邵明茹 曹迎春 王梓豪 韓雨 唐穎

(廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院 廣西桂林 541001)

桂林油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為百億產(chǎn)業(yè)，是資源產(chǎn)業(yè)化的典例。但現(xiàn)今對(duì)于桂林油茶的產(chǎn)業(yè)化原因、依據(jù)及現(xiàn)狀的分析研究較少，大多停留在淺表層面，沒(méi)有從其產(chǎn)業(yè)化的本質(zhì)內(nèi)核進(jìn)行深入剖析。本文以桂林油茶資源為起點(diǎn)切入，并采用調(diào)查法聯(lián)系實(shí)際，區(qū)別于淺表層次分析，有助于推進(jìn)桂林油茶產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，為桂林特色產(chǎn)品提供發(fā)展思路，從而促進(jìn)桂林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 桂林油茶資源分析

1.1 桂林油茶資源

桂林油茶資源既是地方特色飲食資源又是獨(dú)特的民族資源，它是瑤族、苗族、壯族、侗族等民族的智慧結(jié)晶，是中國(guó)少數(shù)民族茶文化的重要體現(xiàn)。桂林油茶在人群遷移等作用下分化為不同種類，目前主要有恭城油茶、灌陽(yáng)油茶、平樂(lè)油茶、靈川油茶、興安油茶、資源五排油茶等，都具有鮮明的地域特色。桂林油茶資源具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、歷史文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值等多重價(jià)值，桂林油茶概念賦值下的多重價(jià)值成為桂林油茶產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，其物質(zhì)載體的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與精神內(nèi)涵的歷史文化價(jià)值，共同構(gòu)建桂林油茶的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值，在商業(yè)化運(yùn)作下走上資源轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)道路。

1.2 桂林油茶資源轉(zhuǎn)化

桂林油茶資源能夠轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)有多方面因素支持，一是桂林油茶資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，桂林油茶物質(zhì)載體是以飲食呈現(xiàn)的，具備經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)能力可以創(chuàng)造隱性收入及顯性收入，從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得利益的衡量。二是桂林油茶資源具有稀缺性，且因?yàn)榫哂絮r明的地域特色，其他地區(qū)不宜輕易取得，所以它具有一定的不可模仿性。桂林油茶資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值加之其稀缺性使其具備資源轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，換言之桂林油茶產(chǎn)業(yè)化是有充分條件的，是其資源屬性和價(jià)值決定的，同時(shí)桂林油茶產(chǎn)業(yè)化也是對(duì)桂林油茶資源的生產(chǎn)性保護(hù)，具有必要性。

2 桂林油茶產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀

2.1 桂林油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段

桂林油茶價(jià)值拓展挖掘后，桂林油茶便走上產(chǎn)業(yè)化道路，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以行業(yè)需求為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)效益為目標(biāo)，依靠專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量管理，形成系列化和品牌化的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式，桂林油茶產(chǎn)業(yè)由此產(chǎn)生。目前桂林油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期處于擴(kuò)張期，即產(chǎn)業(yè)的要素投入、產(chǎn)出規(guī)模和市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。在這一時(shí)期桂林油茶以餐飲業(yè)為核心，向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等衍生發(fā)展，逐步形成產(chǎn)業(yè)鏈。但因?yàn)楣鹆钟筒璁a(chǎn)業(yè)化還處于初期水平，呈現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)形態(tài)較多為桂林油茶餐飲產(chǎn)業(yè)，衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為薄弱，本文將集中探討桂林油茶的餐飲產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀。

2.2 桂林油茶餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 桂林油茶餐廳數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

桂林油茶的市場(chǎng)需求量大，且因其成本低，產(chǎn)量大，油茶餐飲業(yè)獲取的經(jīng)濟(jì)收入可觀，成為桂林新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱，有利于促進(jìn)桂林經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近年來(lái)，桂林油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，油茶餐廳數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，在最新2021年數(shù)據(jù)中查詢到桂林油茶店鋪850家，呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，并逐步走出桂林，經(jīng)營(yíng)范圍以桂林為中心向外輻射至柳州、南寧等區(qū)域。

2.2.2 桂林油茶餐飲產(chǎn)業(yè)建立穩(wěn)定供貨渠道

桂林油茶的原料為茶葉、生姜、蒜等，桂林油茶餐飲產(chǎn)業(yè)也已建立了完整的供貨渠道，穩(wěn)定的供貨渠道的建立為桂林油茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了有力支持，并有效實(shí)現(xiàn)了桂林油茶餐飲產(chǎn)業(yè)的區(qū)外聯(lián)動(dòng)。

2.2.3 桂林油茶餐飲產(chǎn)品多元發(fā)展

桂林油茶產(chǎn)品目前集中于餐飲產(chǎn)品，可按照存在形態(tài)分為液狀、粉狀、固狀產(chǎn)品，如今產(chǎn)品逐漸采用機(jī)械化賦能、拓展經(jīng)銷范圍。在產(chǎn)業(yè)化的道路上，桂林油茶餐飲產(chǎn)品也進(jìn)行了創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，油茶類產(chǎn)品在創(chuàng)新方面大致分為兩大類：一類是沖泡型系列速溶油茶，即油茶膏、油茶粉，這些產(chǎn)品速溶、即食；另一類是油茶衍生食物，如油茶包、油茶火鍋，但其產(chǎn)品創(chuàng)新集中在菜品形式，缺乏產(chǎn)品載體創(chuàng)新。

3 桂林油茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展問(wèn)題

3.1 主體分散

桂林特色油茶小吃主體分散，各地希冀將油茶作為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，造就獨(dú)立運(yùn)營(yíng)局面。市場(chǎng)上目前有恭城油茶、平樂(lè)油茶、灌陽(yáng)油茶、龍勝油茶、資源油茶等，各地油茶分散經(jīng)營(yíng)，互不聯(lián)系，甚至存在內(nèi)耗行為。主體分散致使桂林特色油茶小吃產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)較難向外擴(kuò)展，各縣知名度低，宣傳效果大幅降低。主體分散致使各地油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平存在較大差距，限制桂林油茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化，是目前桂林油茶產(chǎn)業(yè)化道路中最大的問(wèn)題。

3.2 產(chǎn)業(yè)規(guī)范性弱、市場(chǎng)拓展范圍受限

桂林餐飲行業(yè)為高顧客量飲食行業(yè)，但也出現(xiàn)相應(yīng)產(chǎn)業(yè)亂象，如盲目跟風(fēng)開(kāi)店現(xiàn)象嚴(yán)重，部分油茶餐廳缺乏前期調(diào)研與預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)。桂林整體油茶產(chǎn)業(yè)規(guī)范性較差，且多為政府行為，企業(yè)缺乏相應(yīng)自覺(jué)性。

桂林油茶餐飲產(chǎn)業(yè)規(guī)范性弱加之桂林油茶口感具有地方特性，致使其他地區(qū)接受程度較低，以桂林、南寧、柳州為三角地帶，向外擴(kuò)展難度較大。

3.3 產(chǎn)業(yè)形式單一

桂林油茶目前主要集中于單一餐飲行業(yè)，沒(méi)有很好的進(jìn)行現(xiàn)代形式的產(chǎn)業(yè)融合，仍停留在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級(jí)階段，未充分利用“桂林油茶”名片，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，多項(xiàng)發(fā)展。

3.4 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

桂林油茶產(chǎn)品種類單一、特色不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。油茶餐廳仍然遵循傳統(tǒng)的飲食行業(yè)以提供簡(jiǎn)單油茶飲品以及桂林地方菜品為主。缺乏多元化的產(chǎn)品以及服務(wù)創(chuàng)新形式以滿足消費(fèi)者的需要。與此同時(shí)，針對(duì)油茶的“苦味”，缺乏相應(yīng)措施對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更加多元的油茶產(chǎn)品風(fēng)味滿足大眾的多元化需求。創(chuàng)新僅限于油茶餐飲品的創(chuàng)新，未能將產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)載體的創(chuàng)新，致使本質(zhì)上產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。

3.5 宣傳渠道單一、宣傳效果較差

總體來(lái)看，桂林特色小吃油茶宣傳僅是個(gè)體行為，沒(méi)有上升至群體行為，所以效果甚微，且油茶種類之間多為單體宣傳，缺乏聯(lián)合宣傳意識(shí)，各縣知名度低，沒(méi)有桂林作為名片，人們嘗試意愿會(huì)大幅度降低，所以宣傳效果較差。其次宣傳形式較為單一，如今宣傳方式中采用廣告宣傳、旅游展宣傳、短視頻宣傳、人力宣傳，宣傳形式?jīng)]有根本性的突破，未能采取高級(jí)的商業(yè)宣傳。

4 桂林油茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展建議

4.1 資源整合

4.1.1 擇取整合門類

選取整合與重點(diǎn)發(fā)展種類時(shí)要綜合考慮，避免資源浪費(fèi)及資源重復(fù)。油茶產(chǎn)業(yè)想要獲得長(zhǎng)足有效發(fā)展，就必須有重點(diǎn)的選取整合，不能無(wú)序的全部接納，也不能遺漏，造成資源的浪費(fèi)。例如陽(yáng)朔油茶，缺乏其鮮明的地域特色，且陽(yáng)朔已經(jīng)擁有特色食品啤酒魚(yú)，發(fā)展另一類并沒(méi)有本地域特色的食品對(duì)地方經(jīng)濟(jì)意義較小，所以資源整合對(duì)象中便可以舍棄陽(yáng)朔油茶之類——缺乏鮮明地方特色且本地發(fā)展意愿較低。

4.1.2 聯(lián)合名片式推廣

確定整合主體后，應(yīng)實(shí)現(xiàn)六類一體，將恭城油茶、平樂(lè)油茶、灌陽(yáng)油茶、資源油茶、興安油茶、龍勝油茶共同作為桂林油茶進(jìn)行推廣，如果分散推廣，宣傳效果可能不佳，但借靠桂林的城市名片就會(huì)更易吸引游客。

聯(lián)合名片式推廣即將油茶與地方特色掛鉤，可以進(jìn)行任意組合，但最終都要?dú)w為桂林油茶，掛靠桂林的城市名片提高知名度，實(shí)行大商標(biāo)小門類，也是用桂林名片帶動(dòng)地方知名度的具體表現(xiàn)形式。

4.2 政府與市場(chǎng)并舉推進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)范、拓展市場(chǎng)范圍

桂林市政府應(yīng)起到主導(dǎo)作用，學(xué)習(xí)沙縣小吃為桂林油茶注冊(cè)集體商標(biāo)，加大力度審查油茶店開(kāi)店申請(qǐng)，將開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)提高，質(zhì)量檢測(cè)，計(jì)劃書(shū)等要求詳細(xì)編寫(xiě)，并實(shí)地走訪，用政府力量促進(jìn)油茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，還可以像新疆烤肉產(chǎn)業(yè)成立專門基金會(huì)及智囊團(tuán)，為油茶發(fā)展續(xù)航。桂林各地政府應(yīng)學(xué)習(xí)沙縣政府為沙縣小吃建立集體商標(biāo)，建立油茶質(zhì)量規(guī)范，在油茶產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)上為生產(chǎn)和監(jiān)控提供具體數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，使產(chǎn)品有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，便于控制質(zhì)量和監(jiān)管，為產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供支持。

美食具備高度地方融合性，桂林油茶可以根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣，對(duì)油茶作出適當(dāng)調(diào)整，符合當(dāng)?shù)仫嬍晨谖丁?/p>

4.3 拓展產(chǎn)業(yè)形式

桂林油茶產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)行橫向拓展，跳脫單一餐飲產(chǎn)業(yè)，與文化、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，如油茶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、油茶產(chǎn)業(yè)旅游。

4.3.1 油茶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

桂林可以為油茶設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品，在外包裝、形象設(shè)計(jì)等方面融入文化元素，如桂林山水、桂林歷史元素，還可推出典藏版，利用消費(fèi)者的收藏心理增加銷售量。也可衍生其他周邊文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)油茶推廣和銷售，將各系列包裝制作成明信片、手賬本，在網(wǎng)上售賣或聯(lián)合桂林旅游景區(qū)對(duì)游客進(jìn)行發(fā)放。還可以與動(dòng)漫、影視聯(lián)合，設(shè)置油茶一家人，使其性格迥異對(duì)應(yīng)其各自的油茶飲食口感，出具系列短片，投放在視頻播放平臺(tái)。周邊產(chǎn)品可再衍生產(chǎn)品，如油茶一家人和油茶美食可制成手賬本，形成系列、鏈?zhǔn)疆a(chǎn)業(yè)。

4.3.2 油茶產(chǎn)業(yè)旅游

桂林油茶可以升級(jí)為景觀類飲食文化旅游產(chǎn)品，提高文化營(yíng)銷理念，升級(jí)營(yíng)銷手段，主要體現(xiàn)在美食文化博物館、美食城和美食街、飯店和餐館等多種餐飲場(chǎng)所。發(fā)揮油茶在旅游鏈上的催化作用，其范圍絕不能局限于食物本身，應(yīng)以油茶飲食為中心，橫向結(jié)合其他類型旅游資源的綜合開(kāi)發(fā)，縱向挖掘食物背后隱含的文化與歷史意義，以一“食”為原點(diǎn)，構(gòu)建內(nèi)涵豐富、面面俱到的飲食資源體系。

4.4 增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力

4.4.1 餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新

油茶產(chǎn)品要加強(qiáng)在餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新，本文主要支持將油茶產(chǎn)品獨(dú)立打造為新式飲品，即奶茶類產(chǎn)品，創(chuàng)造“油茶輕飲”模式，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的“輕飲”時(shí)代。同時(shí)桂林油茶有益于人體健康，驅(qū)寒祛濕，可以預(yù)防年輕人及其他年齡群體通病——“寒病”，與奶茶的糖分超標(biāo)、對(duì)人體有損形成鮮明對(duì)比，可以針對(duì)此點(diǎn)進(jìn)行宣傳，搶奪顧客，打造出自己的“輕飲”優(yōu)勢(shì)。

4.4.2 產(chǎn)品形式載體創(chuàng)新

桂林油茶不必局限于餐飲產(chǎn)業(yè)，可以進(jìn)行載體創(chuàng)新，如轉(zhuǎn)接至文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等，拓展產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，互相帶動(dòng)發(fā)展。

4.5 多元化宣傳

桂林應(yīng)改變?cè)行麄鲬B(tài)度，重視整體宣傳，并采取多元化宣傳，創(chuàng)新宣傳形式，借助新興文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度宣傳，提高知名度。例如，動(dòng)畫(huà)IP宣傳，設(shè)置油茶人物形象；開(kāi)展文化宣傳，挖掘其內(nèi)在歷史文化價(jià)值；進(jìn)行直播和旅游宣傳，同時(shí)也注意廣告宣傳，使宣傳渠道多樣化。

5 結(jié)語(yǔ)

桂林飲食油茶產(chǎn)業(yè)化是由其資源特性決定的，目前處于擴(kuò)張期，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸建立，但還存在多方面問(wèn)題，需要逐一克服。桂林特色產(chǎn)品是地方資源與經(jīng)濟(jì)融合的產(chǎn)物，產(chǎn)業(yè)化方向及思路由其資源特性決定，其產(chǎn)業(yè)周期符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律。桂林特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化需要政府、社會(huì)及企業(yè)等群體共同合力，發(fā)揮創(chuàng)新思維，使桂林特色產(chǎn)品可以更好地適應(yīng)市場(chǎng)，貼合產(chǎn)業(yè)規(guī)律。