文/馬曉旭（中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

文化與旅游天然密不可分，消費(fèi)者選擇旅游目的地時，不僅希望領(lǐng)略優(yōu)美的自然風(fēng)光，還希望體驗(yàn)風(fēng)景背后豐富的文化內(nèi)涵，在放松心情的同時感受不同地方的特色文化。文旅融合是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，只有具有深刻文化內(nèi)涵的旅游業(yè)才能持續(xù)的吸引旅客。隨著都市周邊的短途游成為當(dāng)下熱門的出游方式，民宿作為旅游業(yè)發(fā)展的重要載體，深受消費(fèi)者的喜愛。

一、民宿及民宿品牌打造的含義

（一）民宿

關(guān)于“民宿”一詞的起源，有人認(rèn)為是來自于日語的民宿（Minshuku）[1]，有人認(rèn)為來源于歐洲提供住宿和早餐的家庭旅館B&B[2]。國家于2019年7月19日發(fā)布了最新的《旅游民宿基本要求與評價》，其中明確“旅游民宿是指利用當(dāng)?shù)鼐用竦认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營用客房不超過4層、建筑面積不超過800平方米，主人參與接待，為旅客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施?！备鶕?jù)所處的區(qū)域不同，可以分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿[3]。與此同時，民宿不是簡單的“農(nóng)家樂”，不能簡單地用是否能夠提供廁所來區(qū)別。從屬性上來看，民宿是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的產(chǎn)物，具有產(chǎn)品的基本屬性，具有度假的基本特特征。從民宿的詞源以及國家對民宿標(biāo)準(zhǔn)的劃定來看，民宿主要位于大城市之外，與傳統(tǒng)的飯店和旅館有很大的差別。每間民宿的規(guī)模不大，卻能讓旅客擁有與城鎮(zhèn)居住完全不同的體驗(yàn)。旅客居住的自由程度更高，能夠以親身參與的方式體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，民宿實(shí)質(zhì)上是一種同時具有文化產(chǎn)品特性和旅游產(chǎn)品特性的產(chǎn)品，被稱為“會講故事的房子”。

（二）民宿品牌打造

民宿品牌的打造是由人們消費(fèi)趨向與生活品質(zhì)變化驅(qū)動的。打造民宿品牌的過程，實(shí)質(zhì)上是民宿作為旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的過程。品牌打造是提供的產(chǎn)品和服務(wù)由粗到精、由低端走向高端的重要途徑，這樣的演變與民宿作為旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化過程內(nèi)涵相吻合。由民宿到民宿品牌，消費(fèi)者在感受不同區(qū)域特色文化的同時，還能享受到更標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的服務(wù)，形成良好的居住體驗(yàn)。專屬的品牌是消費(fèi)者群體將產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的重要因素之一，品牌內(nèi)容的文化豐富性、品牌的傳播能力和品牌價值的衍生能力，共同組成了民宿品牌的核心競爭力。具有自然風(fēng)景的民宿，背后的文化內(nèi)涵決定了民宿品牌作為產(chǎn)品是否能夠吸引游客進(jìn)行消費(fèi)，同時由于民宿產(chǎn)品的屬性，民宿品牌也應(yīng)具有相應(yīng)的營銷手段，深挖民宿品牌的延伸價值，成為真正“會講故事的房子”。

二、“徽州民宿”品牌發(fā)展之路

“徽州民宿”是黃山市民宿的統(tǒng)稱。2015年，首屆中國民族大會在安徽黃山召開。此次大會上，會議的主辦方黃山市正式推出了“徽州民宿”這一民宿品牌，自此黃山的地方民宿走上了品牌化、特色化的發(fā)展道路?！盎罩菝袼蕖泵撎ビ诎不盏幕罩莨糯迓洹⒒张晒琶窬雍突罩菝袼罪L(fēng)情，其在品牌打造的過程中找到了獨(dú)屬于自身的發(fā)展之路。

首先在文化內(nèi)涵挖掘方面，“徽州民宿”依托徽派古建筑的傳統(tǒng)美學(xué)特征、徽派村落注重人與自然環(huán)境和諧性的規(guī)劃布局、裝飾藝術(shù)中紋樣符號表達(dá)的傳統(tǒng)民宿文化以及精美絕倫的雕刻工藝，將民宿品牌以“樸素且高雅”進(jìn)行定位。因此，徽州民宿打造了一系列具有哲學(xué)味道的詩意觀景點(diǎn)，如其中的交叉小徑花園。交叉小徑花園以茶文化為特色，打造以民國風(fēng)和旗袍風(fēng)為特色的精品民宿。旅客仿佛置身于民國時期，穿著旗袍、喝著茶、欣賞徽劇，極大地沉靜了城市快節(jié)奏生活當(dāng)中浮躁的心靈。這樣風(fēng)格的民宿給旅客帶來的不僅是一場旅游體驗(yàn)，更為旅客提供了一種新的詩意與遠(yuǎn)方。

其次，徽州民宿將民宿產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合。徽州民宿將康養(yǎng)業(yè)和研學(xué)修學(xué)與自身品牌緊密結(jié)合起來，為旅客打造“治愈”的旅行體驗(yàn)?；罩菝袼尥瞥隽擞H子游、綠色健康食療游覽等有利于促進(jìn)身心健康，拉近人與人之間關(guān)系的游覽模式，開設(shè)了禪修、瑜伽等康養(yǎng)課程，打造能夠?yàn)槁每瓦M(jìn)行身心療愈的場所，使旅客在感受自然之美的同時更加能夠體悟生活之美。這也符合了當(dāng)下消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)型升級之后，對于生活質(zhì)量提高的要求。

在徽州民宿品牌影響力逐漸提升后，越來越多的外部資本來到黃山市投資興業(yè)，依托當(dāng)?shù)氐拿袼拶Y源修建旅游度假村，依托企業(yè)的運(yùn)營能力，將諸多閑置的民房打造成為網(wǎng)紅打卡體驗(yàn)的重要地點(diǎn)，將已經(jīng)閑置的土地打造成親子農(nóng)場，有效地利用了當(dāng)?shù)亻e置不用的資源，極大地拉動了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在拉動地方經(jīng)濟(jì)的同時，徽州民宿還將傳統(tǒng)文化和自然環(huán)境的保護(hù)融入品牌打造的過程當(dāng)中來。傳統(tǒng)文化的保護(hù)是為了使徽州民宿具有持續(xù)的內(nèi)涵吸引旅客，自然的保護(hù)更是為了實(shí)現(xiàn)徽州民宿產(chǎn)業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展，充分體現(xiàn)了“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念。

隨著徽州民宿的蓬勃發(fā)展，作為地方的支柱型產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)卣餐ㄟ^一系列的規(guī)劃，為徽州民宿的發(fā)展進(jìn)行引領(lǐng)和支持，先后出臺了《黃山市民宿業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于促進(jìn)徽州民宿規(guī)范發(fā)展的指導(dǎo)意見》《黃山市民宿促進(jìn)和管理?xiàng)l例》《徽州民宿提質(zhì)增量行動計(jì)劃》《推進(jìn)“個轉(zhuǎn)企”促進(jìn)“徽州民宿”提質(zhì)增量優(yōu)惠獎勵政策》等文件，并為在疫情當(dāng)中出現(xiàn)問題的經(jīng)營者提供民宿貸款，為他們提供支持。

近年來，由于“徽州民宿”品牌的蓬勃發(fā)展，黃山市已經(jīng)成為全國首批“全國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展”示范區(qū)之一。地方行業(yè)協(xié)會逐漸成熟，品牌的打造不僅為地方帶來經(jīng)濟(jì)收益，還傳播了徽派文化，對地方的文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展都起到了重要的作用，促進(jìn)了地方文旅產(chǎn)業(yè)融合。

三、徽州民宿品牌打造對地方文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的作用

（一）帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

從徽州民宿的品牌發(fā)展之路來看，對經(jīng)濟(jì)的帶動作用是民宿品牌發(fā)展的首要作用。截至2021年6月，全市各類民宿2400余家，約占安徽省民宿的近70%；民宿年接待超230萬人次，年經(jīng)營收入15億元以上。①經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，鄉(xiāng)村振興首先是經(jīng)濟(jì)的振興和產(chǎn)業(yè)的振興，只有收入提高了，本地居民才有進(jìn)一步的熱情去深挖民宿品牌背后的文化內(nèi)涵，有機(jī)會提升自身的服務(wù)意識，將民宿品牌推向高質(zhì)量發(fā)展之路，推動普通的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)向文旅融合的發(fā)展之路上穩(wěn)固前行。

（二）推動地方文化傳播

徽州民宿的品牌打造，不僅是外來游客體驗(yàn)徽派建筑、感受徽州文化的過程，還是徽州文化向外有效輸出的過程?；罩菸幕l(fā)源已久，脫胎于古代江南文化體系，歷史底蘊(yùn)深厚，在中華民族傳統(tǒng)文化的歷史積淀下，形成了“學(xué)自一派，商成一幫”的體系，歷史悠久，內(nèi)涵豐富。隨著人民的物質(zhì)生活水平提高和文化自信的底氣增強(qiáng)，我國的消費(fèi)者對中華文化及其代表的傳統(tǒng)精神越發(fā)感興趣。與徽州文化一樣，我國諸多地區(qū)背后的文化內(nèi)涵，都是中華文化的有機(jī)組成部分。通過民宿品牌打造，文旅融合程度加深，地方文化能夠被旅游業(yè)“帶出去”，融入中華文化整體的發(fā)展當(dāng)中，通過品牌的傳播，提升自身的影響力。

（三）促進(jìn)地方文旅產(chǎn)業(yè)融合

地方文旅產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)質(zhì)上是地方文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)互動的過程。單純的文化產(chǎn)業(yè)過于內(nèi)斂，難以向外輸出；傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)附加值較低；難以有效帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民宿品牌的打造卻融合了兩種產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)了地方文旅產(chǎn)業(yè)的融合。徽州民宿充分體現(xiàn)了品牌打造對地方產(chǎn)業(yè)融合的作用，在僅作為黃山市民宿的階段，地方民宿產(chǎn)業(yè)沒有特色，若不是了解當(dāng)?shù)氐娜酥鲃油平?，許多人只知黃山，不知徽州。僅聽名字，許多游客認(rèn)為黃山市的特色旅游項(xiàng)目應(yīng)該是爬山，對于許多想要選擇休閑度假的旅客來說，并不會將其作為自己的首選。而打造徽州民宿品牌后，地方的文化特色在名稱當(dāng)中便體現(xiàn)了出來，旅客們會被品牌的名稱所吸引，選擇當(dāng)?shù)刈鳛槁糜文康牡?，希望感受到?dāng)?shù)鬲?dú)具特色的文化。這樣既傳播了文化，又實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）助力地方鄉(xiāng)村振興

徽州民宿品牌打造過程既是文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程，也是地方經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)同步發(fā)展的過程。文旅產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展方向與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的方向高度一致。民宿本身的功能和性質(zhì)決定了民宿只能位于城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村當(dāng)中，遠(yuǎn)離大城市。小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的發(fā)展，是鄉(xiāng)村振興的重要組成部分。通過民宿品牌打造，有效地保護(hù)民宿所在地方的文化遺產(chǎn)，通過規(guī)范化的管理和當(dāng)?shù)鼐用竦囊庾R提升，還能有效提升當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)文化建設(shè)，既實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的傳播，又實(shí)現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

四、徽州民宿品牌打造對地方文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的啟示

（一）因地制宜挖掘文化內(nèi)涵

徽州民宿品牌的成功打造得益于對背后徽州文化內(nèi)涵的深刻挖掘。文化是由人類長期活動所創(chuàng)造出的所有物質(zhì)和精神的東西，人們在生活當(dāng)中便一直在創(chuàng)造文化。但文化具有高度的差異性，不同區(qū)域、不同民族、不同自然環(huán)境、不同氣候條件，甚至不同的動植物分布都會使文化產(chǎn)生鮮明的差異。旅游資源開發(fā)的關(guān)鍵是開發(fā)文化具有的特殊性，這才是使旅客產(chǎn)生旅游行為的根本動機(jī)。隨著文旅融合程度加深，文旅產(chǎn)業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)化方向演進(jìn)，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)水平是產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，但是標(biāo)準(zhǔn)化不是同質(zhì)化，許多旅游景區(qū)對標(biāo)準(zhǔn)化的理解有誤，產(chǎn)生了在全國各地的旅游景區(qū)都能買到相同產(chǎn)品的現(xiàn)象。這是由于經(jīng)營者并未對地區(qū)的特色歷史文化、民族文化和民俗文化進(jìn)行深刻的理解，簡單地照搬別的地方的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，最終不僅自己丟失了特色，還使地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。因此在對民宿品牌進(jìn)行打造時，應(yīng)將本地的歷史古跡、標(biāo)志建筑、山水詩畫作為發(fā)掘的主要對象，深刻探尋背后的人文內(nèi)涵，注重文化資源的開發(fā)，為文旅融合發(fā)展提供持續(xù)的驅(qū)動力。

（二）成立行業(yè)協(xié)會，提升民宿質(zhì)量

徽州民宿質(zhì)量的提升除了有政府的大力推動，還有行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督協(xié)調(diào)。目前我國的民宿市場方興未艾，還有很多資源有待開發(fā)，但同時也面臨著管理不規(guī)范的問題。雖然國家已經(jīng)出臺了相應(yīng)的政策法規(guī)對民宿的建立和經(jīng)營進(jìn)行規(guī)范，但由于民宿分布廣、數(shù)量多、準(zhǔn)入壁壘較低，出現(xiàn)了諸多的“亂象”[4]，這需要行業(yè)協(xié)會對民宿的經(jīng)營活動進(jìn)行規(guī)范，也需要行業(yè)協(xié)會作為信息中介，更需要行業(yè)協(xié)會內(nèi)部的各民宿主體協(xié)同發(fā)展。行業(yè)協(xié)會既具有中介作用，也具有協(xié)調(diào)治理的作用，應(yīng)由政府進(jìn)行主導(dǎo)和監(jiān)督。作為治理的中介，行業(yè)協(xié)會具有政府和非政府的雙重屬性，首先需由民政部門批準(zhǔn)才可以成立，并由文旅部門進(jìn)行指導(dǎo)。

以行業(yè)協(xié)會為中介，指導(dǎo)部門可以把其掌握的信息資源、物質(zhì)資源、人力資源等通過舉辦各種交流活動提供給參與產(chǎn)業(yè)協(xié)會的成員。行業(yè)協(xié)會的話語體系與行政的話語體系不同，更加親民也更能為民眾所接受，行業(yè)協(xié)會成為政府與各民宿會員之間的紐帶，實(shí)現(xiàn)了資源和信息的有效傳遞，各方主體的利益都可以得到滿足。成立行業(yè)協(xié)會便于將分散經(jīng)營的民宿集中管理，防止出現(xiàn)某家民宿服務(wù)質(zhì)量較差對整個品牌造成的影響。更為重要的是，協(xié)會內(nèi)部的會員可以相互交流信息和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，也可以交流發(fā)展中面臨的問題，在旅游旺季時，還可以聯(lián)合起來統(tǒng)籌經(jīng)營，通過這種方式使每個單獨(dú)的民宿聯(lián)合起來、協(xié)同發(fā)展，共同為打造地方民宿品牌作出貢獻(xiàn)。

（三）培育民宿主人素質(zhì)技能，提升居住體驗(yàn)

旅客想要感受的文化內(nèi)涵最終是由人帶來的，因此民宿從業(yè)者的素質(zhì)技能和服務(wù)意識極大地影響了民宿品牌的打造。

旅游業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，長期以來，我國對旅游專業(yè)的人才培養(yǎng)重視程度不夠，但基于“主人服務(wù)”建立的民宿可能會面臨從業(yè)人員文化水平較低，對文化認(rèn)知不夠的問題，這樣不利于挖掘地方文化背后的深刻內(nèi)涵，從業(yè)者雖然對當(dāng)?shù)匚幕星猩淼母惺芎徒?jīng)歷，卻不能幫助具有不同文化背景的旅客感悟當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的內(nèi)在之美，那么即使來到民宿，也只是簡單的觀賞風(fēng)景。隨著人們對消費(fèi)品質(zhì)的要求提高，在進(jìn)行休閑旅游時，旅客對居住環(huán)境和從業(yè)人員的服務(wù)水平、服務(wù)意識有著更高的要求。若是居住的環(huán)境較差，或是民宿主人無法準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的訴求，有可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)，影響消費(fèi)者對品牌的評價，進(jìn)而影響品牌的價值。對民宿主人相關(guān)素質(zhì)的培養(yǎng)，是需要主人們通過一言一行為旅客帶來全方位的物質(zhì)服務(wù)和精神享受，因此要加大對于從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高民宿主人們的素質(zhì)技能，為民宿品牌的可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

（四）創(chuàng)新融合方式，提升包裝和營銷水平

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善和人民創(chuàng)新意識的增強(qiáng)，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的方式不斷創(chuàng)新，對外推廣的方式和手段也在不斷更新?；罩菝袼尥ㄟ^舉辦論壇、與平臺合作推廣、推出具有徽派標(biāo)志的文創(chuàng)產(chǎn)品、打造“網(wǎng)紅打卡地”等方式，不斷創(chuàng)新著文旅產(chǎn)業(yè)的融合方式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多、越來越通暢，各類產(chǎn)品也越來越多、種類越來越繁雜，各類網(wǎng)紅產(chǎn)品充斥著人們的眼球。要想成為獨(dú)一無二、不可替代的品牌，地方民宿不僅要在挖掘文化內(nèi)涵上下功夫，還要在對外推廣方面有所創(chuàng)新，才能使本地打造的民宿品牌在眾多品牌當(dāng)中脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞。

五、結(jié)語

以品牌促發(fā)展，是深度開發(fā)旅游資源、促進(jìn)地方文旅融合的重要手段。但我國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間尚短，目前國內(nèi)具有知名影響力的民宿品牌較少，對地方文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的作用有限，應(yīng)在規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，不斷挖掘民宿品牌打造的新內(nèi)涵，使其成為促進(jìn)地方文旅融合、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效手段。

注釋

①徽州民宿：植入故事與情懷，打造“不一樣的民宿”。