夏希東

（廈門市海帆世紀人才服務有限公司，福建 廈門 361012）

當前，我國的人才服務業(yè)正處于新時代的發(fā)展潮流中，也處于新時代的發(fā)展機遇下，人才強國建設是我國社會經濟等領域基礎服務能力水平的體現。在這一背景下，人才服務公司需要創(chuàng)造與其知名度匹配的品牌影響力，相互促進，以充分發(fā)揮出更大效益。

一、H公司品牌傳播現狀

（一）案例企業(yè)簡介

H公司創(chuàng)立于2015年3月，是教育部全國就業(yè)指導委員會、國家級高新技術企業(yè)、廈門市高新技術企業(yè)，擁有人才服務許可證、勞務派遣經營許可證等。該公司運營范圍包括：市場調查；商業(yè)信息技術顧問咨詢；公司管理顧問；其他項目投資咨詢服務（法律、條例另有條款除外）；高等教育咨詢服務；網絡信息咨詢服務（不含醫(yī)藥網絡信息咨詢服務和網吧）；職位中介咨詢服務；人才培養(yǎng)中介咨詢服務；其他專業(yè)人力資本咨詢服務（不含需經行政許可批準的服務項目）；軟件；現代信息技術咨詢服務；信息處理業(yè)務；公共就業(yè)服務項目等（具體內容見下表1）。

表1 H公司業(yè)務范圍

（二）H公司品牌傳播現狀

目前，H公司的品牌傳播主要有4種方式：一是通過傳統(tǒng)的媒介宣傳。公司與當地的紙媒是長期合作伙伴關系，如與報紙、雜志、電視等平臺聯手，宣傳推廣H公司，并通過廣告來樹立公司良好的人才服務品牌形象，從而增加了公司的品牌影響力。二是通過互聯網宣傳的方式進行品牌傳播。H公司主要通過官方網站、微博、微信等公眾賬號的方式宣傳公司品牌，其中網絡媒介是當前影響力較大的宣傳途徑，不但能夠直接和客戶進行信息交流，同時也可以直接表達公司客戶群體的實際需要。H公司還建立了自己的推廣渠道，把公司的產品介紹、核心服務、合作伙伴、信息查詢購票等功能都設置到了官方網站上，從而可以進行公司品牌的宣傳。三是地面推廣。H公司通過實地訪問各大院校以及人力資源市場，進行口頭宣傳，以及公司的業(yè)務宣傳單派發(fā)等，這也是H公司品牌傳播較為高效的方法之一。四是口碑傳播。現階段H公司在全國各高校開展的講座，已累計超過1000場，覆蓋至少10萬人。

H公司創(chuàng)辦7年來，業(yè)務品牌的覆蓋面較為廣泛，憑借現有優(yōu)勢的合作客戶群在人才行業(yè)中具有相當人氣與影響力，但行業(yè)以外的用戶對H公司的服務產品了解較少、評價一般，而且H公司在售后服務反饋上和消費者交流的積極性也不夠。

二、H公司品牌傳播存在的問題

（一）家長端品牌認知度不足

目前H公司在與高校合作、異業(yè)合作、政府合作、社會代理渠道等方面的品牌傳播比較成功。其中，學生端的品牌認知度相對較高，但家長端的品牌認知度仍然偏弱。原因是H公司在線下推廣時更容易到一些高校、企業(yè)或政府單位等大型場所進行，能夠保證推廣工作高效完成，但對零散的家長群卻重視不夠，有所忽略。與高校、政府、學生不同，家長普遍更看重的是服務“結果”，企業(yè)擁有大量的“成功”案例才能吸引他們做出選擇，因此他們更傾向于選擇認知中“最厲害”的企業(yè)。此外，家長對人才服務企業(yè)的認知收到傳統(tǒng)觀念的影響，很多家長認為“人才服務企業(yè)就是做委托招聘的，或者說是升級版的職業(yè)介紹所”。在這種傳統(tǒng)認知的影響下，品牌也就未能在用戶心中形成有效的品牌形象聯想。

（二）品牌傳播成本較高

想要品牌傳播效果好，勢必要擴大品牌傳播面，也就意味著必須增加成本。H公司目前品牌傳播方案的貫徹大多自上而下，下屬單位只能被動接觸信息，同時也忽視了對傳播成本的具體審計，以及在哪些地方產生的成本最大。公司在成本的精準控制上仍存在問題。

（三）品牌傳播方式尚未整合成形

H公司目前線上傳播推廣面較為廣泛，但精準定位客戶群體的能力仍較弱。線下傳播雖可精準定位客戶，但在推廣面上卻存在一定不足。H公司對這兩種傳播方式尚未進行整合，以取得1+1>2的效果。

三、H公司加強品牌傳播的優(yōu)化對策

（一）強化家長端品牌認知

目前H公司的品牌宣傳平臺尚未完善供用戶認知需求的功能，因此需從線上平臺、線下平臺、管理過程三個層面改進：

1.線上推出微信公眾號或小程序服務，在公眾號首頁設置公司服務與品牌理念方面的介紹，以及相關服務的具體了解通道，要求公司品牌宣傳人員必須定期到各大資訊平臺、論壇等了解和分析最新人才資訊及變動情況，然后從客戶需求出發(fā)，定期推送各大高校、社會、政府及企業(yè)方面人才相關資訊，從實用度方面提高用戶閱讀量，也可以定期派發(fā)優(yōu)惠券，開展優(yōu)惠服務。同時，開通公司官方微博，除了定時、及時更新資訊外，還要注重與評論區(qū)的留言互動，及時解答粉絲私信或留言的問題，盡可能提供最優(yōu)質的線上服務。

2.線下委托第三方咨詢服務公司，每半年組織一次大規(guī)模線下推廣，除了與已經合作的高校、政府、學生等進行客戶關系維護外，還要著重加強家長端的品牌傳播。例如，可以在社區(qū)或廣場開展品牌傳播活動，在宣傳公司品牌的同時，通過贈送服務周邊、贏取小禮品等活動來吸引客戶參與，擴大大眾對品牌的認知。

3.服務環(huán)節(jié)上，品牌的管理者每日將線上線下采集的客戶認知匯總，交由全線的客服部門負責，并記下過程和結論，再進行回復消費者對服務處理的評價。服務處理的效率與服務質量都必須規(guī)范，從而形成“評價—改進—提高—再評價—再改進—再提高”不斷循環(huán)的評估過程。

（二）控制品牌傳播成本

品牌傳播成本是為了品牌傳播而產生的成本費用，同時品牌傳播成本的核算與監(jiān)管也可以使公司更好地提供產品服務。并非只是能給品牌傳播帶來效益的成本才是必需的，而是要在控制成本的基礎上，最大可能地提高品牌傳播效果。公司可以用于宣傳的資金有限，要注重把有限地投入用到最具效益的關鍵環(huán)節(jié)。要想加強品牌傳播力度，就必須要在不同的傳播途徑中，尋找盡可能少的品牌傳播成本，只有把控每個環(huán)節(jié)的品牌傳播成本，在服務客戶過程中參考品牌傳播成本的特征，提出有針對性的傳播對策。例如，嘗試在多元媒體下的推廣組合活動，目的是找到組合活動中各個傳播環(huán)節(jié)所需的最低成本，進而根據這種品牌傳播成本提出正確的推廣對策。

（三）整合品牌傳播方式

對公司主要的傳播方式進行整合，線上線下同步開展。線下更注重加入創(chuàng)意性內容，提高線下客戶群的興趣，擴大推廣面。創(chuàng)意性內容要區(qū)別于傳統(tǒng)的重復性、強迫觀眾記憶的內容表現形式，通過呈現更富有趣味性、讓人喜聞樂見的內容，降低公眾在接收公司品牌傳播過程中釋放信息所產生的逆反心理，潛移默化地在不知不覺中以輕松娛樂的方式，達到宣傳品牌內涵的目的，從而影響社會大眾對公司的認知度和品牌認同感。人才服務行業(yè)信息通常嚴肅而枯燥，可從故事性中提高內容創(chuàng)意，并利用具有吸引力的話語、畫面與概念營造一個讓客戶心靈共振的情景。

此外，H公司還可在線上方面增加創(chuàng)新性內容，把資訊隱藏在自己的“梗”中，利用現在網絡上流行的“熱詞”或者“段子”，以更迎合市場的表現形式來進行品牌的宣傳；或者也可以通過編輯身邊的客戶勵志故事、微電影等傳遞H公司的產品訊息，以故事情景來營造服務氛圍，讓用戶在接收資訊的同時有樂趣，增加身臨其境的切實情感體會。公司宣傳人員應多考慮公司和用戶交流的多媒介渠道，用戶自發(fā)的信息也是品牌傳播內容的源泉。