徐璐

摘要：所謂商業(yè)銀行，就是通過吸引大眾將存款存入銀行，然后又通過貸款的方式將資金借貸給部分急需資金的人，從中賺取差額利息并在此基礎(chǔ)上提供其他金融類服務(wù)并取得利潤的一種金融機(jī)構(gòu)。在我國，商業(yè)銀行通常分為國營和私營兩個大類，但隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，無論國營還是私營的商業(yè)銀行，都同時迎來了激烈的經(jīng)濟(jì)市場競爭，同時面臨著時代發(fā)展過程中的嚴(yán)峻考驗(yàn)。而商業(yè)銀行發(fā)展過程中的營銷，說到底是一種服務(wù)性的營銷，這也就意味著商業(yè)銀行在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場中的實(shí)際競爭實(shí)力與自身服務(wù)營銷的實(shí)際情況息息相關(guān)。因此，在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場不斷革新的大環(huán)境下，充分了解我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的實(shí)際情況，尋求切實(shí)可行的商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展策略，是當(dāng)下所有商業(yè)銀行勢在必行的一件事。文章圍繞我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀、問題、發(fā)展策略等方面展開敘述，做出簡要分析。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;服務(wù)營銷;發(fā)展策略

從商業(yè)銀行內(nèi)部的整個運(yùn)營過程來看，其實(shí)商業(yè)銀行內(nèi)部諸如貨幣、信用卡、債權(quán)等一系列金融產(chǎn)品，其本質(zhì)歸根到底是商業(yè)銀行提供服務(wù)的一種載體，而商業(yè)銀行最根本的產(chǎn)品，則應(yīng)該是一種服務(wù)。所以說，商業(yè)銀行的本質(zhì)營銷，其實(shí)是一種服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是一種無形狀態(tài)下的營銷，它與普通的實(shí)物營銷有著本質(zhì)化的區(qū)別，普通的實(shí)物營銷固定在以物換物或以錢換物的簡單模式中，而服務(wù)營銷看不見摸不著，卻在無形中影響著整個商業(yè)銀行的產(chǎn)品營銷狀況，并且透過產(chǎn)品營銷延伸到商業(yè)銀行所有涉及的領(lǐng)域中，產(chǎn)生具有連續(xù)性、循環(huán)性、長期性的巨大影響力。所以說，在商業(yè)銀行內(nèi)部的運(yùn)營過程中，從某種程度上來說，服務(wù)營銷的地位更高于實(shí)際產(chǎn)品的營銷，服務(wù)營銷在更大程度上影響著商業(yè)銀行的總體發(fā)展趨勢，這也就是我國商業(yè)銀行在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場中需要不斷尋求服務(wù)營銷策略，不斷提升服務(wù)營銷水平的根本原因。

一、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷總體發(fā)展現(xiàn)狀

從整體上來看，隨著我國銀行多年改革的不斷深入，各商業(yè)銀行積極吸收借鑒國外一些銀行優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗(yàn)，目前我國的商業(yè)銀行服務(wù)營銷狀態(tài)總體上處于向好發(fā)展，具體體現(xiàn)在如下幾個方面。

（一）對國內(nèi)金融市場狀況比較熟悉

對于所有國內(nèi)的商業(yè)銀行來說，其服務(wù)營銷運(yùn)營過程中占據(jù)的一大優(yōu)勢就是對國內(nèi)金融市場的狀況比較熟悉，能夠精準(zhǔn)掌握國內(nèi)金融市場發(fā)展趨勢。相較于國外銀行在中國經(jīng)濟(jì)市場中摸爬滾打的狀態(tài)，國內(nèi)商業(yè)銀行對于我國金融市場的了解可以說已經(jīng)處于一個相對穩(wěn)定、輕松、靈活的狀態(tài)。國內(nèi)商業(yè)銀行通過多年在國內(nèi)金融市場中不斷吸取教訓(xùn)，積累經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)對國內(nèi)金融市場的各方面情況都比較熟悉，并在此基礎(chǔ)上基本摸清了絕大多數(shù)國內(nèi)客戶的實(shí)際需求及愛好，這對于國內(nèi)商業(yè)銀行在新的金融產(chǎn)品開發(fā)方面是十分有利的一個條件。另外，國家政策對國內(nèi)商業(yè)銀行的支持也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他國外進(jìn)駐的商業(yè)銀行，這就意味著國內(nèi)商業(yè)銀行在某種程度上能夠更加及時準(zhǔn)確地掌握到國內(nèi)金融市場變化的相關(guān)信息，這就能夠從根本上杜絕大部分因政策因素而造成的金融市場突發(fā)變化，導(dǎo)致商業(yè)銀行利益受損的狀況發(fā)生。因此，相對國外銀行來說，對國內(nèi)金融市場狀況比較熟悉是我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷過程中比較明顯的一大優(yōu)勢，也是我國商業(yè)銀行整體向好發(fā)展的現(xiàn)狀之一。

（二）客戶群體穩(wěn)定且基數(shù)大

客戶群體穩(wěn)定且基數(shù)大，也是國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷過程中向好發(fā)展的現(xiàn)狀之一。由于大多數(shù)商業(yè)銀行在很多年前便已進(jìn)入到了我國金融市場內(nèi)部，甚至部分商業(yè)銀行的服務(wù)營銷體系存在幾乎是與我國整個金融市場同生共長的。在這樣的背景下，國內(nèi)商業(yè)銀行在我國金融市場中可以說是算得上根基深厚，跟國內(nèi)大部分企業(yè)都擁有著長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這給我國商業(yè)銀行內(nèi)部的服務(wù)營銷帶來了數(shù)量龐大的客戶群體，并且是以企業(yè)為單位的，幾乎不具有太大波動性的長期合作關(guān)系。單從這一點(diǎn)來看，我國國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶數(shù)量就遠(yuǎn)超后期進(jìn)駐國內(nèi)金融市場的外國銀行。畢竟，由于歷史以來的民族觀念和文化背景，國內(nèi)的大部分企業(yè)更加青睞于本土的商業(yè)銀行服務(wù)營銷。還有，商業(yè)銀行的服務(wù)營銷理念深受本土文化的影響，在服務(wù)理念與客戶溝通方面國內(nèi)商業(yè)銀行與國外商業(yè)銀行仍存在巨大差異，因此，國內(nèi)商業(yè)銀行在服務(wù)營銷的過程中更能抓住國內(nèi)客戶群體的需求點(diǎn)，在客戶溝通方面能夠擁有更大的優(yōu)勢。這也是我國商業(yè)銀行客戶群體能夠保持龐大數(shù)量且較為穩(wěn)定的一個關(guān)鍵性因素。

（三）擁有豐富的分銷渠道

在我國國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷的過程中，擁有相對豐富的分銷渠道也是目前我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷總體趨勢上較為樂觀的一個現(xiàn)狀。所謂分銷渠道，簡單來說就是：如果把服務(wù)營銷比做一個具體商品，那么，就需要通過擺攤的商人、小賣部、超市把這個商品推廣出去、賣出去，而售賣這個商品的具體渠道，這些小攤、小賣部、超市、市場，就是具體的分銷渠道。就目前來說，我國商業(yè)銀行的分銷渠道相對來說是比較廣闊的，從大城市到偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)，幾乎每個地方都有建設(shè)各個商業(yè)銀行的支行，這就形成了較為體系化的分銷渠道，并且成網(wǎng)絡(luò)狀覆蓋到國內(nèi)的每一個大中小城鎮(zhèn)。在一些較大的城市，各個商業(yè)銀行的支行還通常以區(qū)劃分，幾乎每個區(qū)都有其支行存在，這就意味著，同一個城市，一些商業(yè)銀行也能擁有多個甚至數(shù)十個的支行存在。由此可見，當(dāng)前我國商業(yè)銀行的分銷渠道從整體上看是十分廣闊的，服務(wù)營銷能夠被大范圍，全覆蓋地推廣出去，擁有著外國商業(yè)銀行無法比擬的發(fā)展前景。

二、當(dāng)前我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷亟待解決的問題

（一）沒有形成規(guī)范化的客戶管理體系

雖然大部分國內(nèi)商業(yè)銀行在服務(wù)營銷過程中已經(jīng)充分認(rèn)識到了客戶資源的重要性，但其在客戶資源的管理過程中上仍存在諸多問題，絕大部分商業(yè)銀行雖然能夠意識到客戶資源的重要性，但在具體服務(wù)營銷過程中并沒有形成規(guī)范化的客戶管理體系。簡單來說，大多數(shù)商業(yè)銀行在具體如何管理銀行客戶上，仍然沒有形成一套規(guī)范化的管理體系。比如說某些非常重要的客戶需要以怎樣的方式來管理，如何留住、吸引這部分客戶？除此之外，其他類型的客戶又應(yīng)該怎樣管理，怎樣去發(fā)展？諸如此類問題，國內(nèi)絕大多數(shù)商業(yè)銀行都還沒有一個具體、規(guī)范化的管理體系。在商業(yè)銀行的服務(wù)營銷過程中，客戶資源的管理是一個十分重要的環(huán)節(jié)，如果不能形成科學(xué)規(guī)范的管理體系，有針對性地發(fā)展和穩(wěn)固客戶資源，那么競爭激烈的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場中，商業(yè)銀行將無法快速有效地提升自身市場競爭實(shí)力。

（二）銀行內(nèi)部營銷與外部營銷缺乏良性互動

簡單來說，內(nèi)部營銷就是由商業(yè)銀行內(nèi)部職工和管理階層發(fā)起的銀行內(nèi)部的營銷活動。而外部營銷，顧名思義，就是商業(yè)銀行通過專門的銷售人員針對銀行以外的市場發(fā)起的營銷活動。當(dāng)前，在我國國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展過程中，銀行內(nèi)部營銷與外部營銷缺乏良性互動是一個長期存在的問題，究其根本是由于傳統(tǒng)思想觀念和銀行體系長期形成的“行政化”狀態(tài)。在傳統(tǒng)觀念的意識中，銀行管理層和銀行職員是端“金飯碗”的對象，與營銷活動之間格格不入，認(rèn)為銀行工作人員只需要辦理相關(guān)金融業(yè)務(wù)就行，而所謂服務(wù)營銷，被認(rèn)為是“職責(zé)以外”的活動。另外，我國商業(yè)銀行體系中，銀行職員長期被定義為“行政化”工作人員，這就導(dǎo)致國內(nèi)商業(yè)銀行內(nèi)部的工作人員極度缺乏營銷意識，這就使得銀行內(nèi)部營銷效率極低，只有很少一部分的營銷活動能夠在銀行內(nèi)部產(chǎn)生。再加上絕大多數(shù)商業(yè)銀行都長期重視開發(fā)外部營銷市場，卻輕視內(nèi)部營銷市場，這就更加使得商業(yè)銀行內(nèi)部營銷與外部營銷之間嚴(yán)重脫節(jié)。對于商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展來說，銀行內(nèi)部營銷與外部營銷缺乏良性互動是一個十分不利的因素，不僅容易造成客戶資源的流失，還在很大程度上增加了銀行外部營銷的成本負(fù)擔(dān)。

（三）客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性

在目前的商業(yè)銀行服務(wù)營銷過程中，大部分商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理缺乏不同程度的科學(xué)性。絕大多數(shù)商業(yè)銀行在服務(wù)營銷的過程中，都將大部分的注意力投入到了能夠直接對接的這部分客戶的客戶關(guān)系維護(hù)過程中，卻忽略了同行之間的客戶資源共享，以及其他潛在客戶群體的關(guān)系維護(hù)。絕大部分的商業(yè)銀行往往更注重通過情感聯(lián)絡(luò)等方式來維護(hù)直接接觸客戶的關(guān)系，以此來穩(wěn)定銀行的客戶資源，但卻不注重以其他方式來發(fā)展客戶群體，科學(xué)化地維護(hù)客戶關(guān)系。這對于現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場中存活的國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶資源發(fā)展來說，是一種當(dāng)前并不被看好的客戶關(guān)系管理方式，甚至?xí)诤艽蟪潭壬显斐缮虡I(yè)銀行客戶資源的固化和流失，嚴(yán)重影響商業(yè)銀行的服務(wù)營銷發(fā)展進(jìn)程及商業(yè)銀行整體的發(fā)展趨勢。

（四）網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，效率低

由于國內(nèi)銀行多注重發(fā)展直接分銷渠道，這就導(dǎo)致各個商業(yè)銀行的支行設(shè)置點(diǎn)位大規(guī)模增長，甚至一些銀行的支行幾乎已經(jīng)遍布全部各地所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但是，商業(yè)銀行支行密集，分銷渠道廣，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，卻并非都能產(chǎn)生較高的經(jīng)營效率，反而在很大程度上造成了商業(yè)銀行本身運(yùn)營成本的負(fù)擔(dān)，不利于資本經(jīng)營的集約化發(fā)展。據(jù)一組數(shù)據(jù)顯示，日本某銀行的分行在全日本不超過三百家，但其平均資產(chǎn)持有量卻高達(dá)3298萬美元，而我國幾個較大規(guī)模的商業(yè)銀行，其支行數(shù)量多達(dá)三至五萬個，平均資產(chǎn)持有量卻與之分別形成50倍至100倍不等的差距。雖然近些年我國銀行業(yè)積極改革，總體向好發(fā)展，但其網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，效率低，平均資產(chǎn)持有量少的境況仍然還有待改善。網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，效率低，平均資產(chǎn)持有量少，這些問題綜合在一起，對國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展及銀行整體運(yùn)營發(fā)展都有可能造成極為嚴(yán)重負(fù)面影響，因此，解決國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷過程中網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，效率低，平均資產(chǎn)持有量不足的問題，是當(dāng)前國內(nèi)眾多商業(yè)銀行共同面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（五）服務(wù)及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來，在國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展過程中，銀行服務(wù)同質(zhì)化及產(chǎn)品同質(zhì)化的情況日益嚴(yán)重，各個商業(yè)銀行間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀趨同的形勢變得較為明顯。一方面，大部分的商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)發(fā)展方面缺乏對市場實(shí)際情況的了解，對市場變化的預(yù)測缺乏精準(zhǔn)度，這就導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)狀，各個商業(yè)銀行之間，某個銀行突然推出某種新產(chǎn)品，另一銀行也會在不考慮自身實(shí)際情況的狀態(tài)下盲目跟風(fēng)推出同類的同質(zhì)化產(chǎn)品，長此以往，國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化的情況也就變得日益嚴(yán)重。另一方面，銀行缺乏體系化，科學(xué)化的成本核算和利益分析，再加之大多數(shù)商業(yè)銀行對于客戶相較于多變的實(shí)際需求不能及時掌握，對市場和經(jīng)濟(jì)的整體變化趨勢缺乏一定洞察力，這就導(dǎo)致商業(yè)銀行好不容易創(chuàng)新出來的新產(chǎn)品，并不能與客戶實(shí)際需求和市場實(shí)際供需完美貼合，極容易造成商業(yè)銀行產(chǎn)品滯銷，資金成本運(yùn)轉(zhuǎn)困難的情況。另外，商業(yè)銀行的服務(wù)理念仍處于落后階段，服務(wù)手段也在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀下顯得較為單一，這些都是造成國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)和產(chǎn)生同質(zhì)化嚴(yán)重的重要因素。

（六）缺少優(yōu)秀金融人才

從整體情況來看，當(dāng)前我國國內(nèi)商業(yè)銀行內(nèi)部的優(yōu)秀金融人才仍處于較為缺乏的狀態(tài)。優(yōu)秀的金融人才對于商業(yè)銀行整個發(fā)展過程來說都是十分重要的，其深厚的專業(yè)知識和長期學(xué)習(xí)過程中形成的對金融市場敏銳的洞察力，對于商業(yè)銀行的總體發(fā)展來說擁有著強(qiáng)大的推動力量。從某種程度上來說，優(yōu)秀的金融人才可以直接被視為現(xiàn)代商業(yè)銀行的市場競爭實(shí)力的展示。反之，優(yōu)秀金融人才的缺失，不僅對商業(yè)銀行的整體運(yùn)營和服務(wù)營銷發(fā)展來說是極為不利的影響因素，同時還意味著商業(yè)銀行市場競爭實(shí)力的不足。

三、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在問題的解決策略

（一）建立健全規(guī)范化的客戶管理體系

對于大部分身處于競爭激烈的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場中的國內(nèi)商業(yè)銀行來說，客戶資源的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和穩(wěn)定程度，在某種程度上直接決定著商業(yè)銀行內(nèi)部服務(wù)營銷的發(fā)展前景。因此，就當(dāng)前我國國內(nèi)的金融市場大環(huán)境來說，建立健全規(guī)范化的客戶管理體系已經(jīng)成為大多數(shù)國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展過程中迫在眉睫的一件事情。建立健全規(guī)范化的客戶管理體系，首先，要對銀行現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類，所謂分類，重點(diǎn)是根據(jù)客戶影響力來進(jìn)行一個大概的分類，再根據(jù)各類客戶的實(shí)際情況來制定管理方案，管理方案要盡量細(xì)化到多個方面，力求能夠做到原有客戶資源長期處于穩(wěn)定狀態(tài)，這樣才能保障商業(yè)銀行服務(wù)營銷的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。其次，在客戶管理體系中，應(yīng)在明確客戶管理方案的同時，將管理責(zé)任落實(shí)到具體的部門甚至是個人，要力求做到在客戶資源管理過程中條理分明，職責(zé)明確，只有這樣，才能使商業(yè)銀行的客戶資源管理體系形成長期的一個良性循環(huán)，也有利于促進(jìn)商業(yè)銀行服務(wù)營銷向好發(fā)展。最后，在商業(yè)銀行的客戶資源管理體系中，還應(yīng)該針對潛在客戶的發(fā)掘和吸引制定出有效的實(shí)施方案，通過市場的調(diào)研考察和所在地區(qū)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況，制定出可行性較高的客戶發(fā)展戰(zhàn)略，力求在穩(wěn)固原有客戶資源的基礎(chǔ)上不斷挖掘、發(fā)展新客戶。只有從以上幾個方面入手，才能切實(shí)有效地建立健全規(guī)范化的國內(nèi)商業(yè)銀行客戶管理體系，也只有建立健全規(guī)范化的客戶管理體系，國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展前景才能不斷向好發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行才能不斷增強(qiáng)自身市場競爭實(shí)力。

（二）加強(qiáng)銀行內(nèi)部營銷與外部營銷的良性互動

銀行內(nèi)部營銷與外部營銷缺乏良性互動，一方面致使銀行失去老客戶發(fā)展新業(yè)務(wù)以及挖掘潛在新客戶的機(jī)會，另一方面也會無形中造成銀行運(yùn)營成本的增加，長此以往，不利于商業(yè)銀行優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)體系，提升市場競爭實(shí)力。要解決銀行內(nèi)部營銷與外部營銷缺乏良性互動的問題，從根本上促進(jìn)國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展，需要從以下幾點(diǎn)方面入手。首先，銀行管理層要充分意識到銀行內(nèi)部營銷的潛在力量，從根本上重視內(nèi)部營銷的發(fā)展，并根據(jù)銀行實(shí)際發(fā)展情況制定出合理科學(xué)的內(nèi)部營銷方案和內(nèi)部營銷管理體系;其次，銀行應(yīng)定期開展專題教育活動，通過體系化的培訓(xùn)，改變銀行內(nèi)部職員的“行政化”思想觀念，并在此基礎(chǔ)上對銀行內(nèi)部職員進(jìn)行專門的營銷理念和營銷手段的培訓(xùn)，提升其營銷實(shí)力;最后，銀行應(yīng)適當(dāng)調(diào)整外部營銷投入成本，力爭降低銀行整體運(yùn)營成本，同時將內(nèi)部營銷與外部營銷結(jié)合起來，通過業(yè)績考核，經(jīng)驗(yàn)分享等多種手段來加強(qiáng)內(nèi)部營銷與外部營銷的互動性，提升銀行服務(wù)營銷的整體效率。

（三）科學(xué)管理客戶關(guān)系

俗話說：“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。”與其通過單薄的情感聯(lián)絡(luò)來維護(hù)客戶關(guān)系，還不如通過利益同步或利益共享的方式來發(fā)展，穩(wěn)定客戶關(guān)系。通過情感維護(hù)的客戶關(guān)系，一旦與發(fā)生實(shí)質(zhì)性的利益沖突，這份從根源上就顯得并不牢固的客戶關(guān)系將在頃刻間分崩離析，而存在利益共享的客戶關(guān)系，將在任何時候都能夠做到共同進(jìn)退。因此，商業(yè)銀行服務(wù)營銷過程中，要不斷提升科學(xué)管理客戶關(guān)系的意識和管理觀念，要不斷尋求新的客戶關(guān)系維護(hù)方式。比如說通過與其他行業(yè)群體共同合作的方式，通過與同行業(yè)其他銀行形成合作，爭取客戶資源共享的方式。只有不斷更新客戶關(guān)系管理理念，不斷將其時代化、科學(xué)化，才能不斷促進(jìn)國內(nèi)商業(yè)銀行長期、持續(xù)、穩(wěn)定、突破性的客戶資源發(fā)展，保障商業(yè)銀行多元化的且穩(wěn)固的客戶關(guān)系。

（四）合理規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)，提升服務(wù)營銷效率

針對國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，效率低，平均資產(chǎn)持有量少的情況，銀行需要合理規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)，提升服務(wù)營銷效率。具體可以采取以下方法：第一，銀行可以適當(dāng)減少網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，同時加大力量發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)辦理窗口。一方面，適當(dāng)減少網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置能夠有效減少銀行整體運(yùn)營成本的投入，為銀行節(jié)約部分資金成本，以保障銀行資金充足;另一方面，加大力量發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)辦理窗口，不僅能夠有效緩解撤銷網(wǎng)點(diǎn)帶來的業(yè)務(wù)壓力，同時還能夠在很大程度促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)辦理及服務(wù)營銷的效率，同時還有利于銀行整體運(yùn)營體系中信息化水平的提升。第二，在適當(dāng)調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)辦理窗口的同時，國內(nèi)商業(yè)銀行還應(yīng)注重培養(yǎng)銀行內(nèi)部職員的業(yè)務(wù)辦理能力，通過專業(yè)的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)和設(shè)置相應(yīng)業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)的方式，不斷提升銀行內(nèi)部職員業(yè)務(wù)辦理的能力，從而提升商業(yè)銀行內(nèi)部職員業(yè)務(wù)辦理的效率及服務(wù)營銷水平與效率。第三，銀行還應(yīng)投入專項(xiàng)資金，用于改善銀行內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備。比如說在業(yè)務(wù)辦理大廳增加休息區(qū)域，設(shè)置適量桌椅，美化環(huán)境，甚至可以適當(dāng)開發(fā)部分休閑娛樂區(qū)域，這樣一來，就能夠通過改善環(huán)境和氛圍的方式來無形中形成獨(dú)特的銀行內(nèi)部企業(yè)文化，這對于提升銀行服務(wù)營銷效率和業(yè)務(wù)辦理效率來說都是一個十分有利的因素。

（五）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高同質(zhì)產(chǎn)品競爭力

針對國內(nèi)商業(yè)銀行當(dāng)前現(xiàn)狀下服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，應(yīng)從以下幾個方面來尋求解決策略：首先，商業(yè)銀行應(yīng)投入資金和人力，開展市場調(diào)研活動，并成立長期性的，穩(wěn)定的市場調(diào)研部門，以此來保障企業(yè)清晰明了地了解市場變化趨勢，掌握市場實(shí)際的供需關(guān)系，這樣一來，就能夠避免因市場了解不夠深入而造成盲目投產(chǎn)新產(chǎn)品的情況發(fā)生;其次，在掌握了市場變化趨勢和供需關(guān)系之后，商業(yè)銀行應(yīng)深入剖析銀行本身實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，將銀行實(shí)際情況與市場變化趨勢緊密結(jié)合起來，制定出一套符合自身實(shí)際情況的發(fā)展計劃和攻略;最后，商業(yè)銀行應(yīng)在完成前面兩條的基礎(chǔ)上，投入資金和力量，大力發(fā)展建設(shè)自身品牌，打造獨(dú)特的品牌效應(yīng)，并且要實(shí)行分類服務(wù)。這樣一來，根據(jù)銀行自身實(shí)際情況，緊抓市場及客戶的實(shí)際需求，打造出自身獨(dú)特的銀行品牌，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)模式，就能夠使得原本同質(zhì)化的發(fā)展趨勢得到根本改善，同時讓部分趨同的產(chǎn)品能夠在品牌效應(yīng)下產(chǎn)生獨(dú)特的標(biāo)簽，區(qū)別于其他的同質(zhì)化產(chǎn)品，在市場供需中取得較大營銷優(yōu)勢。

（六）積極引進(jìn)、培養(yǎng)優(yōu)秀金融人才

優(yōu)秀金融人才對于現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場中存活的商業(yè)銀行來說是一個至關(guān)重要的發(fā)展因素，因此，積極引進(jìn)優(yōu)秀金融人才是當(dāng)前我國國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷想要取得良好發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。積極引進(jìn)優(yōu)秀金融人才，首先要積極改善內(nèi)部工作環(huán)境，營造良好的企業(yè)文化和工作氛圍，打造出獨(dú)具特色的銀行文化品牌。這樣，一方面能夠增強(qiáng)銀行內(nèi)部職員的歸屬感，從無形中促進(jìn)其業(yè)務(wù)能力和工作態(tài)度的向好發(fā)展，另一方面，也能從環(huán)境上取得一定優(yōu)勢，吸引優(yōu)秀的金融人才加入銀行;其次，銀行管理層要不斷提升人才重要性的意識和理念，從根本上重視內(nèi)部人才的培養(yǎng)。一方面可以聘請專家學(xué)者來對銀行內(nèi)部職員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)以提升全體職員的職業(yè)能力和服務(wù)營銷效率，另一方面，還可以通過設(shè)置合理科學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)，讓一些能力突出的職員得到能力展示的機(jī)會，同時也為銀行發(fā)掘出內(nèi)部的優(yōu)秀金融人才;最后，銀行應(yīng)該大力投入資金，提升銀行內(nèi)部優(yōu)秀金融人才的薪資待遇及外部引進(jìn)的優(yōu)秀金融人才的薪資待遇。這些切實(shí)有效的舉措不僅能夠使得內(nèi)部優(yōu)秀金融人才長期穩(wěn)定在銀行內(nèi)部，還能從根本上吸引到外部優(yōu)秀金融人才的加入，同時在無形中形成一股督促和鼓勵的力量，促使銀行內(nèi)部更多的職工不斷提升自身服務(wù)營銷水平和業(yè)務(wù)辦理效率，努力成為更加優(yōu)秀的金融人才，這對于商業(yè)銀行的總體發(fā)展來說是一個十分有效的舉措。

四、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展?fàn)顩r總體向好，但仍存在客戶管理體系不規(guī)范，客戶關(guān)系管理不科學(xué)，內(nèi)部營銷與外部營銷缺乏良好互動，服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多問題。因此，國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展想要在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場取得更進(jìn)一步的發(fā)展，就必須要從規(guī)范體系，科學(xué)管理，引進(jìn)人才，調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，建設(shè)自身品牌等多個方面來入手。只有形成規(guī)范化的管理體系，擁有科學(xué)化的客戶關(guān)系管理方案，不斷引進(jìn)優(yōu)秀的金融人才，不斷加強(qiáng)打造自身品牌的力度，科學(xué)調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，不斷促進(jìn)銀行內(nèi)部營銷與外部營銷的融合發(fā)展，才能不斷提升國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場中的市場競爭實(shí)力，從而促進(jìn)國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷及整體運(yùn)營狀態(tài)的向好發(fā)展。

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（作者單位：營口銀行股份有限公司）