文/苗奕

“品牌聲譽的日常管理與維護”，關于這個話題也許你會想說，請直接告訴我具體的方法就好了。

但我認為，在切入具體的方法前，我們有必要先解答三個問題。

||| 問題一：什么是品牌聲譽？

很多人說，品牌的聲譽，就是一個人的人設。

我這里更傾向亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的一句話：“所謂品牌，就是當你不在房間里的時候，別人是怎么說你的”。即，消費者的真實評價。

||| 問題二，品牌聲譽為什么重要？

品牌聲譽是企業(yè)非常重要的無形資產(chǎn)。當企業(yè)擁有強大的無形資產(chǎn)時，品牌的認知度會提升，客戶對品牌和產(chǎn)品的信任度、喜愛度、尊重度會提高，消費者會愿意讓自身與品牌聯(lián)系在一起。

此外，品牌聲譽也可以看作是一個賬戶。

這個賬戶與生活中提到健康賬戶、情感賬戶的概念如出一轍。我們做品牌需要不斷在賬戶里增加自己的聲譽積蓄，這樣當企業(yè)遇到危機的時候，當企業(yè)不可避免遇到難關的時候，如果品牌聲譽的賬戶內有足夠的積蓄，就可以幫助企業(yè)很好地渡過這個難關。

綜上，品牌聲譽讓消費者愿意討論品牌、靠近品牌，成為品牌的用戶。同時，當企業(yè)賬戶擁有足夠多的品牌聲譽積累，還能夠幫助企業(yè)在關鍵的時候戰(zhàn)勝危機。

||| 問題三：構成品牌聲譽或者影響品牌聲譽的主要因素有哪些？

通常，我們會把品牌聲譽分成六個維度，包括：產(chǎn)品與服務、財務表現(xiàn)、愿景與領導力、企業(yè)文化、社會責任、情感聯(lián)結。

理解這六個維度，可以理解為“做人”的道理。

做人，首先要修身齊家。作為企業(yè)也是如此，需要好的產(chǎn)品與服務、好的財務表現(xiàn)，這樣才代表企業(yè)有內在的生命力與可持續(xù)性。這兩部分代表的是企業(yè)的產(chǎn)品力。

而后面的四個維度：企業(yè)領導力、企業(yè)文化、社會責任、消費者的情感聯(lián)，是企業(yè)有了很好的產(chǎn)品力后，可以考慮做到更多的維度。這四部分代表的就是企業(yè)的品牌力。

如何進一步理解這六個維度？我們可以通過一些案例來看。

產(chǎn)品與服務。蘋果就是通過產(chǎn)品打造品牌的代表案例。再比如年輕人現(xiàn)在很喜歡的新茶飲品牌——喜茶，就是通過“芝士+奶蓋”的產(chǎn)品創(chuàng)新，帶動了年輕人的茶飲市場，也透過產(chǎn)品與年輕人建立情感聯(lián)結，從而塑造了自身年輕化的品牌形象。

財務表現(xiàn)。中國企業(yè)收入榜，每年都會有幾大銀行進榜，這些銀行也成為大眾信任的品牌。由此可見，品牌聲譽也會受到財務表現(xiàn)的影響。

愿景與領導力。愿景也可以說是一種未來的大視野。馬斯克是個很好的例子，他建立的企業(yè)有一個太空夢的愿景，并且是探索太空領域的領導品牌。即便他個人常常處在風口浪尖，但你不得不承認，他個人的影響力乃至其企業(yè)的影響力都是空前的。

企業(yè)文化。以海底撈為例，企業(yè)對待員工的方式也是一種企業(yè)文化。比如海底撈的店長和員工比其他餐飲從業(yè)人員擁有更多的授權，他們感受到企業(yè)對他們的尊重與信任，才能把熱情傳達給顧客，最終影響到整個品牌的聲譽。

社會責任。Patagonia是一家做戶外用品的品牌，其創(chuàng)始人在今年9月份宣布：地球成為企業(yè)的唯一股東，并把公司98%的股份捐贈給了一家非營利組織。

這是作秀嗎？

我們來看Patagonia在十年前的廣告上寫著：“不要買這個夾克衫”。

當時是黑色星期五的促銷節(jié)，廣告的長文案上寫著：制作這件夾克衫需要消耗很多能源，因此鼓勵大家理性消費，不需要就不要買這件夾克衫。如果你一定需要的話，請盡量購買品質好的，這樣使用時間會長一點，減低能源消耗。

所以，對于這個問題我的回答是：做一次秀不難，難的是幾十年如一日的一直作秀。

一家企業(yè)如果能夠堅持承擔社會責任，那么它的品牌賬戶里一定會存下相關的積蓄。

情感聯(lián)結。董宇輝在直播間里說了一句話，我特別認同。他說：“你很好，一定是有人希望你很好”。這就是情感聯(lián)結的體現(xiàn)。包括老羅直播間為什么那么多人愿意捧他的場，幫他還債，這都是情感聯(lián)結的體現(xiàn)。

了解完構成品牌聲譽的六大要素，你會發(fā)現(xiàn)并不是每一個要素都要突出，一些企業(yè)只把其中的1-2個要素做到很好，就能夠建立強大的品牌聲譽。

那么接下來，我們說回核心問題：

||| 如何對品牌聲譽進行日常管理和維護？

解答這個問題，我有三個可供參考的原則與大家分享：

原則一：“3W”真誠的原則

3W分別代表：who you are做人、what you do做事、what you say說話。如圖中所示，這三個齒輪的關系是：企業(yè)應該先決定自己要做什么樣的“人”，才會有相應的價值觀指導企業(yè)去做什么樣的“事”。當“事情”做完后，再決定自己要說什么、傳播什么。

這個順序關系，決定了企業(yè)應該先思考自己如何提高六大聲譽因素里的產(chǎn)品與服務以及財務表現(xiàn)，然后再去思考如何提高企業(yè)價值觀、企業(yè)文化、社會責任等品牌力，且傳播一定要建立在“產(chǎn)品力”與“品牌力”的基礎上。

我們發(fā)現(xiàn)很多新消費品牌，基礎沒有打好，但傳播走得太快、講得過大，即便感覺前期贏了，但后來還是輸了。

原則二：賽龍舟法則

大家可以想一想賽龍舟的機制是什么？

有全局觀、要保持動作的一致性。

企業(yè)傳播也要追求這種全局觀與一致性。因為企業(yè)的發(fā)言人，從來不只有企業(yè)領導、公關團隊。事實上，企業(yè)里的每一個人都是發(fā)言人，比如市場部、銷售部、客服部都會與客戶溝通，作為一名普通員工也會有自己的社交媒體、社交網(wǎng)絡，他們的發(fā)言內容也會影響到品牌的聲譽。

因此我們對品牌聲譽的管理，需要有一個把控流程的部門，類似財務、法務對流程的把控，主要負責把控信息的一致性。這個部門也必然要成為一個有全局觀的舵手，能夠保證所有人都朝著一個方向上劃船（做傳播），保證大家是在同一個節(jié)奏上，才能讓這艘龍舟劃得更快更好。

原則三：講好企業(yè)故事

向公眾講好企業(yè)故事，是品牌塑造聲譽的重要方式。公關傳播團隊在日常工作時，就應該思考如何持續(xù)產(chǎn)出受眾感興趣的、高質量的內容。

這樣的內容來自哪里？

第一個方向是，可以去挖掘品牌聲譽的六個要素。因為每一個要素都有獨一無二的特性，都會從不同角度體現(xiàn)品牌的價值。

例如國外有個零售品牌，他們賣鞋的部門會專門招聘試鞋員，對求職者的要求是擁有本國人平均尺碼的腳。試鞋員的外號叫“灰姑娘”，會把穿鞋的體驗撰寫出來，然后告訴想買這個鞋的用戶，鞋到底是擠腳、舒服還是不舒服。這個事情引起了媒體的關注，最后帶出了很大的傳播效果。這就是企業(yè)把自身的產(chǎn)品與服務理念、企業(yè)文化轉化成企業(yè)故事的方式。

第二個方向是，有助于構建品牌聲譽的內容還來自傳播內容的“甜蜜點”。

所謂傳播內容的甜蜜點，就是說我們在做企業(yè)傳播時，不要只想著講自己的產(chǎn)品有多好，而是要先了解受眾在關心什么、喜歡什么，然后再回頭看看企業(yè)的內容能否在滿足用戶內容興趣點的基礎上，聯(lián)結到自己的產(chǎn)品與服務上來，找到結合點。

所以，用戶的興趣點+產(chǎn)品的結合點，就是傳播內容的甜蜜點。

最后，建議在管理和維護品牌聲譽時還要做到以下四點：

1.建立媒體和社交媒體的監(jiān)測機制；

2.建立雙向對話，與消費者實時互動；

3.真誠地處理每個投訴，因為每個投訴的處理都是在預防危機發(fā)生；

4.理解品牌聲譽的建立、管理和維護是一個長期的過程，要學會做時間的朋友。