陶大勇

（內(nèi)蒙古赤峰市元寶山區(qū)融媒體中心）

短視頻憑借自身內(nèi)容制作簡(jiǎn)易、傳播速度快、生動(dòng)有趣的畫(huà)面呈現(xiàn)，以及對(duì)流行音樂(lè)、場(chǎng)地的整合運(yùn)用，引領(lǐng)了新媒體時(shí)代的潮流，成為受到各行業(yè)青睞的營(yíng)銷(xiāo)傳播新陣地。因此，一種新興的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式—短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。在抖音、快手、火山、秒拍等短視頻平臺(tái)中，抖音是最具代表性的短視頻平臺(tái)，其自上線以來(lái)一直占據(jù)短視頻流量的頂端位置，用戶(hù)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。本文研究抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式，以及對(duì)該模式的反思，以期為想要進(jìn)駐抖音進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提供參考。

一、短視頻與短視頻營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）短視頻與短視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

1.短視頻的內(nèi)涵

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看、高頻推送的視頻內(nèi)容，其時(shí)長(zhǎng)在幾秒到幾分鐘不等。短視頻的出現(xiàn)滿足了新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)信息閱讀的需求，用戶(hù)利用碎片化的時(shí)間就可以觀看其他創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻，同時(shí)也可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)作出自己想要分享的短視頻。由于市場(chǎng)的需要，短視頻的拍攝、編輯軟件也在不斷更新和升級(jí)，短視頻的質(zhì)量也在不斷提高，其正從單純的信息載體變成新的傳播手段和營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.短視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

短視頻營(yíng)銷(xiāo)指營(yíng)銷(xiāo)方將品牌或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)信息融入短視頻中，借助短視頻這種媒介形式用以社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。新媒體時(shí)代，短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，企業(yè)通過(guò)整合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)資源，并根據(jù)所獲得的一系列反饋信息，結(jié)合消費(fèi)者的需求偏好，設(shè)計(jì)制作滿足消費(fèi)者需求的短視頻廣告，之后在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行傳播。這與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式不同，企業(yè)不再著重考慮信息的到達(dá)率，更注重當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，了解消費(fèi)者的廣告觀看習(xí)慣和觀看偏好，盡量縮短消費(fèi)者從品牌認(rèn)知到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的時(shí)間差。因此，短視頻的宣傳極具時(shí)效性、流行性和趣味性，其傳播效果遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

（二）抖音和短視頻營(yíng)銷(xiāo)的契合點(diǎn)

短視頻營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠走進(jìn)用戶(hù)的視野并且長(zhǎng)盛不衰，成為用戶(hù)群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，主要基于短視頻所具備的以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.零門(mén)檻：內(nèi)容生產(chǎn)簡(jiǎn)易化

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)來(lái)自社會(huì)各界的用戶(hù)參與原創(chuàng)短視頻的制作和發(fā)布。用戶(hù)可以運(yùn)用抖音自帶的功能實(shí)現(xiàn)短視頻創(chuàng)作。在短視頻創(chuàng)作之初，許多素人甚至網(wǎng)紅并不具備專(zhuān)業(yè)的短視頻拍攝和剪輯能力，但通過(guò)抖音自帶的剪輯、特效功能，均能夠輕松地制作出一條短視頻。這使得移動(dòng)短視頻用戶(hù)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行短視頻的拍攝和創(chuàng)作，發(fā)布屬于自己的原創(chuàng)短視頻。正是得益于短視頻創(chuàng)作的簡(jiǎn)易化，用戶(hù)的內(nèi)容生產(chǎn)成為主流，促進(jìn)了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的繁榮。

2.便捷式：碎片化傳播

互聯(lián)網(wǎng)為短視頻的廣泛傳播提供了技術(shù)條件，使得短視頻的錄制和觀看變得更為便捷，適應(yīng)了新時(shí)代用戶(hù)快節(jié)奏閱讀信息的習(xí)慣，同時(shí)也填補(bǔ)了用戶(hù)碎片化的時(shí)間。此外，短視頻的碎片化傳播能夠?qū)崿F(xiàn)在有限的時(shí)間內(nèi)最大限度地傳遞有效信息，用戶(hù)可以在短時(shí)間內(nèi)接收短視頻的全部信息。利用碎片化的時(shí)間，短視頻營(yíng)銷(xiāo)也演變成過(guò)程間斷、效果持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

3.社交化：跨平臺(tái)傳播

由表5和表6可知，改造前，凈化尾氣中H2S在0～8μL/L；而改造后，凈化尾氣H2S未檢測(cè)出，從而降低了H2S對(duì)尾氣SO2排放的影響，即降低了煙氣中SO2生成和排放?？梢?jiàn)在改造后，吸收塔對(duì)H2S的吸收效果優(yōu)于改造前的吸收效果。

一些日?；亩桃曨l與用戶(hù)生活黏合度較高，能夠吸引用戶(hù)關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生濃厚的分享欲。用戶(hù)可以根據(jù)個(gè)人喜好對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行選擇性傳播，經(jīng)過(guò)多個(gè)主體傳播后最終實(shí)現(xiàn)短視頻的裂變傳播?，F(xiàn)階段，抖音平臺(tái)支持微信、微博、QQ等社交軟件賬號(hào)授權(quán)一鍵登錄，用戶(hù)可以將抖音平臺(tái)的短視頻一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至相關(guān)聯(lián)的各個(gè)社交軟件平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)短視頻的跨平臺(tái)傳播。

4.強(qiáng)互動(dòng)：有效的溝通

現(xiàn)階段，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)都具備很強(qiáng)的互動(dòng)性。除了跨平臺(tái)交流互動(dòng)，短視頻平臺(tái)內(nèi)部也可以實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間的有效溝通。第一，在短視頻平臺(tái)內(nèi)部，用戶(hù)可通過(guò)在短視頻創(chuàng)作者發(fā)布的視頻下留言或發(fā)送私信，與短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)；用戶(hù)還可通過(guò)對(duì)短視頻的點(diǎn)贊、分享、收藏，留下自己的瀏覽痕跡。第二，這種互動(dòng)恰好滿足了短視頻創(chuàng)作者基本的社交及商業(yè)需求。一方面，短視頻創(chuàng)作者通過(guò)與用戶(hù)互動(dòng)，了解用戶(hù)的興趣偏好，為今后創(chuàng)作出滿足受眾需求的作品奠定了基礎(chǔ)。另一方面，基于用戶(hù)對(duì)自身短視頻的喜愛(ài)，短視頻創(chuàng)作者能夠積累一批屬于自己的粉絲，后期通過(guò)粉絲變現(xiàn)，享受短視頻帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、新媒體時(shí)代下的短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

（一）基于目標(biāo)識(shí)別的精準(zhǔn)廣告策略

（1）明確產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶(hù)群體。隨著消費(fèi)需求的日益差異化和個(gè)性化，一種產(chǎn)品并不能面向所有消費(fèi)群體，其針對(duì)的對(duì)象一般都是特定人群或者是近期關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的人群。所以，在廣告投放之初，最重要的就是要確定好用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。用戶(hù)畫(huà)像即用戶(hù)信息標(biāo)簽化，就是通過(guò)收集與分析消費(fèi)者的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)信息之后，完美刻畫(huà)出一個(gè)用戶(hù)的商業(yè)全貌，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析用戶(hù)行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而幫助企業(yè)快速找到用戶(hù)群體及用戶(hù)需求等更為廣泛的反饋信息。

一般短視頻平臺(tái)在新用戶(hù)注冊(cè)的時(shí)候，都會(huì)請(qǐng)求用戶(hù)授權(quán)IMEI碼（國(guó)際移動(dòng)設(shè)備識(shí)別碼），這個(gè)識(shí)別碼就像是用戶(hù)的線上ID證明，在授權(quán)的同時(shí)并不會(huì)泄露私人信息。如果用戶(hù)授權(quán)了IMEI識(shí)別碼，短視頻平臺(tái)就會(huì)識(shí)別用戶(hù)畫(huà)像，做到精準(zhǔn)的信息推送，完善用戶(hù)的使用體驗(yàn)。而用戶(hù)面對(duì)一個(gè)自己感興趣的廣告推送，其點(diǎn)擊廣告的可能性就會(huì)提升，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的幾率也會(huì)大幅上升。

（2）消費(fèi)群體細(xì)分，基于用戶(hù)畫(huà)像的定向投放。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，短視頻平臺(tái)一般都會(huì)與第三方的線上商城如京東、淘寶等進(jìn)行數(shù)據(jù)共享和合作，可以獲取短視頻平臺(tái)用戶(hù)在第三方平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像，如用戶(hù)的消費(fèi)能力、消費(fèi)記錄和商品瀏覽情況等，而短視頻平臺(tái)就可以據(jù)此劃定目標(biāo)用戶(hù)群體，進(jìn)而有針對(duì)性地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。以箭牌廚衛(wèi)品牌形象宣傳為例，2018年10月，箭牌廚衛(wèi)線上店在抖音投放了為期一周的單頁(yè)信息流產(chǎn)品廣告，通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)識(shí)別展開(kāi)定向投放，視頻制作使用的是箭牌線上合作商京東提供的素材，廣告畫(huà)面是一個(gè)家庭主婦拿著箭牌廚衛(wèi)的花灑套裝，以幽默的表達(dá)語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)，向觀眾展示箭牌廚衛(wèi)品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，搭配廣告文案“箭牌花灑邀您享受密集雨淋般的美妙”，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告畫(huà)面即可跳轉(zhuǎn)至箭牌廚衛(wèi)線上店面，可自由選擇購(gòu)買(mǎi)或了解詳情。該則廣告獲得非常高的視頻點(diǎn)擊率和下單投資回報(bào)率，為店鋪帶來(lái)非?？捎^的訂單效益。

（二）基于互動(dòng)性的精準(zhǔn)廣告策略

（1）將廣告與活動(dòng)深度結(jié)合，引發(fā)用戶(hù)興趣。相對(duì)于傳統(tǒng)的展示廣告而言，消費(fèi)者可能會(huì)無(wú)意識(shí)地忽略廣告，擔(dān)心是釣魚(yú)網(wǎng)站或者是詐騙廣告。對(duì)于一般的視頻廣告，大多數(shù)都只能是單方面?zhèn)鬟_(dá)廣告內(nèi)容，而消費(fèi)者只能是被動(dòng)地觀看和接受廣告內(nèi)容，不能與之產(chǎn)生互動(dòng)。相比之下，通過(guò)以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)發(fā)布的廣告，消費(fèi)者可以與品牌方進(jìn)行積極的互動(dòng)。這種模式既削弱了廣告的盲目性，又使得用戶(hù)在獲得樂(lè)趣的同時(shí)，以獨(dú)特的方式與廣告產(chǎn)生了互動(dòng)。因此，短視頻的精準(zhǔn)廣告投放在一定程度上深化了用戶(hù)的互動(dòng)參與性。

（三）合理利用“電商＋直播”模式

1.提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻

提高行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻、提高主播專(zhuān)業(yè)水平是“電商＋直播”營(yíng)銷(xiāo)模式穩(wěn)健發(fā)展的必備條件之一。基于此，電商平臺(tái)要提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，嚴(yán)格審定商家信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)非法經(jīng)營(yíng)、投機(jī)取巧等一系列商家違規(guī)操作行為。另外，商家和電商平臺(tái)應(yīng)注重對(duì)直播人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高主播專(zhuān)業(yè)水平，提升主播整體素質(zhì)，為營(yíng)造良好誠(chéng)信的電商直播環(huán)境提供保障。

2.改進(jìn)科技水平

現(xiàn)階段，科技水平不斷發(fā)展，電商直播在科技手段的支撐下流行開(kāi)展起來(lái)。而應(yīng)注意的是，5 G時(shí)代即將到來(lái)，VR等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)無(wú)疑是未來(lái)科技水平發(fā)展的方向和重中之重。因此，注重將5G技術(shù)、VR技術(shù)等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)與電商直播相融合，提高“電商＋直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的先進(jìn)性，打破地域和線上線下的限制，讓消費(fèi)者能夠真實(shí)參與到產(chǎn)品體驗(yàn)中來(lái)，將產(chǎn)品狀態(tài)真實(shí)而完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，提高“電商＋直播”營(yíng)銷(xiāo)模式下的產(chǎn)品成交率，促進(jìn)“電商＋直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的長(zhǎng)期發(fā)展。

3.保證產(chǎn)品與直播質(zhì)量

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量。盡管電商直播模式依賴(lài)并強(qiáng)調(diào)直播流量，但支撐“電商＋直播”營(yíng)銷(xiāo)模式穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，“電商＋直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的長(zhǎng)期發(fā)展需要以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量為保障。新時(shí)代下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能夠贏得消費(fèi)者信任，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售效率。主播和商家要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和誠(chéng)信直播，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，真實(shí)宣傳，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，在商家與消費(fèi)者之間構(gòu)建起良好的信任基礎(chǔ)。

（2）提高直播質(zhì)量。電商直播模式下的工作人員要精簡(jiǎn)直播內(nèi)容，優(yōu)化直播質(zhì)量，贏得消費(fèi)者的尊重，為直播奠定堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。具體而言，工作人員可以在電商直播時(shí)，通過(guò)細(xì)致介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)、科普產(chǎn)品使用方法和技巧、關(guān)心消費(fèi)者消費(fèi)心理、號(hào)召參與公益活動(dòng)等，增加直播的趣味，吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，提高產(chǎn)品的成交率。

（四）基于即時(shí)性的精準(zhǔn)廣告策略

（1）定點(diǎn)投放，區(qū)分區(qū)域和位置人群特征。大數(shù)據(jù)時(shí)代，短視頻平臺(tái)可以不斷獲得用戶(hù)的數(shù)據(jù)，久而久之使受眾放松了自己的隱私數(shù)據(jù)，這也促進(jìn)短視頻廣告的成功投放。以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)開(kāi)啟定位模式，這種基于位置信息的廣告是將廣告與位置服務(wù)結(jié)合在一起聯(lián)合作用的廣告模式（LBA），這種廣告模式允許營(yíng)銷(xiāo)商接觸特定的目標(biāo)受眾，針對(duì)性地增強(qiáng)了與用戶(hù)聯(lián)系的能力。相較于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)征詢(xún)消費(fèi)者意見(jiàn)的做法而言，LBA模式會(huì)根據(jù)短視頻平臺(tái)獲取的用戶(hù)數(shù)據(jù)提供相關(guān)的產(chǎn)品信息，因此會(huì)獲得更高回應(yīng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，廣告投放應(yīng)當(dāng)注意針對(duì)不同的區(qū)域位置，進(jìn)行不同的劃分。僅僅是一個(gè)城市的不同區(qū)域就可能存在極大的不同，只有確定了目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)，才能夠?qū)V告的接受度提高。以抖音為例，在不同的省份之間，都有著不同的管理站，不同區(qū)域的廣告投放方式種類(lèi)都是不同的。打開(kāi)抖音App，系統(tǒng)就會(huì)讓用戶(hù)授權(quán)地理位置信息，大到國(guó)家，小到不同的城市，都需要填寫(xiě)完整，而抖音通過(guò)這一操作明確了用戶(hù)所在的地理位置，并由此將人群進(jìn)行劃分，提高了廣告的匹配性。

（2）定時(shí)投放，分時(shí)段定向投放廣告?？茖W(xué)的廣告并非隨意發(fā)布，而會(huì)根據(jù)時(shí)間策略進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整。廣告時(shí)間策略的制定受到內(nèi)外多種要素的影響，內(nèi)在產(chǎn)品因素如產(chǎn)品的生命周期階段和廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況，內(nèi)在環(huán)境因素，如企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，外在環(huán)境因素如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等，廣告的時(shí)間發(fā)布應(yīng)根據(jù)多種因素的變化而靈活運(yùn)用。多數(shù)短視頻平臺(tái)會(huì)確定廣告受眾的上線時(shí)段和習(xí)慣偏好，按照廣告主的不同需求根據(jù)不同時(shí)間段靈活提供廣告，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性在不同時(shí)段發(fā)布廣告，能夠使得投放決策的廣告具有更好的效果，廣告接受度也更高。

在廣告投放時(shí)間的選擇上，應(yīng)當(dāng)選取日間高峰期投放的策略。每一種產(chǎn)品都有其高峰使用時(shí)段，以抖音為例，流量的高峰期首先會(huì)聚集在18：00～19：00的休閑高峰時(shí)期，這個(gè)時(shí)候上班族在下班休息或者回家途中，會(huì)選擇瀏覽相關(guān)短視頻以放松自身，或者打發(fā)時(shí)間；其次是在非節(jié)假日的18：00～19：00夜間活躍期，一部分人會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間段瀏覽短視頻，并且到了節(jié)假日的晚上，這個(gè)高峰期會(huì)顯得更為持久，多數(shù)人會(huì)在這個(gè)時(shí)段選擇通宵，而短視頻則是花費(fèi)時(shí)間的最佳選擇；再次就是上班高峰期，而這個(gè)時(shí)間段持續(xù)時(shí)間一般較短；最后是工作場(chǎng)景的時(shí)間，在上班的休息時(shí)間也會(huì)有一部分用戶(hù)選擇瀏覽短視頻放松一下，這個(gè)時(shí)期一般較為分散且持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。短視頻的精準(zhǔn)廣告投放就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者存在的習(xí)慣偏好，進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的廣告投放時(shí)間劃分。以陜西西安開(kāi)元商城銀泰百貨西旺店周年慶典活動(dòng)為例，2019年7月中旬，銀泰百貨開(kāi)元西旺店在抖音上投放了一則基于區(qū)域位置定向的廣告，內(nèi)容是百貨商場(chǎng)周年慶典的有關(guān)活動(dòng)，采用定時(shí)定點(diǎn)的投放策略，在西安市展開(kāi)地毯式營(yíng)銷(xiāo)，獲得了驚人的點(diǎn)贊率和瀏覽率，廣告投放之后，給商場(chǎng)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，效果也遠(yuǎn)超預(yù)期。該視頻廣告將快速切換的畫(huà)面和動(dòng)感的音樂(lè)相結(jié)合，直截了當(dāng)?shù)貙⑿麄骱诵囊卣故窘o用戶(hù)，符合短視頻的特性，迎合受眾的口味。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，新媒體時(shí)代下短視頻的發(fā)展勢(shì)不可擋。短視頻憑借自身優(yōu)勢(shì)使得短視頻營(yíng)銷(xiāo)集聚了大量的用戶(hù)群體，重塑了流量格局，為營(yíng)銷(xiāo)主體挖掘新的經(jīng)濟(jì)效益提供了新的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)空間。針對(duì)當(dāng)前短視頻營(yíng)銷(xiāo)存在的內(nèi)容同質(zhì)化、產(chǎn)品來(lái)源渠道不規(guī)范等問(wèn)題，我們要積極采取對(duì)應(yīng)措施，使短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為一條可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)道路。