陳海嬌

（中國(guó)建筑出版?zhèn)髅接邢薰荆本?100037）

當(dāng)今科技發(fā)展迅速，媒體使受眾的閱讀習(xí)慣改變，愈來(lái)愈多的出版從業(yè)人員開始關(guān)注并討論出版物電子化的問(wèn)題與可能性，多數(shù)的文章將這種情況視為一種必然與不可阻擋的趨勢(shì)，并不假思索地全盤接收。[1]這種單純地將數(shù)字出版等同于紙質(zhì)媒體數(shù)字化的想法，普遍存在于現(xiàn)有的紙質(zhì)媒體從業(yè)人員的思維中。但探究實(shí)際的運(yùn)作情況后，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況是，將傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體數(shù)字化不僅沒(méi)有為企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，甚至閱讀量也并未獲得大幅增長(zhǎng)。而這種現(xiàn)象的發(fā)生，皆是因未仔細(xì)思考紙質(zhì)出版產(chǎn)品與電子出版產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的結(jié)果，這也是以舊思維操作新媒體的必然結(jié)果。因此，本文試圖回到原點(diǎn)，厘清傳統(tǒng)紙質(zhì)出版產(chǎn)品與電子出版產(chǎn)品的差異性與各自的優(yōu)勢(shì)，并嘗試結(jié)合彼此優(yōu)勢(shì)，形成“1+1＞2”的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.數(shù)字出版的定義

《新聞出版總署關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》將“數(shù)字出版”定義為：“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化，管理過(guò)程數(shù)字化，產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。”[2]這份于2010年發(fā)布的意見(jiàn)雖然清楚地揭示了數(shù)字出版的定義及范疇，但是經(jīng)過(guò)十幾年的探索過(guò)程，絕大部分的數(shù)字出版業(yè)并未尋找出其他有效的創(chuàng)收途徑。這并不意味著數(shù)字出版真的無(wú)法獲取利益，而是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型時(shí)缺乏精準(zhǔn)的自我市場(chǎng)定位，并因而形成投入與回收無(wú)法取得平衡的局面。

2.出版業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)化

互聯(lián)網(wǎng)改變了媒介傳播方式的同時(shí)，也促使大眾的閱讀習(xí)慣有所變化，以傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)為代表的紙質(zhì)媒體紛紛針對(duì)這一趨勢(shì)做出調(diào)整。在這波轉(zhuǎn)型與調(diào)整的過(guò)程中，絕大部分的出版機(jī)構(gòu)采取的策略為：①滿足同業(yè)最低應(yīng)用；②傳統(tǒng)資源在新平臺(tái)的“新”應(yīng)用。這樣的商業(yè)策略看似能夠符合市場(chǎng)趨勢(shì)，并且具備與同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是從現(xiàn)實(shí)具體實(shí)施結(jié)果來(lái)看，這樣的做法并非最優(yōu)策略。因?yàn)椴呗栽O(shè)定的前提不僅與目標(biāo)市場(chǎng)喜好及其閱讀習(xí)慣有密切關(guān)聯(lián)，同時(shí)也和網(wǎng)絡(luò)社群有著密切關(guān)系，如果沒(méi)有意識(shí)到數(shù)字轉(zhuǎn)化代表了媒介生態(tài)系統(tǒng)的再次轉(zhuǎn)化，并提出相應(yīng)的施行計(jì)劃，必然會(huì)被市場(chǎng)所遺棄。[3]

實(shí)際上，媒介的生態(tài)系統(tǒng)是持續(xù)不斷變動(dòng)著的，從古登堡印刷術(shù)的出現(xiàn)促使文字訊息被大量復(fù)制及傳播開始，到電子媒介改變了傳播范圍與速度，再到今日的數(shù)字化時(shí)代……每一次的轉(zhuǎn)變不僅意味著傳播方式的改動(dòng)，更象征著傳播權(quán)力的重新分配，出版機(jī)構(gòu)、作者以及讀者的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化，從以往出版機(jī)構(gòu)、作者的單方面輸出模式，已經(jīng)轉(zhuǎn)換成為閱聽者與作者及出版機(jī)構(gòu)的雙向互動(dòng)。內(nèi)容不再是吸引受眾的唯一重點(diǎn)，讀者互動(dòng)及社群經(jīng)營(yíng)成為吸引受眾接觸出版物的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的“寫→看”關(guān)系的改變，意味著作者及出版機(jī)構(gòu)必須借助“象征性資本”（symbolic capital）建立權(quán)威性，借以吸引受眾的關(guān)注與忠誠(chéng)度。同時(shí)，在數(shù)字化媒介上的交流與溝通變得重要起來(lái)，唯有通過(guò)虛實(shí)社群的經(jīng)營(yíng)，才能保證出版品的話題性及閱聽者的持續(xù)關(guān)注。

萬(wàn)維網(wǎng)的出現(xiàn)，正是人們所說(shuō)的Web1.0時(shí)代的起點(diǎn)。這個(gè)時(shí)代的出現(xiàn)象征著信息流通的范圍更加迅速及廣泛，這也正是戴維·哈維（David Harvey）所提到的“時(shí)空壓縮”（compression of time and space）。在這個(gè)階段，紙質(zhì)媒體還是文字內(nèi)容的主要載體，尤其是隨身閱讀的絕對(duì)選擇——雖然更多的網(wǎng)絡(luò)公司通過(guò)商業(yè)行為將各式文字內(nèi)容放置于網(wǎng)絡(luò)之上，但是由于那個(gè)年代的電腦缺乏便攜性（即使是筆記本電腦），無(wú)法讓一般大眾獲得良好的閱讀體驗(yàn)，因此在信息的流通速度上互聯(lián)網(wǎng)資源雖然優(yōu)于紙質(zhì)媒體，但是卻無(wú)法取代紙質(zhì)媒體的存在。然而2007年iPhone智能手機(jī)的出現(xiàn)，則徹底地改變了人們的生活習(xí)慣，它整合了電腦、Pad的功能性與便利性，使得隨身閱讀不再是紙質(zhì)媒體的唯一特權(quán)，人們可以通過(guò)隨身攜帶的智能手機(jī)，輕松地完成閱讀。相較于Web1.0出現(xiàn)時(shí)紙質(zhì)媒體所面臨的挑戰(zhàn)，iPhone智能手機(jī)的出現(xiàn)則顯得更具威脅性。這并不只是網(wǎng)絡(luò)的速度優(yōu)勢(shì)問(wèn)題，各式的文件與書籍得以被隨意傳遞與攜帶，紙質(zhì)印刷品的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)再次面臨被電子資源產(chǎn)品替代的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，移動(dòng)數(shù)據(jù)的3G時(shí)代在同一時(shí)期取代了2G，也讓傳遞檔案的速度得到大幅度的提升，大容量檔案的網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)問(wèn)題也獲得解決，書籍的電子掃描檔案也因此在網(wǎng)絡(luò)之間被傳送與流通。但是紙質(zhì)媒體所面臨的問(wèn)題不僅僅是關(guān)系的改變，更重要的是如前所述的閱讀關(guān)系的改變。

2004年Web2.0時(shí)代的出現(xiàn)，從互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容制作及提供，改變成為用戶參與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的內(nèi)容，更多的閱讀經(jīng)驗(yàn)、感想與評(píng)論呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)空間之內(nèi)。與讀者的互動(dòng)，代表著傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)得以通過(guò)社群經(jīng)營(yíng)來(lái)了解市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)，也具備引導(dǎo)社群議題的作用，同時(shí)也便于收集各出版物的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，作者也無(wú)法再單純作為一個(gè)沉默的寫作者角色出現(xiàn)，其需要與讀者有更多的互動(dòng)、關(guān)注讀者的需求，這種互動(dòng)并不代表著作者必須完全迎合市場(chǎng)，而是通過(guò)作者與讀者的雙向互動(dòng)，打破傳統(tǒng)的閱聽者自行解讀作品的困惑，使得讀者能夠更清晰地掌握作者的思考脈絡(luò)。到了2021年，元宇宙的概念被廣泛地討論，更宣示著Web3.0時(shí)代的到來(lái)，這也意味著如果人們對(duì)紙質(zhì)媒體出版數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，僅僅定位在針對(duì)Web2.0時(shí)代的媒體變革，而缺乏對(duì)于Web3.0時(shí)代的提前布局與規(guī)劃，這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，終將無(wú)法應(yīng)對(duì)日新月異的數(shù)字技術(shù)發(fā)展。人們必須深切地理解到數(shù)字技術(shù)的改變不是紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型關(guān)注的重點(diǎn)，所應(yīng)該關(guān)注的是數(shù)字技術(shù)改變之后的互動(dòng)關(guān)系與交往模式的變動(dòng)，畢竟紙質(zhì)媒體最重要的關(guān)注核心還是脫離不了“人”，技術(shù)問(wèn)題的處理目的依然脫離不了為人服務(wù)的課題。Web3.0時(shí)代的到來(lái)，代表著通過(guò)算力與大數(shù)據(jù)進(jìn)行更有效的信息及數(shù)據(jù)采集，以便精準(zhǔn)地提供信息與內(nèi)容。這樣的技術(shù)改變，實(shí)際上是真正地讓空間屬性對(duì)人群的影響降至最低，通過(guò)算力及大數(shù)據(jù)分析，能夠針對(duì)具有相同特質(zhì)的人群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與互動(dòng)，這是紙質(zhì)媒體進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該首要重視的課題。同時(shí)，在去中心化的過(guò)程中，出版方、作者與社群成員的關(guān)系有所改變，可以將三者的關(guān)系視為一種“內(nèi)容生產(chǎn)共同體”，這也意味著在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何有效地增強(qiáng)彼此的關(guān)聯(lián)性，將作者及閱聽者與出版物的緊密結(jié)合，變成另一項(xiàng)極為重要的工作。

因此，必須清楚地認(rèn)知出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字轉(zhuǎn)化并不是單純地從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體變成電子出版，同時(shí)也屬于注意力經(jīng)濟(jì)（attention economy）[4]范疇。注意力經(jīng)濟(jì)，最早由美國(guó)的邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）在1997年發(fā)表的一篇題為《注意力購(gòu)買者》的文章中提出。他指出，在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會(huì)中，當(dāng)人們面對(duì)浩如煙海的信息時(shí)，信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源，而是相對(duì)的過(guò)剩，信息稀缺的資源是人的注意力。因此，當(dāng)數(shù)字化的重點(diǎn)從Web1.0時(shí)代的信息傳遞轉(zhuǎn)換為Web2.0時(shí)代的信息互動(dòng)，甚至是未來(lái)Web3.0的社群互動(dòng)，其重心都與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版品的關(guān)注重點(diǎn)有所不同，從原來(lái)對(duì)信息本身的關(guān)注，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)關(guān)注人、內(nèi)容與受眾，兩個(gè)面向相輔相成。如何有效地獲得受眾的關(guān)注，是當(dāng)代傳播的一項(xiàng)關(guān)鍵課題，成為居伊·德波（Guy Debord）筆下所描述的“景觀”（spectacle）就變得至關(guān)重要。所謂的“景觀”，并非使用外在的強(qiáng)行控制手段，而是通過(guò)吸引眾人目光的方式進(jìn)行引導(dǎo)性的隱性控制。[5]同時(shí)，如何納入社群的關(guān)注重點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字化出版的一部分，也顯得至關(guān)重要。無(wú)論是紙質(zhì)出版物還是數(shù)字化出版產(chǎn)品，都必須理解到技術(shù)的轉(zhuǎn)變，不僅僅是內(nèi)容載體的轉(zhuǎn)換，更重要的是出版方、作者與讀者之間的關(guān)系重組與邊界轉(zhuǎn)換。數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的便捷，一方面代表著資訊的流通更加迅速，但是另一方面也就意味著面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅來(lái)自于內(nèi)容本身，更多的是社群的經(jīng)營(yíng)與受眾的忠誠(chéng)度，缺少用戶的關(guān)注，也就意味著失去在資訊流中被閱讀的可能性。

3.注意力經(jīng)濟(jì)下的數(shù)字轉(zhuǎn)化實(shí)施策略

如前所述，現(xiàn)今傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字轉(zhuǎn)化多半以紙質(zhì)刊物電子化、公眾號(hào)的建立以及媒體直播等方式進(jìn)行，但是上述的手段忽略了一個(gè)最核心的概念——注意力經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)在于將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際營(yíng)收。因此，針對(duì)這一重點(diǎn)，提出以下幾點(diǎn)實(shí)施策略。

3.1 市場(chǎng)區(qū)分

即使在面臨傳播方式與閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變時(shí)期，媒體的內(nèi)容仍處于一個(gè)相當(dāng)重要的地位。以建筑領(lǐng)域權(quán)威的學(xué)術(shù)期刊《建筑師》雜志為例，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)論文仍然是專業(yè)期刊吸引建筑相關(guān)從業(yè)人員的核心所在。但是紙質(zhì)媒體在面臨產(chǎn)業(yè)數(shù)字化時(shí)，如果僅僅將紙本內(nèi)容電子化，并不意味著能夠吸引更多的閱讀者。現(xiàn)行的數(shù)字化策略多半是直接將原有內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)字轉(zhuǎn)換，為閱讀習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變的原有讀者提供數(shù)字化出版物，這種做法在執(zhí)行層面上只是對(duì)現(xiàn)有讀者的再次區(qū)分。如果不能區(qū)分出紙質(zhì)刊物閱讀者與電子化刊物讀者的相同處與相異處，僅僅進(jìn)行機(jī)械化的數(shù)字轉(zhuǎn)換，那么這種類型的數(shù)字化雖然滿足了部分客戶的最新需求，但是并不能達(dá)到擴(kuò)大閱讀者群體面向的效果。期刊電子化的首要意義就是內(nèi)容傳播方式的改變，技術(shù)改變了傳播方式，卻并不意味著讀者群體的大幅增加——傳播方式的演進(jìn)僅僅意味著傳播范圍的擴(kuò)大。閱讀客戶的建立，除便利性及閱讀習(xí)慣外，閱讀內(nèi)容的精準(zhǔn)定位依然是掌握讀者“黏性”的關(guān)鍵。這種讀者“黏性”的建立，可以透過(guò)數(shù)據(jù)分析及算力來(lái)加以掌握。利用現(xiàn)有數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，使人們能夠借由信息收集進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)判，也就是一個(gè)更加人性化時(shí)代的來(lái)臨，這與傳統(tǒng)的定制化是有所區(qū)別的，這種的數(shù)據(jù)搜集與分析，是以群體為單位進(jìn)行，是針對(duì)職業(yè)、興趣等不同特質(zhì)進(jìn)行研究分析，提供一個(gè)最能滿足群體共同特質(zhì)的方案。

因此，應(yīng)該充分理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不等同于傳播平臺(tái)的擴(kuò)大化。真正的閱讀用戶擴(kuò)充，需要對(duì)不同的閱讀受眾進(jìn)行內(nèi)容的區(qū)分呈現(xiàn)。這種區(qū)分需要針對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)且有效的分析，也就是依據(jù)大數(shù)據(jù)分析手段，進(jìn)行精確的市場(chǎng)區(qū)分與定位，針對(duì)兩種不同習(xí)慣的閱讀者分別研究其內(nèi)容喜好差異與共同關(guān)注焦點(diǎn)，借此區(qū)分電子期刊與紙質(zhì)期刊讀者的差異性，并定位兩種形式的期刊內(nèi)容各自的特性以吸引相異的閱讀群體，擴(kuò)展讀者群的范圍。簡(jiǎn)而言之，紙質(zhì)期刊的數(shù)字化不應(yīng)該被視為一種簡(jiǎn)單的傳播載體的轉(zhuǎn)換，也不是改變讀者的閱讀習(xí)慣，而是在傳播方式改變的同時(shí)，適應(yīng)部分用戶閱讀習(xí)慣的改變，并針對(duì)此種新型閱讀習(xí)慣的潛在客戶進(jìn)行期刊的升級(jí)與擴(kuò)張工程。

3.2 閱讀形式多樣化及搶占下沉市場(chǎng)

根據(jù)《新京報(bào)》2022年1月6日所發(fā)布的《2021年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告發(fā)布：學(xué)術(shù)文化類碼洋比重上升》[6]一文指出，2021年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為986.8億；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的另一份報(bào)道《2021年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)》[7]一文中則指出，2020年數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模為351.6億元。在這兩個(gè)數(shù)據(jù)的比較之下，看似數(shù)字閱讀的市場(chǎng)急劇增長(zhǎng)，多數(shù)的研究報(bào)告也對(duì)數(shù)字閱讀的前景極為看好。但數(shù)字閱讀指的是閱讀的內(nèi)容是以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)，因此包含電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、有聲圖書等在內(nèi)的閱讀形式都屬于數(shù)字化閱讀的一部分。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021—2027年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展趨向分析報(bào)告》[8]數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字閱讀中專業(yè)閱讀市場(chǎng)僅占數(shù)字閱讀市場(chǎng)的7.08%，真正占據(jù)數(shù)字閱讀市場(chǎng)最大份額的內(nèi)容則是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。在第五屆中國(guó)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》中提到，2020年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)達(dá)到249.8億。[9]

多數(shù)紙質(zhì)媒體在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，并沒(méi)有仔細(xì)地判斷在數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)估量，或者將數(shù)字閱讀市場(chǎng)等同于紙質(zhì)媒體數(shù)字化市場(chǎng)。這樣的謬誤往往會(huì)使得在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中無(wú)法進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位與策略選擇。從這幾篇報(bào)告之中，還是可以得出許多重要信息。首先，電子書閱讀器或Pad（平板電腦）等電子設(shè)備并不是數(shù)字文字出版物的最佳載體，在中國(guó)真正最常使用的數(shù)字閱讀工具仍然是手機(jī)。2020年我國(guó)成年國(guó)民人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)為100.75分鐘，人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)長(zhǎng)為67.82分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時(shí)長(zhǎng)為11.44分鐘，人均每天接觸Pad（平板電腦）的時(shí)長(zhǎng)為9.73分鐘；2016年調(diào)查報(bào)告顯示，接觸過(guò)數(shù)字化閱讀方式的國(guó)民中，僅有40%的國(guó)民能接受付費(fèi)下載閱讀，比上一年的50.2%有所下降，且2016年可接受的心理預(yù)期的平均價(jià)格僅為1.78元。[10]這些數(shù)據(jù)明顯地揭示出，如果簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)出版品以電子書的形式呈現(xiàn)并收費(fèi)，實(shí)際上并不切合實(shí)際。

因此綜合上述報(bào)告數(shù)據(jù)，可以清楚地認(rèn)知到，紙質(zhì)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不能僅僅以電子書的形式呈現(xiàn)，形式的多元化及閱讀內(nèi)容的下沉市場(chǎng)都是值得關(guān)注。形式多元化部分可重點(diǎn)關(guān)注于有聲閱讀，2020年的數(shù)字有聲閱讀市場(chǎng)已經(jīng)高達(dá)94.7億元，有三成以上（31.6%）的成年國(guó)民有聽書習(xí)慣[11]，且近六七年均不斷成長(zhǎng)，因此紙質(zhì)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中可以嘗試以有聲圖書作為新的呈現(xiàn)形式。而內(nèi)容部分，在專業(yè)閱讀市場(chǎng)之外，嘗試以科普內(nèi)容吸引更多的數(shù)字閱讀用戶與其發(fā)生關(guān)聯(lián)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

3.3 網(wǎng)絡(luò)象征性資本的建立

馬克·波斯特（Mark Poster）在《信息方式：后結(jié)構(gòu)主義與社會(huì)語(yǔ)境》一書中提到：“信息方式（the mode of information）的諸階段……第三階段的特點(diǎn)則是信息的模擬（informational simulations）……在第三階段，即電子傳播階段，持續(xù)的不穩(wěn)定性使自我去中心化、分散化和多元化?！盵12]正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的這種特性使得人們面臨“信息超載”（information overload）的問(wèn)題，從而喪失了對(duì)信息的判斷能力。

在面對(duì)這種現(xiàn)象時(shí)，出版機(jī)構(gòu)如何建立行業(yè)中的權(quán)威地位，并對(duì)用戶及潛在用戶進(jìn)行引導(dǎo)便顯得相當(dāng)重要。有別于傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)人際交往與溝通，電子傳播的速度更快，受眾范圍更廣，那么，鞏固原有用戶并讓更多的潛在用戶認(rèn)識(shí)，同時(shí)成為同類型出版社或期刊媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，便成為未來(lái)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要議題。

以期刊為例，專業(yè)期刊的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位首先建立在對(duì)內(nèi)容專業(yè)度的審核與把控上。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了對(duì)內(nèi)容的把控外，更多的是需要借助互聯(lián)網(wǎng)展示自身的專業(yè)特質(zhì)。有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過(guò)線下實(shí)體活動(dòng)與讀者群體進(jìn)行接觸，數(shù)字出版時(shí)代，期刊與讀者群體的接觸也趨于多元化，如何將專業(yè)內(nèi)容推送給更多潛在讀者，便成為一個(gè)極其重要的課題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)在于“中心”位置的模糊，甚至是一種“去中心化”的狀態(tài)。但是“去中心化”并不意味著“中心”的消散，相反地，是一種“分散化”“多元化”與“多中心”的相互競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這種去中心化的情況雖然意味著多元發(fā)聲的可能性，但是在其背后也代表著如果無(wú)法被納入并成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，必將面臨被淘汰的結(jié)果。如果仍利用傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念，很快就會(huì)被埋沒(méi)于眾多的新興媒體與自媒體中并被瓜分市場(chǎng)。然而，這并不意味可以不重視專業(yè)內(nèi)容，畢竟網(wǎng)絡(luò)的便利性僅僅是傳播方式與發(fā)聲的便利與多元化，長(zhǎng)久的用戶忠誠(chéng)度仍然依賴于內(nèi)容。因此，以期刊為代表的出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化之路，除原有的專業(yè)內(nèi)容掌控外，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播手段樹立專業(yè)形象，讓兩者形成相輔相成的效能，也變成一項(xiàng)極其重要的課題。

3.4 社群的經(jīng)營(yíng)

正如前述內(nèi)容所言，專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)是出版機(jī)構(gòu)的核心，但是在面臨傳播方式與閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變的局面下，如何借助互聯(lián)網(wǎng)建立起專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象也是極為重要的。在此方面，虛、實(shí)的社群經(jīng)營(yíng)不失為一種好的操作方案——通過(guò)虛、實(shí)的社群經(jīng)營(yíng)可以增加讀者的忠誠(chéng)度，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于整合線上與線下的資源。社群經(jīng)營(yíng)的重要性來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息獲取已經(jīng)與以往大不相同，讀者的閱讀過(guò)程歷經(jīng)了幾次的轉(zhuǎn)變，從最傳統(tǒng)的等待紙質(zhì)期刊的到來(lái)，逐漸改變?yōu)橹鲃?dòng)到網(wǎng)絡(luò)上搜尋與檢索期刊內(nèi)容，時(shí)至今日，則成為依賴于社群平臺(tái)朋友分享獲得資訊。更多圖書或文章內(nèi)容的被人認(rèn)知，多是通過(guò)新聞事件或是相關(guān)社群平臺(tái)的推薦與討論。社群平臺(tái)早已取代了傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)與粉絲頁(yè)的存在。借助大數(shù)據(jù)的分析，在理解用戶的閱讀軌跡基礎(chǔ)上，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)社群平臺(tái)強(qiáng)化與讀者的互動(dòng)及黏性，進(jìn)一步通過(guò)這一行為增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度及出版機(jī)構(gòu)本身的影響力。

虛、實(shí)的社群經(jīng)營(yíng)同時(shí)也改變了出版單位與讀者之間的關(guān)系。以往的傳播方式可以說(shuō)是“由上到下”的單向知識(shí)傳播，即使到了互聯(lián)網(wǎng)崛起的初期依然沒(méi)有改變。直到社群傳播結(jié)合了大數(shù)據(jù)分析的概念的出現(xiàn)，才徹底將單向交流轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)的傳播模式。紙質(zhì)媒體可以借助社群網(wǎng)站本身的影響力擴(kuò)大閱聽者的范圍，同時(shí)在這一影響過(guò)程中，實(shí)際上也是與潛在消費(fèi)者的一種溝通，借由社群平臺(tái)的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊等行為，能有效地掌握讀者的閱讀偏好，以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整出版物選題方向與出版經(jīng)營(yíng)策略。但是，虛擬社群的經(jīng)營(yíng)并不代表實(shí)體層面的忽略，社群的經(jīng)營(yíng)本就是虛、實(shí)資源的整合，線下的活動(dòng)、體驗(yàn)與展示也有助于虛擬社群的成長(zhǎng)。因此，唯有同時(shí)掌握實(shí)體與虛擬兩個(gè)層面，才能有效建立長(zhǎng)久的社群關(guān)系。

社群經(jīng)營(yíng)的過(guò)程不單單仰賴出版機(jī)構(gòu)的參與，作者的加入也是不可或缺的環(huán)節(jié)。出版機(jī)構(gòu)的社群平臺(tái)鏈接了內(nèi)容生產(chǎn)方的作者與內(nèi)容接收方的閱讀者，所有的文本不再是將作者神圣化的工具。作者與讀者的互動(dòng)過(guò)程，實(shí)際上是一種“除魅”（disenchantment）的方式——作者得以解除閱聽者的誤讀內(nèi)容，讀者也能夠更加正確地掌握作者文字背后的真正意圖。在這層意義上，社群的經(jīng)營(yíng)不僅僅是改變作者與讀者的互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)也改變了原有內(nèi)容的傳播模式。實(shí)際上，作為閱讀行為的三個(gè)主體——讀者、作者及出版機(jī)構(gòu)，三方的關(guān)系都得以獲得更緊密的聯(lián)系。

這種緊密聯(lián)系的來(lái)源看似是為了保障出版社利益所采取的措施，但是如果仔細(xì)對(duì)Web3.0進(jìn)行研究，就能夠理解這是順應(yīng)Web3.0時(shí)代的必然結(jié)果。一般而言，會(huì)將去中心化視為Web3.0時(shí)代的一個(gè)特質(zhì)，但是實(shí)際上應(yīng)該將其稱之為多中心化或許會(huì)更加精確。多中心化是透過(guò)不同的節(jié)點(diǎn)與區(qū)塊鏈，如果無(wú)法成為節(jié)點(diǎn)，終究還是會(huì)被淘汰。在前述的論述中，也不斷地提及數(shù)字化出版成為節(jié)點(diǎn)的重要性。節(jié)點(diǎn)的壯大，不僅僅在于出版社單方的努力，而是需要出版社整合作者及閱聽者所有可用資源來(lái)達(dá)成最大效益。在數(shù)字區(qū)塊鏈的節(jié)點(diǎn)上，作者與閱聽者和出版社的關(guān)系更類同于一種合作關(guān)系，不同于傳統(tǒng)的社群經(jīng)營(yíng)完全由出版社來(lái)掌控，區(qū)塊鏈時(shí)代的社群經(jīng)營(yíng)更加需要作者與社群經(jīng)營(yíng)者的共同參與及管理，成為一種利益相關(guān)社區(qū)，內(nèi)容創(chuàng)作也得以更加多元化及深刻化，不斷擴(kuò)充媒體影響力。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化的媒體轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體造成了許多影響，眾多出版從業(yè)者紛紛嘗試改變以適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。但是在適應(yīng)的過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)投入了大量資源而沒(méi)有獲得預(yù)期的效果，究其原因，是這些轉(zhuǎn)變往往忽略了真正的根本，也就是“人”。在紙質(zhì)媒體進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，往往只關(guān)注如何將紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化的問(wèn)題，卻忽略了關(guān)鍵：技術(shù)雖然促使了讀者的閱讀習(xí)慣改變，但出版機(jī)構(gòu)處理的關(guān)鍵點(diǎn)并不僅僅是載體的轉(zhuǎn)變，還需重點(diǎn)關(guān)注讀者、作者及出版機(jī)構(gòu)三者之間新的互動(dòng)模式的轉(zhuǎn)變。如何有效地將內(nèi)容呈現(xiàn)于原有用戶及潛在讀者面前并培養(yǎng)其信賴度與忠誠(chéng)度，如何利用新技術(shù)滿足不同閱讀習(xí)慣的新舊用戶，并精準(zhǔn)地進(jìn)行分眾用戶的內(nèi)容傳達(dá)，這才是出版從業(yè)者需處理的問(wèn)題。媒體數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，并不代表就要揚(yáng)棄紙質(zhì)媒體的一切。傳統(tǒng)媒體的困境不在于內(nèi)容，而是缺乏與數(shù)字化媒介進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)如何有效地將內(nèi)容及產(chǎn)品傳遞給習(xí)慣于閱讀紙質(zhì)出版物的讀者，并建立起受眾愿意為之付費(fèi)的模式。

上述的策略模式，不僅適用于數(shù)字型出版機(jī)構(gòu)，對(duì)以紙質(zhì)出版物為主的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)而言，也有必要利用數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行宣傳、經(jīng)營(yíng)及銷售。數(shù)字化轉(zhuǎn)型如果被簡(jiǎn)單地理解為出版內(nèi)容數(shù)字化的問(wèn)題，而未掌握到數(shù)字化時(shí)代真正的意義在于“人”的改變的話，其結(jié)果終將被時(shí)代淘汰。因此，面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，“問(wèn)題從來(lái)不在于技術(shù)，而在于人”。