□文/吳 丹

（吉首大學(xué)商學(xué)院 湖南·吉首）

［提要］中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速發(fā)展，成績斐然，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的旅游創(chuàng)造了有利條件。湖南省湘西地區(qū)有著豐富的古鎮(zhèn)旅游資源和深厚的民俗風(fēng)情文化，旅游市場發(fā)展?jié)摿薮蟆１疚膶ο嫖鞯貐^(qū)古鎮(zhèn)整體資源的分類與分布進(jìn)行分析，指出其旅游品牌形象存在的問題，并提出相關(guān)建議。

城鎮(zhèn)化是人類社會(huì)發(fā)展的客觀趨勢，也是最大的內(nèi)需潛力所在。新型城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展為古村鎮(zhèn)旅游創(chuàng)造了有利條件。2014年，我國發(fā)布第一部《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》；2021年，以城市群為主體規(guī)劃、大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的中國城鎮(zhèn)化空間布局持續(xù)優(yōu)化，《國家新型城鎮(zhèn)化（2021-2035年）》提出“推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)”。湘西地區(qū)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，民族風(fēng)情濃郁，具有大量可供開發(fā)的古鎮(zhèn)資源。但其旅游品牌在發(fā)展過程中存在不少問題，如何擺脫這種困境，加快古鎮(zhèn)旅游品牌形象傳播，推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程，是本文將要探究的問題。

一、概念闡釋

（一）旅游地品牌形象。Brent和Robin認(rèn)為，“旅游地品牌由名字、符號(hào)、標(biāo)志、文字記號(hào)和其他圖形構(gòu)成，它幫助旅游目的地樹立了特殊的身份，能夠帶來永不磨滅的旅行體驗(yàn)，這種體驗(yàn)使得該目的地獨(dú)一無二，通過它能夠合并和強(qiáng)化對目的地美好體驗(yàn)的回憶。有學(xué)者將旅游行業(yè)的品牌定義為“吃、住、行、游、購、娛”六類旅游產(chǎn)品的品牌或是綜合這六類產(chǎn)品的整體品牌，或者為生產(chǎn)經(jīng)營這些旅游產(chǎn)品的企業(yè)本身。旅游品牌包括公共品牌和企業(yè)品牌兩部分，前者為旅游地共享，并不屬于某一旅游企業(yè)，是區(qū)域旅游開發(fā)成果和旅游業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。旅游目的地的品牌塑造者是當(dāng)?shù)氐恼推髽I(yè)，旅游目的地通過獨(dú)特的景觀和文化帶給消費(fèi)者某種利益和滿足。綜上所述，本文將湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象界定為：基于自然景觀、人文景觀，代表湖南古鎮(zhèn)旅游的正面形象及主要特色的，由古鎮(zhèn)旅游資源、整體形象及識(shí)別系統(tǒng)等各方面要素留在游客心中的總體看法與評價(jià)。

（二）新型城鎮(zhèn)化?！靶滦统擎?zhèn)化”不同于傳統(tǒng)單一工業(yè)化道路的城鎮(zhèn)化發(fā)展模式，而是倡導(dǎo)通過多種途徑、多種模式來實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化目標(biāo)。新型城鎮(zhèn)化堅(jiān)持以人口城鎮(zhèn)化為核心，以新型產(chǎn)業(yè)和信息化為推動(dòng)力，追求城鎮(zhèn)的人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，新型城鎮(zhèn)化的產(chǎn)業(yè)動(dòng)力包括旅游產(chǎn)業(yè)，建設(shè)旅游特色鎮(zhèn)理論，要以創(chuàng)造充分就業(yè)為目的，創(chuàng)新品牌，培育小鎮(zhèn)的內(nèi)生機(jī)制和高端品牌文化群落，做到宜居宜游宜業(yè)宜商。

二、湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游資源

湘西地區(qū)的古鎮(zhèn)旅游資源是既有的且不可再生的，是其旅游業(yè)發(fā)展的基本條件。對湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游資源進(jìn)行全面的歸納與分析，有利于根據(jù)旅游資源的特色制定滿足游客需求、市場環(huán)境的品牌形象和傳播策略。

湘西地區(qū)不僅有風(fēng)光秀麗的自然景觀、歷史悠久的人文景觀，還擁有諸多遠(yuǎn)近馳名的歷史遺跡、豐富的少數(shù)民族民俗文化、鮮明的民族風(fēng)情等。湘西地區(qū)是湖南境內(nèi)古村鎮(zhèn)聚集較為集中的一個(gè)區(qū)域，名鎮(zhèn)名村數(shù)量較多，芙蓉鎮(zhèn)、里耶鎮(zhèn)、寨市鎮(zhèn)、浦市鎮(zhèn)、高沙鎮(zhèn)、邊城鎮(zhèn)六鎮(zhèn)皆為國家級歷史文化名鎮(zhèn)。將網(wǎng)上搜集到的湘西地區(qū)的古村鎮(zhèn)進(jìn)行分地區(qū)列表，如表1所示。（表1）

表1 湘西地區(qū)古村鎮(zhèn)分地區(qū)列表

湘西地區(qū)處在云貴高原東部邊緣與沅麻丘陵及雪峰山地的交匯處，區(qū)域內(nèi)古村鎮(zhèn)多依山傍水，且少數(shù)民族數(shù)量較多，主要以瑤族、苗族、侗族、土家族等為主，使得區(qū)域內(nèi)古村鎮(zhèn)帶有極為鮮明的地方民族特色?？偟恼f來，湘西地區(qū)古村鎮(zhèn)具有以下特征：第一，古村鎮(zhèn)等級較高。湘西地區(qū)國家歷史文化名村鎮(zhèn)、省級歷史文化名村鎮(zhèn)數(shù)量在全省各區(qū)域中占比較大。古村鎮(zhèn)等級較高、文化品味高、資源豐富，這為湘西地區(qū)古村鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提供了條件。第二，分布較廣，數(shù)量較多。以湘西自治州古村鎮(zhèn)數(shù)量最多，其他區(qū)域皆有一定數(shù)量的古村鎮(zhèn)，且無論是國家級、省級歷史文化名村鎮(zhèn)還是普通古村鎮(zhèn)，數(shù)量都比較多。第三，地理環(huán)境多樣，古村鎮(zhèn)保存較為完整。因湘西地區(qū)多山地丘陵，古村鎮(zhèn)多與世隔絕，受外界的影響較小，古村鎮(zhèn)內(nèi)生活環(huán)境、生活方式、民俗文化、建筑格局等都保存較為完好。第四，文化多樣。由于多民族共存、文化共融等原因，經(jīng)過漫長的歷史演進(jìn)形成了姓氏文化、宗祠文化、儒家禮儀文化、民族文化等多種文化并序共存。第五，少數(shù)民族特色鮮明。少數(shù)民族眾多且分布集中，形成多種特色鮮明的古村鎮(zhèn)。

三、湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象存在的問題

湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌經(jīng)過了十幾年的發(fā)展時(shí)間，雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，且擁有極大的發(fā)展?jié)摿?。整體看來，兩極分化較為嚴(yán)重，少數(shù)品牌發(fā)展態(tài)勢良好，但多數(shù)古鎮(zhèn)仍然處在無品牌階段或品牌塑造過于粗放。而在湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象傳播的過程中，無論是品牌發(fā)展較好的還是品牌發(fā)展程度較低的古村鎮(zhèn)，都普遍存在著一些問題。

（一）品牌內(nèi)涵有待優(yōu)化。湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象的傳播，以廣告?zhèn)鞑ズ臀淖謧鞑橹?，其?nèi)容往往停留在文化表層，缺乏對人文內(nèi)涵的深入挖掘以及對內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)。如里耶古鎮(zhèn)，品牌內(nèi)容僅僅是里耶秦簡出土地，缺乏更加深入的內(nèi)涵挖掘，沒有鮮明的特色，無法吸引游客，更無法塑造強(qiáng)大的品牌形象。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息過于冗雜，潛在游客們可以從不同的界面瀏覽到各式各樣的信息，精心設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容可以讓品牌信息在諸多平凡雜亂的信息中脫穎而出。古鎮(zhèn)旅游品牌一旦缺乏對資源及品牌內(nèi)涵的深入挖掘，就會(huì)導(dǎo)致品牌傳播的內(nèi)容顯得過于單薄簡單，無法給消費(fèi)者留下深刻的印象，這樣構(gòu)建出的品牌形象是無效的。

（二）傳播方式單向單一。古鎮(zhèn)旅游品牌形象傳播的傳播方式有待拓展。從目前來看，多數(shù)古鎮(zhèn)并未能充分利用可用的傳播載體，且缺乏信息傳播及媒介運(yùn)用的針對性。從傳播渠道來看，在目前湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象的推廣中，媒介的運(yùn)用顯得過于單一或是頗顯零散，扁平化的形象傳播及碎片化的宣傳，比如在汽車站、火車站投放相關(guān)的廣告牌，除了到達(dá)過當(dāng)?shù)氐娜藗兡芸吹?，其他地區(qū)的人們并沒有接觸到品牌宣傳的信息。即湘西地區(qū)古鎮(zhèn)品牌形象的傳播缺乏一種整體的大思維，無法明晰地傳遞給游客整體的認(rèn)知信息和立體豐滿的品牌形象。湘西地區(qū)古鎮(zhèn)大體上仍集中在傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行廣告宣傳，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，鮮少將多種傳播渠道整合運(yùn)用，導(dǎo)致游客感知到的古村鎮(zhèn)品牌形象扁平化、單一化。只有直白簡單的旅游形象廣告，而沒有持續(xù)性的軟性媒體宣傳及網(wǎng)絡(luò)渠道、新媒體的全方位傳播，使得信息傳播范圍窄、傳播效果不盡如人意，游客對品牌形象的感知弱。

（三）品牌傳播零散雜亂。品牌傳播零散雜亂主要指的是湘西地區(qū)古鎮(zhèn)從區(qū)域位置上來看分布集中，但品牌傳播上各自為營，不具備品牌合力。由于湘西地區(qū)古鎮(zhèn)數(shù)量較多，且各自都具備一定的旅游資源，使得各地不斷地試圖推出新的品牌與旅游線路，但是分散的品牌形象推廣，缺少統(tǒng)一的品牌靈魂的全面統(tǒng)攝，使得品牌形象多且繁雜。湘西地區(qū)各古村鎮(zhèn)缺少建立統(tǒng)一區(qū)域品牌形象的意識(shí)，互相之間缺少品牌理念聯(lián)系，每個(gè)古村鎮(zhèn)都是孤立的。由于各自為營，盲目且不斷地推出新的旅游品牌與路線，使整個(gè)區(qū)域形象混亂，區(qū)域內(nèi)旅游路線雜亂不堪，各旅游區(qū)未能意識(shí)到樹立區(qū)域母品牌的重要性，導(dǎo)致傳播活動(dòng)各行其是，諸多古鎮(zhèn)也割裂開來失去了邏輯互動(dòng)與相互之間的聯(lián)系與互動(dòng)。多品牌主題的獨(dú)立開發(fā)，不僅無法形成統(tǒng)一的品牌形象，無法整合為品牌合力擴(kuò)大品牌影響力，而且在一定程度上會(huì)使得區(qū)域內(nèi)各品牌產(chǎn)生一定的沖突以及品牌間的不良競爭，極大地阻礙了區(qū)域旅游品牌及各古鎮(zhèn)旅游品牌良好健康地發(fā)展。

四、湘西特色古鎮(zhèn)旅游品牌形象維護(hù)建議

在企業(yè)管理與市場營銷中，品牌策略中一般包括品牌識(shí)別、品牌名稱、品牌再定位、品牌延伸、品牌更新等決策。湘西地區(qū)古鎮(zhèn)想要樹立成功的旅游品牌形象，不僅需要強(qiáng)化品牌意識(shí)，建立讓游客信任的具有湘西特色的文旅品牌，同時(shí)還要完善品牌的傳播體系。因勢利導(dǎo)、因地制宜，結(jié)合本地民俗風(fēng)情特色，采取有效的措施解決其旅游品牌形象傳播中所存在的問題，才能樹立起良好的品牌形象，提高湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌的競爭力，從同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的古村鎮(zhèn)旅游市場中脫穎而出。

（一）推進(jìn)品牌差異化定位。中國地大物博，擁有無數(shù)名山大川和田園湖海、數(shù)不勝數(shù)的風(fēng)情古鎮(zhèn)，湘西地區(qū)的古鎮(zhèn)要在與其他古鎮(zhèn)旅游品牌的比較中脫穎而出，就必須進(jìn)行品牌差異化定位，深入挖掘和分析自身資源優(yōu)勢，深植區(qū)域地方特有的文化傾向，將獨(dú)有的歷史文化積淀和少數(shù)民族風(fēng)俗作為古鎮(zhèn)品牌的定位，從而建立起專一性的品牌形象。然后把定位的品牌差異化作為核心，構(gòu)建古鎮(zhèn)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，將蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵與文化傳遞給游客，占有游客注意力和吸引游客前來觀賞游覽。

湘西地區(qū)的古鎮(zhèn)數(shù)量較多，且各自都具備一定的旅游資源，擁有不同的民俗特色與文化內(nèi)涵，這對于推進(jìn)品牌差異化定位很有優(yōu)勢。各地區(qū)古鎮(zhèn)深入挖掘各自獨(dú)有的內(nèi)涵和核心競爭力，根據(jù)這些差異，尋找其中的邏輯共通點(diǎn)，運(yùn)用大意識(shí)，推出合適的旅游線路和整體品牌形象，然后進(jìn)行集中式品牌形象推廣，全面統(tǒng)攝統(tǒng)一的品牌靈魂，塑造大品牌形象。例如，邊城鎮(zhèn)和沱江鎮(zhèn)就可以以沈從文先生的文學(xué)作品為邏輯主線，建立起品牌邏輯，規(guī)劃合適的旅游線路，促進(jìn)兩鎮(zhèn)共同發(fā)展；或者將脫貧后的古村鎮(zhèn)統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)旅游觀光區(qū)，建立一條生態(tài)+精準(zhǔn)扶貧線路，把文化旅游作為鄉(xiāng)村振興的起點(diǎn)和動(dòng)力，促進(jìn)湘西地區(qū)古鎮(zhèn)的發(fā)展。

（二）完善品牌傳播系統(tǒng)。湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象傳播的主要受眾是古鎮(zhèn)游客及潛在目標(biāo)人群，他們是品牌形象傳播活動(dòng)的主要目標(biāo)，也是最重要的部分。只有充分了解游客的需求，根據(jù)自身的資源狀況，尋找出品牌核心的價(jià)值感知，據(jù)此來優(yōu)化傳播內(nèi)容，有目的性地進(jìn)行湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象的傳播，才能使傳播內(nèi)容不至于陷入單一、同質(zhì)的境地，取得更好的傳播效果。品牌形象的有效傳播需要建立起完善的現(xiàn)代傳播體系，運(yùn)用整合營銷傳播的觀念，積極地拓展與融合傳播渠道，整合傳播方式，使游客可以從多角度、多層次地接觸到湘西地區(qū)古鎮(zhèn)區(qū)域旅游品牌形象的信息，并且各個(gè)接觸點(diǎn)所感受到的湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象都保持一致，充分調(diào)動(dòng)游客參與、與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向傳播。傳播渠道在旅游品牌形象傳播活動(dòng)中不可或缺、至關(guān)重要，是游客獲取品牌內(nèi)容的媒介，是游客和旅游地交流的橋梁。隨著科技的日新月異，傳播渠道也變得豐富多彩起來，比如常見的微博、微信平臺(tái)的文字和視頻推送，抖音、快手等平臺(tái)短視頻的傳播，飛豬、馬蜂窩等平臺(tái)的旅游攻略，網(wǎng)絡(luò)新媒體的大量運(yùn)用使得旅游目的地的傳播渠道逐步從單一扁平的傳播形式走向動(dòng)態(tài)化、沉浸式的體驗(yàn)傳播。湘西地區(qū)古鎮(zhèn)品牌在融合傳播渠道時(shí)要注意各種傳播渠道形成互補(bǔ)，建立全媒體數(shù)據(jù)庫，有目的、有計(jì)劃地進(jìn)行傳播。整合傳播方式。傳播方式包括事件傳播和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。事件傳播：借勢名人效應(yīng)、借助影視、文學(xué)作品；舉辦活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播網(wǎng)一般以虛擬社區(qū)為傳播渠道，以網(wǎng)絡(luò)上的游客虛擬聚集地為平臺(tái)進(jìn)行旅游品牌形象的傳播。湖南電視臺(tái)有著強(qiáng)大的觀眾基礎(chǔ)，湘西地區(qū)可以和湖南電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用電視節(jié)目和名人效應(yīng)進(jìn)行古鎮(zhèn)品牌的傳播，比如常德市因湖南衛(wèi)視蘑菇屋的節(jié)目受到了大量關(guān)注，然后在該地開展了相關(guān)的文旅活動(dòng)，湘西地區(qū)可以學(xué)習(xí)借鑒相關(guān)方式。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是基于體驗(yàn)的說服型口碑傳播，也就是說其前提為口碑的傳播者經(jīng)歷過實(shí)際的旅游體驗(yàn)，并以其旅游的經(jīng)驗(yàn)與感受轉(zhuǎn)化為傳播信息。所以，要注重古鎮(zhèn)旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)槠洳粌H影響游客的體驗(yàn)和滿意度，還進(jìn)而影響口碑的傳播。

綜上，打造以文旅特色產(chǎn)業(yè)為主體、文旅特色城鎮(zhèn)為載體的城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)體系，對促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興融合發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。探索新型城鎮(zhèn)化道路、推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，是近年來我國城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的重要政策導(dǎo)向。立足資源環(huán)境承載能力、區(qū)位條件、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等條件，因地制宜，選擇合適的城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)體系。湘西地區(qū)在自然、地理、文化、歷史、物產(chǎn)等方面擁有自己的地域特色，形成了特殊的城鎮(zhèn)化發(fā)展基礎(chǔ)，要根據(jù)本地實(shí)際，積極培育特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村振興的協(xié)同推進(jìn)、融合發(fā)展在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中意義重大。隨著旅游消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大和旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，湘西地區(qū)已經(jīng)根據(jù)自身特色，逐步培育形成了諸如鳳凰古城、芙蓉古鎮(zhèn)等比較完善的文旅品牌，形成了比較顯著的特色，文化和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模長期保持著持續(xù)、穩(wěn)定增長。