何欣梅

(福建船政交通職業(yè)學(xué)院 福建福州 350007)

隨著社會科學(xué)技術(shù)、信息通信技術(shù)及計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，虛擬仿真、AI、全息影像、云計算等得到很大地發(fā)展，零售企業(yè)發(fā)展場景營銷，借助數(shù)字化場景布局鏈接、打動消費者將成為未來發(fā)展的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)消費者在互聯(lián)網(wǎng)消費和購物的過程中，需求存在明顯的差異，不只局限在產(chǎn)品具有某種特性或定位才選擇購買，當(dāng)產(chǎn)品能幫助其完成特定場景需要時，通過購買和使用的價值實現(xiàn)其自身需要的滿足過程。在此過程中，影響消費者購買的關(guān)鍵因素是他們實時所處場景及在該場景中的需求程度。本文通過對目前零售行業(yè)場景營銷現(xiàn)狀進行分析和概括，總結(jié)其不足及可能的原因，從場景營銷的視角整理和探討現(xiàn)階段零售企業(yè)的發(fā)展策略和建議。

1 零售企業(yè)場景營銷的研究意義

零售企業(yè)進行場景營銷，是因為場景能夠通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對消費者的心理狀態(tài)和需求進行喚起或誘發(fā)消費者對產(chǎn)品的情感需求。場景營銷可以調(diào)動用戶想象充分發(fā)揮其“感官力”，可以讓用戶獲得全新的社交體驗，領(lǐng)略不同的人生體驗需求。在場景營銷中，消費者在參與過程中，集觀眾與參與者于一體，滿足沉浸式體驗；幫助用戶與品牌更快地完成交易，實現(xiàn)品牌與生活的絲滑連接。本文將零售企業(yè)服務(wù)的用戶劃分為不同層次的消費者，通過產(chǎn)品的本質(zhì)發(fā)掘他們的消費特征，提供個性化、體驗式的營銷信息，將產(chǎn)品和消費者需求進行匹配，通過建立溝通場景與消費者雙向的信息交流，為其提供消費解決方案，從而實現(xiàn)品牌的傳播與塑造。

2 零售企業(yè)場景營銷相關(guān)研究概述

關(guān)于零售企業(yè)場景營銷的研究主要有以下幾個方面。劉思琪(2021)在《場景營銷下的消費者需求》一文中，研究分析了現(xiàn)代消費者場景營銷的體驗，挖掘這些體驗被滿足的需求；史小俊(2021)研究分析了不同場景營銷信息、場景、個性適配、數(shù)據(jù)整合、關(guān)系整合、閉環(huán)整合幾個方面及一些實例對品牌傳播過程進行分析，最后指出場景營銷在品牌傳播中的不足；崔德乾(2022)按樹概念、定賣點、強體驗、全渠道、當(dāng)教練五個步驟分析產(chǎn)品場景營銷；趙瑋等(2021)通過分析零售企業(yè)營銷趨勢變化，闡述場景營銷發(fā)展的背景和內(nèi)涵，提出全場景營銷策略；宋晨明(2022)闡釋場景營銷的概念與特性，并根據(jù)場景營銷的實施流程對移動電商購物平臺進行營銷策略分析。本文概括總結(jié)當(dāng)前零售企業(yè)場景營銷的現(xiàn)狀，總結(jié)其不足及可能的原因，并從場景營銷的視角整理和探討現(xiàn)階段零售企業(yè)的發(fā)展策略和建議。

3 零售企業(yè)場景營銷現(xiàn)狀及存在問題

3.1 場景營銷缺乏創(chuàng)新意識

在大數(shù)據(jù)時代，零售企業(yè)過度依賴數(shù)據(jù)收集和分析，導(dǎo)致相同或類似產(chǎn)品之間的“同質(zhì)化”更加嚴(yán)重。就推送優(yōu)惠信息來說，一樣的開場白、一樣的產(chǎn)品功能羅列，同樣的結(jié)束語，使用戶感覺不出“品牌”間的差異，導(dǎo)致“品牌”無法發(fā)揮其在用戶消費決策時的唯一標(biāo)準(zhǔn)作用，這是各種營銷創(chuàng)意將一個企業(yè)品牌傳播效度的重要因素。而場景營銷設(shè)計恰好是在此基礎(chǔ)上迎合消費者的實際需求，更多包含文化的、個性化的、信仰等因素，直擊用戶遭遇的“痛點”，并通過場景設(shè)計放大化、可視化與消費者的心理進行溝通，使場景設(shè)計回歸產(chǎn)品本身，進而使用戶與品牌產(chǎn)生共鳴。

3.2 場景營銷體驗不佳

場景營銷傳播能夠精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)用戶群體，通過用戶消費數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推送給消費者并給其提供個性化的服務(wù)。但是，當(dāng)前零售企業(yè)場景營銷在體驗服務(wù)方面存在不足。

第一，用戶畫像偏差。在現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通時代，零售企業(yè)以大數(shù)據(jù)為支撐，從用戶需求出發(fā)，提供適配內(nèi)容、形式、服務(wù)的場景營銷模式，期望能夠完美地對用戶進行畫像，構(gòu)建一種特定的、針對用戶時空而言的場景，有些不能通過技術(shù)來證明的消費者心理和行為因素，有時會出現(xiàn)畫像偏差。例如，因快遞投放、物業(yè)服務(wù)等工作原因進出零售企業(yè)某門店，零售企業(yè)在品牌營銷傳播過程中，沒有個性化區(qū)分、精準(zhǔn)選擇受眾，發(fā)送各種商品信息，因其對產(chǎn)品沒有購買欲望，從而對其造成了一定的困惱。

第二，場景營銷存在網(wǎng)絡(luò)信息威脅。企業(yè)預(yù)設(shè)的場景營銷在給消費者帶來美好的消費體驗的同時，也存在著一定程度侵犯隱私的風(fēng)險，容易使用戶產(chǎn)生排斥、抵觸的心理。例如，當(dāng)人們來到零售企業(yè)的某個美妝門店或進入一家咖啡茶飲小站時，手機會受到打折優(yōu)惠短信、各類優(yōu)惠券；在瀏覽網(wǎng)頁時，手機會不時地跳出各種無關(guān)信息，這些都給消費者帶來很大的心理壓力，使其擔(dān)心自己的隱私被暴露，進而產(chǎn)生負(fù)面情緒，使用戶抵制這些信息。這樣一來，零售企業(yè)的這些場景設(shè)計會損害自身產(chǎn)品，達不到提升品牌傳播效果的目的。零售企業(yè)如何設(shè)計更為人性化的場景營銷并大力推廣是各大品牌亟須解決的問題。

4 基于場景營銷視角的零售企業(yè)發(fā)展建議

4.1 加強團隊建設(shè)，樹立場景營銷概念

零售企業(yè)應(yīng)重視并加強場景化體驗營銷設(shè)計，挖掘體驗營銷的優(yōu)勢，加強場景營銷團隊的建設(shè)，實時關(guān)注現(xiàn)代社會環(huán)境發(fā)展變化并隨時做出重要反應(yīng)。同時，通過科學(xué)的管理制度、優(yōu)秀的人才優(yōu)勢有效提升零售企業(yè)團隊管理的業(yè)務(wù)水平。零售企業(yè)通過整合和改變場景營銷思路，通過縱橫方式聯(lián)合上下游企業(yè)，融合線上、線下渠道，開辟更多渠道的線上營銷渠道，改變單一產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品的多維度營銷，把線下場景線上化、交易關(guān)系社交化，建立包括但又不限于社交分享、話題互動、主題節(jié)日優(yōu)惠活動等活動，從而與用戶建立更緊密的聯(lián)結(jié)。

零售企業(yè)在場景營銷設(shè)計理念上需要打通線上線下全渠道、全過程，更強的社交性和蔓延性的可視化直播彌補了以往線上銷售場景化不足的缺點，加上允許用戶隨進隨出的便捷操作給予用戶自由、無階層限制地多對多互動體驗，迎合了新生代用戶的購物心理，而這只是占用了用戶碎片化的時間，用戶的抗拒心理降低。線下的場景營銷帶給用戶實時的、全方位的體驗，使品牌獲得了很好的傳播和發(fā)展。例如，在櫻花盛放的春天，某門店通過大數(shù)據(jù)的分析手段，為其入駐品牌推出“春日櫻花”的時令營銷主題，設(shè)計美妝相關(guān)場景，為該品牌帶來1億多次曝光，并收獲1萬多名新用戶，顯著改善了該品牌效應(yīng)的傳播途徑。

4.2 創(chuàng)新場景營銷的產(chǎn)品意識

零售企業(yè)進行場景營銷，先關(guān)注需要產(chǎn)品策略，可從以下幾個方面展開工作：第一，確定產(chǎn)品概念。零售企業(yè)可以在關(guān)鍵的使用、消費及后續(xù)的售后評價環(huán)節(jié)比較產(chǎn)品之間的不同點，再橫向?qū)Ρ?，尋找行業(yè)差異，用客戶熟悉的語言描述、表達產(chǎn)品，贏得客戶的信賴；第二，列舉、標(biāo)注產(chǎn)品的所有價值點，按序排列，找到顧客可能最看重或最能打動顧客的價值，提煉和傳播該銷售主張。用戶選擇某種產(chǎn)品，某種角度是在選擇特定場景下的一個解決方案。一個好的產(chǎn)品設(shè)計，在為顧客創(chuàng)造價值的同時，還能幫助客戶省心、省時、省力，即使面對不同用戶需求差異時，也能在不同的場景下實現(xiàn)。例如，某企業(yè)的GPS定制化服務(wù)，有些用戶需要的是產(chǎn)品，有些用戶則需要產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)于用餐，食堂中的工作餐在一部分用戶心中推廣的產(chǎn)品意識是“值=吃得飽”，如果隨餐放置小卡片，伴隨節(jié)假日寫上應(yīng)景的祝福語，這就是“尊重、重視”，因此不同場景有不同的側(cè)重點。零售企業(yè)需借助數(shù)據(jù)分析，在不同用戶心中建立不同的產(chǎn)品意識，以進一步促進品牌推廣。

4.3 建構(gòu)適配的營銷場景

零售企業(yè)場景營銷圍繞各種營銷場景展開，核心是場景設(shè)計，適配的場景和觸點設(shè)計，在很大程度上影響了消費者對品牌或產(chǎn)品的初步感知，決定消費者后續(xù)的購買、回購或分享產(chǎn)品行為是推進還是終止。

零售企業(yè)在整體規(guī)劃上，場景策略應(yīng)注重場景設(shè)計+日常運營，圍繞品牌定位展開零售企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)。零售企業(yè)各門店的場景設(shè)計應(yīng)緊跟時代潮流和大眾審美流行，以門店及品牌運營為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮中國相關(guān)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，吸收其精華，打造具有民族特色的零售企業(yè)營銷場景，極具震撼的視覺沖擊與細節(jié)服務(wù)直觀且高效地吸引消費者，給用戶提供品牌沉浸式體驗，感受品牌的“溢出價值”，從而讓消費者持續(xù)關(guān)注并進行消費行為。例如，消費者購買美妝產(chǎn)品、服飾鞋包時，商家可以依據(jù)消費者的特點、妝容場景提供個性化體驗，讓消費者有直觀的帶妝、穿衣場景體驗，這種場景化營銷帶給消費者創(chuàng)新的體驗，幫助其更好地選購商品。同時，可以設(shè)計產(chǎn)品的簡化生產(chǎn)流程，讓消費者更清楚產(chǎn)品的健康、護膚、靚麗等價值內(nèi)涵。當(dāng)消費者購買家裝產(chǎn)品時，如燈具、衛(wèi)浴、全屋智能，在用戶提供的數(shù)據(jù)上借助各類模型，考慮溫度、光線、面積、使用場景等，讓消費者在場景營銷體驗中有身臨其境的感覺，覺得這就是他要的產(chǎn)品，這就是說出他需求的品牌，從而達到營銷和傳播的目的。

零售企業(yè)除了關(guān)注門店的場景體驗外，也可以考慮橫向、縱向聯(lián)合場景設(shè)計體驗，以達到經(jīng)營效益最大化、品牌傳播最優(yōu)化。零售企業(yè)可以挖掘和電商、物流平臺合作的深度和廣度，雙方充分利用流量和運力，更好地為線下門店商鋪如大型商超、連鎖便利店、夫妻小店賦能，提供更好的、接地氣的場景痛點解決方案，從而為企業(yè)快速發(fā)展賦能。

零售企業(yè)通過精心設(shè)計、創(chuàng)造溝通場景與消費者展開體驗式溝通，基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用精準(zhǔn)畫像的精確性溝通，在場景營銷下貼合用戶心理需求的“一對一”式溝通等信息交流溝通，與消費者建立共識并有效達成價值交換，從而實現(xiàn)品牌的傳播與塑造。

4.4 增強與用戶的互動體驗設(shè)計

零售企業(yè)進行場景營銷的關(guān)鍵是設(shè)計高價值的互動體驗，通過場景制造，圍繞品牌特點，并根據(jù)設(shè)計好的場景劇本展開，通過沉浸式體驗讓用戶從不同角度感受品牌的銷售主張，達到“心悅誠服”甚至為品牌“傾倒”的效果。為更好地達到場景營銷的體驗效果，實現(xiàn)品牌推廣目的，零售企業(yè)需要進一步改進“增強體驗”設(shè)計，可從以下兩個方面入手。

第一，提煉用戶熟悉的、標(biāo)志性的和品牌有關(guān)的體驗動作。零售企業(yè)在消費者不同的消費環(huán)節(jié)過程中，總結(jié)和提煉代表性動作，用戶通過互動體驗感受產(chǎn)品的成長歷史、發(fā)展故事、道理、功能等，感受零售企業(yè)推廣宣傳的產(chǎn)品特點。關(guān)鍵的標(biāo)志性動作如果契合用戶最真實的需求，實現(xiàn)營銷事半功倍的效果，零售企業(yè)可以從用戶關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、優(yōu)惠信息等出發(fā)，從而最大程度地了解用戶關(guān)注的產(chǎn)品或品牌的需求。

第二，在場景營銷中尋找最小營銷單元，發(fā)揮其最大程度的體驗。內(nèi)容多、信息大的場景容易讓用戶產(chǎn)生混亂，短小而精悍的最小單元應(yīng)充分利用當(dāng)前用戶的碎片時間，更好地切換和進入，又方便用戶重新組合場景，達到互動的效果。例如，用戶在購買衣服時，商務(wù)宴請場景，選好衣服后該怎么搭配妝容呢？在互動過程中，將問題拋給用戶，激發(fā)用戶產(chǎn)生思考，實現(xiàn)場景互動，如在衣服搭配的場景中同時讓用戶關(guān)注飾品、妝容、包包的場景營銷設(shè)計。這樣不僅可以給他們帶來當(dāng)前衣服搭配場景的直觀感受，還會讓用戶自我調(diào)整，并通過這種方式發(fā)現(xiàn)自己需求的深度和廣度，進而促進消費。同時，這種場景內(nèi)容也讓用戶的獵奇、學(xué)習(xí)心理得到滿足，這樣一來，遞進式、可隨意組合的疊加場景內(nèi)容容易打開用戶的心扉，甚至愉悅地接受，比原來只買衣服多提供了飾品、妝容、包包的場景體驗服務(wù)，進一步激發(fā)他們的消費欲望，最終演變?yōu)榱闶燮髽I(yè)期待的現(xiàn)實消費行為。

4.5 全渠道、全過程的服務(wù)

零售企業(yè)進行場景營銷不是自己“單打獨斗”“孤軍作戰(zhàn)”，需要組織渠道商和終端經(jīng)營者一起為目標(biāo)用戶提供全渠道、全過程的服務(wù)，實現(xiàn)場景營銷的最大賦能。零售企業(yè)需要把握正確的意識形態(tài)，保持傳播內(nèi)容的正面導(dǎo)向與高質(zhì)量，消費者參與并體驗場景營銷的同時，現(xiàn)代化媒體技術(shù)也在不斷傳播用戶體驗，讓營銷場景和口碑同時開展。

零售企業(yè)全過程、全渠道的服務(wù)，需要有機融合線上與線下，在推進線上各類媒體的傳播與種草的同時，不能忽略線下實體場景的作用，將線上線下等傳播渠道作為用戶與信息的接觸點與載體，兩者有機融合、無縫銜接。例如，線上設(shè)計的服裝、美妝的商務(wù)宴會場景，那么線下的門店體驗也應(yīng)有類似系列，從最小營銷單元的執(zhí)行效度、最大體驗環(huán)節(jié)的推廣效果和銷售轉(zhuǎn)化率等方面入手，保證從業(yè)務(wù)系統(tǒng)到渠道末端的導(dǎo)購員各環(huán)節(jié)暢通無阻，以擴大零售企業(yè)品牌的外延傳播、價值輻射等，進而實現(xiàn)場景營銷為零售企業(yè)增值的目的。

5 結(jié)語

綜上所述，零售企業(yè)應(yīng)積極進行場景營銷設(shè)計，并結(jié)合自身的產(chǎn)品特點，給用戶從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、感覺全方位觸動的“五感”使用體驗，激發(fā)用戶的消費欲望，刺激用戶產(chǎn)生額外的需求，進而為零售企業(yè)發(fā)展提供新思路，促進零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。