文 / 張恒

針對10月及1-10月的乘用車銷量，有各種不同的統(tǒng)計口徑。光是豪華車，就有豪華品牌、豪華車、高端車型等概念，內(nèi)涵不盡相同。

針對銷量數(shù)據(jù)和產(chǎn)品力，《汽車人》更愿意直接界定價格區(qū)間，即起售價在30萬元以上為豪華車。而一線“豪華品牌”（BBA）已將產(chǎn)品價格下放到20萬元一線。為了和產(chǎn)品保持一致，《汽車人》姑且排除豪華品牌中起售價低于30萬元的產(chǎn)品。

當(dāng)然這樣也有問題。燃油車真正的成交價，相對指導(dǎo)價的優(yōu)惠幅度多在10%-15%。而與新勢力產(chǎn)品直接對位的豪華品牌新能源產(chǎn)品，降價非常兇猛。這說明，傳統(tǒng)豪華品牌的產(chǎn)品力，正受到市場質(zhì)疑。

因此，數(shù)據(jù)選定范圍沒有絕對公平一說?！镀嚾恕分荒茏鲆恍┩讌f(xié)，忽略市場上各種營銷手法造成的價格扭曲。總的說來，新勢力和新創(chuàng)品牌的折讓少，而傳統(tǒng)品牌的新能源車優(yōu)惠多。

SUV是豪華新能源入手點

如此，中汽協(xié)提供的數(shù)據(jù)占比，就要調(diào)低。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)：1-10月“高端品牌”銷量307.5萬輛，同比增長10.6%，占整體乘用車市場的16%。因此，稱高端品牌表現(xiàn)優(yōu)于大盤。

若是看車型數(shù)據(jù)，就會得出不同的結(jié)論。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)：1-10月高端轎車銷量排行榜中，新能源車只有蔚來ET7進入前10。其它幾款有競爭力的新能源車型，如Model 3、比亞迪漢、ET5等，因起售價、交付時間（少于10個月）等原因被排除在外。

總體而言，轎車增長非常少，頭部車型銷量不是原地踏步，就是小幅衰退。今年增速最高的奧迪A4（排名第4），進行了前所未有的大幅優(yōu)惠。

1-10月高端SUV銷量排行榜則受到新能源的廣泛入侵。Model Y、理想ONE、蔚來ES6，分別列第1、5、9名，而且還有一批車型因為剛才說的兩個原因沒有入榜。

該榜單內(nèi)除了Model Y實現(xiàn)3位數(shù)的高增長，增幅榜第二和第三的，是理想ONE（23.5%）和ES6（20.5%），恰恰囊括了所有上榜的新能源車。

三年前就能觀察到，新勢力的入手點，往往是SUV。因為當(dāng)時這一領(lǐng)域不但是增量市場，而且是跨國車企相對短板的區(qū)域，中國品牌也是針對這一領(lǐng)域重點布局的。

現(xiàn)在既然“侵徹”已經(jīng)發(fā)生，且正在擴大，《汽車人》有理由相信，新勢力和新創(chuàng)品牌的產(chǎn)品到位，且經(jīng)歷一段時間爬升放量之后（最快兩年內(nèi)），現(xiàn)在大多是老面孔的豪華車型榜單，將發(fā)生大幅度改變。

傳統(tǒng)豪華品牌現(xiàn)狀

同樣在改變的，還有豪華、高端的內(nèi)涵。

此前，這些概念都由跨國車企注入內(nèi)核。豪華品牌在幾十年的運營當(dāng)中挖了很深的護城河，給消費者和市場直接看到的產(chǎn)品，從造型辨識度、內(nèi)外造型設(shè)計、性能堆料，到4S店外形，甚至店里的香氛和桌面上的一支筆，都有標(biāo)準(zhǔn)。這是幾十年市場運營摸索出來的結(jié)果。

而縈繞在品牌調(diào)性周圍的，是品牌故事。這些故事往往有兩條支線：

一條是強調(diào)性能，即歷史賽道成績（其實和擺在消費者面前的車完全是兩回事）、動力組合，包括風(fēng)阻、輪胎、NVH等細(xì)節(jié)。

另一條則是品牌歷史路線，包括但不限于創(chuàng)始人的傳奇故事、顯赫的客戶、關(guān)鍵歷史時刻出鏡等。歸根結(jié)底，就是讓人相信，付出的品牌溢價是值得的。

但在背后，則是主機廠對供應(yīng)鏈的強大掌控能力和議價能力，以及對裝配質(zhì)量、物流、檢測的控制能力。

此外，還有一條暗線，就是這些主機廠的研發(fā)能力和成果，一直處于業(yè)內(nèi)前沿，其動力來自更高的研發(fā)投入、人才吸引力和知識體系的傳承。

這一切精心且長久的構(gòu)筑，在新能源逐漸成為主流的時候，有被打破的跡象。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、三電技術(shù)成為新競爭點的時候，盡管豪華品牌憑借資金實力，有能力大體跟得上技術(shù)的發(fā)展，但其積累的底蘊開始過期。這是最令人恐慌的，超級選手也要去參加海選、打突圍賽，以往的成績不再被無條件承認(rèn)。

同時，豪華溢價仍然很香。繼續(xù)維持高毛利潤，就繼續(xù)維持一種錯覺，這碗飯還能吃很久？豪華品牌潛意識里不想?yún)⑴c新競爭，即便迫于形勢參與了，姿勢也有點別扭，總想著如何把過去的優(yōu)勢帶進來。

因此我們看到，即便是一線豪華品牌（BBA），一開始推的都是“急就章”（油改電），其純電平臺往往落后對手兩三年。

這導(dǎo)致豪華品牌在新能源產(chǎn)品研發(fā)上，一再推出不成功的產(chǎn)品（相對于燃油車）。如果是新勢力，連續(xù)兩款產(chǎn)品不行，公司就不會再有機會了。這就看出傳統(tǒng)豪華品牌的家底，還是管用，起碼抗折騰，試錯機會多。

但是這種機會并非無限多?！坝透碾姟毖赜昧巳加蛙嚨牡妆P，電池要見縫插針地布局，攜電量太低。BMS和動力伺服技術(shù)，受到原來燃油車架構(gòu)的影響，采取平替和打補丁的辦法，出問題的概率大。

去年，我們還看到豪華品牌某產(chǎn)品因漏油連續(xù)燒電機的維權(quán)案例，而此時第一批純電平臺已經(jīng)上市3年多了。

從線束到機械架構(gòu)，從三電設(shè)計思路到底層操作系統(tǒng)，都透露出傳統(tǒng)豪華轉(zhuǎn)型之艱難。難就難在自己一堆家當(dāng)，是大部分拋棄，還是盡量融入到新系統(tǒng)中？

企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品也塑造企業(yè)。思路不改，就是“瘸腿”參賽，能拿到好名次才怪。

競爭態(tài)勢有限回歸

不過，對于傳統(tǒng)豪華品牌也有好消息，技術(shù)升級的腳步慢下來了。

自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、智能座艙、電池技術(shù)，似乎仍在硬件能力上迅速提升。但從應(yīng)用角度，體驗的提升開始變得不明顯。

在自動駕駛領(lǐng)域尤為明顯，業(yè)內(nèi)停留在L2已經(jīng)很久了。技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，沒有一種工程方法，給所有范式提供完美解決方案。表面上是軟件的問題，實際上是前沿理論的問題。

芯片技術(shù)、5G通訊、電池技術(shù)，都在幾十年前奠定了理論基礎(chǔ)，而智能技術(shù)也是在上世紀(jì)80年代形成理論。面對長尾應(yīng)用，沒有理論突破的前提下，現(xiàn)在只好利用過剩的硬件能力，依靠人力制定海量的規(guī)則、大數(shù)據(jù)訓(xùn)練，來盡可能覆蓋更多場景。

這顯然是笨辦法，但也是目前惟一可行的辦法。

豪華新能源車早晚將傳統(tǒng)車型統(tǒng)統(tǒng)擠落榜下，只是不確定“審判日”何時到來。

有個細(xì)節(jié)，在前幾年如火如荼的加州自動駕駛脫離報告中，主機廠頻繁出現(xiàn)在名單里的，只有奧迪，其它主機廠投入不多。

現(xiàn)在看，Robotaxi已經(jīng)走入死胡同。與之對照，迭代式升級，每一步都兌現(xiàn)一點商業(yè)價值，成為可行的商業(yè)路線。新勢力指望在技術(shù)競爭中一擊致命，可能性暫時不存在了。

就連電池技術(shù)、純電平臺，傳統(tǒng)豪華品牌也慢慢追上來了，競爭態(tài)勢向傳統(tǒng)方式回歸了一點。這預(yù)示著當(dāng)前格局不會快速傾覆，直到有一個新要素突然蓄能完畢，成為打破局面的勝負(fù)手。

百萬之戰(zhàn)已經(jīng)開始

從銷量數(shù)據(jù)可知，現(xiàn)存市場中傳統(tǒng)豪華品牌的統(tǒng)治力仍存。

此前新勢力和新創(chuàng)品牌，采取對位的方式，與傳統(tǒng)豪華品牌正面競爭。但是現(xiàn)在，推出獨立豪華品牌較晚的車企，試圖避開競爭最為激烈的區(qū)段（30萬-50萬元），將新品牌定位在50萬元以上。

新發(fā)布的賓理（蘇偉銘創(chuàng)立的品牌），暗示新產(chǎn)品定價在百萬級別。比亞迪即將發(fā)布的仰望，據(jù)說也將定位于80萬-150萬元。

紅旗、嵐圖、阿維塔、極氪都可能參加“百萬之戰(zhàn)”，不存在中低端做得好才能做高端、高端做得好才能做“超豪華”的邏輯，可以一步到位。

這一市場非常小，如何讓消費者相信定價合理很重要。但更急迫的是，要解決如何篩選出相應(yīng)潛客，并精準(zhǔn)營銷的問題。30萬-50萬元那種遍地撒網(wǎng)的方式，套在超豪華身上過于低效，不適用。

豪華新能源車客戶在哪

在《汽車人》的《10月車市：整體微增，難言樂觀》一文中，我們已經(jīng)分析過，豪華車競爭烈度正在提升。整體微增長時代，A級和C級新能源車，都存在結(jié)構(gòu)性增長點。

這仍然涉及到目標(biāo)市場的問題。和超豪華比起來，豪華定位一般都傾向于鎖定區(qū)域，不用精準(zhǔn)定位到人。

主機廠都重點爭奪北、上、廣、深，再加上重慶、天津，但它們不是單獨的一個，而是各自輻射一堆衛(wèi)星城市群，其中上海的牽引力最強。

江蘇、浙江、廣東和山東，各有一批富裕的中小型城市，但因為絕對人口量不及以上幾座城市，所以消費主流力量，還得看六大城市群。

我們只要看手里牌比較少且走中高端產(chǎn)品路線的新勢力，將第一批門店部署在哪里，就能明白，這些城市在豪華車爭奪戰(zhàn)中舉足輕重的地位。

總的來說，六大城市群占全國銷量30%，眾多二線城市占25%，三線城市占25%，其余四至六線城市占20%。雖然后三者加起來仍占優(yōu)，但這些地方的潛客相對分散，部署網(wǎng)絡(luò)有個費效比的問題，所以重視六大城市群，是必然選擇。

這些城市普遍存在的限行限購，進一步推動了高端新能源車的消費。

年初有人預(yù)測，2022年高端新能源車銷量在100萬輛左右，大概占據(jù)新能源車整體銷量的15%。

但1-10月數(shù)據(jù)顯示，新能源C級車整體銷量52.6萬輛，就算其中100%都是高端，也不滿足預(yù)測。除非將B級車中價位較高的車型（比如標(biāo)準(zhǔn)放寬到25萬元）拉到這個陣營中，才能湊夠比例。盡管和中汽協(xié)的數(shù)據(jù)（16%）基本合轍，但從始至終，高端、豪華的標(biāo)準(zhǔn)，邊界都很模糊。

已經(jīng)有業(yè)內(nèi)分析人士觀察到，新能源豪華車的消費，正在經(jīng)歷有限下沉，即從一線城市下沉到二三線城市。

一個佐證就是：一線新勢力的體驗店普遍都在200-300家，已經(jīng)對二三線城市充分布局。當(dāng)然，單一城市內(nèi)的部署密度已經(jīng)沒辦法上去了，否則就會影響單店收益。一線和二三線城市的部署密度差異，本身就說明后者空間有限。

有人認(rèn)為，豪華新能源車用戶，來自傳統(tǒng)豪華品牌的增換購比例接近50%。因為缺乏數(shù)據(jù)支撐，《汽車人》不做判斷。

不過，看到一線豪華品牌已經(jīng)以價換量，以及二線豪華品牌銷量經(jīng)歷了兩位數(shù)的下跌（以價換量早就試過了），就能感知到新能源豪華產(chǎn)品沖擊既有市場的力度。

從獲取信息角度看，用戶構(gòu)成的變化，導(dǎo)致信息獲取的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上為主。這一點對新創(chuàng)品牌有利，傳統(tǒng)豪華車企宣傳品牌故事的機會變少了，宣傳效果也不如從前。

我們已經(jīng)知道最終的結(jié)局是什么，即新能源豪華產(chǎn)品早晚將傳統(tǒng)車型統(tǒng)統(tǒng)擠落榜下，只是不確定“審判日”何時到來。

今年不是豪華新能源車的終局之戰(zhàn)，到2024年可能也沒有“一邊倒”的結(jié)果。豪華新能源車市場，有點像宇宙空間膨脹導(dǎo)致的紅移，近處的變化細(xì)微，而遠(yuǎn)端正加速飛奔。