趙 毅

（長(zhǎng)沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

媒體技術(shù)的迅速發(fā)展給廣告設(shè)計(jì)思路、內(nèi)容、形式等都帶來了巨大發(fā)展空間，但要想讓廣告作品產(chǎn)生足夠的吸引力，還需針對(duì)視覺呈現(xiàn)與傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新。然而單一化的媒體形式難以真正滿足受眾的多感官體驗(yàn)訴求，也無法讓受眾從作品表面看到更多深層次的內(nèi)涵，不利于廣告?zhèn)鞑バЧ嵘??；诖?，跨媒體平臺(tái)的出現(xiàn)給這一問題解決帶來了良好思路，所以如何有效發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的多渠道傳播、多樣化呈現(xiàn)以及多感官體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)廣告創(chuàng)意表達(dá)，使其更具藝術(shù)性和號(hào)召性，就成為了目前廣告視覺設(shè)計(jì)中一個(gè)亟需解決的重大問題。

一、跨媒體在廣告視覺設(shè)計(jì)和傳播創(chuàng)新中的作用

（一）有利于構(gòu)建創(chuàng)造思維模式

跨媒體意味著在廣告宣傳和視覺設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，能夠基于不同的技術(shù)平臺(tái)和傳播受眾群體進(jìn)行設(shè)計(jì)工作的創(chuàng)新和完善，且跨媒體背景下一些新的思路和方法，容易在實(shí)踐中更加便利的被引入，這對(duì)于廣告視覺設(shè)計(jì)和傳播工作來說，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，能夠促進(jìn)創(chuàng)造思維模式的有效構(gòu)建，基于創(chuàng)新的素材資源以及創(chuàng)新的模式支撐。為廣告視覺設(shè)計(jì)與傳播工作的落實(shí)和開展提供支持。從本質(zhì)上來講，廣告設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)創(chuàng)造性活動(dòng)，需要設(shè)計(jì)人員具有良好的創(chuàng)造思維，但從當(dāng)前的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀來看，難免存在創(chuàng)意匱乏問題，市面上的廣告作品基本乏善可陳，而新舊媒體的整合交互形式則能改變這一現(xiàn)狀。對(duì)于設(shè)計(jì)人員來說，廣告作品的跨媒體設(shè)計(jì)應(yīng)該打破傳統(tǒng)思維，通過融合手段對(duì)當(dāng)前的新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合，以拓展廣告信息內(nèi)容和形式的創(chuàng)意展現(xiàn)空間，達(dá)到最優(yōu)化傳播[1]。對(duì)于受眾而言，跨媒體廣告有利于激發(fā)想象力，帶來更多思維與感官上的刺激，并且強(qiáng)烈的交互性還會(huì)加深受眾和廣告之間的聯(lián)系，使受眾成為廣告中的一部分內(nèi)容。

（二）有利于促進(jìn)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

跨媒體模式下，不同媒體的優(yōu)勢(shì)作用發(fā)揮有了更加廣闊的空間，且不同媒體背景下的差異化功能，能夠通過跨媒體應(yīng)用模式的推出，得到適當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)，這對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與媒體傳播工作來說是發(fā)揮出重要作用的一部分功能，另外媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)也是促進(jìn)獨(dú)立媒體發(fā)展完善過程中找到明確方向的科學(xué)方法，只有在協(xié)同作用下，通過相互對(duì)比分析，才能更加明確獨(dú)立媒體應(yīng)用中的問題和不足，最終促使跨媒體模式在廣告視覺設(shè)計(jì)與傳播過程中的積極作用，得到充分的發(fā)揮。從傳播學(xué)角度來看，跨媒體主要體現(xiàn)在信息內(nèi)容的整合傳播優(yōu)勢(shì)上，一是信息能夠在不同媒體平臺(tái)之上進(jìn)行傳播，二是各媒體平臺(tái)之間能實(shí)現(xiàn)協(xié)作性傳播。所以基于跨媒體的廣告作品，可以在新舊媒體的協(xié)作和整合之下，消除信息璧障，實(shí)現(xiàn)交叉共生，極有利于拓寬傳播渠道，提升廣告覆蓋面，滿足各類受眾對(duì)于信息的不同需求。

（三）有利于拓展視覺表達(dá)方式

視覺表達(dá)方式的豐富不僅是對(duì)受眾群體多元化需求的充分滿足，也體現(xiàn)著現(xiàn)階段廣告視覺設(shè)計(jì)與傳播的工作先進(jìn)性與創(chuàng)新性。視覺表達(dá)方式的拓展，一方面要考慮拓展效果的合理性，另一方面也要注重多方面元素的融入應(yīng)用促使視覺表達(dá)經(jīng)過拓展后達(dá)到更高的呈現(xiàn)水平層次，避免過分追求拓展而導(dǎo)致視覺表達(dá)方式和表達(dá)內(nèi)容，在適宜性和有效性上出現(xiàn)問題。傳統(tǒng)媒體廣告基本是將文字、圖片等作為載體，新媒體則除了傳統(tǒng)媒體的基本表現(xiàn)形式，還能應(yīng)用全息影像、虛擬現(xiàn)實(shí)等手段進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。前者更注重獨(dú)立性，后者則注重綜合性，同時(shí)還更具視覺優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)形式更為豐富。因此，在充分掌握各自形式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過跨媒體方式進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，更有利于對(duì)各類表現(xiàn)形式進(jìn)行重新組合與配置，由此創(chuàng)造出更為立體化和多感官的視覺表達(dá)效果。

二、跨媒體平臺(tái)在廣告視覺設(shè)計(jì)與傳播中的應(yīng)用原則

（一）選擇合理的媒體平臺(tái)融合應(yīng)用

在跨媒體平臺(tái)應(yīng)用的背景下，多種不同的媒體平臺(tái)可能在實(shí)踐中進(jìn)行聯(lián)合應(yīng)用。但不同的媒體平臺(tái)在實(shí)際的運(yùn)行應(yīng)用過程中，所需要注重的側(cè)重點(diǎn)和核心技術(shù)有所差異。因此，跨媒體平臺(tái)應(yīng)用在廣告視覺設(shè)計(jì)傳播的過程中時(shí)，需要首先對(duì)不同的媒體平臺(tái)進(jìn)行合理選擇，把握住準(zhǔn)確性和協(xié)調(diào)性的原則進(jìn)行媒體平臺(tái)的選用，確保其在實(shí)踐應(yīng)用中發(fā)揮出積極的作用，避免協(xié)同應(yīng)用中由于兩種媒體平臺(tái)的核心技術(shù)和運(yùn)行流程差異導(dǎo)致其在融合應(yīng)用中的效果受到影響。

（二）確保設(shè)計(jì)傳播工作人員的技術(shù)水平達(dá)到預(yù)期要求

專業(yè)技術(shù)人員的能力水平對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與傳播的效果的影響是非常突出的技術(shù)，人員的能力水平本身也是反映這一行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)重要元素。只有技術(shù)人員的主觀能力水平得到提升，具體的設(shè)計(jì)和傳播工作落實(shí)質(zhì)量才能得到同步提升。先進(jìn)技術(shù)的融合應(yīng)用和具體的傳播運(yùn)行需要專業(yè)技術(shù)人員做支持，因此需要從傳播人員的實(shí)際出發(fā)，注重其能力水平的提升和優(yōu)化作為傳媒行業(yè)的一線工作者和核心技術(shù)人員，一方面要注重個(gè)人創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)與鍛煉，確保在設(shè)計(jì)類工作的開展中能夠充分發(fā)揮出個(gè)人的發(fā)散思維能力，使得設(shè)計(jì)工作的開展在個(gè)人的發(fā)散思維和多樣化的工作經(jīng)驗(yàn)支持下，獲得更加充分的利用。另一方面，對(duì)于先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備以及相關(guān)平臺(tái)的應(yīng)用技術(shù)也應(yīng)當(dāng)達(dá)到較高的水平層次，這是最終促進(jìn)協(xié)同性的媒體平臺(tái)在應(yīng)用中取得良好效果的重要條件。從傳播和廣告設(shè)計(jì)工作人員的實(shí)際出發(fā)，隨著廣告設(shè)計(jì)和媒體傳播工作要求的提升，若相關(guān)的專業(yè)技術(shù)人員和工作人員能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人能力水平的全方位提升，則意味著其在專業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步提高。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和行業(yè)建設(shè)的角度上來說，核心技術(shù)人員能力水平的提升，也必然會(huì)推動(dòng)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)以及傳媒行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

（三）保持不斷創(chuàng)新完善的思維模式，促進(jìn)設(shè)計(jì)工作的效果提升

設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)新思維是支持其開展各項(xiàng)工作的基本條件，只有時(shí)刻保持創(chuàng)新的意識(shí)和靈活性更強(qiáng)的創(chuàng)新性思維，才能確保設(shè)計(jì)工作的開展，在實(shí)踐落實(shí)時(shí)獲得源源不斷的創(chuàng)新資源支撐，尤其是在跨媒體平臺(tái)應(yīng)用的背景下，廣告視覺設(shè)計(jì)與傳播的多元性特征會(huì)更加突出的體現(xiàn)出來，因此創(chuàng)新完善思維模式，并將不同類型的思維模式付諸于實(shí)踐，是相關(guān)設(shè)計(jì)工作人員需要做好的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，另外，創(chuàng)新完善思維模式，并將其付諸于應(yīng)用的過程中，也是檢驗(yàn)部分創(chuàng)新性思維和方法，是否具有實(shí)踐中的應(yīng)用適宜性的有效路徑。只有全方位的體現(xiàn)出創(chuàng)新思維的實(shí)踐意義，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)和傳播來說，才能夠起到應(yīng)有的作用。

三、跨媒體平臺(tái)廣告視覺設(shè)計(jì)與傳播路徑創(chuàng)新策略

（一）注重物質(zhì)化和非物質(zhì)化的協(xié)同性

一方面，通過非物質(zhì)媒介引導(dǎo)物質(zhì)對(duì)象逐步媒介化。在媒體形態(tài)的質(zhì)變作用下，物質(zhì)和媒介的彼此轉(zhuǎn)換形式更為豐富，其中作為物質(zhì)對(duì)象的物會(huì)被媒介化，而媒介本身則會(huì)被物化；物質(zhì)對(duì)象本身是物質(zhì)的，媒介具有物質(zhì)與非物質(zhì)的特性，其中物質(zhì)媒介和傳統(tǒng)媒介具有一定聯(lián)系，非物質(zhì)媒介則和新媒體之間息息相關(guān)[2]。因此，在進(jìn)行廣告跨媒體創(chuàng)作時(shí)，通過非物質(zhì)媒介能促使物質(zhì)對(duì)象被媒介化，一旦新媒體和物質(zhì)對(duì)象相互產(chǎn)生作用，則會(huì)給物質(zhì)對(duì)象提供大量新型手段，產(chǎn)生豐富的媒介形式以及視覺表達(dá)方法。

另一方面，促進(jìn)物質(zhì)媒介和非物質(zhì)媒介之間的彼此融合。無論是物質(zhì)媒介還是非物質(zhì)媒介都各有優(yōu)勢(shì)，在新媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)深度融合的趨勢(shì)之下，通過跨媒體思路對(duì)物質(zhì)媒介和非物質(zhì)媒介進(jìn)行相互融合，是發(fā)展使然。比如可以在大眾傳播媒體上投放公益廣告，使全體受眾能應(yīng)用智能移動(dòng)設(shè)備通過“掃一掃”“搖一搖”等形式獲得更多視覺信息，從原先的被動(dòng)觀看轉(zhuǎn)為主動(dòng)接受。在跨媒體作用下，促進(jìn)物質(zhì)媒介和非物質(zhì)媒介的有效融合，能給廣告設(shè)計(jì)人員提供更加廣闊的思考空間，從而產(chǎn)生更多媒體語匯，誕生更多豐富多彩的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以給視覺語言的全面拓展和運(yùn)用奠定基礎(chǔ)。

（二）注重空間多維度性的進(jìn)一步拓展

一方面，實(shí)現(xiàn)空間界限的交叉模糊。在傳統(tǒng)平面媒體中，所有廣告視覺體現(xiàn)都是二維的，文字、圖像、色彩等都是完全處在平面當(dāng)中，一般平面廣告、繪畫、攝影等都屬于這類空間范圍。三維則是立體空間，目前一部分廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)開始利用這一空間形式進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，有些是借助周圍環(huán)境和真實(shí)物體實(shí)現(xiàn)，有些則借助科學(xué)技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，如裸眼3D。這些發(fā)展趨勢(shì)說明，平面設(shè)計(jì)在以往的探索當(dāng)中，體現(xiàn)出了向三維和四維空間發(fā)展的視覺可能性，但這些視覺表現(xiàn)形式是在原先的平面媒體和真實(shí)物體等基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，與虛擬空間存在一定差別。

另一方面，虛擬和現(xiàn)實(shí)空間共同存在?？缑襟w平臺(tái)的出現(xiàn)，使得常規(guī)平面媒體和新媒體的多維空間實(shí)現(xiàn)了交叉，現(xiàn)實(shí)中的物質(zhì)空間和虛擬的數(shù)字空間之間產(chǎn)生了交集，其中現(xiàn)實(shí)與虛擬交織，空間結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)靜態(tài)轉(zhuǎn)為了動(dòng)靜結(jié)合，空間之間的界限愈發(fā)模糊[3]。廣告設(shè)計(jì)的視覺表達(dá)不能只停留在平面媒體之上，而是要應(yīng)用VRAR技術(shù)，在現(xiàn)實(shí)空間當(dāng)中，把影像、文字、聲音以及觸感等能夠感知到的媒介信息和虛擬的媒介信息相互結(jié)合在一起，形成一種多維全新且虛實(shí)交叉的空間綜合體，以在快速傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上，吸引更多受眾進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，閱覽廣告內(nèi)容。

（三）注重多感官立體性的進(jìn)一步豐富

一是提升整體性?？缑襟w的出現(xiàn)主要是滿足用戶對(duì)于交互和多感官體驗(yàn)的需求，因此視覺不再是實(shí)現(xiàn)信息傳遞的單一化手段。所以在實(shí)際進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，還需在充分兼顧視覺效果的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)受眾的觸覺、聽覺和嗅覺等，以構(gòu)建綜合體驗(yàn)式的信息傳播，比如可以將聲光裝置、光電技術(shù)等融入廣告作品設(shè)計(jì)當(dāng)中，以豐富廣告本身的感官立體性。

二是保留獨(dú)立性。雖然感官立體性的實(shí)現(xiàn)需要所有感官整體參與進(jìn)來，但保證每個(gè)感官本身的獨(dú)立性也十分關(guān)鍵。在傳統(tǒng)媒體中，各形式具有一定獨(dú)立性，新媒體則將各感官集中起來，綜合傳遞信息，雖然這能更好地調(diào)動(dòng)感官參與，但給受眾留出的想象空間卻存在一定不足之處[4]。傳統(tǒng)媒介感官具有獨(dú)立優(yōu)勢(shì)，比如在看書的過程中，可以利用文字描述，對(duì)聲音、畫面、味道等進(jìn)行想象，而在應(yīng)用跨媒體平臺(tái)時(shí)，則可以對(duì)這種獨(dú)立性進(jìn)行適當(dāng)保留，引導(dǎo)受眾根據(jù)其他視覺元素或者形式進(jìn)行想象，以保證感官效果。

（四）注重動(dòng)與靜協(xié)調(diào)性的進(jìn)一步提升

一是注重視覺的比對(duì)和平衡。對(duì)于廣告的視覺形態(tài)而言，主要有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩類，其中前者重點(diǎn)是傳遞平面的視覺要素，包含了圖形、文字等；后者則是應(yīng)用新媒體傳遞動(dòng)態(tài)視覺要素，包含了影像、動(dòng)畫、光影等?？缑襟w廣告視覺效果是一種整體式的呈現(xiàn)，注重對(duì)比和平衡，而動(dòng)靜本身就存在比對(duì)效果。在一般的主題條件和氛圍當(dāng)中，平面靜態(tài)的廣告要比動(dòng)態(tài)顯得更為細(xì)膩和飽滿，能給受眾帶來充分的想象空間，并對(duì)其中的內(nèi)涵和寓意進(jìn)行深度思考；而動(dòng)態(tài)廣告則是應(yīng)用信息技術(shù)等，通過光電、動(dòng)畫、影像、虛擬交互等呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性的視覺效果，視覺體驗(yàn)更佳。在實(shí)際設(shè)計(jì)過程中，可以將其作為獨(dú)立的部分，彼此呼應(yīng)，也可以相互包含和交融，形成整體視覺效果。通常需根據(jù)具體廣告主題選擇適合的形式，以確保吸引受眾注意力，在視覺與思想等層面都給予充分空間。

二是注重節(jié)奏的協(xié)同和變化。實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜結(jié)合，不但能增強(qiáng)視覺比對(duì)與平衡效果，還會(huì)強(qiáng)化節(jié)奏和韻律層面的變化與協(xié)同性，更有利于適應(yīng)不同傳播主題和內(nèi)容，通過多樣的變化達(dá)到主題和形式相互促進(jìn)的效果，進(jìn)一步提升廣告視覺和傳播效果。

（五）注重多方向互動(dòng)性的進(jìn)一步強(qiáng)化

一方面，完善線上線下交互形式。當(dāng)常規(guī)圖像、文字、聲音已經(jīng)難以滿足受眾期待的多元化交互體驗(yàn)時(shí)，傳統(tǒng)廣告形式已經(jīng)很難吸引受眾注意力，所以為提升受眾的情感體驗(yàn)，相關(guān)技術(shù)手段開始出現(xiàn)，使受眾接受廣告的形式產(chǎn)生了本質(zhì)改變，即利用數(shù)字技術(shù)使媒體發(fā)展跨越時(shí)空，能隨時(shí)和受眾進(jìn)行多方向交流與互動(dòng)。在目前的廣告視覺設(shè)計(jì)上主要應(yīng)用跨媒體手段，通過場(chǎng)景感知，對(duì)受眾進(jìn)行垂直細(xì)分，通過增設(shè)線上線下交互形式，促進(jìn)受眾與信息之間的雙向溝通。這是由于雖然傳統(tǒng)廣告具有一定覆蓋性，但交互性不及新媒體廣告；雖然新媒體廣告交互性較強(qiáng)，但在交互形式方面，傳統(tǒng)媒體依然有自己的不可替代性。比如可以應(yīng)用傳統(tǒng)廣告的廣泛覆蓋性進(jìn)行宣傳，再給其中設(shè)置二維碼等內(nèi)容，引導(dǎo)受眾應(yīng)用智能設(shè)備或VRAR技術(shù)等主動(dòng)參與打牌交互當(dāng)中，這樣一來受眾和廣告之間就產(chǎn)生了互動(dòng)，并成了整個(gè)廣告的重要支持要素，他們打破了被動(dòng)交互模式，而是可以主動(dòng)參與到廣告交互中，從而讓交互形式更為豐富，交互效果也更加顯著。

另一方面，強(qiáng)化線上線下交互效果?？缑襟w平臺(tái)不但能進(jìn)一步豐富交互形式，還能提升線上線下交互效果，使受眾被完全帶入廣告設(shè)計(jì)作品當(dāng)中，進(jìn)而提升交互積極性，并獲得更多受眾反饋，提升受眾參與的行動(dòng)力。同時(shí)跨媒體平臺(tái)的應(yīng)用，還能將受眾從線上虛擬空間當(dāng)中拉回現(xiàn)實(shí)世界，使其更加關(guān)注周圍的真實(shí)人群與環(huán)境，但又將受眾線上參與輿論影響擴(kuò)展的途徑保留了下來，實(shí)現(xiàn)了線上線下廣告信息交互，產(chǎn)生新的行為，增強(qiáng)交互效果[5]。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的逐漸發(fā)展下，媒介形態(tài)開始呈現(xiàn)出深度融合趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間趨于交叉整合，這種跨媒體發(fā)展的基本形式在多樣化呈現(xiàn)、多渠道傳播以及多感官體驗(yàn)上具有一定優(yōu)勢(shì)，將其應(yīng)用在廣告視覺設(shè)計(jì)和傳播方面，更有利于促進(jìn)受眾的多感官體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告作品和受眾的有效溝通，提升傳播效果。在實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用時(shí)，需特別注重物質(zhì)化和非物質(zhì)化的協(xié)同性，并拓展空間多維性，強(qiáng)化多向互動(dòng)，夯實(shí)動(dòng)靜協(xié)調(diào)，豐富感官體驗(yàn)使廣告作品更具感染力，獲得更加廣泛的傳播效果。