王曉梅　秋懿婷

摘要：助推直播營(yíng)銷的力量豐富多樣，包括國(guó)家對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)、人們對(duì)生活品質(zhì)的高要求、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者心理的變化、明星以及流量網(wǎng)紅的加入。但在繁榮表象之下，直播營(yíng)銷這一商業(yè)模式也存在著諸多問(wèn)題：流量趨利而不考慮商品品質(zhì)、行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻太低且沒(méi)有完善的監(jiān)管，整個(gè)商業(yè)模式呈現(xiàn)出浮躁的態(tài)勢(shì)。因此，直播營(yíng)銷商業(yè)模式需在規(guī)范前提下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。直播營(yíng)銷的參與者要提高自身的信用以及專業(yè)能力;整個(gè)行業(yè)需要提高職業(yè)門(mén)檻，配置相關(guān)的考核和監(jiān)督機(jī)制;監(jiān)督部門(mén)、直播平臺(tái)和消費(fèi)者之間需要更平衡的制約關(guān)系，相關(guān)者的利益需要更為科學(xué)的調(diào)控與分配。

關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷;商業(yè)模式;規(guī)范化發(fā)展

隨著淘寶、京東、拼多多、蘑菇街等以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式進(jìn)行營(yíng)銷的電子商務(wù)平臺(tái)爆炸式涌現(xiàn)，“直播營(yíng)銷”進(jìn)入了大眾視線。淘寶主播薇婭參加了一場(chǎng)專為湖北舉辦的公益直播“為鄂下單”，單場(chǎng)的引導(dǎo)成交額就已超出兩億元。從中看出，直播營(yíng)銷充分顯示了其打破地域空間限制的優(yōu)勢(shì)，對(duì)各行各業(yè)在疫情后的復(fù)業(yè)復(fù)工起到了積極作用。在政策層面上，“直播營(yíng)銷”完美契合扶貧政策，它促進(jìn)了國(guó)家有針對(duì)性的扶貧戰(zhàn)略的實(shí)施。但是，在發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的直播營(yíng)銷的背后，虛假宣傳、夸大宣傳、信用低等問(wèn)題逐漸暴露。因此，2020年召開(kāi)兩會(huì)時(shí)，有十多名人大代表對(duì)直播營(yíng)銷的規(guī)制提出建議，要求加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、嚴(yán)格打擊假冒偽劣。

學(xué)術(shù)研究應(yīng)當(dāng)根植于人民，跟得上社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，體現(xiàn)時(shí)代聲音，回應(yīng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?？赡壳翱磥?lái)，對(duì)于直播營(yíng)銷的學(xué)術(shù)性反思仍然匱乏，所以迫切需要了解市場(chǎng)對(duì)于直播營(yíng)銷的反應(yīng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，給出相應(yīng)的解決措施，以實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、直播營(yíng)銷的概念解析與歷史溯源

（一）直播營(yíng)銷的概念解析

在《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中，有一新興職業(yè)名為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”，由于營(yíng)銷的場(chǎng)景包括數(shù)字直播，所以其外延包含了直播銷售員：在數(shù)字化信息平臺(tái)上，直播銷售員通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣，同時(shí)借以互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道以及多平臺(tái)的傳播公信力，引導(dǎo)人們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。它具有以下幾大特征：

第一，費(fèi)用低廉。以往的營(yíng)銷模式在推出商品之前，依賴以“流行風(fēng)向標(biāo)”為導(dǎo)向抓住市場(chǎng)，對(duì)流行趨勢(shì)的了解需要進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，還要同時(shí)舉行記者招待會(huì)、產(chǎn)品宣傳會(huì)議等線下活動(dòng)豐富項(xiàng)目在群眾中的知名度，上述活動(dòng)都需要耗費(fèi)大量的人力、材料及金融資源。今天，直播營(yíng)銷可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，節(jié)省所有這些過(guò)程，并且容納觀眾的容量比線下演出場(chǎng)所要多得多。

第二，有效期適宜。營(yíng)銷本身往往包含了復(fù)雜的流程與諸多環(huán)節(jié)，以應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者在不同時(shí)期內(nèi)的需求變化，這種變化從各代“網(wǎng)紅”的超高速換代中可以得到確認(rèn)。因此，以往的營(yíng)銷模式經(jīng)常是做足準(zhǔn)備工作，費(fèi)心費(fèi)力地將產(chǎn)品推出后，轉(zhuǎn)眼間消費(fèi)者的“樂(lè)趣”就轉(zhuǎn)移到了其他地方。如今，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷以適時(shí)高效的方法向消費(fèi)者展示新產(chǎn)品，很大程度地縮短了準(zhǔn)備和營(yíng)銷的時(shí)間，可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者“品味”的變化采取應(yīng)對(duì)措施。

第三，保持實(shí)時(shí)宣傳。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受制于時(shí)間和空間的局限，營(yíng)銷宣發(fā)領(lǐng)域著重于覆蓋電視、廣告牌、報(bào)紙、公共汽車站等區(qū)域。這種宣傳模式不僅耗資巨大，而且由于人們生活節(jié)奏的加快和時(shí)代的進(jìn)步，也逐漸不能達(dá)到商家想要的宣傳效果。隨著網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)直播流媒體大受歡迎，大多數(shù)用戶群體已經(jīng)用手機(jī)與平板電腦等數(shù)字移動(dòng)平臺(tái)取代了電視這一傳統(tǒng)媒體工具。此外，當(dāng)前法律法規(guī)已經(jīng)禁止在電視連續(xù)劇中插播任何商業(yè)廣告。與此形成鮮明對(duì)比的是，直播產(chǎn)品是為了最大限度地利用消費(fèi)者的業(yè)余時(shí)間而企劃的，以手機(jī)和電腦為平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以邊看直播邊購(gòu)物，成為商家的廣告觀眾并有效發(fā)展成為客戶。

（二）直播營(yíng)銷的萌生和繁榮

直播營(yíng)銷是阿里巴巴先開(kāi)始著手進(jìn)行的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)被冠以淘寶直播這一名稱而推出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上活躍的用戶已然超過(guò)5億人次，巨大的流量讓淘寶直播的持續(xù)發(fā)展壯大有了可預(yù)期條件，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的數(shù)量仍處于增長(zhǎng)中?！疤詫氈辈ァ钡某跗诙ㄎ皇恰耙韵M(fèi)為中心的直播”，是一種以全新方式出現(xiàn)的商業(yè)模式，與“娛樂(lè)和社交直播”有很大不同，這兩種不同媒體方式的差異來(lái)自主持人推薦的內(nèi)容。娛樂(lè)和社交類的直播只能滿足用戶進(jìn)行休閑娛樂(lè)活動(dòng)與獲取最新新聞信息的功能。但是在“淘寶直播”上，消費(fèi)者可以在實(shí)時(shí)購(gòu)物的同時(shí)，觀看主持人分享的產(chǎn)品介紹和使用體驗(yàn)解說(shuō)。隨著“淘寶直播”的成功率不斷提高，京東、拼多多、蘑菇街等其他電子商務(wù)平臺(tái)也通過(guò)直播流媒體走上了銷售之路。

隨著現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷的快速發(fā)展，也不可避免地暴露出一系列問(wèn)題：商品市場(chǎng)監(jiān)管嚴(yán)重不足;主持人專業(yè)水平能力溫凉不等;產(chǎn)品質(zhì)量以及相應(yīng)的貨物運(yùn)輸、售后保障與維修服務(wù)等水平屢屢暴雷，直接導(dǎo)致了許多消費(fèi)者不再信任直播營(yíng)銷這一模式，認(rèn)為其是一種“賺快錢(qián)”的噱頭，故而直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范化迫在眉睫?！断M(fèi)者保護(hù)法》、《廣告法》、《電子商務(wù)法相關(guān)法律規(guī)則》、《網(wǎng)絡(luò)廣告管理的中期措施》等法律法規(guī)可以在一定程度上規(guī)制到市場(chǎng)直播營(yíng)銷，但這些規(guī)范尚缺乏足夠的實(shí)踐細(xì)化與系統(tǒng)完整，只能起到一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與原則宣告的導(dǎo)向性作用，卻不能被直接應(yīng)用到每一個(gè)具體的市場(chǎng)直播營(yíng)銷情景之中。因此，各種電子商務(wù)平臺(tái)相繼公開(kāi)了直播流媒體管理細(xì)則，使直播流媒體營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

二、推動(dòng)直播營(yíng)銷發(fā)展的核心要素

（一）作為新興產(chǎn)業(yè)受到國(guó)家鼓勵(lì)

政府下達(dá)的文件和領(lǐng)導(dǎo)們發(fā)表的講話都如實(shí)反映了國(guó)家對(duì)直播營(yíng)銷的鼓勵(lì)與支持態(tài)度。例如，國(guó)家發(fā)改委等多個(gè)部門(mén)共同發(fā)表了推動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大力量、提高質(zhì)量、內(nèi)需市場(chǎng)強(qiáng)盛化的促進(jìn)意見(jiàn)。其中提到：鼓勵(lì)線上與線下雙重的消費(fèi)生態(tài)圈，策動(dòng)商家努力探索新的雙線互推營(yíng)銷模式。而直播營(yíng)銷就是對(duì)這一意見(jiàn)最好的實(shí)踐成果之一。

2020年3月，決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會(huì)對(duì)目前的脫貧現(xiàn)狀進(jìn)行透徹分析，習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)上提出指導(dǎo)意見(jiàn)，強(qiáng)調(diào)關(guān)注農(nóng)畜牧產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，利用互聯(lián)網(wǎng)這一新興的銷售工具，做好產(chǎn)銷對(duì)接，為積壓在貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存打開(kāi)新的銷售渠道，大力開(kāi)展消費(fèi)扶貧?！?020年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》中寫(xiě)到，疫情期間，電子商務(wù)在線購(gòu)物、在線服務(wù)等新形態(tài)的商業(yè)模式對(duì)保持消費(fèi)保證經(jīng)濟(jì)方面起到了支撐作用，要繼續(xù)創(chuàng)造新優(yōu)點(diǎn)，國(guó)家繼續(xù)進(jìn)行支持，全面宣傳“互聯(lián)網(wǎng)+”，并持續(xù)引入支援政策，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的助推

電視購(gòu)物直播這種曾經(jīng)非常流行的營(yíng)銷方式當(dāng)下已經(jīng)被直播營(yíng)銷所取代，其重要原因之一是技術(shù)壁壘的破壞。如今的主持人們不再需要在電視直播臺(tái)或錄像棚等專門(mén)場(chǎng)所里進(jìn)行錄制和播出。相反，利用電腦或手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端機(jī)，商家隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行直播，少了設(shè)備和環(huán)境技術(shù)手段的局限。這不僅促進(jìn)了主持人行業(yè)從高不可攀的專業(yè)型人才向極具草根意蘊(yùn)的民間執(zhí)業(yè)者轉(zhuǎn)變，同時(shí)也促使媒體分化了其功能與定位，大大拓寬了信息普及渠道，節(jié)約了信息普及費(fèi)用。因此，直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)由于其便利優(yōu)勢(shì)吸引了大量勞動(dòng)力，也鼓舞了整個(gè)業(yè)界。例如在疫情發(fā)生時(shí)，企業(yè)主、電影、電視明星、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者等各階層的人士紛紛參與直播，對(duì)疫情期間維護(hù)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定與疫情后促進(jìn)勞動(dòng)和生產(chǎn)恢復(fù)來(lái)說(shuō)起到了十分積極的助推作用。

（三）明星流量的廣泛加盟

各類傳統(tǒng)明星（影音偶像）與非傳統(tǒng)明星（政界官員與商業(yè)巨頭）也緊隨新的市場(chǎng)風(fēng)口，加入直播營(yíng)銷中來(lái)，他們的加入，更帶來(lái)流量和視線的傾斜?！爸辈I(yíng)銷從一方面來(lái)說(shuō)也是一種粉絲經(jīng)濟(jì)、名人效應(yīng)的轉(zhuǎn)化，購(gòu)買(mǎi)者不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品，也包括對(duì)主持人個(gè)人影響力的追崇。”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家所能獲得的信息雖然變多了，但是真正能看到的東西卻變少了，流量成為吸引眼球的“代名詞”，擁有更高流量意味著能賺取更多人的關(guān)注。因此，每當(dāng)明星去直播間扮演“嘉賓”角色時(shí)，都會(huì)被上傳到微博熱搜目錄中，吸引大量目光，間接為直播間的產(chǎn)品引流。

（四）契合消費(fèi)的效率維度

過(guò)去的網(wǎng)上購(gòu)物模式，消費(fèi)者大多面臨只有幾張照片或簡(jiǎn)單的錄像介紹的情況，如有需要人工客服解答的問(wèn)題時(shí)，也只能排隊(duì)等待，這對(duì)于商家的轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)是不利的。簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)方式只能看到二維空間的“事物”。而直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就在此，現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)直播和網(wǎng)上購(gòu)物，讓消費(fèi)者與“主播”以另一種方式實(shí)現(xiàn)面對(duì)面。對(duì)于直播間引進(jìn)的商品的詳細(xì)信息以及產(chǎn)品通過(guò)的相關(guān)測(cè)試，主持人可以全面進(jìn)行介紹和講解。觀看者提問(wèn)時(shí)，主持人會(huì)以自身的經(jīng)歷或是體會(huì)來(lái)推薦與介紹各類產(chǎn)品。此時(shí)，主持人并非置身于事外的第三者，而是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的“KOL”（Key Opinion Leader）?！癒OL”意指“核心意見(jiàn)領(lǐng)袖：擁有更多產(chǎn)品信息，且被相關(guān)目標(biāo)群體所接受或信任，對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)產(chǎn)生巨大影響的人”。主持人直播介紹具有明確的方向性，可以為消費(fèi)者減少網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)糾結(jié)挑選的麻煩，作為KOL的角色，通過(guò)運(yùn)用其具備的專業(yè)技能為消費(fèi)者進(jìn)行高效率的介紹以達(dá)到讓消費(fèi)者滿意的效果，從而達(dá)成交易。

（五）充分詮釋了消費(fèi)心理學(xué)

在直播市場(chǎng)營(yíng)銷中，很多消費(fèi)者都只是抱著看熱鬧的心態(tài)，如果商品便宜的話就買(mǎi)。實(shí)際上，部分主持人為了與供應(yīng)商協(xié)商，會(huì)以其擁有大量粉絲，有可觀的預(yù)期交易數(shù)量為談判條件，從而獲得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的最低的價(jià)格，消費(fèi)者也可以從中“薅到羊毛”。在友好的互動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與主持人之間的共贏局勢(shì)。此外，主持人還經(jīng)常會(huì)利用“只剩最后一千份”、“這一定是今年的最低價(jià)、最低折扣”、“先拍，不喜歡可以退”、“優(yōu)惠不等人”等話術(shù)，利用這些緊張而迫切的氛圍使消費(fèi)者感覺(jué)到自己如果不購(gòu)買(mǎi)該類產(chǎn)品，就錯(cuò)過(guò)了這一巨大優(yōu)惠與大好契機(jī)。

另外，在主播的直播間，會(huì)發(fā)放專用優(yōu)惠券，如果不購(gòu)買(mǎi)商品，優(yōu)惠券就會(huì)到期，這一瞬間，一些消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得他們失去了優(yōu)惠，而人們會(huì)本能地憎恨他們的損失。所以為了避免損失這些優(yōu)惠，消費(fèi)者會(huì)傾向于盡可能地使用掉所有優(yōu)惠券。

（六）融入社會(huì)交際通道

現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷工作是商業(yè)性質(zhì)和倫理性質(zhì)的結(jié)合體，因?yàn)橹辈サ氖袌?chǎng)營(yíng)銷作為一種新的溝通渠道是人際關(guān)系的拓寬。直播營(yíng)銷節(jié)目中，消費(fèi)者和主持人之間經(jīng)過(guò)良性的互動(dòng)，關(guān)系逐漸升級(jí)。KOL直播營(yíng)銷的同時(shí)也在運(yùn)營(yíng)自己的個(gè)人頻道，積累正向口碑形象，再加上業(yè)界對(duì)KOL的粉絲黏性和視頻數(shù)據(jù)考量的情況下，雙方的信任度不斷加深。這就是為什么每天很多人等待主持人上播，每天定時(shí)打開(kāi)手機(jī)收看直播。直播間中，主持人會(huì)向消費(fèi)者分享自己對(duì)產(chǎn)品的親身使用經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者也在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的真實(shí)感受。如此良性的相互作用使得很多消費(fèi)者從初期消磨時(shí)間隨便看看的狀態(tài)轉(zhuǎn)變成為主持人的忠實(shí)“粉絲”，甚至連收看現(xiàn)場(chǎng)直播也變成一種習(xí)慣或精神安慰。此時(shí)雙方的關(guān)系進(jìn)一步得以豐富，不再只是普通的交易關(guān)系，消費(fèi)者和主持人更像是“偶像”和“朋友”的關(guān)系。

三、制約直播營(yíng)銷發(fā)展的不足與隱患

（一）主播信用評(píng)價(jià)參差不齊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，主持人產(chǎn)業(yè)從“精英”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌矫瘛保絹?lái)越多的人涌向主持人產(chǎn)業(yè)這條路，讓自己出現(xiàn)在商家的合作名單里成為主持人們心心念念所想，導(dǎo)致部分主持人昧著良心采取各種不當(dāng)手段追求名譽(yù)和利益。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)報(bào)告的結(jié)果顯示：目前參與直播網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷的將近40%的消費(fèi)者受到過(guò)損失。分析結(jié)果顯示，主持人的信用不足表現(xiàn)在以下方面：第一，產(chǎn)品質(zhì)量與主播宣傳的嚴(yán)重不符合，功效與質(zhì)量被嚴(yán)重夸大;第二，對(duì)一些假冒的或者違規(guī)貼簽的產(chǎn)品進(jìn)行冒名銷售;第三，不符合正常的銷售程序，通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬等支付方式逃避銷售監(jiān)管;第四，通過(guò)第三方購(gòu)買(mǎi)粉絲與好評(píng)，違規(guī)制造好的評(píng)價(jià)與口碑。

（二）行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)欠缺

根據(jù)2020年《統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)7.49億人，其中有3.09億人是直播電商用戶。巨大的商機(jī)導(dǎo)致勞動(dòng)力大量涌入，但是其職業(yè)能力和道德修養(yǎng)卻參差不齊?！靶旅襟w中各類平臺(tái)的主播主持人形象有著默認(rèn)的要求，因?yàn)橹鞑サ男蜗蠛蛯I(yè)化知識(shí)也是消費(fèi)者和‘粉絲著重關(guān)注的重點(diǎn)”。為了進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷，主持人至少要具備以下專業(yè)能力：對(duì)產(chǎn)品本身的徹底了解，幽默且富有熱情的表演風(fēng)格，對(duì)消費(fèi)者心理強(qiáng)大的認(rèn)知與掌握能力等等。道德能力：主持人們應(yīng)該時(shí)刻遵守不使用侮辱性語(yǔ)言、穿著大方合適等基本社會(huì)道德規(guī)范，心中要有符合社會(huì)主義核心價(jià)值的三觀。但遺憾的是，當(dāng)前各直播營(yíng)銷平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)直播的準(zhǔn)入設(shè)立有效的標(biāo)準(zhǔn)，也無(wú)法對(duì)準(zhǔn)入資格進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。

（三）機(jī)構(gòu)監(jiān)督與規(guī)制困難重重

現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷的監(jiān)管困難在于它的傳播影響速度太快。2020年6月初，“國(guó)家網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng);7月初，全國(guó)廣告協(xié)會(huì)提出重點(diǎn)規(guī)范直播帶貨行業(yè)數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等行為。但是和發(fā)展速度相比，現(xiàn)在的監(jiān)管力度還是微不足道的。

直播營(yíng)銷不僅需要相關(guān)部門(mén)出臺(tái)明文規(guī)定進(jìn)行規(guī)制，其作為將消費(fèi)和直播營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)的新事物，同時(shí)需要消費(fèi)者以及主持人所在的平臺(tái)共同努力。在直播平臺(tái)方面，國(guó)家網(wǎng)信辦、文旅部等都發(fā)表了聲明，并都對(duì)其擁有監(jiān)督權(quán)限，在電子商務(wù)方面，所有工商部門(mén)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)均有監(jiān)督權(quán)。但是，多頭管理會(huì)帶來(lái)低監(jiān)督效率，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷方面，缺失執(zhí)行“專門(mén)監(jiān)督”的特別執(zhí)法行政部門(mén)。另外，由于直播營(yíng)銷的復(fù)雜與多樣性，僅僅依靠政府這一監(jiān)管主體進(jìn)行規(guī)制也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足其規(guī)制需求。

（四）利害關(guān)系分布與利益分配失衡

現(xiàn)場(chǎng)流媒體營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)之一是“低廉優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格”，流量大的主播往往會(huì)與商人協(xié)商，收取高額的傭金，同時(shí)要求以低于市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行銷售，可以說(shuō)很多商家為了參與直播營(yíng)銷，采取了減少收益甚至“損失”的手法。在此過(guò)程中，主播獲得了品質(zhì)好、價(jià)格低廉的聲譽(yù)，購(gòu)買(mǎi)者也以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到自己喜歡的產(chǎn)品，是一種雙贏，背后不為人知的是商家事業(yè)利益的虧損。由于直播營(yíng)銷市場(chǎng)的流量趨向性，利益分配往往會(huì)向流量巨大的頭部主播傾斜，互惠互贏的良性狀況還沒(méi)能形成。從營(yíng)銷的本質(zhì)上說(shuō)，商品的質(zhì)量才是營(yíng)銷的關(guān)鍵之所在，如果商品質(zhì)量口碑差導(dǎo)致銷售狀況不理想，商人們就不會(huì)再選擇此種營(yíng)銷模式，最終供應(yīng)鏈的不足將妨礙直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)展開(kāi)。

四、直播營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的規(guī)范性建議

（一）主播專業(yè)能力和道德修養(yǎng)的協(xié)同提升

直播主持人要不斷提高自己的職業(yè)能力，強(qiáng)化自我道德性的構(gòu)建，必須為他們代言的產(chǎn)品把關(guān)。主持人的人氣再高，“商品”品質(zhì)才是內(nèi)核，是最重要的一部分。通過(guò)中消協(xié)發(fā)表的調(diào)查報(bào)告來(lái)看，消費(fèi)者選擇直播是為了掌握商品詳細(xì)信息，以及了解活動(dòng)打折的情況，這兩種情況分別占49.5%和47.5%;約25%的人們是當(dāng)成娛樂(lè)項(xiàng)目、打發(fā)時(shí)間的工具。因此，主播和他的團(tuán)隊(duì)們應(yīng)該在選品上放置他們大部分的精力，堅(jiān)持嚴(yán)格選品、寧缺毋濫的原則，真正發(fā)揮“KOL”的角色引領(lǐng)作用。商品只有質(zhì)量可靠，才能讓消費(fèi)者心甘情愿地再次購(gòu)買(mǎi)。另外，主持人為了保障商品的物流配送及售后服務(wù)的品質(zhì)，需要與商人們保持良好的聯(lián)系。主持人必須將公民道德規(guī)范和職業(yè)道德規(guī)范記在心里，并付諸實(shí)踐，才能成為有資格、有口碑的直播主持人，職業(yè)營(yíng)銷的主播行業(yè)才能真正得到大眾的認(rèn)可和尊敬。

（二）以科學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻

因?yàn)橹辈サ奶厥庑问剑孕袝?huì)實(shí)時(shí)傳送，沒(méi)有機(jī)會(huì)“更正”。因此，現(xiàn)場(chǎng)直播流媒體平臺(tái)有責(zé)任事先檢查，有必要提升主持人的進(jìn)入門(mén)檻，并具體化進(jìn)入條件。主持人們通過(guò)資格審核才能進(jìn)入市場(chǎng)，在直播的過(guò)程中，直播平臺(tái)需要承擔(dān)定期檢查的責(zé)任，貫徹落實(shí)職業(yè)道德教育。主持人做的事情就是宣傳商品，其本質(zhì)與明星拍攝電視廣告與電視購(gòu)物指南沒(méi)什么兩樣，因此，主持人有必要仔細(xì)研究產(chǎn)品的質(zhì)量和性能等，遵守作為KOL的職業(yè)道德;同時(shí)對(duì)內(nèi)容的把控也要更加審慎，共同為消費(fèi)者打造綠色健康的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓每位消費(fèi)者都能得到積極且受到尊重的購(gòu)物體驗(yàn)。直播平臺(tái)可以通過(guò)抽樣回訪收看節(jié)目的購(gòu)買(mǎi)者作為評(píng)價(jià)的一種方法，主持人之間進(jìn)行匿名互相評(píng)價(jià)也可作為考核方式之一，對(duì)于不合格者，現(xiàn)場(chǎng)直播流媒體平臺(tái)可以采取警告、降級(jí)、罰款或禁止登錄處理的處罰機(jī)制。

（三）多元主體實(shí)現(xiàn)多層次的綜合監(jiān)督

對(duì)于直播營(yíng)銷，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該合作進(jìn)行治理規(guī)制。當(dāng)前，商品質(zhì)量執(zhí)法監(jiān)督部門(mén)與電子商務(wù)直播平臺(tái)可以進(jìn)行深度合作，建立起直播實(shí)名制;管理現(xiàn)場(chǎng)直播流媒體文件;將直播相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行存檔查驗(yàn);建立商品與直播主播的白名單與黑名單;設(shè)立相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合工會(huì)等。消費(fèi)者也應(yīng)該對(duì)直播營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，比如線上實(shí)時(shí)監(jiān)督主播的言行，收到商品后還可以監(jiān)督檢查產(chǎn)品質(zhì)量。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)該及時(shí)向相關(guān)部門(mén)和電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行反饋舉報(bào)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)我們不想被主持人、營(yíng)銷員欺騙的時(shí)候，我們就需要心中有他人，當(dāng)所有消費(fèi)者都能夠始終保持正確的維權(quán)意識(shí)，并承擔(dān)起監(jiān)督責(zé)任時(shí)，對(duì)那些不良企業(yè)和主持人來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有出路了。

（四）以公平的利益分配實(shí)現(xiàn)平衡與共贏

要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷的長(zhǎng)期、健康可持續(xù)發(fā)展，只有相關(guān)部門(mén)和電子商務(wù)直播平臺(tái)通過(guò)對(duì)利益分配格局的科學(xué)宏觀控制，商人們才能在商品直播營(yíng)銷模式中取得不亞于線下銷售額的收益。通過(guò)這種方式，商家可以實(shí)現(xiàn)“商人、主持人、消費(fèi)者”之間的良性互動(dòng)。對(duì)于行業(yè)過(guò)于集中與資源壟斷等弊端，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)在公平分配的前提下培養(yǎng)眾多中流主播，改變少數(shù)主播壟斷的不良態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的均衡與可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷這一新興產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。直播營(yíng)銷作為新興產(chǎn)業(yè)，成長(zhǎng)初期有一些不合規(guī)是可以被理解的，各方需要不斷磨合和更改，符合現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的直播營(yíng)銷會(huì)成為一種新的生活方式，從而影響到新生代電商行業(yè)。

五、結(jié)語(yǔ)

“電子商務(wù)直播營(yíng)銷模式是一種新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)，打破了原有營(yíng)銷和交易兩元分割的態(tài)勢(shì)，兼具營(yíng)銷和交易的雙重屬性”，對(duì)這種新事物，社會(huì)問(wèn)題頻出是正常的，我們只需正視且反思，從而進(jìn)行完善和規(guī)制，合力使直播營(yíng)銷這個(gè)新興行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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*基金項(xiàng)目：浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院立項(xiàng)課程“商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新”;2021年浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院優(yōu)秀科研團(tuán)隊(duì)“新農(nóng)人助力鄉(xiāng)村振興行為與心理研究團(tuán)隊(duì)”（JKY2021011）。

（作者單位：浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)學(xué)院）