程榮盼，高天方

（長沙師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖南長沙 410100）

1 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的現(xiàn)實(shí)價值

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計廣泛應(yīng)用于日常生活。據(jù)統(tǒng)計，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌市場的日益成熟，2019年阿里平臺博物館跨境農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品銷售規(guī)模較2017年增長2.5倍。同時，品牌設(shè)計作為一種流動景觀，補(bǔ)充和拓展了當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，有助于景觀的二次消費(fèi)，擺脫票務(wù)經(jīng)濟(jì)，保持景觀的可持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)品作為當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮拇?，具有濃郁的地方特色和?dú)特的創(chuàng)意，對游客具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，有效地刺激了游客消費(fèi)[1]。在此背景下，創(chuàng)意產(chǎn)品“落地”應(yīng)體現(xiàn)地方特色，以區(qū)域特色為特征，不僅要吸引視覺關(guān)注，還要強(qiáng)調(diào)可行性和評估性，文化產(chǎn)品應(yīng)該被市民和游客普遍接受。重要的是要抓住當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的焦點(diǎn)，找到實(shí)用的入口，努力實(shí)現(xiàn)定位，滿足于擁有展位、商品和銷售。

地域特色品牌設(shè)計巧妙地將文化創(chuàng)作與豐富多彩的地域風(fēng)情融為一體，賦予了文化產(chǎn)品更大的文化意義，以立體的方式再現(xiàn)地域風(fēng)情，并且受到人們的贊譽(yù)和關(guān)注。創(chuàng)意產(chǎn)品越來越受到社會的關(guān)注和歡迎，最重要的是其立足文化特色，高度整合文化元素，使創(chuàng)意產(chǎn)品具有品質(zhì)和內(nèi)涵。相反，如果文化產(chǎn)品缺乏文化意義，影響將非常小。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的品牌平臺，通過豐富的圖文藝術(shù)形式，巧妙融合農(nóng)產(chǎn)品品牌與地域文化，它將被賦予創(chuàng)意產(chǎn)品更大的文化內(nèi)涵性，并以立體的方式再現(xiàn)地域風(fēng)情。例如，Syczuan將創(chuàng)意產(chǎn)品與大熊貓結(jié)合在一起，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的Syczuan風(fēng)格。這是提高創(chuàng)意產(chǎn)品質(zhì)量的有效途徑，充分利用傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，突出地域特色，真正再現(xiàn)民族豐富多彩的生活習(xí)慣。從這個角度來看，地域特色品牌設(shè)計是為了提高質(zhì)量。根據(jù)當(dāng)?shù)毓I(yè)發(fā)展，品牌設(shè)計應(yīng)更為清晰、巧妙、個性化，富有創(chuàng)意。農(nóng)創(chuàng)的產(chǎn)品需要有質(zhì)量和連通性，這樣當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化才能繼續(xù)健康發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的形式有產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品原型延伸等，是指企業(yè)利用已有品牌的累積價值，將原有品牌的價值與新品牌、新產(chǎn)品、新服務(wù)結(jié)合起來。產(chǎn)品系列延伸、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，包括多個品牌，其中不乏也有新品牌，范圍較廣。由于企業(yè)品牌發(fā)展的動力很強(qiáng)，對企業(yè)而言，產(chǎn)品的市場份額和利潤都是有限的，在企業(yè)擴(kuò)展和多元化發(fā)展的過程中，可以通過擴(kuò)大品牌，以更低的成本獲得更大的市場回報[2]。品牌對于消費(fèi)者而言，是解決企業(yè)與消費(fèi)者之間信息不對稱的有效方法，好的品牌代表著高質(zhì)量的服務(wù)承諾，降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險，而選擇成本和機(jī)會成本是消費(fèi)者首先要達(dá)到的目標(biāo)。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造帶來新品牌的推廣費(fèi)用、規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，也能讓新產(chǎn)品在新品牌中脫穎而出，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，使企業(yè)迅速發(fā)展。如P&G、三只松鼠等企業(yè)通過品牌發(fā)展迅速成長，逐漸在行業(yè)中名列前茅，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造有很大的風(fēng)險，唯有核心價值才能擴(kuò)大產(chǎn)品[3]。

2 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計研發(fā)的困境

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計研發(fā)良莠不齊

農(nóng)村地域文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀直接影響了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的研發(fā)力度和產(chǎn)品的整體銷量。產(chǎn)量銷量比較高的品牌設(shè)計一般都具有較高的知名度，而其相關(guān)的品牌設(shè)計也具有更廣泛和更龐大的潛在消費(fèi)群體。優(yōu)秀的品牌設(shè)計是由具體的優(yōu)秀設(shè)計人才創(chuàng)造出來的，但少部分的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計項目，缺乏市場環(huán)境的支撐，讓人不禁擔(dān)憂傳承者的生存狀況，有些產(chǎn)品缺乏繼承者和創(chuàng)新者、缺少社會關(guān)注度、必要的推廣和傳播。對于傳承者來說，這種品牌設(shè)計的研發(fā)是比較困難的，雖然耗費(fèi)大量心血，卻無法創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。所以特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計亟須調(diào)整其內(nèi)部設(shè)計制造結(jié)構(gòu)，應(yīng)采用更高端的技術(shù)，將制作、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售匯集一體，形成一條龍的產(chǎn)業(yè)價值鏈條，如果不能做到這一點(diǎn)，則實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化任重而道遠(yuǎn)[4]。

2.2 特色品牌設(shè)計適應(yīng)性較差

特色品牌設(shè)計的適應(yīng)性差主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，特色品牌設(shè)計本身與農(nóng)村地域文化之間沒有良好且完善的適應(yīng)度；另一方面，特色品牌設(shè)計研發(fā)和生產(chǎn)沒有與廣大消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)水平相適應(yīng)。針對農(nóng)村地區(qū)和特色品牌設(shè)計之間存在的適應(yīng)性，其地域符號化擁有比較差的表達(dá)效果，導(dǎo)致地域文化在特色品牌設(shè)計方面難以傳達(dá)設(shè)計的潛在思想。從現(xiàn)代社會發(fā)展來看，如今的消費(fèi)者需求個性化，盡管消費(fèi)者能夠接受一些具有地域特色的搭配形式，然而在進(jìn)行品牌設(shè)計的時候，首先考慮的是產(chǎn)品設(shè)計需要符合現(xiàn)代品牌的設(shè)計理念和審美取向，如果創(chuàng)造出來的特色文化產(chǎn)品只機(jī)械表現(xiàn)地域文化，其最終形態(tài)沒有內(nèi)涵而且違背廣大消費(fèi)者的審美觀念和消費(fèi)水平，這樣的產(chǎn)品是不會有市場的，也很難維持住消費(fèi)者的忠誠度。

2.3 品牌設(shè)計同質(zhì)化較嚴(yán)重

如今，同質(zhì)化競爭是文化產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展形勢下，出現(xiàn)的一種不健康的發(fā)展趨勢。同質(zhì)化指在產(chǎn)業(yè)園區(qū)集聚形成文化產(chǎn)業(yè)鏈，來實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化發(fā)展。一方面，鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計在研發(fā)階段，其深度和廣度相對薄弱，相較于其他的文化設(shè)計出來的特色農(nóng)產(chǎn)品，沒有蘊(yùn)含獨(dú)特的文化內(nèi)涵；另一方面，關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的定位不清晰，缺少創(chuàng)意的思路和方向、缺乏地域文化內(nèi)涵和思想，表達(dá)品牌設(shè)計也缺少創(chuàng)新。比如，某些特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計只是將特色農(nóng)產(chǎn)品上有關(guān)花紋和圖案提煉出來，直接印在衣服和文具等多個物品上，并沒有進(jìn)行初步設(shè)計和審美的注入，單純用機(jī)械制作代替了手工，導(dǎo)致其品牌設(shè)計缺少文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計，基礎(chǔ)要點(diǎn)是創(chuàng)新，如果沒有創(chuàng)新，就無法突出該產(chǎn)品的個性化魅力，也難以吸引消費(fèi)者。要想對農(nóng)村地域傳統(tǒng)文化進(jìn)行更深和更好的保護(hù)和傳承，就必須將特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計帶入農(nóng)村地域文化的個性化特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，不能只給消費(fèi)者留下淺薄的農(nóng)村地域印象和文化地域偏見。

3 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計研發(fā)的實(shí)踐策略

3.1 形式與產(chǎn)品觀點(diǎn)匹配

鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的研發(fā)應(yīng)根據(jù)具體物體的形式，對特色品牌設(shè)計展開全面制造和適配，設(shè)計者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計來理解其特征和內(nèi)容，把當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣栕龀橄筇幚恚瑢⒈磉_(dá)用在實(shí)際的創(chuàng)作和設(shè)計中，然后將產(chǎn)品與地域文化相契合，最終制造出符合現(xiàn)代消費(fèi)的文化產(chǎn)品[5]。在做抽象化的過程中，要從具有農(nóng)村地域特色的人文景觀入手，全面分析農(nóng)村地域人文環(huán)境及其對特色品牌設(shè)計的影響，將傳統(tǒng)形態(tài)進(jìn)行剝離。在此基礎(chǔ)上，用科學(xué)的方法將特色農(nóng)產(chǎn)品文化理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N特別的符號，再次全面分析農(nóng)村地域特色及其具有的顯著文化特征，讓產(chǎn)品生產(chǎn)線展現(xiàn)的最終形式與當(dāng)?shù)匚幕谋磉_(dá)效果進(jìn)行完美的配合。

3.2 功能和使用需求匹配

在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品的研發(fā)過程中，很少有品牌設(shè)計是完全作為裝飾新物品的，對品牌設(shè)計的要求不僅要具有美學(xué)價值，還要具有實(shí)用價值，這就要求品牌設(shè)計要從功能性特征出發(fā)，滿足大部分消費(fèi)者日常需要。所以，設(shè)計者在設(shè)計時要從平常的事物入手，充分拓展產(chǎn)品功能的價值性和可行性，并將這些可行性的信息完美融合到品牌設(shè)計中。比如，特色農(nóng)產(chǎn)品文化元素——蜀繡。蜀繡是農(nóng)村地域的刺繡技藝，特征鮮明的紡織刺繡技藝歷史悠久。川渝地區(qū)是我國重要的刺繡產(chǎn)區(qū)，所以在品牌的設(shè)計和研發(fā)過程中，理應(yīng)以蜀繡為核心，根據(jù)需求將刺繡展開適當(dāng)?shù)淖兓?，將刺繡中蘊(yùn)含的地域特色轉(zhuǎn)變成專屬于特色農(nóng)產(chǎn)品的文化刺繡產(chǎn)品，使其兼具文化傳承性和現(xiàn)實(shí)可用性。蜀繡技藝可以與其他工藝有機(jī)結(jié)合到現(xiàn)代的傳統(tǒng)服飾用品中，構(gòu)成一個使用蜀繡和現(xiàn)代刺繡相結(jié)合的個性化服飾用品。蜀繡還開發(fā)出手織粗布為里料，純棉織錦為面料的雙面料，突出了刺繡作品的視覺特色。而想要把品牌設(shè)計研發(fā)中的所有文化元素與社會元素相融合放在同一產(chǎn)品中是不合理的，但可以把某個元素作為關(guān)鍵的方向，對其展開模仿應(yīng)用，如此不僅能符合消費(fèi)者的預(yù)期購買效果，還能起到傳承農(nóng)村地域本土技藝的作用[6]。

3.3 推廣產(chǎn)品和推廣形式相匹配

在品牌設(shè)計推廣宣傳中，全面、系統(tǒng)的推廣途徑尤為重要。盡管品牌設(shè)計自身擁有高質(zhì)量參數(shù)和優(yōu)秀的使用價值、文化內(nèi)涵，但是還有消費(fèi)者沒有相應(yīng)的渠道去獲取和購買特色農(nóng)產(chǎn)品，由此，導(dǎo)致品牌無人問津，沒有銷量。所以，在做品牌設(shè)計時應(yīng)堅持文化本位，尋找文化和商業(yè)的新動態(tài)，將平衡點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)收益和地域文化保護(hù)為一體的基礎(chǔ)上，讓二者良性循環(huán)。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計大部分是消費(fèi)品，所以，設(shè)計者應(yīng)利用創(chuàng)建品牌設(shè)計和對應(yīng)的銷售渠道結(jié)合的宣傳推廣模式，并積極應(yīng)用現(xiàn)代電子商務(wù)平臺，如淘寶網(wǎng)店等線上平臺去突出特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計?，F(xiàn)如今，十分流行的故宮博物院品牌設(shè)計正是運(yùn)用了此種銷售方式。此外，還可以與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行合作，在政府網(wǎng)站建立模塊，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^和人文環(huán)境，對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計進(jìn)行全面的宣傳。在政府的專屬網(wǎng)站闡述具有特色人文意義的農(nóng)產(chǎn)品品牌項目，在繼承其傳統(tǒng)發(fā)展路線的基礎(chǔ)上，對創(chuàng)意特色文化產(chǎn)品做出相應(yīng)的宣傳，比如，將大熊貓川劇元素融入相應(yīng)物品進(jìn)行品牌設(shè)計，在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，還能推動個別產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。同時，打造個性化的品牌設(shè)計，不僅有利于擴(kuò)大農(nóng)村地域的文化影響，還利于吸引更多的年輕消費(fèi)群體，如蘇州品牌設(shè)計推廣形式的多樣化，不僅推動特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生機(jī)勃勃發(fā)展，還被消費(fèi)者和廣大人民認(rèn)可和接受。

3.4 運(yùn)用身份和價值核心去除中心化

農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造在發(fā)展過程中核心價值是社群發(fā)展的關(guān)鍵所在，同時核心價值還是社群發(fā)展過程中的目標(biāo)及定位導(dǎo)向。目前，我國市場中的社交媒體企業(yè)在企業(yè)社群的建設(shè)過程中，都是通過自身的產(chǎn)品作為社群的核心價值之一，然后在運(yùn)行的過程中，通過產(chǎn)品的優(yōu)勢來推動社群中其他用戶的關(guān)注[7]。例如，我國小米企業(yè)在社群的建設(shè)過程中，其主容主要圍繞小米手機(jī)的玩法進(jìn)行編寫；在羅振宇關(guān)于邏輯思維的社群建設(shè)中，由于該企業(yè)主要是進(jìn)行線上知識的售賣，所以該企業(yè)社群的建設(shè)主要圍繞羅振宇個人的思想動態(tài)作為延伸，來體現(xiàn)出企業(yè)社群的核心競爭力。在品牌開發(fā)中期，延伸至配套產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品類別。這對已擁有一定品牌資產(chǎn)的企業(yè)有一定優(yōu)勢，其可以利用自身的技術(shù)或特色優(yōu)勢，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。在成熟階段，品牌成為一種文化理念和核心價值，它不再是產(chǎn)品的性能或特性，而是一種與多種產(chǎn)品相兼容的價值主張，更適合于跨品類的大規(guī)模延伸。為了得到消費(fèi)者的認(rèn)同，延伸出來的產(chǎn)品應(yīng)具有與品牌相同的核心價值和文化定位，產(chǎn)品之間也應(yīng)是相互關(guān)聯(lián)的。對高價值的強(qiáng)勢品牌來說，只要核心價值一致，產(chǎn)品屬性也可以得到延伸。同時，在社交媒體的背景下，社群未來的發(fā)展趨勢必然是全體成員的共同參與，而企業(yè)作為社群中的群主，只需要做好搭建社群工作和奠定一定的社群主題氣氛基礎(chǔ)，便可以實(shí)現(xiàn)社群的自我運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.5 挖掘社交媒體數(shù)據(jù)提高服務(wù)水平

農(nóng)產(chǎn)品品牌在社交媒體平臺進(jìn)行品牌力塑造時，需要進(jìn)一步借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來提高農(nóng)產(chǎn)品品牌對市場消費(fèi)者的服務(wù)水平和售后質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品品牌商家在進(jìn)行社群營銷體系構(gòu)建時，常常會在第一時間借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對社交媒體平臺中的相關(guān)用戶的個人數(shù)據(jù)及個人畫像進(jìn)行收集和分析，從而判斷社交媒體平臺中用戶在日常生活中的個人愛好及個人需求。再結(jié)合不同用戶的個人愛好，對用戶進(jìn)行針對性的特色廣告發(fā)送，這樣便可以將具有相同愛好及相同興趣的用戶群體進(jìn)行聚集。當(dāng)具有相同興趣愛好的用戶群體聚集在一起后，農(nóng)產(chǎn)品品牌便可以對該特定群體進(jìn)行品牌影響力的塑造，進(jìn)而在滿足這部分群體共同需求的基礎(chǔ)上，營造出良好的品牌形象力。現(xiàn)階段社交媒體平臺中農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行品牌形象力的塑造，其核心競爭力主要在于農(nóng)產(chǎn)品部分產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品功能。因此商家可以借助社交媒體平臺的營銷軟件對市場中的用戶群體進(jìn)行特定行為收集，同時還對用戶的個人反饋意見進(jìn)行收集，進(jìn)而對農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品功能進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。這種通過了解社交媒體平臺中客戶需求喜好改進(jìn)產(chǎn)品功能的營銷方式，可以更好地設(shè)計出符合市場客戶群體口味的產(chǎn)品功能，這樣既可以增加現(xiàn)有客戶群體的忠誠度，又可以提高市場潛在客戶群體的轉(zhuǎn)化率。企業(yè)通過了解用戶對產(chǎn)品的使用反饋，更好地了解該產(chǎn)品在市場中的人群需求度[8]。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計需要與地域文化內(nèi)涵進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，初次設(shè)計品牌時應(yīng)展現(xiàn)其文化特色，試運(yùn)營的過程中也要不斷地調(diào)整質(zhì)量、類型等方面，為消費(fèi)者帶來良好的購買體驗(yàn)，設(shè)計的產(chǎn)品不僅要具有使用價值，還要滿足大眾對文化的需求，以保證在一次次的設(shè)計改進(jìn)過程中，讓特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計得到更好的用戶反饋，從而形成更大的商業(yè)價值和文化價值。