余甜甜 郭冰潔

（西安電子科技大學(xué)）

高校工會(huì)宣傳輿論工作是高校工會(huì)工作中尤為重要的一個(gè)部分。近年來，互聯(lián)網(wǎng)新媒體尤其是各種社交媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體信息傳播速度慢、傳播時(shí)間跨度大、傳播媒介和渠道單一等問題在新媒體環(huán)境下不復(fù)存在，取而代之的是新媒體尤其是社交媒體信息傳播即時(shí)性、交互性和廣泛性的新特點(diǎn)，高校工會(huì)可以更便捷地與教職工保持相互之間的連接。與此同時(shí)，高校工會(huì)開展宣傳輿論工作也面臨教職工的有限關(guān)注力被多信源分散、宣傳效果不理想等新的挑戰(zhàn)。面對(duì)新的媒體環(huán)境，高校工會(huì)理應(yīng)適應(yīng)新形勢(shì)，承擔(dān)好新使命，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在改革創(chuàng)新中運(yùn)用好以社交媒體為代表的新媒體推進(jìn)宣傳輿論工作水平提升，堅(jiān)決做好群團(tuán)組織中黨聯(lián)系職工群眾的橋梁和紐帶。

一、新媒體環(huán)境下高校工會(huì)宣傳輿論工作研究的意義

新媒體時(shí)代，人們生活日常中很多最重要的活動(dòng)發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)上，人們通過線上聊天、發(fā)布帖子分享信息或行為，社交網(wǎng)絡(luò)連接了人們生活的許多方面，以社交媒體為代表的新媒體平臺(tái)也已經(jīng)成為高校工會(huì)聯(lián)系職工、服務(wù)職工的重要平臺(tái)。當(dāng)前很多高校工會(huì)在宣傳輿論工作上依然采取較為傳統(tǒng)的方式，在新的媒體環(huán)境下應(yīng)有的號(hào)召力和凝聚力逐漸減弱，如何利用好新媒體平臺(tái)提升高校工會(huì)宣傳工作水平，是高校工會(huì)宣傳工作必須直面和解決的現(xiàn)實(shí)問題。目前，在新媒體尤其是社交媒體背景下探究高校工會(huì)宣傳輿論工作的方法路徑提升的研究方面成果較為匱乏，已有相關(guān)研究在提升工會(huì)工作效果的路徑上也多是從加強(qiáng)信息化和宣傳隊(duì)伍專業(yè)化的角度給出建議，如：王振中在分析新媒體時(shí)代高校工會(huì)做好新聞宣傳工作的路徑的研究中提出，要提高工會(huì)宣傳輿論隊(duì)伍的政治能力、專業(yè)本領(lǐng)、整體素質(zhì)，整合平臺(tái)資源、加大宣傳力度等，但是對(duì)于細(xì)分的社交媒體場景，也就是社交媒體環(huán)境下如何創(chuàng)新開展工會(huì)宣傳輿論工作缺乏應(yīng)有的深入研究。因此，從高校工會(huì)宣傳輿論工作開展現(xiàn)狀和學(xué)界相關(guān)研究兩方面來看，高校工會(huì)宣傳輿論工作在對(duì)于社交媒體這一已經(jīng)具有廣泛現(xiàn)實(shí)影響力的新媒體環(huán)境還是缺乏應(yīng)有的重視，本研究將從新媒體尤其是社交媒體傳播特性出發(fā)，分析高校工會(huì)宣傳工作在新媒體環(huán)境下的發(fā)展現(xiàn)狀、問題，進(jìn)一步探究高校工會(huì)宣傳輿論工作在新媒體環(huán)境下如何強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)效果，有針對(duì)性地為高校工會(huì)宣傳輿論工作實(shí)踐提出創(chuàng)新路徑和效果提升相關(guān)建議。

二、新媒體環(huán)境下高校工會(huì)宣傳輿論工作面臨的挑戰(zhàn)和問題

（一）平臺(tái)內(nèi)容吸引力不足

當(dāng)前，高校工會(huì)開展宣傳輿論的媒體平臺(tái)主要為工會(huì)網(wǎng)站和微信、微博等少數(shù)新媒體平臺(tái)，在其他平臺(tái)的應(yīng)用上嘗試和深入探索較少。新的社交媒體平臺(tái)還在不斷出現(xiàn)，已有的社交媒體平臺(tái)功能也在不斷更新發(fā)展，相比于社交媒體的更新發(fā)展速度，高校工會(huì)在快速適應(yīng)新媒體宣傳環(huán)境上還存在一定差距，工會(huì)宣傳工作在新平臺(tái)拓展上不夠及時(shí)有效。加上高校工會(huì)大多存在著專職人員較少、工作任務(wù)較重、時(shí)間及精力有限等問題，部分負(fù)責(zé)工會(huì)宣傳輿論工作的人員對(duì)新媒體尤其是社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營缺乏深入了解，高校工會(huì)在媒體平臺(tái)上的宣傳內(nèi)容和宣傳形式相對(duì)固定單一，多為圖文形式的政策宣傳、工會(huì)新聞、活動(dòng)通知類信息。除此之外，高校工會(huì)運(yùn)營的不同媒體平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，內(nèi)容生產(chǎn)水平停滯不前。高校教職工群體普遍擁有較高的學(xué)歷層次，相對(duì)基礎(chǔ)的新聞性信息不能滿足高校職工對(duì)信息熱點(diǎn)速度響應(yīng)和信息思想深度的需求，缺乏對(duì)教職工群體的吸引力，造成教職工群體尤其是青年教職工對(duì)工會(huì)宣傳內(nèi)容興趣不足，長此以往導(dǎo)致高校工會(huì)宣傳工作落后甚至脫節(jié)于教職工的真實(shí)需求。

（二）組織動(dòng)員能力弱化

數(shù)字時(shí)代信息技術(shù)不斷變革，信息傳播方式完成了從單向傳播(媒體持有者可以傳播信息)向雙向互動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)傳播的演變，移動(dòng)通訊工具的使用范圍擴(kuò)大到社會(huì)生活各個(gè)方面。高校工會(huì)會(huì)員自主獲取信息的能力較強(qiáng)，獲取信息的目的性較明確，每天也頻繁通過微信、微博、短視頻和其他各類社交媒體應(yīng)用等新媒體方式從多個(gè)渠道獲取信息、實(shí)現(xiàn)雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，信息傳播已經(jīng)圍繞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊設(shè)備產(chǎn)生了新的維度，對(duì)舊形式的工會(huì)組織單向話語傳播方式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境特別是社交媒體環(huán)境下，由于信源渠道的增加，信息傳遞速度加快，社交媒體為工會(huì)會(huì)員獲取信息、參與活動(dòng)開辟了新的可能性，高校教職工獲取信息的方式、組織參與活動(dòng)的方式都呈現(xiàn)高度去中心化的趨勢(shì)，不同思想觀點(diǎn)在社交媒體平臺(tái)中求同存異，快速交流碰撞，各種個(gè)性化需求得以滿足和發(fā)展，因此高校工會(huì)話語被集中代表的結(jié)構(gòu)也在一定程度受到?jīng)_擊，但當(dāng)前高校工會(huì)宣傳輿論工作依然通常是基于下達(dá)式單向關(guān)系存在，不易于被選擇多樣的高校教職工所接受，導(dǎo)致工會(huì)的組織動(dòng)員能力在一定程度上弱化。

三、對(duì)策建議：充分利用社交媒體互動(dòng)特性強(qiáng)化社交鏈接

（一）轉(zhuǎn)變宣傳輿論工作思路

社會(huì)學(xué)家齊美爾（Georg Simmel）認(rèn)為，人的社會(huì)化是通過人的互動(dòng)而產(chǎn)生的，各種互動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)生了社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)。傳播學(xué)者曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells)認(rèn)為，溝通和社會(huì)互動(dòng)是意義產(chǎn)生的基礎(chǔ)。而現(xiàn)代社會(huì)中，由于以社交媒體為代表的新媒體平臺(tái)興起帶來的社會(huì)互動(dòng)量級(jí)顯著增大，有研究表明社交媒體不僅成為個(gè)體間關(guān)系整合的工具,也成為了社會(huì)關(guān)系與秩序構(gòu)建的平臺(tái),通過社交媒體上的互動(dòng)交往,人們共享社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、呼吁社會(huì)公共行動(dòng)，而這也是高校宣傳輿論工作需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)功能。高校工會(huì)必須強(qiáng)化與職工的互動(dòng)以建立更加長期穩(wěn)定的相互關(guān)系，只有建立良好的群眾基礎(chǔ)，才能有效凝聚職工群眾，增強(qiáng)號(hào)召力和引導(dǎo)力。大多數(shù)高校工會(huì)只是將新媒體用作傳播共享信息的一種方式，對(duì)社交媒體的使用只是作為信息傳播工具而不是引導(dǎo)職工參與的媒介平臺(tái)。目前這種將新媒體平臺(tái)用作信息共享信息的方式不管是在討論區(qū)還是外部鏈接中與職工用戶的互動(dòng)都比較少，這就導(dǎo)致了高校工會(huì)在宣傳輿論工作中始終缺乏互動(dòng)對(duì)話。而僅僅提供信息是不足以刺激互動(dòng)的，社交媒體上的用戶參與度與互動(dòng)關(guān)系高度相關(guān)。高校工會(huì)與會(huì)員之間如果缺乏互動(dòng)，工會(huì)與職工就無法在更深層面上連接到一起，多數(shù)情況下教職工在客觀感受和情感認(rèn)知上只能接觸到工會(huì)的管理職能。因此，高校工會(huì)應(yīng)該把宣傳輿論工作的關(guān)注點(diǎn)從以信息傳播為導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到以加強(qiáng)互動(dòng)溝通和維護(hù)關(guān)系為導(dǎo)向。

（二）快速適應(yīng)新平臺(tái)新形式

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.29億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到9.75億，短視頻用戶達(dá)到9.34億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和短視頻用戶均達(dá)到網(wǎng)民規(guī)模的90%以上。不管是報(bào)告顯示的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的快速增長，還是將來新的媒介形態(tài)的出現(xiàn)和流行，都與人們?nèi)諠u增長的自我表達(dá)、互動(dòng)社交需求緊密相關(guān)。近年興起的直播、短視頻平臺(tái)是典型的社交媒體平臺(tái)，直播是一種即時(shí)性、互動(dòng)性極強(qiáng)的社交媒體傳播形態(tài)，允許用戶快速發(fā)送信息并接收實(shí)時(shí)反饋，短視頻的顯著特點(diǎn)則是視覺性、表達(dá)性更強(qiáng)，讓用戶充分利用鏡頭畫面、音頻進(jìn)行表達(dá)。社交媒體平臺(tái)上受歡迎程度高的大多數(shù)內(nèi)容的重要指標(biāo)在于哪些內(nèi)容更具亮點(diǎn)吸引力、特色化和視覺化。高校工會(huì)應(yīng)該注重提升宣傳工作人員的媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)新媒體平臺(tái)應(yīng)用知識(shí)與技能培訓(xùn)，幫助工會(huì)宣傳工作人員保持與時(shí)俱進(jìn)，更快更好地適應(yīng)新興的、受歡迎的社交媒體平臺(tái)，發(fā)揮不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)特色做好個(gè)性化、精準(zhǔn)化、專業(yè)化宣傳內(nèi)容生產(chǎn)，利用好新興媒體平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)做好宣傳輿論工作。

（三）強(qiáng)化建立職工互動(dòng)參與

1.主動(dòng)滿足教職工深層次信息需求

高校工會(huì)宣傳輿論工作不僅必須圍繞學(xué)校中心工作，也必須圍繞學(xué)校教職工群眾關(guān)注的焦點(diǎn)開展，這是高校工會(huì)與教職工建立良好互動(dòng)關(guān)系的信任基礎(chǔ)。高校工會(huì)宣傳工作者必須站在全程、全方位做好教育引導(dǎo)服務(wù)的高度，利用好新媒體信息承載量大、呈現(xiàn)方式豐富、技術(shù)手段先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，在全面了解教職工所想所需的基礎(chǔ)上，全面及時(shí)宣傳解讀黨的最新理論成果和重大方針政策，發(fā)揮高校思想政治教育資源豐富的優(yōu)勢(shì)幫助教職工提高思想理論水平、加強(qiáng)師德師風(fēng)建設(shè)，發(fā)揮高校知識(shí)資源集聚優(yōu)勢(shì)幫助教職工提高工作技能、增強(qiáng)教職工法律意識(shí)，密切關(guān)注社交媒體平臺(tái)上教職工的意見建議，借助新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)賦予職工更多表達(dá)、知情和參與的渠道，第一時(shí)間反映教職工呼聲，解決教職工關(guān)注的問題，推動(dòng)教育教學(xué)改革，確保發(fā)揮維護(hù)好教職工政治民主權(quán)利，了解教職工在工作、生活、心理等方面的動(dòng)向，幫助解決教職工在個(gè)人發(fā)展、家庭關(guān)系、親子交流等方面可能遇到的困惑、困難和問題。針對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期成長起來的部分年輕教職工過于依賴網(wǎng)絡(luò)的情況，工會(huì)可以積極通過社交媒體宣傳組織多彩文體活動(dòng)，幫助他們更多回歸現(xiàn)實(shí)人際交往?？傊咝９?huì)必須深挖教職工群體的不同需求，創(chuàng)新形式豐富充實(shí)新媒體平臺(tái)內(nèi)容把教職工服務(wù)和教育做實(shí)做細(xì)，才能進(jìn)一步增強(qiáng)教職工的歸屬感和認(rèn)同感。

2.貼近教職工社交圈開展文化宣傳

要達(dá)到教職工真正在心底把工會(huì)當(dāng)成“職工之家”的工作目標(biāo)，“家風(fēng)”傳承和“家庭成員”之間的良性互動(dòng)也必不可少，因此高校工會(huì)必須緊密依靠校園文化這一寶貴精神資源，積極宣傳弘揚(yáng)高校具有自身特色的精神特質(zhì)，把工會(huì)宣傳和校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)特質(zhì)有機(jī)地結(jié)合起來，不斷激起和強(qiáng)化教職工心中的情感共鳴，積極宣傳學(xué)校事業(yè)的發(fā)展成效，提高廣大教職工的獲得感和榮譽(yù)感。進(jìn)一步調(diào)動(dòng)高校二級(jí)學(xué)院工會(huì)積極性創(chuàng)造性，深挖結(jié)合各學(xué)院各部門特色和優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)化二級(jí)工會(huì)會(huì)員之間的互動(dòng)，關(guān)注身邊人身邊事，宣傳好身邊的勞模精神和榜樣力量，設(shè)置各教職工群體熟悉、關(guān)注的話題和相對(duì)固定的特色活動(dòng)，關(guān)注挖掘“銀發(fā)力量”和青年力量，有針對(duì)性地根據(jù)教職工年齡、性別、興趣愛好等不同，將教職工群體劃分到細(xì)分社交圈，根據(jù)不同需求面向不同社交圈教職工生產(chǎn)不同的宣傳內(nèi)容，在教職工社交圈形成社交熱點(diǎn)，加強(qiáng)教職工之間的交流，強(qiáng)化工會(huì)會(huì)員之間的社交鏈接，引發(fā)教職工社交媒體平臺(tái)二次傳播，擴(kuò)大工會(huì)宣傳工作覆蓋面和實(shí)際影響力。通過講好身邊的故事，凝聚好高校文化蘊(yùn)含的特有精神力量把教職工的關(guān)注點(diǎn)不斷集中引導(dǎo)到促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的整體目標(biāo)上。

3.積極展示教職工用戶生成內(nèi)容

高校教職工文化知識(shí)水平相對(duì)較高、對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)，創(chuàng)新意識(shí)和能力較強(qiáng)，不少教職工對(duì)新媒體平臺(tái)有著較高的接受程度與應(yīng)用熟練度，能夠生產(chǎn)出較為優(yōu)質(zhì)的新媒體內(nèi)容。高校工會(huì)可以積極展示職工用戶生成內(nèi)容，既能夠反映工會(huì)對(duì)會(huì)員的關(guān)注程度和互動(dòng)意向的真誠程度，在維護(hù)工會(huì)與會(huì)員之間關(guān)系方面具有積極意義，也能使高校工會(huì)在更多意義上實(shí)現(xiàn)教職工的自主性管理服務(wù)。高校工會(huì)要注重從人才薈萃的教職工新媒體用戶中發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，通過他們不同角度、不同形式的見解表達(dá)，為宣傳思想工作不斷注入正能量?；钴S使用是發(fā)展促進(jìn)用戶參與度的關(guān)鍵一環(huán)，通過定期發(fā)布職工用戶生成內(nèi)容，有利于增加工會(huì)會(huì)員自我表達(dá)和工會(huì)活動(dòng)的曝光率，也有利于發(fā)揮工會(huì)會(huì)員的主體性提高工會(huì)工作的民主化程度，這對(duì)于密切高校工會(huì)與教職工之間互動(dòng)、保持持久連接關(guān)系和激發(fā)教職工的參與工會(huì)活動(dòng)的熱情具有重要意義。

4.關(guān)注公共議題引導(dǎo)教職工參與

社會(huì)熱點(diǎn)議題總是在社交媒體中受到最多關(guān)注的話題，這一類話題主要包括公共政策、政府行為、社會(huì)治理等，由于通常涉及公共利益成為人們廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，人們常常會(huì)以分享事件信息、發(fā)表評(píng)論或點(diǎn)贊支持等方式展開互動(dòng),以此共享社會(huì)價(jià)值。不同教職員工的關(guān)注點(diǎn)是不可能完全相同的，但是同為高校教職工，其中必定存在很多共性的利益訴求，通過利用社交媒體平臺(tái)促進(jìn)工會(huì)和教職員工之間的雙向交流，既可以更為貼切地反映教職工的合理訴求，也可以在互動(dòng)交流中進(jìn)一步凝聚共識(shí)。高校工會(huì)宣傳輿論工作要善于抓住契機(jī)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)議題或者是高校內(nèi)部熱點(diǎn)議題，引導(dǎo)教職工在參與各方對(duì)話中凝聚核心價(jià)值觀共識(shí)，更好展現(xiàn)學(xué)校教職工愛崗敬業(yè)、積極參與社會(huì)治理和學(xué)校治理、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)向上的精神風(fēng)貌。如在疫情防控期間注重加強(qiáng)重要防控節(jié)點(diǎn)、重要防控政策信息宣傳推廣，推動(dòng)疫情防控常態(tài)化工作開展更加便利，注重抓住工會(huì)會(huì)員在疫情防控期間普遍在線時(shí)長更長的契機(jī)，推出展現(xiàn)教職工愛崗敬業(yè)、樂觀向上，創(chuàng)新教學(xué)科研、服務(wù)疫情防控等內(nèi)容，緩解疫情焦慮情緒，增強(qiáng)工會(huì)與教職工之間，教職工與教職工之間的連接感，強(qiáng)化共情感受，傳遞積極能量。