都給定了“信號(hào)一致”的預(yù)設(shè)[8-9]。事實(shí)上，在實(shí)際的交易場(chǎng)景中，消費(fèi)者在做出購買決策前面對(duì)的是多種復(fù)雜信號(hào)，其購買行為受到各類外部信號(hào)的綜合影響，且不同信號(hào)傳遞的信息未必是一致的，甚至可能是相互沖突的。如果兩種信號(hào)傳遞的信息發(fā)生沖突，如商品在線評(píng)價(jià)水平較高、賣家在線聲譽(yù)水平較低，或者商品在線評(píng)價(jià)水平較低、賣家在線聲譽(yù)水平較高，平臺(tái)買家的信號(hào)選擇策略將會(huì)變得復(fù)雜，這也是本文試圖探索的關(guān)鍵問題。更進(jìn)一步地，本文主要探討如下兩個(gè)問題：一是信號(hào)組合的選擇策略和適用范圍。平臺(tái)賣家在線聲譽(yù)和商品在線評(píng)價(jià)作為兩種不同的信號(hào)，發(fā)揮的功能不一致，對(duì)平臺(tái)買家的影響方式也不一樣[7]，那么賣家在線聲譽(yù)和商品在線評(píng)價(jià)，哪個(gè)更重要？何時(shí)更重要？二是信號(hào)組合選擇影響消費(fèi)者購買意愿的潛在機(jī)制。當(dāng)兩種信號(hào)發(fā)生沖突時(shí)，面對(duì)兩種不同的信號(hào)組合，消費(fèi)者何時(shí)會(huì)偏好賣家在線聲譽(yù)水平較高和商品在線評(píng)價(jià)水平較低這一信號(hào)組合，何時(shí)會(huì)偏向另一種組合？為什么？這一過程的潛在機(jī)制是什么？

鑒于此，本文擬使用精細(xì)加工可能性模型（ELM），探索平臺(tái)型電商情境下賣家在線聲譽(yù)和商品在線評(píng)價(jià)傳達(dá)信息不一致時(shí)消費(fèi)者的選擇策略。在此基礎(chǔ)上，引入效用理論中的消費(fèi)者感知效用概念，探索沖突型信號(hào)組合影響消費(fèi)者購買意愿的潛在機(jī)制，以及產(chǎn)品類型在這一過程中的調(diào)節(jié)作用。這一研究不僅將拓展信號(hào)理論、效用理論在平臺(tái)電商領(lǐng)域的應(yīng)用，還能夠?yàn)槠脚_(tái)企業(yè)的聲譽(yù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、平臺(tái)賣家的經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化提供更具針對(duì)性的指導(dǎo)意見。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）商品在線評(píng)價(jià)與賣家在線聲譽(yù)

平臺(tái)型電商市場(chǎng)中，商品在線評(píng)價(jià)、賣家在線聲譽(yù)等信號(hào)作為商品簡(jiǎn)介的補(bǔ)充信息，可幫助平臺(tái)買家對(duì)特定產(chǎn)品質(zhì)量和店鋪形象做出預(yù)判[12-13]。Malik與Hussain指出在線產(chǎn)品銷售受到商品在線評(píng)價(jià)的顯著影響，正面評(píng)價(jià)會(huì)增加產(chǎn)品銷量，并且相比于正面評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響更大[14]。Wu等發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)價(jià)的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的購買意愿也具有重要作用，當(dāng)消費(fèi)者缺乏商品的相關(guān)信息時(shí)，評(píng)價(jià)數(shù)量成為幫助消費(fèi)者降低不確定性感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素[15]。與此同時(shí)，在平臺(tái)型電商情境下，消費(fèi)者購買行為處處都受到賣家在線聲譽(yù)的影響。一方面，Saeedi指出平臺(tái)賣家在線聲譽(yù)提供了商品/服務(wù)的可置信承諾，代表了商品整體質(zhì)量水平以及賣家提供的物流、服務(wù)等的質(zhì)量[16]。在網(wǎng)購情境下，賣家在線聲譽(yù)具有強(qiáng)烈的質(zhì)量暗示和改善信息的功能，較高的賣家在線聲譽(yù)可以改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知[17]。另一方面，Shang等指出賣家在線聲譽(yù)代表了店鋪的整體形象，較高的賣家在線聲譽(yù)能夠增加顧客的滿意程度，并且能夠影響顧客的購后行為，典型的如產(chǎn)品感知價(jià)值的提升和重購意愿的提升，從而間接影響消費(fèi)者的購買意愿[18]。綜合上述商品在線評(píng)價(jià)及賣家在線聲譽(yù)的研究，本文認(rèn)為商品在線評(píng)價(jià)水平由“商品好評(píng)度”及“正面/負(fù)面商品評(píng)論”測(cè)量，賣家在線聲譽(yù)水平由“店鋪評(píng)分”及“物流/賣家服務(wù)評(píng)分”測(cè)量。

但無論是主要代表商家聲譽(yù)的賣家在線聲譽(yù)信號(hào)，還是重點(diǎn)體現(xiàn)商品品質(zhì)的商品在線評(píng)論信號(hào)，已有研究較多集中于單一信號(hào)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，即便是研究不同的信號(hào)組合，也大都預(yù)設(shè)了“信號(hào)一致”的前提[8-9]。為了考察平臺(tái)買家對(duì)沖突型信號(hào)組合的選擇，本文建構(gòu)了基礎(chǔ)的分析矩陣，如圖1所示：賣家在線聲譽(yù)和商品在線評(píng)價(jià)是針對(duì)同一商品/賣家而言的，但二者可以分別傳遞積極的信息或者消極的信息，據(jù)此，可以劃分出4個(gè)象限，每一個(gè)象限都代表了不同的信號(hào)組合。當(dāng)兩種信號(hào)傳遞的信息一致時(shí)，如商品在線評(píng)價(jià)水平較高、賣家在線聲譽(yù)水平較高（右上方象限）或商品在線評(píng)價(jià)水平較低、賣家在線聲譽(yù)水平較低（左下方象限），平臺(tái)買家的消費(fèi)行為往往較容易預(yù)測(cè)和解釋（購買處于右上方象限的產(chǎn)品，放棄處于左下方象限的產(chǎn)品）；如果兩種信號(hào)傳遞的信息沖突，如商品在線評(píng)價(jià)水平較高、賣家在線聲譽(yù)水平較低，或者商品在線評(píng)價(jià)水平較低、賣家在線聲譽(yù)水平較高，即處于左上方象限或者右下方象限時(shí)，平臺(tái)買家的信號(hào)選擇策略將會(huì)變得復(fù)雜，這也是本文試圖探索的關(guān)鍵問題?；诖?，探討“沖突型信號(hào)組合如何影響消費(fèi)者的購買意愿”構(gòu)成了本文的重要研究?jī)?nèi)容。

圖1 信號(hào)組合的選擇

（二）產(chǎn)品類型

Sashi和O，Leary將產(chǎn)品劃分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品[19]。其中，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品指對(duì)產(chǎn)品的功能、類型、規(guī)格、質(zhì)量等制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并大規(guī)模生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，其性能、尺寸、型號(hào)、工藝方法等都有明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)（例如手機(jī)、電腦、零部件、家電等），具有機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化和批量化生產(chǎn)的特點(diǎn)；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)則沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，常常因個(gè)人偏好不同而有不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（例如衣服鞋飾、定制化產(chǎn)品、手工產(chǎn)品、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品等），具有個(gè)性化、定制化和小批量生產(chǎn)制作的特點(diǎn)。研究表明，產(chǎn)品差異化程度越小，即標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息所付出的認(rèn)知成本和精力消耗就越小，越容易被消費(fèi)者青睞[20]。在網(wǎng)購情境下，消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品付出的搜索成本較小，他們可直接根據(jù)店鋪銷量排名或店鋪在線聲譽(yù)水平做出購買決策；而當(dāng)面對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)，由于非標(biāo)品的類型更加多樣，關(guān)鍵詞選擇較多，消費(fèi)者難以直接根據(jù)店鋪銷量排名或店鋪在線聲譽(yù)水平做出購買判斷，需要付出更多的時(shí)間精力成本去獲取商品信息及判別各類信號(hào)。由此可見，消費(fèi)者在購買不同類型商品時(shí)所需的信息數(shù)量和信息質(zhì)量有較大差異，信息的可診斷性和信息的可靠性在不同的產(chǎn)品類型中具有不同的重要程度。

綜合上述對(duì)產(chǎn)品類型的研究，本文認(rèn)為差異化程度較小、標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)械化生產(chǎn)程度較高，在購買前為獲取及處理產(chǎn)品信息付出時(shí)間精力成本較少的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而產(chǎn)品差異化程度較大、個(gè)性化定制化程度較高，在購買前為獲取及處理產(chǎn)品信息付出的時(shí)間精力成本較多的產(chǎn)品為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)線下市場(chǎng)，在網(wǎng)購情景下的消費(fèi)者無法切實(shí)感知商品品質(zhì)，僅能通過平臺(tái)和商家提供的有限信息預(yù)判商品質(zhì)量[21]。若消費(fèi)者缺乏足夠的產(chǎn)品知識(shí)和信息，則決策過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)明顯增大，而產(chǎn)品類型可有效減少消費(fèi)者在線購物的不確定性，對(duì)于降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)具有重要作用[22]。在進(jìn)行信息搜索和信息加工時(shí)，消費(fèi)者常會(huì)將產(chǎn)品類型作為決策的依據(jù)之一，商品品類與網(wǎng)購體驗(yàn)的匹配將影響消費(fèi)者的購買意愿[23-24]。因此，本文通過構(gòu)建產(chǎn)品類型的匹配框架來研究沖突型信號(hào)組合對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

（三）沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用

在線信號(hào)是影響網(wǎng)購情境下消費(fèi)者購買意愿的重要因素之一，商品在線評(píng)價(jià)、賣家在線聲譽(yù)等在線信號(hào)作為商品簡(jiǎn)介的補(bǔ)充信息，在降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、構(gòu)建消費(fèi)者信任從而影響消費(fèi)者購買意愿過程中起到重要作用[25]。理論上，商品在線評(píng)價(jià)水平高時(shí)，賣家在線聲譽(yù)水平也會(huì)較高，賣家在線聲譽(yù)水平較高時(shí)，商品在線評(píng)價(jià)水平也較高，二者共同傳遞產(chǎn)品質(zhì)量較高的信號(hào)。但在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，卻不時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩種信號(hào)傳遞信息不一致甚至沖突的情況。因此本文首先要探討的是在線信號(hào)沖突對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響以及這種影響的邊界條件。

本研究使用精細(xì)加工可能性模型（ELM）來探討消費(fèi)者面臨沖突型信號(hào)組合時(shí)的信號(hào)加工路徑選擇。精細(xì)加工可能性模型能夠分別從中心路徑（Central Routes）和邊緣路徑（Peripheral Routes）兩個(gè)維度解釋消費(fèi)者信息處理的過程。據(jù)Cacioppo與Petty分析：在中心路徑下，消費(fèi)者愿意付出更多的努力、花費(fèi)更多的時(shí)間來獲取和學(xué)習(xí)相關(guān)信息，并會(huì)依據(jù)自身的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息進(jìn)行相對(duì)細(xì)致的審視和評(píng)估，即精加工；在邊緣路徑下，消費(fèi)者會(huì)減少認(rèn)知和努力的付出，選擇對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單化處理，即粗加工[26]。進(jìn)一步地，Chang等和Yang等指出當(dāng)面對(duì)不同類型的沖突型信號(hào)組合時(shí)，在線消費(fèi)者會(huì)采取不同的信號(hào)加工路徑來對(duì)產(chǎn)品信息及產(chǎn)品質(zhì)量做出判斷[27-28]。然而，盡管消費(fèi)者在面對(duì)不同類型的沖突型信號(hào)組合時(shí)具有不同的信息加工傾向，但是由于網(wǎng)絡(luò)購物在很多情況下具有的體驗(yàn)環(huán)節(jié)缺失、信息與實(shí)物分離等缺點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性與網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)性更大，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知程度更高，因此難以確定消費(fèi)者對(duì)具有沖突型信號(hào)組合產(chǎn)品的購買意愿。為了緩解網(wǎng)購情境下面臨的信息復(fù)雜性及不對(duì)稱性，提高消費(fèi)者的感知信息有用性并降低決策風(fēng)險(xiǎn)，汪旭暉和郭一凡指出消費(fèi)者通常會(huì)將產(chǎn)品類型作為處理復(fù)雜信息的條件之一，并以購買前為獲取、處理產(chǎn)品信息付出的時(shí)間精力成本為依據(jù)劃分產(chǎn)品類型[29]。基于此，本文將考察沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用，并將沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的組合劃分為四類，分別是賣家在線聲譽(yù)水平高商品在線評(píng)價(jià)水平低—標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、賣家在線聲譽(yù)水平高商品在線評(píng)價(jià)水平低—非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、賣家在線聲譽(yù)水平低商品在線評(píng)價(jià)水平高—標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、賣家在線聲譽(yù)水平低商品在線評(píng)價(jià)水平高—非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

現(xiàn)有研究表明，商品在線評(píng)價(jià)的信息改善功能較強(qiáng)，賣家在線聲譽(yù)的質(zhì)量暗示功能較強(qiáng)。Anisimova等指出相比于商品在線評(píng)價(jià)，賣家在線聲譽(yù)是更容易獲得的信號(hào)，它可降低消費(fèi)者的認(rèn)知努力，提高消費(fèi)者感知信息有用性程度的效率，并節(jié)約時(shí)間成本，簡(jiǎn)化決策過程[30]。而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的信息不對(duì)稱程度較低，在購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者往往不需要或不愿意在信息的獲取上付出太多的認(rèn)知努力，也無需對(duì)信息進(jìn)行深加工，通過簡(jiǎn)單信息就能夠掌控產(chǎn)品基本情況。因此，對(duì)于同一標(biāo)準(zhǔn)化類型的產(chǎn)品，若同時(shí)存在店鋪在線聲譽(yù)水平高但商品在線評(píng)價(jià)水平低和商品在線評(píng)價(jià)水平高但店鋪在線聲譽(yù)水平低的信號(hào)沖突情況，消費(fèi)者更偏向于信任賣家在線聲譽(yù)水平信號(hào)。此時(shí)消費(fèi)者傾向于選擇邊緣線索，通過可量化的信息或者直觀顯示出來的信息進(jìn)行判斷，而賣家在線聲譽(yù)具有傳遞店鋪形象、服務(wù)質(zhì)量等具有強(qiáng)烈質(zhì)量暗示的功能，可以作為消費(fèi)者進(jìn)行賣家質(zhì)量判斷的外部線索，與消費(fèi)者的邊緣路徑選擇生成匹配。由此推斷，在信號(hào)沖突情境下，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)者更偏向于將賣家在線聲譽(yù)水平作為判斷依據(jù)，從而對(duì)賣家在線聲譽(yù)水平更高的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。

相反，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品受個(gè)人偏好影響較大。消費(fèi)者在面對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)更愿意拉高內(nèi)心期待值，付出更多的認(rèn)知努力，包括選擇搜索更多的信息以及對(duì)信息進(jìn)行深加工，即選擇中心線路[31]。相比于賣家在線聲譽(yù)，商品在線評(píng)價(jià)更有助于消費(fèi)者提升對(duì)產(chǎn)品的了解，幫助其更好地判斷產(chǎn)品與自身期望的匹配度。因此，對(duì)于同一非標(biāo)準(zhǔn)化類型的產(chǎn)品，若同時(shí)存在店鋪在線聲譽(yù)水平高但商品在線評(píng)價(jià)水平低和商品在線評(píng)價(jià)水平高但店鋪在線聲譽(yù)水平低的信號(hào)沖突情況，消費(fèi)者更偏向于信任商品在線評(píng)價(jià)信號(hào)。此時(shí)消費(fèi)者愿意在增強(qiáng)信息認(rèn)知和信息加工上付出更多的努力，而商品在線評(píng)價(jià)的信息改善功能較強(qiáng)，與消費(fèi)者的中心路徑選擇生成匹配，更有助于消費(fèi)者做出購買決策。由此推斷，在信號(hào)沖突情境下，對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于將商品在線評(píng)價(jià)水平作為判斷依據(jù)，從而對(duì)商品評(píng)價(jià)水平更高的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響存在交互效應(yīng)，具體來說又衍生出兩種假設(shè)：

H1a：對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低相較于賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更高的購買意愿。

H1b：對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，商品在線評(píng)價(jià)水平高、賣家在線聲譽(yù)水平低相較于賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更高的購買意愿。

（四）消費(fèi)者感知效用的中介作用

汪旭暉和郭一凡的研究表明，在平臺(tái)電商情境中，賣家在線聲譽(yù)和商品在線評(píng)價(jià)作為消費(fèi)者網(wǎng)購的兩個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，二者存在一定的互補(bǔ)作用[29]。當(dāng)兩個(gè)信號(hào)之間出現(xiàn)沖突時(shí)，消費(fèi)者對(duì)在線信號(hào)的簡(jiǎn)單認(rèn)知和使用變成了一種復(fù)雜的信息處理任務(wù)，為了降低任務(wù)處理的復(fù)雜程度，消費(fèi)者會(huì)在考量付出的時(shí)間、精力等成本與所得效用的基礎(chǔ)上，通過判斷所獲取信息的有用性及決策風(fēng)險(xiǎn)的程度做出購買決策[32]。因此，本文基于效用理論，引入消費(fèi)者感知效用這一概念。消費(fèi)者感知效用就是消費(fèi)者對(duì)于自身付出與收獲的認(rèn)知，即消費(fèi)者在對(duì)不同類型產(chǎn)品做出購買決策時(shí)，會(huì)在考量時(shí)間、精力成本付出的基礎(chǔ)上，判斷從沖突型信號(hào)組合中獲取的信息有用性的程度、降低決策風(fēng)險(xiǎn)的程度以及滿足個(gè)人需求的程度?；诖?，本文將探討消費(fèi)者對(duì)于沖突型信號(hào)組合的判斷能力，以進(jìn)一步挖掘不同產(chǎn)品類型下沖突型信號(hào)組合對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的內(nèi)在機(jī)制。

在遭遇“信號(hào)沖突”情況下，基于沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用，消費(fèi)者在處理信號(hào)組合時(shí)感知到的效用高低也受產(chǎn)品類型的影響。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格、材料有較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，信息不對(duì)稱程度較低，對(duì)于消費(fèi)者而言購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的心理期望值與實(shí)際價(jià)值的契合度較高。故對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)信息的處理一般采取邊緣路徑，此時(shí)消費(fèi)者不會(huì)過多重視評(píng)價(jià)信息，而是希望能快速了解商品的大致屬性和質(zhì)量暗示，獲取有用信息，迅速地做出購買決策判斷。由于賣家在線聲譽(yù)由動(dòng)態(tài)評(píng)分和資質(zhì)認(rèn)證構(gòu)成，是更加簡(jiǎn)單直觀的在線信號(hào)，相比于商品在線評(píng)價(jià)可以減少消費(fèi)者獲取和處理信息的時(shí)間，簡(jiǎn)化決策過程。因此，在購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注賣家在線聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者來說具有更高的感知效用。相反，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品受個(gè)人偏好影響較大，消費(fèi)者更傾向于獲得較好的體驗(yàn)感，因此愿意去搜尋更多的信息、選擇更復(fù)雜的信息處理路徑，以保證商品符合心理期望值。故對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)信息的處理一般采用中心路徑，此時(shí)消費(fèi)者有更高的信息搜索意愿，愿意付出更多的時(shí)間和精力瀏覽更多的評(píng)價(jià)信息來了解商品詳細(xì)的屬性，更重視能反映商品真實(shí)情況的內(nèi)容。由于商品在線評(píng)價(jià)是交易完成后的消費(fèi)者對(duì)該商品質(zhì)量、體驗(yàn)及使用感受的描述與評(píng)價(jià)，相比于賣家在線聲譽(yù)能夠提供更加豐富的商品信息。因此，在購買非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注商品在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者來說具有更高的感知效用?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H2：沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用影響消費(fèi)者的感知效用。

H2a:對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，相比于商品在線評(píng)價(jià)水平高、賣家在線聲譽(yù)水平低的情況，賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低的情況對(duì)于消費(fèi)者具有更高的感知效用。

H2b:對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，相比于賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低的情況，商品在線評(píng)價(jià)水平高、在賣家在線聲譽(yù)水平低的情況對(duì)消費(fèi)者具有更高的感知效用。

Cˇábelková等在其研究中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者感知效用是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要因素，消費(fèi)者感知效用越高，則消費(fèi)者的購買意愿就越強(qiáng)烈[33]。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品類別下，消費(fèi)者希望快速了解商品的大致屬性及質(zhì)量暗示，而賣家在線聲譽(yù)作為簡(jiǎn)單直觀的信號(hào)，能夠減少消費(fèi)者獲取和處理信息的時(shí)間，使消費(fèi)者在有限的時(shí)間、精力成本付出下更容易獲取感知有用的信息，從而簡(jiǎn)化決策過程、降低決策風(fēng)險(xiǎn)。因此關(guān)注賣家在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者來說具有更高的感知效用，這種感知效用越強(qiáng)烈，對(duì)消費(fèi)者做出購買決策的作用就越大。在非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品類別下，消費(fèi)者為獲得更好的體驗(yàn)感，愿意付出更多的時(shí)間和精力瀏覽更多的評(píng)價(jià)信息，而商品在線評(píng)價(jià)能夠提供更豐富的商品信息，此時(shí)消費(fèi)者感知到的信息有用性程度更高。因此關(guān)注商品在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者來說具有更高的感知效用，這種感知效用越強(qiáng)烈，對(duì)消費(fèi)者做出購買決策的作用就越大?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H3：在沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中，消費(fèi)者感知效用具有中介作用。

H3a:對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，相對(duì)于商品在線評(píng)價(jià)水平高，賣家在線聲譽(yù)高對(duì)消費(fèi)者具有更高的感知效用，從而正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

H3b:對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，相對(duì)于賣家在線聲譽(yù)水平高，商品在線評(píng)價(jià)水平高對(duì)消費(fèi)者具有更高的感知效用，從而正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

根據(jù)上述分析及假設(shè)，本文設(shè)計(jì)的研究框架如圖2所示。

圖2 研究模型示意圖

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)一：主效應(yīng)

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

（1）預(yù)實(shí)驗(yàn)一：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)材料的選取

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的定義，我們認(rèn)為鼠標(biāo)具有較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品屬性，原創(chuàng)設(shè)計(jì)款T恤具有較強(qiáng)的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品屬性，考慮到品牌知名度、品牌忠誠度等對(duì)被試的影響，所有品牌信息均在實(shí)驗(yàn)中隱去，同時(shí)為避免價(jià)格因素的干擾，選擇價(jià)格相近的某品牌鼠標(biāo)和價(jià)格相近的某品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)T恤。

本次實(shí)驗(yàn)采用在線情景實(shí)驗(yàn)的方式，通過網(wǎng)絡(luò)向招募到的68名本科生發(fā)放情景實(shí)驗(yàn)材料及問卷，問卷共包含3個(gè)部分：第一部分是向被試介紹本次實(shí)驗(yàn)的目的，并闡明標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的概念以幫助被試?yán)斫?；第二部分是向被試展示鼠?biāo)及原創(chuàng)設(shè)計(jì)款T恤的網(wǎng)絡(luò)圖片，采用Moon等設(shè)計(jì)的Likert 7級(jí)量表，讓被試根據(jù)“該產(chǎn)品的差異化程度較小”這一問題進(jìn)行1～7級(jí)打分，其中1代表非常不同意，7代表非常同意，越接近1代表該產(chǎn)品具有較強(qiáng)的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，越接近7代表該產(chǎn)品具有較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化屬性；第三部分是請(qǐng)被試填寫基本信息以及是否具有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)[34]。剔除無效問卷后，共計(jì)65份有效問卷，占總樣本的95.6%，其中男生21人，女生47人。單樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，鼠標(biāo)具有較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化屬性（t=16.783，M=5.477＞4，P=0.000），原創(chuàng)設(shè)計(jì)款T恤具有較強(qiáng)的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性（t=-9.308，M=3.169＜4，P=0.000）?；诖?，證明選擇鼠標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)刺激物、選擇原創(chuàng)設(shè)計(jì)款T恤作為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)刺激物具有合理性。

（2）預(yù)實(shí)驗(yàn)二：不同水平賣家聲譽(yù)與商品評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)情景開發(fā)

我們綜合考慮了京東、淘寶網(wǎng)等平臺(tái)對(duì)賣家在線聲譽(yù)評(píng)分及商品在線評(píng)價(jià)評(píng)分的生成與評(píng)定規(guī)則，并結(jié)合對(duì)于消費(fèi)者分別就賣家在線聲譽(yù)評(píng)分與商品在線評(píng)價(jià)評(píng)分的認(rèn)知與判斷，開發(fā)出真實(shí)購買環(huán)境下不同水平的賣家在線聲譽(yù)評(píng)分及商品在線評(píng)價(jià)評(píng)分的情景材料。在賣家在線聲譽(yù)實(shí)驗(yàn)操縱情景中，將高賣家在線聲譽(yù)描述為：“該賣家店鋪的星級(jí)數(shù)為四星半（共五星）且評(píng)價(jià)、售后、物流評(píng)分在9.9分左右（滿分10分），明顯高于行業(yè)平均水平。”而將低賣家在線聲譽(yù)評(píng)分描述為“該賣家店鋪的星級(jí)數(shù)為三星（共五星）且評(píng)價(jià)、售后、物流評(píng)分在8.5分左右（滿分10分），明顯低于行業(yè)平均水平”。在商品評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)操縱情景中，將高商品在線評(píng)價(jià)描述為：“該商品的好評(píng)度為99%（滿分100%），明顯高于商品好評(píng)平均水平?！倍鴮⒌蜕唐吩诰€評(píng)價(jià)描述為“該商品的好評(píng)度為76%（滿分100%），明顯低于商品好評(píng)平均水平。”同時(shí)，為避免情景材料中的其他信息對(duì)被試造成的干擾，對(duì)賣家在線聲譽(yù)評(píng)分情景材料中的圖片信息進(jìn)行操縱，隱去店鋪名稱、關(guān)注人數(shù)及全部商品數(shù)，保留店鋪星級(jí)、評(píng)價(jià)、物流及售后的評(píng)分；同樣，對(duì)商品在線評(píng)價(jià)情景材料中的圖片信息進(jìn)行操縱，隱去圖/視頻數(shù)量及評(píng)價(jià)數(shù)量，保留商品好評(píng)度的在線評(píng)分。

我們采用在線情景實(shí)驗(yàn)的方式，通過網(wǎng)絡(luò)向招募到的77名本科生發(fā)放情景實(shí)驗(yàn)材料及問卷，問卷共包含3個(gè)部分：第一部分是向被試介紹本次實(shí)驗(yàn)的目的，并告知被試其正在某平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)店鋪購買商品；第二部分是測(cè)量被試對(duì)不同水平賣家在線聲譽(yù)與商品在線評(píng)價(jià)的感知，首先向被試展示高賣家在線聲譽(yù)評(píng)分的實(shí)驗(yàn)情景，并讓被試對(duì)該情景中的賣家在線聲譽(yù)評(píng)分水平進(jìn)行打分（采用Likert 7級(jí)量表，其中1分=該賣家聲譽(yù)評(píng)分水平很低，7分=該賣家聲譽(yù)評(píng)分水平很高），隨后依次向被試展示低賣家在線聲譽(yù)評(píng)分、高商品在線評(píng)價(jià)以及低商品在線評(píng)價(jià)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，同樣讓被試對(duì)該情景中的賣家在線聲譽(yù)評(píng)分水平及商品在線評(píng)價(jià)水平進(jìn)行打分；第三部分是請(qǐng)被試填寫基本信息以及是否具有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)。剔除無效問卷后，共計(jì)76份有效問卷，占總樣本的98.70%，其中男生32人，女生44人。單樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示：M高賣家聲譽(yù)=6.013，SD=0.533，t（74）=32.741；M低賣家聲譽(yù)=2.32，SD=0.701，t（74）=-20.767；M高商品評(píng)價(jià)=6.333，SD=0.577，t（74）=35；M低商品評(píng)價(jià)=2.347，SD=0.479，t（74）=-29.885；P=0.000。基于此，證明我們開發(fā)的不同水平賣家聲譽(yù)評(píng)分與商品評(píng)價(jià)的實(shí)驗(yàn)材料是有效的。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與程序

為考量不同商品在線評(píng)價(jià)與賣家在線聲譽(yù)的組合效用，我們對(duì)預(yù)實(shí)驗(yàn)中開發(fā)的不同水平賣家在線聲譽(yù)及商品在線評(píng)價(jià)進(jìn)行操縱，以形成高賣家在線聲譽(yù)—低商品在線評(píng)價(jià)以及高商品在線評(píng)價(jià)—低賣家在線聲譽(yù)的沖突型信號(hào)組合。此外，在考察了京東、淘寶等平臺(tái)商品在線評(píng)論數(shù)量的特點(diǎn)，并結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于商品在線評(píng)論數(shù)量的判斷與認(rèn)知后，我們認(rèn)為100條評(píng)論為合理在線的在線評(píng)論在線操縱數(shù)量。在高商品在線評(píng)價(jià)情景下，商品好評(píng)度為99%，則設(shè)定99條在線好評(píng)與1條在線差評(píng)；在低商品在線評(píng)價(jià)情景下，商品好評(píng)度為76%，則設(shè)定76條在線好評(píng)與24條在線差評(píng)。我們將爬取獲得的相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)在線評(píng)論放置于實(shí)驗(yàn)材料中，以供消費(fèi)者瀏覽。

實(shí)驗(yàn)一的目的是驗(yàn)證沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，我們共邀請(qǐng)到168名高校大學(xué)生（女生占71.43%，M年齡=19.443，SD年齡=1.43）參與此次情景實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)采用了2（產(chǎn)品類型：標(biāo)準(zhǔn)化vs.非標(biāo)準(zhǔn)化）×2（沖突型信號(hào)組合：賣家在線聲譽(yù)高商品在線評(píng)價(jià)低vs.賣家在線聲譽(yù)低商品在線評(píng)價(jià)高）組間雙因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，我們將被試隨機(jī)分配到4組在線實(shí)驗(yàn)情景中。實(shí)驗(yàn)開始后，我們告知被試“您正在參與一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者在線網(wǎng)購行為調(diào)查的實(shí)驗(yàn)研究”并向各組被試展示實(shí)驗(yàn)的情景材料。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化組，我們分別告知“賣高—商低”組（信號(hào)組合為賣家在線聲譽(yù)高、商品在線評(píng)價(jià)低）與“賣低—商高”組（信號(hào)組合為賣家在線聲譽(yù)低、商品在線評(píng)價(jià)高）被試“您正在某電商平臺(tái)瀏覽一款鼠標(biāo)，以下是您在瀏覽店鋪及商品評(píng)價(jià)過程中獲取的產(chǎn)品相關(guān)信息”，同時(shí)，我們分別向被試展示某品牌鼠標(biāo)在其對(duì)應(yīng)信號(hào)組合情景下的相關(guān)文字、圖片材料及購物頁面，材料與頁面的具體內(nèi)容如預(yù)實(shí)驗(yàn)所述；對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化組，我們分別告知“賣高—商低”組（信號(hào)組合為賣家在線聲譽(yù)高、商品在線評(píng)價(jià)低）與“賣低—商高”組（信號(hào)組合為賣家聲譽(yù)低、商品評(píng)價(jià)高）被試“您正在某電商平臺(tái)瀏覽一款原創(chuàng)設(shè)計(jì)T恤，以下是您在瀏覽店鋪及商品評(píng)價(jià)過程中獲取的產(chǎn)品相關(guān)信息”，同時(shí)，我們分別向被試展示某品牌原創(chuàng)T恤在其對(duì)應(yīng)信號(hào)組合情景下的相關(guān)文字、圖片材料及購物頁面，材料與頁面的具體內(nèi)容如預(yù)實(shí)驗(yàn)所述。以此完成被試產(chǎn)品類型及沖突型信號(hào)組合情景的實(shí)驗(yàn)操縱。

完成對(duì)被試的實(shí)驗(yàn)操縱后，我們讓被試對(duì)問卷中的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行打分，所有的題目均采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1代表完全不同意，7代表完全同意。問卷的第一部分測(cè)量被試對(duì)產(chǎn)品類型及信號(hào)組合的操縱感知，對(duì)于產(chǎn)品類型的測(cè)量參考Sashi和O，Leary的研究，題項(xiàng)為“該產(chǎn)品的差異化程度較小”，越接近1就代表該產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化屬性越強(qiáng)，越接近7就代表該產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化屬性越強(qiáng)[19]；對(duì)信號(hào)組合的測(cè)量參考Ye等的方法，題項(xiàng)為“我認(rèn)為該產(chǎn)品的商品評(píng)價(jià)得分和賣家聲譽(yù)評(píng)分差距很大”“我認(rèn)為該產(chǎn)品的商品評(píng)價(jià)得分高于賣家聲譽(yù)評(píng)分”[34]。第二部分測(cè)量被試對(duì)該產(chǎn)品的購買意愿，借鑒Moon等和Kim等的研究，測(cè)量語句為“我愿意購買該產(chǎn)品”“我會(huì)考慮購買該產(chǎn)品”以及“我有很大可能購買該產(chǎn)品”[35-36]；同時(shí)為驗(yàn)證信號(hào)組合對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，參考Park與Lee的研究，測(cè)量語句為“該產(chǎn)品的信號(hào)組合能夠使我更容易做出是否購買的決定”[37]。第三部分測(cè)量了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息，包括性別、年齡、學(xué)歷以及使用電商平臺(tái)的時(shí)間和頻率等基本個(gè)人信息。

3.結(jié)果分析

（1）操縱檢驗(yàn)

首先，對(duì)賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低與商品在線評(píng)價(jià)水平高、賣家在線聲譽(yù)水平低的兩種沖突型信號(hào)組合以及產(chǎn)品類型的操縱情況進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，沖突型信號(hào)組合操縱成功，在賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低的分組中，被試感知到信號(hào)組合的沖突較大（M=5.976，SD=0.619，P=0.000），同時(shí)被試對(duì)信號(hào)組合的賣家在線聲譽(yù)感知度明顯高于商品在線評(píng)價(jià)感知度（M=1.548，SD=0.556，P=0.000）；在商品在線評(píng)價(jià)水平高、賣家在線聲譽(yù)水平低的分組中，被試感知到信號(hào)組合的沖突較大（M=6.042，SD=0.506，P=0.000），同時(shí)被試對(duì)信號(hào)組合的商品在線評(píng)價(jià)感知度明顯高于賣家在線聲譽(yù)感知度（M=6.316，SD=0.515，P=0.000）。產(chǎn)品類型操縱成功，被試對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的感知存在顯著差異（M標(biāo)準(zhǔn)組=5.19，SD=0.768；M非標(biāo)準(zhǔn)組=2.798，SD=0.847）。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)

以消費(fèi)者購買意愿水平為因變量，以沖突型信號(hào)組合（賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低；賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)高）和產(chǎn)品類型（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）為自變量進(jìn)行雙因素方差分析。方差分析結(jié)果（如圖3所示）表明，沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型因子之間存在顯著的二階交互效應(yīng)（沖突型信號(hào)組合×產(chǎn)品組合F=242.393，P＜0.01）。其中，M標(biāo)品-賣高商低=5.071，SD=0.894；M標(biāo)品-商高賣低=3.047，SD=0.661，即對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低相較于賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更高的購買意愿，假設(shè)H1a成立；M非標(biāo)品-賣高商低=3.167，SD=0.824；M非標(biāo)品-商高賣低=5.143，SD=0.926，即對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高相較于賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更高的購買意愿，假設(shè)H1b成立。故假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

圖3 沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互對(duì)購買意愿的影響

（二）實(shí)驗(yàn)二：消費(fèi)者感知效用的中介作用

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

為排除不同產(chǎn)品自身的某些屬性以及消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的偏好可能給感知效用帶來的干擾，本次實(shí)驗(yàn)考慮采用同類產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化情境。為了更好地區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化情境，我們選擇手機(jī)殼作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)材料如圖4所示。

圖4 手機(jī)殼的標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化情境

其中標(biāo)準(zhǔn)化手機(jī)殼被描述為“這是XX品牌全包防摔液態(tài)硅膠手機(jī)保護(hù)殼”，非標(biāo)準(zhǔn)化手機(jī)殼被描述為“這是XX品牌DIY手工自制奶油手機(jī)殼”。本次實(shí)驗(yàn)采取在線情景實(shí)驗(yàn)的方式，通過網(wǎng)絡(luò)向招募到的56名大學(xué)生發(fā)放情景材料及問卷，被試觀看完情景材料后回答“該產(chǎn)品的差異化程度較小”這一問題，題目采用Likert 7級(jí)量表，其中1代表該產(chǎn)品具有較強(qiáng)的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，7代表該產(chǎn)品具有較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化屬性。預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示標(biāo)準(zhǔn)化組（標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)手機(jī)殼）比非標(biāo)準(zhǔn)化組（手工自制手機(jī)殼）具有更高的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分均值（M標(biāo)準(zhǔn)化組=5.393，SD標(biāo)準(zhǔn)化組=0.779，P=0.000；M非標(biāo)準(zhǔn)化組=2.893，SD非標(biāo)準(zhǔn)化組=0.908，P=0.000），且配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，兩組差異顯著[t（55）=14.015，P=0.000]?；诖?，證明實(shí)驗(yàn)材料的選取具有合理性，可用于正式實(shí)驗(yàn)。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與程序

本次實(shí)驗(yàn)的目的主要是在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上檢驗(yàn)沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者感知效用的影響，以及消費(fèi)者感知效用在沖突型信合組合和產(chǎn)品類型交互影響消費(fèi)者購買意愿之間的中介作用，即驗(yàn)證假設(shè)H2和假設(shè)H3。實(shí)驗(yàn)采用了2（產(chǎn)品類型：標(biāo)準(zhǔn)化vs.非標(biāo)準(zhǔn)化）×2（沖突型信號(hào)組合：賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低vs.賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高）組間雙因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為保證實(shí)驗(yàn)的外部效度以及避免其他因素干擾，采用實(shí)驗(yàn)一對(duì)沖突型信號(hào)組合的控制條件，且選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)手機(jī)殼）或非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（手工自制手機(jī)殼）作為產(chǎn)品類型操縱材料。

本次實(shí)驗(yàn)共邀請(qǐng)到152名高校大學(xué)生（女生占73.68%，M年齡=20.637歲，SD年齡=1.227歲），隨機(jī)分配到4組在線實(shí)驗(yàn)情景中。實(shí)驗(yàn)開始后，我們告知被試“您正在參與一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者在線網(wǎng)購行為調(diào)查的實(shí)驗(yàn)研究”并通過刺激材料引導(dǎo)被試進(jìn)入不同信號(hào)組合和產(chǎn)品類型的情景中。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化組，我們分別告知“賣高—商低”組（信號(hào)組合為賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低）與“賣低—商高”組（信號(hào)組合為賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高）被試“您正在某電商平臺(tái)瀏覽一款XX品牌全包防摔液態(tài)硅膠手機(jī)保護(hù)殼，以下是您在瀏覽店鋪及商品評(píng)價(jià)過程中獲取的產(chǎn)品相關(guān)信息”，同時(shí)，我們分別向被試展示某品牌標(biāo)準(zhǔn)化手機(jī)殼在其對(duì)應(yīng)信號(hào)組合情景下的相關(guān)文字、圖片材料及購物頁面，材料與頁面的具體內(nèi)容如預(yù)實(shí)驗(yàn)及實(shí)驗(yàn)一所述；對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化組，我們分別告知“賣高—商低”組（信號(hào)組合為賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低）與“賣低—商高”組（信號(hào)組合為賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高）被試“您正在某電商平臺(tái)瀏覽一款XX品牌DIY手工自制奶油手機(jī)殼，以下是您在瀏覽店鋪及商品評(píng)價(jià)過程中獲取的產(chǎn)品相關(guān)信息”，同時(shí)，我們分別向被試展示某品牌手工自制手機(jī)殼在其對(duì)應(yīng)信號(hào)組合情景下的相關(guān)文字、圖片材料及購物頁面，材料與頁面的具體內(nèi)容如預(yù)實(shí)驗(yàn)及實(shí)驗(yàn)一所述。以此完成被試產(chǎn)品類型及沖突型信號(hào)組合情景的實(shí)驗(yàn)操縱。

完成對(duì)被試的實(shí)驗(yàn)操縱后，我們讓被試對(duì)問卷中的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行打分，所有的題目均采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1代表完全不同意，7代表完全同意。問卷第一部分測(cè)量被試對(duì)產(chǎn)品類型及信號(hào)組合的感知；第二部分測(cè)量被試對(duì)該產(chǎn)品的購買意愿（由于實(shí)驗(yàn)一已經(jīng)驗(yàn)證了沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)購買意向的影響，本次實(shí)驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品類型、信號(hào)組合及購買意向的測(cè)量依舊采用實(shí)驗(yàn)一中的量表）；第三部分測(cè)量消費(fèi)者感知效用，測(cè)量量表根據(jù)Solgaard和Hansen的研究改編，測(cè)量語句包括“這種信號(hào)組合能夠節(jié)省我購買前的時(shí)間、精力成本”“這種信號(hào)組合能幫助我迅速做出購買判斷”“這種信號(hào)組合能幫助我了解更多的產(chǎn)品信息”“這種信號(hào)組合能夠滿足我的需求”；第四部分測(cè)量了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息，包括性別、年齡、學(xué)歷以及使用電商平臺(tái)的時(shí)間和頻率等基本個(gè)人信息[32]。

3.結(jié)果分析

（1）操縱檢驗(yàn)

首先，對(duì)賣家在線聲譽(yù)水平高商品在線評(píng)價(jià)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高賣家在線聲譽(yù)水平低的兩種沖突型信號(hào)組合以及產(chǎn)品類型的操縱情況進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，沖突型信號(hào)組合操縱成功，在賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低的分組中，被試感知到信號(hào)組合的沖突較大（M=6.013，SD=0.554，P=0.000），同時(shí)被試對(duì)信號(hào)組合的賣家在線聲譽(yù)感知度明顯高于商品在線評(píng)價(jià)感知度（M=1.842，SD=0.518，P=0.000）；在商品在線評(píng)價(jià)水平高、賣家在線聲譽(yù)水平低的分組中，被試感知到信號(hào)組合的沖突較大（M=6.118，SD=0.461，P=0.000），同時(shí)被試對(duì)信號(hào)組合的商品在線評(píng)價(jià)感知度明顯高于賣家在線聲譽(yù)感知度（M=5.934，SD=0.34，P=0.000）。產(chǎn)品類型操縱成功，被試對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的感知存在顯著差異（M標(biāo)準(zhǔn)組=5.421，SD=0.676；M非標(biāo)準(zhǔn)組=2.553，SD=0.773）。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互對(duì)消費(fèi)者感知效用的影響。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果（如表1所示）表明，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，相比于賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高的情況，賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低的情況對(duì)消費(fèi)者具有更高的感知效用[M賣高商低=4.632，SD=0.852；M商高賣低=3.237，SD=0.913；t（74）=8.866，P＜0.001]，假設(shè)H2a成立；對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，相比于賣家在線聲譽(yù)低、商品在線評(píng)價(jià)水平高的情況，賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低的情況對(duì)消費(fèi)者具有更高的感知效用[M賣高商低=2.947，SD=0.804；M商高賣低=4.947，SD=0.985；t（74）=-7.850，P＜0.001]，假設(shè)H2b成立。并且，方差分析結(jié)果表明，沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型因子之間存在顯著的二階交互效應(yīng)（沖突型信號(hào)組合×產(chǎn)品組合F=137.899，P＜0.01），說明產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)沖突型信號(hào)組合對(duì)消費(fèi)者感知效用的影響。此外，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（如表1所示）進(jìn)一步表明，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低相較于賣家在線聲譽(yù)低、商品在線評(píng)價(jià)水平高會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更高的購買意愿（M賣高商低=4.842，SD=1.103；M商高賣低=2.974，SD=0.716；t（74）=7.847，P＜0.001）；對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高相較于賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更高的購買意愿[M賣高商低=3.184，SD=0.692；M商高賣低=5.026，SD=1.026；t（74）=-10.1，P＜0.001]。假設(shè)H1a、H1b再次成立，故假設(shè)H1、H2得到驗(yàn)證。

表1 沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者感知效用及購買意愿的影響

其次，檢驗(yàn)消費(fèi)者感知效用的中介作用。參考Hayes提出的中介效用檢驗(yàn)程序，采用bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[38]。具體地，檢驗(yàn)消費(fèi)者感知效用在沖突型信號(hào)組合（賣高商低=0，商高賣低=1）與產(chǎn)品類型（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品=0，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品=1）對(duì)消費(fèi)者購買意愿的交互影響中所起到的中介作用。其中，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下選擇Model 8進(jìn)行檢驗(yàn)。

結(jié)果顯示，沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用通過消費(fèi)者感知效用影響購買意愿的間接效應(yīng)顯著（LLCI=0.720，ULCI=0.917），區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)系數(shù)為0.819，說明消費(fèi)者感知效用的中介效應(yīng)存在。具體來說，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中，賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低通過更高的感知效用對(duì)消費(fèi)者購買意愿的間接效應(yīng)顯著（LLCI=-1.730，ULCI=-1.039），區(qū)間不包含0，假設(shè)H3a成立；在非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中，商品在線評(píng)價(jià)水平、高賣家在線聲譽(yù)水平低通過更高的感知效用對(duì)消費(fèi)者購買意愿的間接效應(yīng)顯著（LLCI=1.008，ULCI=1.830）區(qū)間不包含0，假設(shè)H3b成立。綜上所述，消費(fèi)者感知效用在產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用下，對(duì)沖突型信號(hào)組合影響消費(fèi)者購買意愿發(fā)揮中介作用，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

在平臺(tái)型電商市場(chǎng)中，賣家和買家之間天然地存在信息不對(duì)稱，隨著平臺(tái)市場(chǎng)的擴(kuò)張和演進(jìn)，產(chǎn)生了商品在線評(píng)價(jià)、店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分、商家資質(zhì)認(rèn)證等各類信號(hào)，輔助商品介紹，幫助消費(fèi)者做出購買決策。賣家在線聲譽(yù)和商品在線評(píng)價(jià)是消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)信號(hào)，兩種信號(hào)相互依存相互補(bǔ)充，但在一些現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，兩種信號(hào)間卻常常存在沖突。首先，本研究對(duì)在線信號(hào)的相關(guān)研究現(xiàn)狀以及對(duì)可能解決本研究問題的相關(guān)理論進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，引用了信號(hào)理論、信息加工理論以及效用理論。其次，在理論研究的基礎(chǔ)上本研究構(gòu)建研究模型，對(duì)“沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)購買意愿的影響”“消費(fèi)者感知效用的中介作用”進(jìn)行深入探析，并進(jìn)一步提出了本文的研究假設(shè)。最后，本文采用情景實(shí)驗(yàn)的研究方法，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)不同類型的沖突型信號(hào)組合對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制及邊界條件，從而形成本文的研究結(jié)論。具體研究結(jié)論如下：

第一，沖突型信號(hào)組合（賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低vs.商品在線評(píng)價(jià)水平高、賣家在線聲譽(yù)水平低）與產(chǎn)品類型（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品vs.非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）之間存在二階交互效應(yīng)，二者的交互作用影響消費(fèi)者的購買意愿。具體地，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低相較于賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更高的購買意愿；對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高相較于賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更高的購買意愿。

第二，在沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中存在消費(fèi)者感知效用的中介效應(yīng)。具體地，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，相比于賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高的情況，賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低的情況對(duì)消費(fèi)者具有更高的感知效用；進(jìn)一步驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于商品在線評(píng)價(jià)水平高、賣家在線聲譽(yù)水平低的情況，賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線聲譽(yù)水平低的情況可以形成對(duì)消費(fèi)者更高的感知效用，從而正向影響消費(fèi)者的購買意愿。對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，相比于賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平高的情況，賣家在線聲譽(yù)水平低、商品在線評(píng)價(jià)水平高的情況對(duì)消費(fèi)者具有更高的感知效用；進(jìn)一步驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線聲譽(yù)水平低的情況，商品在線評(píng)價(jià)水平高、賣家在線聲譽(yù)水平低的情況可以形成對(duì)消費(fèi)者更高的感知效用，從而正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)有以下三個(gè)方面：

第一，本文拓展了信號(hào)理論研究的領(lǐng)域，構(gòu)建了沖突型信號(hào)組合的研究框架。在現(xiàn)有平臺(tái)型電商情境下關(guān)于賣家及商品信號(hào)的研究大都建立在“信號(hào)一致”的預(yù)設(shè)上，并在此基礎(chǔ)上探討不同信號(hào)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，但在實(shí)際的平臺(tái)購物情境中，不同信號(hào)間傳遞的信息未必是一致的，甚至可能是相互沖突的。本文探究了信號(hào)沖突組合對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，試圖基于“信息沖突”的背景探討各類信號(hào)組合對(duì)消費(fèi)者行為的影響，既為解釋和解決“信息一致”背景下不同研究結(jié)論之間的矛盾提供了新的思路，也為探索買家如何處理信息沖突提供了一定的理論指引，對(duì)信號(hào)理論的發(fā)展具有重要的創(chuàng)新意義，彌補(bǔ)了平臺(tái)型電商市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)信號(hào)理論研究的不足。

第二，本文探討了沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互作用，揭示了沖突型信號(hào)組合影響消費(fèi)者購買意愿的邊界條件。在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者在面臨各種沖突復(fù)雜的信號(hào)組合時(shí)，對(duì)于不同的產(chǎn)品類型往往具有不同的信號(hào)加工傾向，而以往研究忽視了消費(fèi)者購買不同產(chǎn)品時(shí)關(guān)注信號(hào)內(nèi)容的差異。本文通過分析消費(fèi)者的信號(hào)加工傾向，引入產(chǎn)品類型與之進(jìn)行匹配，驗(yàn)證了產(chǎn)品類型是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息加工策略的重要因素。這一研究成果進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品類型在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的應(yīng)用，完善了對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中信息加工理論的研究，明確了沖突型信號(hào)組合影響消費(fèi)者購買意愿的邊界條件。

第三，本文驗(yàn)證了消費(fèi)者感知效用在沖突型信號(hào)組合影響消費(fèi)者購買意愿過程中的中介作用。本文以消費(fèi)者感知效用為中介機(jī)制探討沖突型信號(hào)組合的影響效應(yīng)，以此來解釋消費(fèi)者面對(duì)不同的沖突型信號(hào)組合所觸發(fā)的內(nèi)在心理機(jī)制的差異，既彌補(bǔ)了以往研究對(duì)信號(hào)組合影響消費(fèi)者購買意愿的解釋機(jī)制的不足，也是對(duì)在線消費(fèi)者購買行為理論的進(jìn)一步深化，同時(shí)豐富了信號(hào)加工理論與效用理論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為研究中的應(yīng)用。

（三）管理啟示

本研究探討了信號(hào)沖突對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，揭示了消費(fèi)者遭遇信號(hào)沖突時(shí)的路徑選擇以及影響這種選擇的內(nèi)在機(jī)制及邊界條件，對(duì)優(yōu)化平臺(tái)賣家的經(jīng)營(yíng)策略、完善平臺(tái)型電商企業(yè)的信號(hào)管理策略具有重要的指導(dǎo)意義，具體而言，有以下四個(gè)方面：

第一，平臺(tái)賣家應(yīng)根據(jù)自身主營(yíng)的產(chǎn)品類型選擇合適匹配的信號(hào)管理策略。本研究驗(yàn)證了不同類型的沖突型信號(hào)組合在不同的產(chǎn)品類型條件下對(duì)購買意愿的影響，因此，平臺(tái)賣家應(yīng)該有針對(duì)性地制定信號(hào)管理策略及營(yíng)銷推廣策略，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，相比于商品在線評(píng)價(jià)，賣家在線聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響更強(qiáng)烈，這種情形下，平臺(tái)賣家應(yīng)更注重打造良好的店鋪形象、提升服務(wù)品質(zhì)、增加第三方資質(zhì)認(rèn)證信息等，而不必花費(fèi)太多精力促使消費(fèi)者生成完整的商品在線評(píng)價(jià)。當(dāng)平臺(tái)賣家主營(yíng)定制產(chǎn)品這種差異性較大的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)致力于打造良好的商品在線評(píng)價(jià)，與消費(fèi)者多溝通，建立親密關(guān)系，引導(dǎo)其在交易完成后對(duì)商品和服務(wù)生成完整的正面在線評(píng)價(jià)。

第二，平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)優(yōu)化信號(hào)管理策略。平臺(tái)型電商企業(yè)在為眾多平臺(tái)賣家和平臺(tái)買家提供網(wǎng)絡(luò)交易空間的同時(shí)負(fù)有約束消費(fèi)行為、管理消費(fèi)市場(chǎng)的職責(zé)，因此平臺(tái)型電商企業(yè)可根據(jù)平臺(tái)賣家的經(jīng)營(yíng)品類設(shè)計(jì)不同的信號(hào)管理策略。對(duì)于經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的賣家，應(yīng)當(dāng)通過給予第三方認(rèn)證、開通質(zhì)保服務(wù)、設(shè)計(jì)更科學(xué)的動(dòng)態(tài)評(píng)分生成機(jī)制等方式構(gòu)建更為有效的賣家在線聲譽(yù)形成機(jī)制；對(duì)于經(jīng)營(yíng)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的賣家，應(yīng)設(shè)計(jì)更為細(xì)致多樣的商品在線評(píng)價(jià)樣板，從而引導(dǎo)已購買者向消費(fèi)者傳遞更加完整有效的信息，以此提高交易效率和消費(fèi)者滿意度。

第三，平臺(tái)型電商企業(yè)可通過識(shí)別消費(fèi)者的心理特征優(yōu)化平臺(tái)的信息推送服務(wù)和流量分配模式。本研究驗(yàn)證了在沖突型信號(hào)組合與產(chǎn)品類型的交互對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中存在消費(fèi)者感知效用的中介效應(yīng)，消費(fèi)者在面對(duì)不同的產(chǎn)品類型及信號(hào)組合時(shí)所形成的感知效用也各有不同，因此，平臺(tái)型電商企業(yè)若能依據(jù)產(chǎn)品類型和用戶購物偏好準(zhǔn)確判斷用戶的信息處理動(dòng)機(jī)，并制定相應(yīng)的信號(hào)戰(zhàn)略，將提高平臺(tái)的成交率和用戶的滿意度。具體地，平臺(tái)企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，在消費(fèi)者搜索標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)推送在線聲譽(yù)水平較高的店家經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者搜索非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)推送商品在線評(píng)價(jià)數(shù)量較多、評(píng)價(jià)水平較高的產(chǎn)品。

（四）研究不足與展望

本研究雖然得出了具有一定理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論，但仍存在一定的研究局限，未來研究可從以下方面進(jìn)行更為深入的探討。第一，本研究?jī)H探索了商品在線評(píng)價(jià)和賣家在線聲譽(yù)這類信號(hào)沖突型信號(hào)組合對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，但在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景中，存在更多樣更復(fù)雜的信號(hào)組合和信號(hào)沖突，如評(píng)價(jià)質(zhì)量與評(píng)價(jià)等級(jí)不一致、實(shí)際評(píng)價(jià)內(nèi)容與評(píng)分不一致等，未來研究可以進(jìn)一步探索其他沖突型信號(hào)組合對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，也可增加研究的復(fù)雜性，探究包含多個(gè)沖突信號(hào)的信號(hào)組合對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。第二，本研究?jī)H考察了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用和消費(fèi)者感知效用的中介效應(yīng)，未來研究可以更多考慮現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中消費(fèi)者的特征及消費(fèi)環(huán)境特征，進(jìn)一步探索影響消費(fèi)者信號(hào)組合偏好的潛在因素和內(nèi)在機(jī)理，從而不斷完善相關(guān)理論和實(shí)踐。第三，本研究已證實(shí)沖突型信號(hào)組合會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，但并未深入探究產(chǎn)生信號(hào)一致或信號(hào)沖突現(xiàn)象的前因，也沒有深入探討產(chǎn)生沖突型信號(hào)組合的前因，沒有合理解釋造成信號(hào)沖突的原因。事實(shí)上，這一點(diǎn)對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)中的信號(hào)和聲譽(yù)機(jī)制是否有效至關(guān)重要。如果前因存在，前置因素是否只會(huì)影響信號(hào)沖突的形成，是否還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息加工策略、信息偏好等產(chǎn)生影響[39]，這些問題也值得我們?nèi)ヌ骄俊１狙芯坎聹y(cè)，平臺(tái)市場(chǎng)中的信號(hào)沖突可能是由于賣家在不同時(shí)期產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量差異較大、消費(fèi)者評(píng)價(jià)不實(shí)、賣家間惡意競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)相關(guān)計(jì)算機(jī)制存在問題等因素導(dǎo)致的，未來學(xué)者們可以針對(duì)在線信號(hào)沖突的前因展開進(jìn)一步研究。第四，本研究的數(shù)據(jù)樣本均來自在校大學(xué)生，存在樣本代表性不足的問題，未來研究會(huì)將樣本收集來源擴(kuò)大至社會(huì)層面。