隨著國民收入水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品消費者開始追求體驗式消費，依賴互聯(lián)網(wǎng)工作和生活的年輕消費群體急速增長，他們對生活品質(zhì)提出了更高要求，更加青睞“以用戶為中心”的消費體驗場景。消費結(jié)構(gòu)的升級和消費習(xí)慣的改變，直接推動了農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道的全融合和農(nóng)產(chǎn)品新零售時代的到來。

一直以來，國家高度重視農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020 年國務(wù)院辦公廳、國家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、交通運輸部及國家市場監(jiān)督管理總局等部門共出臺農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)政策和規(guī)劃超過90 項。各?。ㄊ?、自治區(qū)）積極響應(yīng)國家政策，針對提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品加工流通等環(huán)節(jié)又先后出臺各項因地制宜的地方政策及相關(guān)實施意見，為農(nóng)產(chǎn)品新零售的擴容提質(zhì)和市場主體的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的土壤和機遇。

重構(gòu)消費體驗場景，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行和用戶需求的雙重驅(qū)動。以某多電商平臺為例，2021 年某多第三季度營收超142 億，活躍用戶超7.3 億，僅2021 年11 月11—13 日，某多市值升至1.19 萬億人民幣。同時，某多的農(nóng)產(chǎn)品交易額已連續(xù)5年保持3位數(shù)增長，2021年第三季度日訂單量峰值突破1 億單，2021 年全年的農(nóng)產(chǎn)品交易額有望突破2 500 億元，一系列關(guān)鍵指標超出預(yù)期的背后原因正是某多通過改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生態(tài)、創(chuàng)造典型消費場景而持續(xù)征服數(shù)億年輕用戶的初心堅守。近年來，某多先是聯(lián)合各地政府和高校組織開展實戰(zhàn)培訓(xùn)，為供給側(cè)培養(yǎng)農(nóng)商人才。截止2019 年實戰(zhàn)培訓(xùn)已觸達49 萬農(nóng)業(yè)經(jīng)營者，進一步完善了農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈。再是利用C2M 反向定制直接連接用戶與農(nóng)貨，并產(chǎn)生社交裂變作用，為某多贏得良好口碑，進一步推動農(nóng)產(chǎn)品供給和需求的“云化”精準匹配。在供需兩端雙重驅(qū)動的背后，是某多的重投入、技術(shù)深耕對農(nóng)產(chǎn)品全價值鏈的重塑。場景一：某多利用分布式人工智能技術(shù)惠及個體農(nóng)戶和本土企業(yè)，為每一款農(nóng)產(chǎn)品匹配到目標客戶，為每一款定制化農(nóng)產(chǎn)品找到客戶群體的深層需求，解決個體農(nóng)戶和小企業(yè)缺乏消費場景的困擾或需求不固定的難題，實現(xiàn)了流通鏈路數(shù)字化。場景二：某多利用平臺力量深入上游，將國際先進的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字種植技術(shù)落地國內(nèi)，重塑農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈。場景三：某多面對用戶強勢增長，依托已相對成熟的冷庫冷鏈探索買菜業(yè)務(wù)，構(gòu)建起一整套包含生產(chǎn)、流通、消費在內(nèi)的數(shù)字化鏈條。綜上，某多針對農(nóng)產(chǎn)品新零售實現(xiàn)了從供給側(cè)、流通側(cè)到需求側(cè)的創(chuàng)新整合。

滿足用戶的體驗需求，將售賣產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)化為售賣體驗的服務(wù)。在傳統(tǒng)電商平臺線上紅利逐漸消失的背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷售需要開拓思路滿足用戶不斷多元化的體驗需求，較典型的案例是以某馬線下生鮮超市為代表的“餐飲+超市+O2O”的新零售農(nóng)產(chǎn)品流通模式。某馬線下生鮮超市供應(yīng)端采用買手制，有成熟生產(chǎn)基地，如阿克蘇蘋果主要集中于原產(chǎn)地直采，蔬菜、肉類則主要在本地采購。該線下生鮮超市還配備了商品檢測、包裝和海鮮貨物暫養(yǎng)的檢測或加工中心，目前線下門店SKU（庫存單位量）將近5 000 個，與線上客戶端相結(jié)合一同布局了上萬款SKU，實現(xiàn)了店倉一體化。該線下生鮮超市基于30 分鐘近場景配送構(gòu)建起了智能接單、智能訂貨、智能分配的外賣型物流系統(tǒng)，可在確保食材新鮮的前提下覆蓋門店周邊3km 的配送，使得覆蓋半徑更小的零售場景擁有更高頻次的復(fù)購率。其門店則進行了充分的體驗設(shè)計和交互設(shè)計，以高性價比海鮮吸引顧客，通過美食、美物多場景融合為消費者提供新的生活觀念和有趣的生活方式，在延長停留時間的同時培養(yǎng)了消費粘性，輔以豐富的產(chǎn)品品類滿足消費者的全需求。某馬線下生鮮超市的舒適購物體驗贏來了良好的口碑效應(yīng)，線上與線下同質(zhì)的商品再次實現(xiàn)了客戶引流，獨具特色的發(fā)展模式實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈一體化，也為消費者帶來了全新的體驗和服務(wù)方式。

可見，積極應(yīng)用服務(wù)設(shè)計思維和方法構(gòu)建差異化的消費場景，打造線上和線下相結(jié)合的服務(wù)模式，對于實現(xiàn)生產(chǎn)端與消費端的智能化科學(xué)鏈接至關(guān)重要。新冠疫情發(fā)生以來，零售創(chuàng)新層出不窮，高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、精準高效的供應(yīng)鏈管理及激發(fā)下沉市場的消費潛力，從而實現(xiàn)人貨場的最優(yōu)匹配，將成為未來農(nóng)產(chǎn)品新零售的努力方向。