朱宸明 石敏 趙新生 樸京烈(通訊作者)

(1.韓國東新大學(xué)經(jīng)營系 韓國羅州 58245；2.韓國東新大學(xué)基礎(chǔ)教養(yǎng)學(xué)院 韓國羅州 58245)

1 緒論

最近幾年，隨著社會(huì)及信息化發(fā)展進(jìn)程的加快，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，越來越多行業(yè)開始進(jìn)行VR化改革。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)逐步應(yīng)用于教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域，并已取得顯著成果。以中國市場為例，2018年中國虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)規(guī)模已達(dá)106.8億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1405.1億元。擁有如此龐大的虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)規(guī)模，中國的虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的形成減小了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，使得虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的研發(fā)更容易把握市場變化；擁有完善的虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的行業(yè)規(guī)模，為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣泛應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以有效將文化和旅游結(jié)合在一起，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文旅行業(yè)要向信息化方向發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)旅游業(yè)需求的變化，有必要研究現(xiàn)代信息和通信技術(shù)對(duì)經(jīng)營者旅游業(yè)發(fā)展的影響。加之，如今新冠疫情持續(xù)肆虐，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的沖擊，這種影響在中國國內(nèi)旅游市場與跨境旅游市場中都有體現(xiàn)。持續(xù)的疫情管控政策導(dǎo)致出行成本大幅增加，此時(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)再次出現(xiàn)在人們的視野之中。旅游業(yè)應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，一方面，可以減緩新冠疫情等不可抗力對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的沖擊，為沒有時(shí)間進(jìn)行長途旅行的消費(fèi)者提供新的方式，以滿足其對(duì)旅游的需求，為經(jīng)費(fèi)不足的旅客節(jié)省出行費(fèi)用的開支。另外，對(duì)于文化歷史景觀，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)360度立體虛擬穿行，既可以保護(hù)文物，又可以進(jìn)行歷史景觀的再現(xiàn)。隨著信息通信技術(shù)的快速發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(virtual reality，VR)、人工智能多種創(chuàng)新技術(shù)持續(xù)受到人們的關(guān)注。5G技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展，使得VR迎來新的中興期，VR較強(qiáng)的沉浸性讓體驗(yàn)者在虛擬空間可以感受豐富的虛擬體驗(yàn)。另一方面，在旅游領(lǐng)域，通過VR技術(shù)獲取旅游信息的方式與傳統(tǒng)的以文字描述為中心獲取旅游信息的方式相比，VR帶來的體驗(yàn)更加豐富生動(dòng)。隨著中國VR市場的不斷發(fā)展，在旅游領(lǐng)域的VR應(yīng)用呈現(xiàn)多樣化。隨著中國政府十個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，中國今后旅游領(lǐng)域VR的應(yīng)用將更加廣泛。

2 理論與先行研究

2.1 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的概念及特征

虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality，VR)技術(shù)是運(yùn)用外部設(shè)備及計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過刺激使用者的視覺、聽覺、觸覺等感官，利用多感官刺激讓使用者有真實(shí)的沉浸感。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)具有交互性、沉浸性、想象性三大特點(diǎn)。這三個(gè)特點(diǎn)構(gòu)成了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的理論核心，規(guī)范了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展方向。交互性是指用戶運(yùn)用專業(yè)的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，與計(jì)算機(jī)搭建的虛擬世界進(jìn)行互動(dòng)的屬性。沉浸性是指計(jì)算機(jī)模擬的虛擬世界能給用戶帶來趨近現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，這一屬性也是衡量一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)是否完善的重要標(biāo)準(zhǔn)。想象性是指通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使用戶從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接受，逐步主動(dòng)體驗(yàn)虛擬世界，主動(dòng)探尋虛擬世界并搜尋信息，從而形成新的認(rèn)識(shí)的屬性。

2.2 傳統(tǒng)行業(yè)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用實(shí)例

如今，已有眾多行業(yè)通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的融合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)革新，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的加入為醫(yī)療衛(wèi)生、教育等領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展提供了技術(shù)支持。

醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域是應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的熱門領(lǐng)域，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打破了傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)教育理念、豐富了醫(yī)學(xué)教學(xué)內(nèi)容、擴(kuò)展了醫(yī)學(xué)教學(xué)的時(shí)間和空間。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅可以幫助醫(yī)生提前假設(shè)手術(shù)過程中可能出現(xiàn)的情況，更真實(shí)地模擬手術(shù)過程，在手術(shù)前可以進(jìn)行反復(fù)模擬，還可以協(xié)助醫(yī)科類院校進(jìn)行教學(xué)工作，一些情況單憑老師講解學(xué)生很難掌握，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，老師可以更加清晰地講解課程，學(xué)生理解起來也更加清晰透徹。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以用于輔助心理醫(yī)生治療各種心理疾病，并取得了顯著的成效。

在教育領(lǐng)域，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用以職業(yè)院校教育為主，主要用于虛擬實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)的建設(shè)、虛擬現(xiàn)實(shí)教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)、虛擬校園系統(tǒng)、教學(xué)課件制作等。在教育領(lǐng)域運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，有助于促進(jìn)教育均衡發(fā)展。

在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用VR技術(shù)在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)有學(xué)者提出了。與其他傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)技術(shù)相比，VR技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的直接目的是作為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的拓展手段。VR技術(shù)的應(yīng)用不僅能提高用戶的參與度，還對(duì)用戶內(nèi)在感受的刺激更加明顯。但是直到20多年后的今天，VR技術(shù)依然沒有真正在電子商務(wù)領(lǐng)域普及，原因來自多方面，包括軟件技術(shù)、硬件設(shè)備、消費(fèi)者認(rèn)知等。但是在新技術(shù)普及的過程中，技術(shù)使用者的使用意圖激發(fā)也尤為重要。因此，從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者對(duì)VR技術(shù)使用意圖的影響因素對(duì)未來在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)一步普及VR技術(shù)十分重要。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在多領(lǐng)域的成功應(yīng)用表明虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)具有很強(qiáng)的融合性，可以借助自身交互性、沉浸性、想象性的特點(diǎn)，將自身優(yōu)勢與目標(biāo)領(lǐng)域緊密結(jié)合，為目標(biāo)領(lǐng)域提供技術(shù)支持，已革新該領(lǐng)域傳統(tǒng)的運(yùn)作模式。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)擁有構(gòu)建與現(xiàn)實(shí)極其相似的虛擬世界的優(yōu)勢，因此未來虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)必將廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，包括旅游業(yè)。在這個(gè)科技飛速發(fā)展的時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)緊隨科技的潮流，進(jìn)行一場虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的行業(yè)革新。

3 虛擬旅游發(fā)展現(xiàn)狀與問題提出

3.1 發(fā)展現(xiàn)狀

虛擬旅游是指在傳統(tǒng)旅游景觀的基礎(chǔ)上，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)將傳統(tǒng)景觀數(shù)字化，并融入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為游客打造具有沉浸性的體驗(yàn)環(huán)境，消費(fèi)者利用虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備足不出戶欣賞風(fēng)景和進(jìn)行文化體驗(yàn)。

虛擬旅游發(fā)展已有十余年，已經(jīng)在很多旅游景區(qū)應(yīng)用，在不斷的探索中解決了許多技術(shù)上的難題，形成了一套較為完善的虛擬旅游運(yùn)營體系。此外，2020年中國政府十個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)并制定到2025年國家4A級(jí)及以上景區(qū)基本實(shí)現(xiàn)智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)，全國旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游消費(fèi)規(guī)模大幅提升的目標(biāo)。由此可見，虛擬旅游有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.2 問題提出

虛擬旅游局限于旅游宣傳方面，現(xiàn)階段的虛擬旅游很難滿足消費(fèi)者的需求，需要通過對(duì)消費(fèi)者需求的分析，為虛擬旅游功能的開發(fā)提出一些意見。另外通過分析消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游的認(rèn)知水平與收入水平兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響，對(duì)虛擬旅游的發(fā)展提出一些建議。因此，為了探究以上問題，本文通過隨機(jī)選取中國旅游市場的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，同時(shí)為了了解調(diào)查人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，增加了諸如性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、平均月可支配收入(生活費(fèi))等相關(guān)問題。

4 研究方法與分析

4.1 研究方法

問卷分析法是本文的主要研究方法，本次調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放問卷，問卷發(fā)放期間為2022年2月23日—2022年3月1日。問卷發(fā)放及回收前，制定指標(biāo)為回收有效問卷數(shù)量占比在75%以上為合格。在發(fā)放問卷前，研究者向受訪者提前詢問是否了解虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，若受訪者回答“不了解”則不發(fā)放問卷。本次調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)渠道共發(fā)放問卷92份，回收92份，其中有效問卷為79份，回收問卷的有效率為85.9%，高于75%，因此決定采用此次回收的問卷進(jìn)行分析探究。

4.2 樣本統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

在受訪者的性別構(gòu)成中，女性為50位，占總數(shù)的64.1%；男性為29位，占總數(shù)的35.9%。在受訪者的年齡構(gòu)成中，18歲以下為1位，占比為1.2%；18～25歲為57位，占比為72.2%；26～35歲為12位，占比為15.2%，36～45歲為2位，占比為2.5%，46歲以上為7位，占比為8.9%。在受訪者職業(yè)構(gòu)成中，學(xué)生群體為57位，占比為72.2%；公司職員為15位，占比為19.0%；個(gè)體工商戶為4位，占比為5.1%；自由職業(yè)者為2位，占比為2.5%；無業(yè)者為1位，占比為1.3%。受訪者年齡以18～25歲為主，以學(xué)生群體為主，本次問卷是在受訪者了解虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，因此通過受訪者年齡差異和社會(huì)身份差異展現(xiàn)出了年輕群體，尤其是學(xué)生群體對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)有更高的了解程度和更高的認(rèn)知水平。另外，在受訪者中，接受過高等教育的比例為88.6%，可見文化程度較高者對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)了解程度相應(yīng)較高。

4.3 虛擬旅游的功能需求

為了探究消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游功能的需求，本文參考了其他學(xué)者設(shè)計(jì)的虛擬旅游功能調(diào)查問卷及通過訪談了解到的消費(fèi)者的潛在需求，提出消費(fèi)者可能需要的幾種虛擬旅游功能，分別是虛擬游玩、在線導(dǎo)游、虛擬在線配對(duì)同游、旅游信息規(guī)劃、虛擬電子商務(wù)、角色代入體驗(yàn)、虛擬場景個(gè)性化構(gòu)建。同時(shí)，為了保證真實(shí)性，加入了“其他”選項(xiàng)，受訪者可以根據(jù)自身情況填寫。虛擬游玩是指運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，構(gòu)建與實(shí)際景點(diǎn)完全相同的虛擬景點(diǎn)，消費(fèi)者通過VR設(shè)備進(jìn)行虛擬游玩體驗(yàn)。在線導(dǎo)游是指在進(jìn)行虛擬游玩的過程中，通過增加景點(diǎn)解說使游客更加了解所游歷景點(diǎn)的文化背景知識(shí)。虛擬在線配對(duì)同游是指根據(jù)游客的需求，為游客匹配需求相近的其他游客一同游覽景點(diǎn)，減少虛擬旅游時(shí)的孤獨(dú)感。旅游信息規(guī)劃是指在到訪實(shí)際景點(diǎn)之前，通過VR旅游提前了解景點(diǎn)特色，從而為實(shí)際旅游規(guī)劃提供可參考的意見。虛擬電子商務(wù)是指通過構(gòu)建虛擬商場，讓VR旅游游客可以選購特色產(chǎn)品和紀(jì)念品的服務(wù)，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)呈現(xiàn)商品，采用網(wǎng)絡(luò)下單、物流派送的方式完成交易。角色代入體驗(yàn)是指消費(fèi)者在游覽過程中扮演景點(diǎn)中的一個(gè)角色，例如北京故宮體驗(yàn)皇帝的一天，從而實(shí)現(xiàn)身歷其境的沉浸式體驗(yàn)。虛擬場景個(gè)性化構(gòu)建是指VR旅游游客擁有較高的自主權(quán)，可以根據(jù)自己的喜好更改環(huán)境設(shè)定。此外，受訪者可根據(jù)自身實(shí)際情況選擇多個(gè)選項(xiàng)。

我們對(duì)收集到的79份有效問卷進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：虛擬游玩選擇次數(shù)為79次，比例為100.0%；在線導(dǎo)游選擇次數(shù)為60次，比例為75.9%；虛擬在線配對(duì)同游選擇次數(shù)為13次，比例為16.5%；旅游信息規(guī)劃選擇次數(shù)為47次，比例為59.5%；虛擬電子商務(wù)選擇次數(shù)為69次，比例為87.3%；角色代入體驗(yàn)選擇次數(shù)為65次，比例為82.3%；個(gè)性化場景構(gòu)建選擇次數(shù)18次，比例為22.8%；其他選擇次數(shù)為0次，比例為0.0%。

將數(shù)據(jù)匯總后認(rèn)為，比例超過50%的項(xiàng)目為虛擬旅游潛在消費(fèi)者迫切需要的功能，應(yīng)優(yōu)先實(shí)現(xiàn)。根據(jù)以上數(shù)據(jù)匯總分析顯示，消費(fèi)者迫切希望虛擬旅游實(shí)現(xiàn)的功能主要包括虛擬游玩、虛擬電子商務(wù)、角色帶入體驗(yàn)、在線導(dǎo)游、旅游信息規(guī)劃。消費(fèi)者迫切需要的功能，一方面，是與傳統(tǒng)旅游接近的功能；另一方面，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)旅游很難實(shí)現(xiàn)的旅游功能也有較高的需求，例如角色扮演，在同一個(gè)景點(diǎn)，由于體驗(yàn)名額有限，無法滿足所有游客的角色體驗(yàn)需求，VR技術(shù)正是解決這一問題的利器，VR技術(shù)不受時(shí)間、空間的限制，可以滿足多人同時(shí)體驗(yàn)的需求。另外，通過收集的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出消費(fèi)者不追求個(gè)性化體驗(yàn)，更傾向大眾化的瀏覽體驗(yàn)。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示虛擬旅游可能產(chǎn)生的孤獨(dú)感不是消費(fèi)者擔(dān)憂的。

4.4 虛擬旅游消費(fèi)者支付意愿的影響因素

影響支付意愿的因素主要包括兩個(gè)，即心理因素與經(jīng)濟(jì)因素。心理因素主要包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷，這種判斷是建立在消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)知之上的，因此本文選取認(rèn)知程度作為第一個(gè)研究變量。經(jīng)濟(jì)因素影響往往來自消費(fèi)者，與可支配收入水平有很大程度的關(guān)聯(lián)，因而選取可支配收入作為第二個(gè)研究變量。本文設(shè)計(jì)了如下問題：您對(duì)虛擬旅游的了解程度是？您的月收入或生活費(fèi)是？您愿意為虛擬旅游支付多少費(fèi)用？

虛擬旅游雖然打破了時(shí)間與空間的限制，降低了消費(fèi)者的出行成本，但是相應(yīng)的，消費(fèi)者擔(dān)心虛擬旅游會(huì)由于無法親近大自然、無法體驗(yàn)風(fēng)俗民情、缺乏情感交流等原因使體驗(yàn)感下降。絕大多數(shù)消費(fèi)者不愿意支付過多的費(fèi)用，造成這種現(xiàn)象的原因可能有兩點(diǎn)：第一，消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游的認(rèn)可度和認(rèn)知水平較低，對(duì)虛擬旅游帶來的體驗(yàn)感存在一定程度的擔(dān)憂，導(dǎo)致支付意愿低；第二，消費(fèi)者收入水平的差異導(dǎo)致支付意愿的差異。

為進(jìn)一步探究消費(fèi)者認(rèn)知程度與可支配收入對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響，設(shè)立假設(shè)：假設(shè)一：消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游的認(rèn)知水平與支付意愿顯著正相關(guān)；假設(shè)二：月可支配收入(生活費(fèi))水平與消費(fèi)者在虛擬旅游中的支付意愿顯著正相關(guān)，即可支配收入(生活費(fèi))水平越高，愿意在虛擬旅游中支付的費(fèi)用越高。

4.4.1 假設(shè)一卡方檢驗(yàn)分析結(jié)果

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)知水平為完全不了解的群體一共有53人，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用在0～100元，其中50元以下的有38人，50～100元的有15人。認(rèn)知水平為基本不了解的群體一共有16人，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用依然處于0～100元，其中50元以下的有6人，50～100元的有10人。認(rèn)知水平為有點(diǎn)了解的一共有3人，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用均為50～100元。認(rèn)知水平為比較了解的一共有4人，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用為100～200元，其中100～150元的有3人，150～200元的有1人。認(rèn)知水平為非常了解的一共有3人，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用為150元以上，其中150～200元的有2人，200元以上的有1人。

通過表1卡方檢驗(yàn)的線性組合可知，其Sig.為0.000，小于0.01，表明在1%的水平上顯著。觀察上述的交叉表可知，對(duì)虛擬旅游的認(rèn)知水平越高，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用也相應(yīng)增高。

表1 卡方檢驗(yàn)

4.4.2 假設(shè)二卡方檢驗(yàn)分析結(jié)果

月平均收入(生活費(fèi))低于3000元的群體一共有60人，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用在0～100元，其中50元以下的有44人，50～100元的有16人。月平均收入(生活費(fèi))為3000～5000元的群體一共有5人，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用處于50～100元。月平均收入(生活費(fèi))為5000～7000元的一共有8人，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用為50～150元，其中50～100元的有5人，100～150元的有3人。月平均收入(生活費(fèi))為7000～10000元的一共有4人，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用為50～200元，其中50～100元的有2人，150～200元的有2人。月平均收入(生活費(fèi))為10000元以上的一共有2人，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用為150元以上，其中150～200元的和200元以上各1人。

由表2可知，其Sig.為0.000，小于0.01，表明在1%的水平上顯著。觀察上述的交叉表可知，月平均收入(生活費(fèi))越高，愿意花費(fèi)在虛擬旅游上的費(fèi)用也相應(yīng)增高。

表2 卡方檢驗(yàn)

4.4.3 總結(jié)

通過問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游的確處于較低的認(rèn)知層次，消費(fèi)者確實(shí)處于奈特不確定性決策環(huán)境的影響之下。在此環(huán)境下，行業(yè)若想發(fā)展就必須考慮消費(fèi)者的支付意愿。根據(jù)假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游的認(rèn)知水平與支付意愿顯著正相關(guān)。表明在低認(rèn)知水平下，消費(fèi)者的支付意愿較低。虛擬旅游若想提高營收，第一，要考慮的是加強(qiáng)宣傳力度，提升消費(fèi)者的認(rèn)知水平，以提高消費(fèi)者的支付意愿。第二，月可支配收入或生活費(fèi)水平的高低可以顯著影響消費(fèi)者在虛擬旅游上的支付意愿，且月可支配收入或生活費(fèi)水平越高，消費(fèi)者的支付意愿越強(qiáng)。綜上，未來虛擬旅游要做的是加強(qiáng)宣傳力度，提升消費(fèi)者認(rèn)知水平。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者收入水平的差異，可以采用階梯式定價(jià)方法，為消費(fèi)者提供滿足不同消費(fèi)者消費(fèi)需求的多類型產(chǎn)品。

5 結(jié)語

旅游業(yè)應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以打破時(shí)間與空間的限制，在如今快節(jié)奏的生活下，虛擬旅游引起越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游的功能主要基于傳統(tǒng)旅游體驗(yàn)產(chǎn)生的。首先，消費(fèi)者更傾向基本旅游功能的實(shí)現(xiàn)，例如虛擬游玩、在線導(dǎo)游、購物等功能。其次，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)旅游難以滿足的功能有著非常高的需求，例如角色代入體驗(yàn)。另外，因?yàn)槿司哂猩鐣?huì)屬性，虛擬旅游很可能割裂人的社會(huì)屬性，使體驗(yàn)者產(chǎn)生孤獨(dú)感，因而提出了配對(duì)同游的功能設(shè)想，結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)此呈現(xiàn)包容的態(tài)度，現(xiàn)階段并不擔(dān)憂其引發(fā)的孤獨(dú)感。最后，為了探究消費(fèi)者的控制欲與個(gè)性化需求，本文設(shè)想了個(gè)性化場景構(gòu)建功能，現(xiàn)階段消費(fèi)者似乎更青睞大眾化的虛擬旅游體驗(yàn)，但不排除隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的提高而產(chǎn)生新的需求的可能性。因此，在未來虛擬旅游功能構(gòu)建中，我們有以下兩點(diǎn)建議：(1)在初期階段要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)旅游功能，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)旅游難以滿足的需求優(yōu)先實(shí)現(xiàn)。(2)隨著未來消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游認(rèn)知水平的提升，對(duì)新功能的需求保持關(guān)注。

由于現(xiàn)階段虛擬旅游發(fā)展處于初級(jí)階段，調(diào)查問卷結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游的存在性認(rèn)知有限，對(duì)其所提供的服務(wù)質(zhì)量的了解也存在局限性，消費(fèi)者處于奈特不確定性決策環(huán)境。在此環(huán)境下，消費(fèi)者的價(jià)格感知水平增強(qiáng)，更傾向?qū)⒅Ц兑庠缸鳛閰⒖键c(diǎn)對(duì)市場價(jià)格進(jìn)行評(píng)判(SONG HONGJUAN,2021)。因此，在虛擬旅游投入市場初期，在考慮成本的前提下，價(jià)格制定應(yīng)盡可能地符合消費(fèi)者的支付意愿。通過數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了我們對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知水平、可支配收入(生活費(fèi))與虛擬旅游支付意愿的關(guān)聯(lián)性的猜想,即認(rèn)知水平、收入水平越高，消費(fèi)者的支付意愿越強(qiáng)。因此，本文對(duì)虛擬旅游定價(jià)有以下三點(diǎn)建議：(1)要加強(qiáng)虛擬旅游的宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游的了解及對(duì)消費(fèi)的認(rèn)可度，以緩解奈特不確定性決策環(huán)境對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響。(2)要注意提高用戶體驗(yàn)感，才能提高消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游的滿意度，以增加消費(fèi)者再次選擇虛擬旅游的可能性。(3)據(jù)消費(fèi)者收入水平的差異，可以采用階梯式定價(jià)方法，為消費(fèi)者提供能滿足不同消費(fèi)需求的多樣性服務(wù)。未來，虛擬旅游已是大勢所趨，提升消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游的認(rèn)知水平和推動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的革新，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求是未來虛擬旅游發(fā)展的核心。