郭婷婷，李娜

（遼寧工程技術大學工商管理學院，遼寧 葫蘆島 125105）

引言

旅游活動的宗旨是實現人們心理和精神上的不斷滿足。文化與旅游在形態(tài)上相融、產業(yè)上相通、業(yè)態(tài)上相連、功能上相關，文化使旅游有了靈魂，旅游使文化有了載體。將文化創(chuàng)意融入旅游產品的開發(fā)不僅有利于企業(yè)深度挖掘旅游目的地的文化靈魂，弘揚傳統文化，而且為旅游業(yè)更好地滿足游客精神需求，挖掘新的經濟增長點提供了重要抓手[1]。文化創(chuàng)意產品（以下簡稱文創(chuàng)產品）是在優(yōu)秀傳統文化的基礎上，運用現代科技手段，對產品進行人性化、情感化設計，以滿足旅游者情感和心理上對文化符號的追尋。旅游者在購買文創(chuàng)產品時不僅考慮其功能和貨幣價值，而且關注其呈現的文化內涵、美學特征等[2-3]。也就是說，旅游者在消費文創(chuàng)產品時會從多方面對其進行價值評價，且這些評價能夠促進或抑制其行為意愿。然而，現實中大量文創(chuàng)產品沒有站在旅游者的角度對表達鄉(xiāng)土、地域等獨特文化（如非物質文化遺產）的元素和符號進行挖掘，促使其元素單調、文化表達單一，缺乏文化魅力和持久吸引力，難以滿足旅游者對高質量文創(chuàng)產品的內在需求，這導致很多景區(qū)和景點的文創(chuàng)產品銷售狀況堪憂。鑒于此，本研究嘗試從旅游者的角度出發(fā)，基于感知價值理論，將涉入度作為調節(jié)變量，探究旅游者不同維度感知價值作用于文創(chuàng)產品消費意愿的路徑，以期為文創(chuàng)產品的設計和銷售提供理論指導。

一、文獻綜述與研究假設

（一）感知價值理論

感知價值是消費者基于主觀感知對購買產品或服務所產生的利得和損失的總體評價[4]，是預測消費者消費心理與行為的關鍵指標。為了解釋消費者感知價值與其行為動機、偏好及行為間的關系，學者們基于不同的研究情境從多角度對感知價值進行了維度劃分。例如，Sheth（1991）等構建了包含功能價值、認知價值、情感價值、社會價值和條件價值5 個維度的消費價值模型[5]。在此基礎上，Sweeney 和Soutar（2001）提出了由社會價值、情感價值、質量價值和價格4個維度構成的消費者感知價值模型[6]。基于這些感知價值模型，營銷領域的學者們探究了不同維度感知價值對消費者行為意愿、偏好等的作用機制或預測效果[7-8]。

旅游消費領域的感知價值源于營銷領域學者們關于消費者感知價值的研究成果，是指特定旅游情境下，旅游者依據自身在旅游經歷中形成的經驗、知識和偏好，對整個旅游消費實踐中產品或服務所得和付出成本做出的整體評價[9]，也可以從多個維度進行概念框架的構建。例如，雷錟和鄭定邦從功能價值、情感價值、社會價值、利他價值4 個維度定義了旅游者的感知體驗價值，并探究了其對旅游者行為意愿的促進作用[10]。田彩云和裴正兵從文化審美、服務功能、社會實現、愉悅休閑4 個方面研究了文化遺產地游客感知價值對其滿意度和忠誠的作用效果[11]。孫鳳芝等借助“認知—情感—意動”三維研究框架，探究了情感價值、設施價值、環(huán)境價值、便利價值4 個維度的感知價值對旅游者地方依戀、認同以及行為意愿的作用機制[12]。朱鵬亮等構建了社會價格價值、文化活動價值、接待體系價值、情感價值、資源本體價值、服務價值的六因子感知價值模型，在此基礎上探尋了不同代際游客在傳統村落旅游感知價值上的評價差異及原因[13]。

綜上，旅游者感知價值研究在廣度和深度上不斷擴展，現有研究聚焦于旅游者整個旅游體驗在不同方面感知的綜合評價，對于旅游實踐中文創(chuàng)產品感知價值的維度劃分及其與旅游者消費意愿之間的關系缺乏關注。而旅游者對文創(chuàng)產品的消費同生產和生活實踐中對產品或服務的消費存在較大差異，這導致營銷領域關于生產和生活實踐中產品或服務感知價值的研究成果難以直接用于解釋旅游者對文創(chuàng)產品的感知價值。

（二）研究假設

1.感知價值與文創(chuàng)產品消費意愿。在一般的生產和生活用品設計過程中，設計者主要關注產品的成本和質量，且消費者在購買這些產品時也格外關注產品的價格和質量，在綜合考慮產品購買價格和質量的基礎上，往往會選擇性價比高的產品進行購買[6]。與之不同，在文創(chuàng)產品設計過程中，設計者一方面注重對傳統文化象征符號的復制，提升產品的文化吸引力；另一方面通過現代美學設計提升產品的藝術吸引力。也就是說，文創(chuàng)產品的設計既關注人文情懷，強調產品人性化和情感化設計；又注重材料、造型、色彩上的美感[14]。正因如此，文創(chuàng)產品不僅具備文化象征價值，而且借助美學元素延伸出很多附加價值。這導致旅游者對文創(chuàng)產品的感知價值中除了一般產品所包含的質量價值、功能價值、成本以外，還包含美學價值、傳承價值、象征價值等獨特的價值[3]。鑒于此，本研究借鑒旅游消費領域的研究成果，將文創(chuàng)產品感知價值劃分為感知質量、感知成本、情感價值、象征價值、美學價值5 個維度。在此基礎上，探究其對旅游者消費意愿的作用機制。同時，參照楊建生和岳芬（2020）[3]、黃穎華和黃福才（2007）[9]、張業(yè)臣（2020）等[15]的研究成果，將感知質量定義為文創(chuàng)產品功能、品質的體現；感知成本定義為旅游者為了獲得文創(chuàng)產品所需要支付的貨幣價格；情感價值定義為旅游者從文創(chuàng)產品消費中得到的愉悅感和滿足感；象征價值定義為文創(chuàng)產品透過外在形象傳遞給旅游者的能夠與旅游者形成情感共鳴的文化符號的延伸；美學價值定義為文創(chuàng)產品通過外在的美學元素（色彩、形狀、材質、造型）傳遞出的藝術吸引力。此外，學者們關于感知價值、滿意度、忠誠度及行為意愿間關系的研究中均發(fā)現，感知價值是決定個體消費行為決策的關鍵因素[9,11,16]，能夠有效預測個體的行為意愿[8,17]。鑒于此，本文提出以下假設：

H1：感知價值正向影響旅游者文創(chuàng)產品消費意愿

H1a：感知質量正向影響旅游者文創(chuàng)產品消費意愿

H1b：感知成本正向影響旅游者文創(chuàng)產品消費意愿

H1c：情感價值正向影響旅游者文創(chuàng)產品消費意愿

H1d：象征價值正向影響旅游者文創(chuàng)產品消費意愿

H1e：美學價值正向影響旅游者文創(chuàng)產品消費意愿

2.涉入度的調節(jié)作用。旅游者涉入度源自消費者行為領域關于消費者涉入度或卷入度的研究，是旅游目的地及其相關產品引發(fā)旅游者產生的動機、興趣等心理狀態(tài)[18]，其強度取決于旅游者感知其內在需要、價值觀和目標與客體之間的關聯性[19-20]。作為分析和預測旅游者需求的重要指標[21]，旅游者涉入度逐漸成為旅游消費行為研究的熱點論題之一[22]?；谏嫒攵壤碚?，學者們探究了旅游者涉入度同地方依戀、滿意度、地方認同以及游后行為間的相互作用關系[21,23-27]。此外，借鑒消費者行為領域的研究成果，部分學者將旅游者涉入度作為調節(jié)變量，分析其對上述關系的調節(jié)作用[20,28]。學者們普遍認為，涉入度水平的高低會對個體的消費決策產生很大影響。就旅游者而言，其對旅游目的地民俗文化、地域特色等信息了解得越多（涉入度水平高），越容易在心理上形成對目的地文化的認同；同時，其感受到目的地文創(chuàng)產品區(qū)別于其他地方的優(yōu)勢就越多，越容易做出消費決策。鑒于此，本研究提出以下假設：

H2：涉入度調節(jié)了感知價值與旅游者文創(chuàng)產品消費意愿之間的關系。即涉入度越高，感知價值對文創(chuàng)產品消費意愿的作用效果越強；涉入度越低，感知價值對文創(chuàng)產品消費意愿的作用效果越弱。

H2a：涉入度調節(jié)了感知質量與旅游者文創(chuàng)產品消費意愿之間的關系

H2b：涉入度調節(jié)了感知成本與旅游者文創(chuàng)產品消費意愿之間的關系

H2c：涉入度調節(jié)了情感價值與旅游者文創(chuàng)產品消費意愿之間的關系

H2d：涉入度調節(jié)了象征價值與旅游者文創(chuàng)產品消費意愿之間的關系

H2e：涉入度調節(jié)了美學價值與旅游者文創(chuàng)產品消費意愿之間的關系

基于上述理論分析，本研究構建如圖1所示的感知價值影響旅游者文創(chuàng)產品消費意愿的理論模型。

圖1 感知價值影響旅游者文創(chuàng)產品消費意愿的理論模型

二、研究設計

（一）數據搜集

為了盡可能保證獲得的數據真實有效，本研究使用問卷調研的方式對切實有過旅游實踐經驗，并且在旅游過程中購買過文創(chuàng)產品的旅游者進行調研。在正式調研之前，請7名從事旅游消費心理與行為研究的博士對問卷進行了討論和修正，并對問卷進行了預調研，根據預調研結果確定最終的正式問卷。正式問卷共包含3部分：第一部分請被試回答是否參與過旅游實踐，并運用不少于50 字的語言描述令其印象最深的一次旅游經歷，之后請被試回憶旅游過程中是否購買了目的地的文創(chuàng)產品；第二部分是關于涉入度、感知價值以及文創(chuàng)產品消費意愿的測試題項；第三部分是被試的基本統計信息。

本研究通過線下調研的方式搜集問卷，共發(fā)放問卷470份，剔除沒有旅游經驗或有旅游經驗但沒有購買過文創(chuàng)產品的問卷67 份，題項填寫不完整的問卷16份，回收有效問卷387份。

（二）變量測量

參考陸相林和孫中偉（2017）[21]以及冶建明（2021）等[27]的研究成果，利用“本次旅游豐富了我的個人閱歷”等4個題項測量被試的涉入度；參照楊木生和樊傳果（2015）[2]、田彩云和裴正兵（2021）[11]、Swoboda（2012）等[29]、黃海洋和何佳訊（2017）[30]的研究成果，利用“該文創(chuàng)產品的價格公正合理”等13 個題項測量被試5 個維度的感知價值；參照孫鳳芝（2020）等[12]、Mwencha（2014）等[17]的研究成果，利用“我愿意向親朋好友推薦該種文創(chuàng)產品”等3個題項測量被試的文創(chuàng)產品消費意愿。所有題項均采用李克特7 級量表（1=非常不同意，7=非常同意）進行測量。

三、數據分析及結果

（一）樣本的描述統計分析

本次調研的387 個樣本中，男性196 人，占比50.65%，女性191 人，占比49.35%；年齡主要集中在21～35 歲，占比達到74.67%；就受教育程度來看，受教育程度較高，本科及以上占比達到74.94%；受訪者的職業(yè)來源廣泛，企、事業(yè)員工占比最高，為54.26%。樣本的具體描述統計信息如表1所示。

表1 樣本的描述性統計信息

（二）共同方法偏差檢驗及信效度分析

為保證研究結果的準確性，在對假設進行驗證之前，需要對所搜集到數據的質量進行檢驗。首先，運用Harman 單因素法檢驗共同方法偏差。因子分析結果顯示，未旋轉時第1個因子解釋了總方差的20.624%（小于40%），說明數據不存在嚴重的共同方法偏差。其次，對問卷測試題項進行信效度分析，因子分析共析出7個因子，所有因子的Cronbach’s α 值和CR 值均大于0.800，AVE 值大于0.500，且驗證性因子分析結果表明所有測試題項的因子載荷值均大于0.700，說明量表具有良好的信度和效度。

（三）假設檢驗

本研究利用結構方程模型對提出的概念模型進行檢驗，模型擬合結果和假設H1的檢驗結果如表2所示。由表2可知，模型的卡方自由度之比（1.636）小于標準值3.0，近似誤差均方根RMSEA（0.041）小于標準值0.8，其他各項擬合優(yōu)度指數均大于標準值0.9，說明模型的擬合程度良好，可以做進一步分析。結構方程模型路徑分析結果顯示，感知價值的5個維度感知質量、感知成本、情感價值、象征價值、美學價值均顯著影響旅游者的文創(chuàng)產品消費意愿，影響大小依次是象征價值（β=0.371）、感知質量（β=0.259）、美學價值（β=0.166）、感知成本（β=0.153）、情感價值（β=0.122）。假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1e 得到數據支持。

表2 結構方程模型檢驗結果

在上述研究結論的基礎上，本研究進一步運用結構方程模型中的多群組分析法檢驗涉入度的調節(jié)效應。基于Preacher 和Hayes 提出的分組方法[31]，將高于和低于涉入度均值一個標準差的數據分別作為高涉入度和低涉入度組。通過觀察不同組別中路徑系數的差異來檢驗涉入度的調節(jié)效應是否顯著。具體檢驗結果如表3所示。在感知價值作用于旅游者文創(chuàng)產品消費意愿過程中，感知質量、情感價值、美學價值對高涉入度者（β=0.225、β=0.251、β=0.194）的作用效果顯著高于低涉入度者（β=0.180、β=0.021、β=0.121），且兩兩之間的臨界比率絕對值均大于1.96，H2a、H2c 和H2e 得到數據支持。與假設H2b提出的理論推斷相反，感知成本對低涉入度者的影響顯著高于高涉入度者，兩者之間的臨界比率絕對值大于1.96，假設H2b 沒有得到數據支持；象征價值對高涉入者和低涉入者的影響均非常顯著，兩者之間的臨界比率絕對值小于1.96，沒有達到顯著水平，假設H2d 沒有得到數據支持。此外，感知價值5個維度對高涉入度者的影響程度依次是象征價值、情感價值、感知質量、美學價值、感知成本；對低涉入度者的影響程度依次是象征價值、感知成本、感知質量、美學價值，情感價值對低涉入度者的影響效果不顯著。由上可知，不論是高涉入度者還是低涉入度者，他們在消費文創(chuàng)產品過程中都十分關注文創(chuàng)產品所攜帶的文化象征意義。除此之外，相較于低涉入度者，高涉入度者在購買文創(chuàng)產品過程中更加注重產品的質量，并且關注文創(chuàng)產品給自身帶來的情感和美學體驗，而低涉入度者在文創(chuàng)產品購買過程中更加關注產品的價格。

表3 高低涉入度旅游者的多群組結構方程模型檢驗結果

四、研究結論與討論

（一）研究結論

基于感知價值理論，借助實證調研的方法，本研究探索了感知價值作用于旅游者文創(chuàng)產品消費意愿的機制及邊界條件。結果表明，不同維度感知價值對旅游者文創(chuàng)產品消費意愿的影響效果存在差異，且上述效應受到涉入度的調節(jié)作用。具體研究結論如下：

1.象征價值對旅游者文創(chuàng)產品消費意愿的作用效果最強。與消費者在購買一般生產和生活用品時主要強調產品的價格和質量不完全相同，不論是高涉入度還是低涉入度的旅游者，在購買文創(chuàng)產品過程中最關注產品所彰顯的由目的地內在特色文化演化出的文化象征意義。

2.旅游者對文創(chuàng)產品質量優(yōu)劣和購買成本的感知對其消費意愿的影響效果隨涉入度不同而有所差異。相較于低涉入度者，對文創(chuàng)產品質量優(yōu)劣的感知對高涉入度者消費意愿的作用效果更強。相反，高涉入度者對文創(chuàng)產品價格反應的敏感度較低，感知成本對其消費意愿的影響最??；而低涉入度者對文創(chuàng)產品價格反應的敏感度較高，感知成本對其消費意愿的影響大小僅次于象征價值。

3.造型、色彩等構成的外在美學元素對旅游者文創(chuàng)產品消費意愿的提升作用顯著。相較于低涉入度旅游者，高涉入度者更加關注并且了解文創(chuàng)產品各種美學元素所蘊含的文化特色，因此審美價值拉近了其同產品間的心理距離，對其消費意愿的影響效果更強。

4.文創(chuàng)產品喚起的愉悅、新奇等積極情感體驗能夠增強旅游者消費意愿，但相較于其他維度的感知價值，其作用效果偏低。究其原因可以發(fā)現，文創(chuàng)產品對高涉入度者積極情感的喚起作用更強，因此情感價值能夠有效刺激其消費意愿；而對于低涉入度者，其本身對旅游目的地民俗文化、地域特色了解的深度不夠，文創(chuàng)產品對其情感的刺激難以形成穩(wěn)定的心理認同，這導致情感價值對其消費意愿的影響效果不顯著。

（二）管理建議

1.企業(yè)在推出文創(chuàng)產品時應注重旅游者對產品象征意義和質量的感知。隨著旅游者對高質量旅游需求的增強，不論是否深度了解目的地特色文化，文創(chuàng)產品作為一種旅游紀念品，旅游者都希望自己購買的該類產品同其他景區(qū)或景點的產品存在顯著差異，而不是元素相近、符號相似，缺乏創(chuàng)意且檔次低級的同質化產品。因此，企業(yè)在設計文創(chuàng)產品過程中，應深度了解地域文化特色，設計出能夠折射出當地獨特文化且品質優(yōu)良的產品。

2.針對不同涉入度旅游者實施差異化的營銷策略。不同涉入度旅游者對文創(chuàng)產品美學價值、成本和情感價值的感知存在差異。旅游企業(yè)一方面，可根據統計數據、訪談、調研的方式了解旅游者的涉入度，在此基礎上運用差異化的營銷策略喚起不同涉入度旅游者對文創(chuàng)產品的關注，并采用差別定價的方式吸引他們購買文創(chuàng)產品。另一方面，應該通過營銷宣傳強化旅游者對當地特色文化的了解，培育他們對當地獨特文化的情感認同，進而提升其文創(chuàng)產品消費意愿。

（三）未來研究方向

本研究為旅游企業(yè)基于旅游者感知價值和涉入度設計、銷售文創(chuàng)產品提供了思路和方法。但是旅游者的文創(chuàng)產品消費意愿受到多種因素的影響，未來可進一步考慮其他變量，例如旅游者特征因素、過去經驗等作用于消費意愿的路徑。此外，本研究探究了感知價值和涉入度影響旅游者文創(chuàng)產品消費意愿的路徑，未來可進一步考察這些結論是否可拓展到更多的旅游產品。