余雪萍

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，河南 鄭州 451150）

引言

旅游目的地形象在旅游者做出消費(fèi)決策過程中起著至關(guān)重要的作用，同時(shí)也為旅游目的地進(jìn)行市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)分析提供依據(jù)。關(guān)于旅游目的地形象研究始于學(xué)者Hunt，自此以后，旅游目的地形象研究逐漸成為國(guó)內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)話題[1]。Gartner認(rèn)為，旅游目的地感知形象由認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象組成[2]。Balogulu、Mc-Cleary認(rèn)為旅游意向包含認(rèn)知形象、情感形象、整體形象三個(gè)基本維度[3]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象研究主要集中在旅游目的地形象的形成及影響因素[4]、旅游目的地形象與旅游者滿意度[5]、忠誠(chéng)度[6]、重游意愿[7]之間的關(guān)系、旅游目的地形象的營(yíng)銷[8]、旅游目的地形象的測(cè)量及評(píng)價(jià)[9]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普及，旅游者受教育水平的提升，旅游者不再被動(dòng)地接受旅游目的地宣傳的信息，而是主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋所需信息，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表自己對(duì)于旅游地的游后認(rèn)知和評(píng)價(jià)等信息。因此，越來越多的學(xué)者依據(jù)旅游者發(fā)布的游記、點(diǎn)評(píng)等對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行研究?；诰W(wǎng)絡(luò)文本信息，不同學(xué)者對(duì)游客感知旅游目的地形象進(jìn)行分析，例如，李招弟等對(duì)成都[10]、李婷等對(duì)五臺(tái)山[11]、從麗等對(duì)北京[12]的游客感知形象分別進(jìn)行了研究。鄧寧等基于Flickr上旅游者拍攝的北京圖片作為素材，比較研究了不同來源地游客對(duì)北京旅游目的地形象感知差異[13]。概言之，依據(jù)旅游者發(fā)布的游記、評(píng)論及圖片信息研究旅游目的地形象非常普遍，但運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析對(duì)黃山市旅游目的地形象進(jìn)行研究卻非常少見。因此，本文選取黃山市為研究對(duì)象，采集游客在旅游網(wǎng)站發(fā)布的游記文本作為樣本，分析游客對(duì)黃山市的感知形象和旅游偏好。

一、數(shù)據(jù)來源和研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)目前是旅游行業(yè)領(lǐng)先者，是一家線上線下渠道融合的旅游平臺(tái)，因此選擇攜程網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來源平臺(tái)。利用八爪魚采集器在攜程網(wǎng)上采集游客發(fā)布的游記作為樣本，首先在攜程網(wǎng)攻略社區(qū)搜索“黃山”，限定時(shí)間為近一年內(nèi)（2020年12月31日—2021年12月31日），將網(wǎng)址復(fù)制粘貼到八爪魚采集器，作為初始網(wǎng)站，設(shè)置循環(huán)點(diǎn)擊每一頁，隨后設(shè)置內(nèi)容采集規(guī)則，采集游記標(biāo)題和正文（只抓取文字部分）、瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)，試運(yùn)行無誤后正式啟動(dòng)任務(wù)，共獲得769篇游記。為保障游記質(zhì)量，剔除瀏覽量低于5000 且點(diǎn)贊數(shù)低于30、黃山市不是唯一旅游目的地和存在商業(yè)廣告宣傳的游記，篩選后共81篇有效游記。

（二）研究方法

本文運(yùn)用內(nèi)容分析法和扎根理論對(duì)游記文本進(jìn)行分析。運(yùn)用ROST CM6（Rost Content Mining）軟件進(jìn)行高頻詞分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，研究游客感知形象屬性和認(rèn)知形象，借助NVivo 11軟件識(shí)別文本中具有積極或消極感情色彩的句子，并逐一編碼，探究游客積極、消極感知因素，最后綜合分析得出游客對(duì)黃山市旅游目的地的總體感知形象。

二、黃山市旅游目的地形象感知分析

（一）詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析

首先將81 篇游記整理匯總成word 文本，進(jìn)行預(yù)處理：刪除文本中標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、數(shù)字、空格等；將英文詞匯翻譯成中文詞匯，例如“很nice”翻譯為“很棒”；對(duì)文本中表示同一地點(diǎn)的名詞進(jìn)行統(tǒng)一，例如“翡翠谷”也稱“情人谷”，則統(tǒng)一換成“翡翠谷”；處理完成后將word 文本另存為txt 文本文檔。使用ROST CM6 軟件進(jìn)行分詞及詞頻分析，將“黃山”“蓮花峰”“宏村”等加入自定義詞表，過濾掉“這次”“往往”等無意義詞，輸出排名前100的高頻詞（表1）。

詞頻可以反映該詞在整個(gè)游記文本中的重要性，通常詞頻越高就越重要。因?yàn)樗x游記的目的地是黃山市，所以“黃山”一詞出現(xiàn)頻率最高。由表1可知，游客提及率最高的是黃山風(fēng)景區(qū)的相關(guān)景點(diǎn)。其次，游客重點(diǎn)關(guān)注以宏村、西遞為代表的古村落。在被開發(fā)保護(hù)的徽派古鎮(zhèn)中，宏村和西遞名氣最高，呈坎、盧村等提及率較低。西遞的提及率相較于宏村仍遜色不少，可見宏村更能贏得游客歡心?；詹俗鳛橹袊?guó)八大菜系之一，品嘗徽菜是游客必不可少的旅游活動(dòng)。此外，住宿和交通倍受消費(fèi)者關(guān)注?！芭臄z”一詞出現(xiàn)頻率也相對(duì)較高，因?yàn)槟究又窈＞包c(diǎn)是電影《臥虎藏龍》的取景地，秀里影視城是《菊豆》《蘇乞兒》等著名影視作品的拍攝地。令人震撼的黃山奇景，如詩如畫的皖南古村落，濃厚的歷史文化氣息是游客對(duì)黃山旅游的總體印象。

表1 游記文本中排名前100的高頻詞

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析可用來展示復(fù)雜文本中各詞語之間語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，使用ROST CM6軟件構(gòu)建游記文本中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)圖。由圖1可知，“黃山”“宏村”“西遞”是整個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖中最為中心的節(jié)點(diǎn)，尤其是“黃山”派生出整個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖大部分節(jié)點(diǎn)，如“古村落”、“徽派建筑”等詞派生出“宏村”、“西遞”等高頻詞，“上山”“下山”“日出”“日落”等詞派生出黃山、景區(qū)等高頻詞。由此可見，游客所有活動(dòng)都是圍繞黃山、宏村、西遞風(fēng)景區(qū)展開，該圖將黃山市旅游吸引物體系相對(duì)完整地呈現(xiàn)出來，為未來旅游形象提升與建設(shè)提供參考。

圖1 語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

（二）認(rèn)知形象分析

一般而言，游客提及率較高的形象屬性是對(duì)目的地形象感知中較突出的部分。因此，本文整理并統(tǒng)計(jì)了高頻詞中反映的旅游形象屬性，如表2所示。

由表2可知，旅游吸引物提及率最高，占63.51%，其次是旅游設(shè)施與服務(wù)，占19.77%，旅游管理和旅游環(huán)境與氛圍提及率較少。說明游客最關(guān)注黃山市旅游吸引物，是游客印象最為深刻的部分。

表2 高頻詞認(rèn)知屬性分析

1.旅游吸引物方面。自然景觀最受游客關(guān)注，充分體現(xiàn)黃山市自然景觀對(duì)游客的吸引力；其次是人文景觀，包括宏村、西遞等景點(diǎn)；歷史文化方面主要表達(dá)古村落和徽派建筑歷史悠久、文化氣息厚重；民俗方面主要指祠堂、牌坊、木雕等。

2.旅游環(huán)境與氛圍方面。游客提及最多的是黃山生態(tài)環(huán)境，多是表達(dá)黃山風(fēng)景優(yōu)美、空氣新鮮等；天氣方面，游客普遍認(rèn)為黃山天氣變化莫測(cè)；價(jià)格主要指景區(qū)門票、食宿、交通等價(jià)格；當(dāng)?shù)鼐用裰饕府?dāng)?shù)鼐用瘛⑻峁┦乘薹?wù)人員和景區(qū)工作人員。

3.旅游設(shè)施與服務(wù)方面。提及率僅次于旅游吸引物。游覽設(shè)施中索道和纜車被提及次數(shù)最頻繁；住宿提及率僅次于游覽設(shè)施，反映了黃山市住宿選擇多；飲食上，徽菜、臭鱖魚等提及較多，褒貶不一；關(guān)于交通，集中在高鐵、火車等交通工具，以及火車站、高鐵站、機(jī)場(chǎng)等站點(diǎn)，充分體現(xiàn)黃山市外部交通的便利性。

4.旅游管理方面。主要包含景區(qū)、導(dǎo)游等詞匯，說明景區(qū)管理影響游客對(duì)旅游目的地形象的感知。

（三）情感形象分析

為了分析游客對(duì)黃山市的情感形象，依據(jù)扎根理論，借助軟件NVivo11 從81 篇游記中識(shí)別出1669 句有積極或消極感情色彩的句子，并逐一編碼，具體編碼過程及結(jié)果見表3和表4。從總體看，游客對(duì)黃山市旅游目的地形象以積極感知為主，但在某些方面仍存在消極感知。

1.積極情感感知分析。81 篇游記中共有1347句具有積極感情色彩的句子，通過編碼分析得到游客對(duì)黃山市旅游目的地形象的積極感知結(jié)果。由表3可知，積極感知主要集中在旅游吸引物方面，高達(dá)60.50%，說明游客對(duì)黃山市旅游吸引物較滿意并有較高評(píng)價(jià)。其中自然景觀最受游客青睞并得到游客高度贊揚(yáng)；其次是人文景觀，畫里鄉(xiāng)村、古色古香的徽派建筑讓游客為之著迷，得到游客高度贊美；歷史文化、民俗在游客積極情感感知要素中占比不高。黃山市文化旅游資源豐富，但其知名度相較于自然景觀較遜色，因此相關(guān)旅游部門應(yīng)當(dāng)重視起來，充分挖掘與發(fā)揮歷史文化旅游資源價(jià)值。

表3 積極語句編碼

旅游環(huán)境與氛圍占15.66%，其中生態(tài)環(huán)境占5.8%，游客表示黃山是天然氧吧。社會(huì)氛圍和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極感知占比不高，表現(xiàn)為當(dāng)?shù)厣顨庀⒑裰?，居民熱情善良。天氣方面表現(xiàn)為涼爽避暑，物價(jià)方面表現(xiàn)為小吃、交通等很便宜，旅游活動(dòng)主要表現(xiàn)為表演很精彩、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)很有趣等，但旅游活動(dòng)安排較少，景區(qū)應(yīng)當(dāng)積極開展有趣的旅游活動(dòng)，增加游客滿意度。旅游設(shè)施與服務(wù)僅次于旅游吸引物，占20.64%。飲食方面，既有毛豆腐、臭鱖魚等為代表的特色徽菜，也有當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶自產(chǎn)的新鮮食材。住宿方面，游客主要選擇酒店、客棧以及民宿，積極感知主要體現(xiàn)為酒店設(shè)施齊全，提供個(gè)性化服務(wù)，民宿老板熱情好客。游覽設(shè)施主要表現(xiàn)為索道、纜車很方便，購(gòu)物方面主要體現(xiàn)在特色小店多、購(gòu)物便利。交通方面，游客認(rèn)為黃山市對(duì)外交通比較方便。旅游管理在積極情感感知中占比最少，主要表現(xiàn)為宏村、西遞等古村落景區(qū)提供免費(fèi)導(dǎo)游講解等。

2.消極情感感知分析。通過對(duì)游記文本整理，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)黃山市旅游目的地形象存在部分消極感知因素，這些因素極大影響游客的旅游體驗(yàn)和重游意愿。本文從游記文本中提取322句具有消極感情色彩的句子，并對(duì)其進(jìn)行編碼整理，見表4。發(fā)現(xiàn)游客負(fù)面情感感知集中在旅游設(shè)施與服務(wù)方面。其中游覽設(shè)施方面最為顯著，游客表示登山道路狹窄、擁堵不堪、登山臺(tái)階較滑、缺少安保措施，乘坐索道時(shí)纜車游客過多、排隊(duì)時(shí)間久。交通方面，游客表示黃山市內(nèi)部交通不方便，來往各景區(qū)間的公共交通不完善。住宿和飲食方面存在著良莠不齊的情況。購(gòu)物方面游客負(fù)面感知較少。

旅游吸引物方面，游客消極感知集中在天氣，表現(xiàn)為天氣陰晴不定，雨霧較大能見度低，冬季經(jīng)常因?yàn)樘鞖庠蚺R時(shí)封山。自然景觀方面，游客認(rèn)為一線天、天都峰、始信峰等景觀既陡又險(xiǎn)。

旅游環(huán)境與氛圍方面，游客消極感知主要體現(xiàn)在物價(jià)上，表現(xiàn)為黃山風(fēng)景區(qū)內(nèi)食宿貴，部分游客認(rèn)為山上物資運(yùn)輸困難，物價(jià)高屬于正常。社會(huì)氛圍方面，主要表現(xiàn)為景區(qū)內(nèi)游客過多十分嘈雜。旅游管理方面，景區(qū)內(nèi)人滿為患、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)是使游客產(chǎn)生負(fù)面感知的主要原因。說明游客太多、排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)都會(huì)增加游客消極情感感知，降低游客的旅游體驗(yàn)。

（四）總體形象分析

通過游客對(duì)黃山市旅游目的地認(rèn)知形象和情感形象分析，形成黃山市整體形象，如圖2所示。總體而言，游客對(duì)黃山市旅游形象感知是積極正面的。

圖2 黃山市整體形象圖

旅游吸引物方面，黃山風(fēng)景區(qū)的自然景觀和宏村、西遞等人文景觀給游客留下深刻印象，是游客選擇黃山市作為旅游目的地的主要原因。在游客情感感知形象中，自然景觀多為秀美、絕美、仙境等，人文景觀多為如詩如畫、世外桃源等積極感知，說明游客對(duì)黃山市自然景觀和人文景觀較滿意，但也有少數(shù)游客存在著負(fù)面感知，主要表現(xiàn)為部分自然景觀過于狹窄、奇險(xiǎn)無比等。旅游吸引物中，游客負(fù)面感知主要來源于黃山市當(dāng)?shù)刈兓獪y(cè)的天氣。旅游設(shè)施與服務(wù)是游客產(chǎn)生負(fù)面情緒最多的部分，其中游覽設(shè)施是產(chǎn)生負(fù)面感知最多的因素，游客認(rèn)為黃山風(fēng)景區(qū)游覽設(shè)施仍有待完善；市內(nèi)交通不方便，各景區(qū)之間公共交通不完善；一些住宿房間小、設(shè)施不完善；飲食上有少數(shù)游客認(rèn)為口味太重、味道不好。旅游環(huán)境與氛圍方面，總體上游客提及較少，對(duì)黃山市優(yōu)良生態(tài)環(huán)境非常認(rèn)可，但對(duì)景區(qū)游客過多而產(chǎn)生嘈雜表示不滿。在旅游管理上，主要表現(xiàn)為景區(qū)內(nèi)游客過多，旅游旺季時(shí)人滿為患，由此而造成的排隊(duì)和嘈雜降低了游客的旅游體驗(yàn)。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對(duì)黃山市游記文本整理分析，得出以下結(jié)論：

1.根據(jù)高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)分析游客對(duì)黃山市旅游目的地認(rèn)知形象，構(gòu)建出游客對(duì)黃山市的認(rèn)知形象體系，主要包括旅游吸引物、旅游環(huán)境與氛圍、旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游管理等4 個(gè)方面。其中，游客最為關(guān)注旅游吸引物和旅游設(shè)施與服務(wù)。

2.通過對(duì)游記文本進(jìn)行情感形象分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)黃山市旅游形象以正面感知為主，占80.71%，負(fù)面感知較少，占19.29%。正面感知主要表現(xiàn)為秀麗的自然景觀和具有徽派建筑特色的古村落，負(fù)面感知因素主要為游覽設(shè)施、景區(qū)管理、物價(jià)和天氣。

3.游客對(duì)黃山市旅游資源形象感知不平衡，主要集中于自然景觀，其次是人文景觀方面，游客對(duì)歷史文化旅游資源關(guān)注較少。

（二）建議

1.各景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷。利用黃山風(fēng)景區(qū)的知名度，發(fā)揮黃山風(fēng)景區(qū)的帶動(dòng)作用，整合齊云山、宏村及西遞等古村落等進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，以提高人文、歷史、文化等旅游資源的知名度和辨識(shí)度。

2.充分開發(fā)與宣傳歷史文化等特色旅游資源。開發(fā)以篆刻、戲曲、剪紙等為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化、陶瓷文化、茶文化、齊云山道教文化、呈坎周易文化等。開發(fā)和利用黃山市沿途竹林、茶園等特色景觀。加強(qiáng)天氣預(yù)測(cè)，以進(jìn)一步開發(fā)和利用其獨(dú)特的氣象景觀，如日出、日落、云海、夏夜星空、冬日佛光等，并通過微信公眾號(hào)實(shí)時(shí)向游客推送。拓寬旅游宣傳渠道和范圍，除宣傳自然風(fēng)光外，還要重點(diǎn)宣傳被游客忽視的人文、歷史文化旅游資源，以微電影或紀(jì)錄片的形式，并充分利用受當(dāng)代人青睞的社交媒體如微博、抖音短視頻、微信等進(jìn)行廣泛傳播。

3.完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)。旅游設(shè)施與服務(wù)是游客產(chǎn)生負(fù)面情緒最多的環(huán)節(jié)，說明黃山市旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施仍然有待完善。飲食方面，隨著人們生活水平提高，飲食成為游客旅游活動(dòng)的重要構(gòu)成要素，在高頻詞及情感分析中也可看出飲食在游客心中的重要性，在某些旅游目的地飲食甚至成為旅游吸引物之一。黃山市在飲食方面相較于其他旅游目的地別具特色，應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品如竹筍、石耳等，豐富飲食種類，吸引游客，相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)餐飲門店食材質(zhì)量、衛(wèi)生的監(jiān)督和管理，為游客提供健康食材和干凈衛(wèi)生的飲食環(huán)境。住宿方面，應(yīng)合理控制民宿數(shù)量，提高并完善民宿開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)；建立游客投訴體制，督促相關(guān)酒店和民宿完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量。交通方面，需完善黃山市內(nèi)交通體系建設(shè)，尤其是各景區(qū)之間公共交通體系，增加旅游大巴班次、延長(zhǎng)旅游大巴營(yíng)運(yùn)時(shí)間，為游客提供便利的交通服務(wù)。游覽設(shè)施方面，在地理?xiàng)l件允許的情況下應(yīng)適當(dāng)拓寬登山臺(tái)階和山路，部分路段增設(shè)防護(hù)欄，加強(qiáng)登山安保措施，對(duì)于石梯臺(tái)階采取防滑措施，陡峭處為游客提供安全繩索。

4.增加游客體驗(yàn)型旅游活動(dòng)。積極情感形象分析中，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)戲曲、民族舞蹈、采茶等活動(dòng)較感興趣，可通過增加游客體驗(yàn)活動(dòng)，如開放部分茶園讓游客體驗(yàn)采茶之樂，進(jìn)行茶藝展示；增加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)制陶活動(dòng)，游客可以參與制作陶瓷產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)剪紙等；開展周易文化的宣講與學(xué)習(xí)，讓游客體驗(yàn)中華文化的博大精深。

5.加強(qiáng)與游客溝通，對(duì)客觀因素造成的消極感知給予合理解釋。向游客合理解釋游覽設(shè)施不完善、山頂物價(jià)高的客觀原因；解釋相關(guān)氣象景觀的成因，做好天氣的實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)并傳達(dá)給游客，緩解游客負(fù)面情緒。

6.提高景區(qū)管理能力。旅游旺季要合理控制游客數(shù)量，通過調(diào)整門票價(jià)格和限流等方式對(duì)游客進(jìn)行合理分流和控制，實(shí)行網(wǎng)上預(yù)約制度以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)游客數(shù)量，將景區(qū)內(nèi)游客人數(shù)控制在可容納范圍內(nèi)，提高游客旅游體驗(yàn)；提供個(gè)性化服務(wù)，緩解游客排隊(duì)帶來的負(fù)面情緒；加強(qiáng)對(duì)旅游資源和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，倡導(dǎo)游客文明旅游，提醒游客不要亂扔垃圾、亂涂亂畫，尤其要加強(qiáng)黃山風(fēng)景區(qū)動(dòng)植物資源保護(hù)，堅(jiān)決抵制捕獲動(dòng)物、損壞黃山松等不文明旅游行為。