聶晶 管歡

摘要：新媒體時(shí)代的到來，使原有的閱讀方式和傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。黨報(bào)副刊為突破困局，擴(kuò)大自身影響力，積極推動(dòng)傳播渠道變革。為此，文章提出從“兩微一端”的新媒體矩陣建設(shè)，到用戶群體社群化運(yùn)營的黨報(bào)副刊新媒體轉(zhuǎn)型方案，供行業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)副刊；傳播渠道；新媒體矩陣；社群化傳播；轉(zhuǎn)型變革

中圖分類號：G213；D261.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0155-03

課題項(xiàng)目：本論文為重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)研究課題“融媒體時(shí)代黨報(bào)副刊的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新”之成果，合同編號：重課字2021第（005）號

黨的二十大報(bào)告指出，要“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識形態(tài)”，“牢牢掌握黨對意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，全面落實(shí)意識形態(tài)工作責(zé)任制，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論”，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。

黨報(bào)肩負(fù)著主流思想輿論宣傳和全媒體傳播體系建設(shè)的重任，應(yīng)積極打通新媒體傳播渠道，擴(kuò)大主流媒體傳播面，掌控主流話語權(quán)。

新媒體的誕生與發(fā)展，倒逼黨報(bào)革新其傳播渠道。在黨報(bào)副刊的傳播渠道變革中，新媒體矩陣建設(shè)和社群化傳播發(fā)揮著重要作用。

（一）閱讀方式變革

《2019年中國移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，2019年我國移動(dòng)閱讀市場規(guī)模達(dá)204.9億元，同比增長22.4%[1]?？梢姡藗兊拈喿x方式已從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)閱讀。

所謂移動(dòng)閱讀，是指使用手機(jī)、平板電腦、電子書閱讀器等移動(dòng)終端進(jìn)行的閱讀行為，包括利用瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁、閱讀書城客戶端、新聞客戶端、報(bào)紙客戶端、雜志客戶端、微博微信的文章及收聽有聲讀物等。

移動(dòng)閱讀無論是在用戶瀏覽時(shí)長，還是用戶黏性上均具有明顯優(yōu)勢。不過，黨報(bào)副刊在利用移動(dòng)閱讀端的優(yōu)勢方面還存在明顯的短板。當(dāng)前，黨報(bào)副刊的發(fā)布渠道仍以紙質(zhì)報(bào)刊、瀏覽器網(wǎng)頁、新聞/報(bào)紙客戶端為主，僅少量黨報(bào)副刊開設(shè)了獨(dú)立的官方微博、微信公眾號、視頻號等。

新媒體的發(fā)展帶來閱讀方式的變革，PC端的閱讀空間正逐步被具有碎片化閱讀優(yōu)勢的移動(dòng)閱讀擠壓和蠶食。副刊作為傳統(tǒng)紙媒的一大特色，已難以適應(yīng)當(dāng)代讀者的閱讀需要，生存空間被進(jìn)一步壓縮。

為應(yīng)對閱讀方式變革帶來的競爭，適應(yīng)移動(dòng)閱讀新潮流，人民日報(bào)、新華社、中央廣播電視總臺等中央級媒體積極在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域進(jìn)行新媒體傳播矩陣布局，將傳播矩陣建設(shè)的重心放在“兩微一端”上，即官方微博、微信公眾號、客戶端[2]。新形勢下，黨報(bào)副刊如何打破傳統(tǒng)傳播渠道的桎梏，在新閱讀方式下煥發(fā)新的生機(jī)與活力，值得深入探討。

（二）傳播方式變革

如果說閱讀方式的改變是信息接收端的變革，那么傳播方式的改變就是內(nèi)容傳播者的革命。與閱讀方式改變倒逼主流媒體革新傳播渠道不同，黨報(bào)應(yīng)主動(dòng)出擊，建設(shè)新型主流媒體，打造優(yōu)秀的黨報(bào)副刊，既要借助大眾傳播渠道，也不能忽視小眾化、個(gè)性化的分眾傳播。

我國報(bào)刊的經(jīng)營觀念曾經(jīng)歷過三次重大變革，即從20世紀(jì)80年代前的“傳者為中心”到市場化后的“受眾為中心”，再到新媒體語境下重視用戶體驗(yàn)的“用戶為中心”，讀者地位上升成為不可逆的風(fēng)向。因此，黨報(bào)副刊的發(fā)展應(yīng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維。例如，小米將粉絲經(jīng)濟(jì)與社群運(yùn)營相結(jié)合，形成了穩(wěn)定的“米粉”群體；羅輯思維把客戶端與在線社群知識共享相結(jié)合，孵化出了得到APP。

新媒體造就了人際傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播三種傳播形態(tài)融為一體的新的傳播形態(tài)[3]。美國學(xué)者尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒，在《大連接》中提出“強(qiáng)關(guān)系引發(fā)行為，弱關(guān)系傳遞信息”的觀點(diǎn)[4]。對于新媒體時(shí)代的新聞事業(yè)而言，僅靠弱關(guān)系簡單傳遞信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有逐步建立強(qiáng)關(guān)系，才能提高讀者依賴度，實(shí)現(xiàn)媒體與讀者的雙向互動(dòng)。黨報(bào)副刊可借鑒已有的社群化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)與讀者的情感聯(lián)結(jié)，強(qiáng)化與讀者之間的交流互動(dòng)，進(jìn)而提高讀者的忠誠度。

互聯(lián)網(wǎng)社群大致可分為兩類：以其他互聯(lián)網(wǎng)終端為平臺而構(gòu)建的社群平臺，以微博、抖音為代表；以媒體自身為主體，依賴相關(guān)技術(shù)和渠道實(shí)現(xiàn)對社群平臺的設(shè)計(jì)與研發(fā)，以微信公眾號、客戶端為代表[5]。

互聯(lián)網(wǎng)社群與新型主流媒體建設(shè)“兩微一端”的布局相互映襯，在順應(yīng)閱讀方式變革、建設(shè)新媒體傳播矩陣的同時(shí)，黨報(bào)要與讀者建立強(qiáng)關(guān)系，離不開社群化傳播。

（一）傳播矩陣建設(shè)

傳播矩陣被認(rèn)為是媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)媒突破自我，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必殺技。運(yùn)用微博、微信、新聞客戶端等，可以最大程度拓寬傳播渠道，迅速形成多維、立體的全媒體傳播矩陣[6]。

建設(shè)全媒體傳播矩陣，意味著需要更多具備全媒體素養(yǎng)的從業(yè)人員?，F(xiàn)有的副刊采編人員雖從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，但固有思維難以轉(zhuǎn)變，普遍存在“網(wǎng)感”不強(qiáng)的問題。在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、自媒體進(jìn)行輿論陣地爭奪時(shí)，易落于下風(fēng)。

所以，為提高采編人員的敏銳度，人民日報(bào)文藝部在每周例會(huì)上專門設(shè)立了輿情交流環(huán)節(jié)，討論近期輿情熱點(diǎn)和出彩的新媒體產(chǎn)品，分析爆款和熱點(diǎn)形成的原因[7]。

1.優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程

過去，副刊內(nèi)容生產(chǎn)流程多是先將文學(xué)、文藝作品及相關(guān)新聞報(bào)道刊發(fā)在報(bào)紙上，再將報(bào)紙內(nèi)容上傳至網(wǎng)絡(luò)。新媒體時(shí)代，媒體需形成24小時(shí)不間斷的信息流，往往是先制作新媒體產(chǎn)品，再刊發(fā)于報(bào)紙版面。

2021年3月，三星堆遺址考古有新發(fā)現(xiàn)，人民日報(bào)記者隨即前往現(xiàn)場采訪。如果按照傳統(tǒng)報(bào)道思路，記者采訪結(jié)束后完成一篇深度報(bào)道即可。但新形勢下，記者需在采訪的同時(shí)，積極與后方編輯溝通，迅速明確報(bào)道思路。圍繞三星堆遺址考古新發(fā)現(xiàn)，人民日報(bào)在官方微博、微信公眾號、客戶端的新媒體傳播矩陣刊發(fā)了多篇報(bào)道，掀起了傳播熱潮?！叭嵌堰z址連拆6個(gè)盲盒”也成為人民日報(bào)官方微博“三星堆新發(fā)現(xiàn)”系列報(bào)道的中心話題，閱讀量累計(jì)超過4.9億。待用戶對“三星堆遺址考古新發(fā)現(xiàn)”有一定了解后，再跟進(jìn)文字深度報(bào)道[7]。

2.創(chuàng)新媒介產(chǎn)品形式

黨報(bào)應(yīng)將副刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化成適應(yīng)各個(gè)終端和平臺的圖文、短視頻、直播、音頻、AI播報(bào)等，不斷創(chuàng)新媒介產(chǎn)品形式。

重慶日報(bào)客戶端為適應(yīng)用戶多場景閱讀的需要，引進(jìn)有聲播報(bào)，對副刊作品配有普通話、四川方言、粵語三種語言模式，方便用戶利用碎片時(shí)間聽美文。

四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下封面新聞客戶端“寬窄”頻道自主研發(fā)AI機(jī)器人“小封”，并開設(shè)《小封寫詩》專欄，發(fā)表基于算法創(chuàng)作的詩歌。不僅解決了稿件不足的問題，還緊跟AI創(chuàng)作的潮流熱點(diǎn)，成功吸引了一大批年輕受眾關(guān)注[8]。

3.發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，傳遞主流價(jià)值觀

黨報(bào)副刊作為主流媒體的重要部分，在建設(shè)新媒體傳播矩陣的同時(shí)，更應(yīng)發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，傳遞主流價(jià)值觀，以潤物細(xì)無聲的方式傳遞正能量，做社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)者、傳播者。

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，江西日報(bào)副刊《井岡山》面向全國作家和詩人發(fā)起“眾志成城 防控疫情”征文活動(dòng)。1月底，江西新聞客戶端就迅速推出了第一批以抗疫為主題的文藝作品[9]。作品放眼全國，引起了廣大讀者共鳴。

4.利用技術(shù)優(yōu)勢，把握用戶需求

“使用與滿足”理論指出，人們使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需求，這種需求與社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)[10]。利用新技術(shù)新手段剖析用戶數(shù)據(jù)，有利于媒體跳出固有思維，實(shí)現(xiàn)自我升級。

2014年，解放日報(bào)副刊《朝花》開設(shè)微信公眾號“朝花時(shí)文”，運(yùn)營至今粉絲已破10萬，年閱讀數(shù)持續(xù)達(dá)到300萬人次?！俺〞r(shí)文”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在分析用戶的年齡、性別、地域等數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，70%以上的用戶年齡為30～60歲，城市化水平較高地區(qū)和一線城市的用戶占比較高。此外，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還統(tǒng)計(jì)了公眾號各推文的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)，發(fā)現(xiàn)用戶更喜歡觀點(diǎn)鮮明、貼合實(shí)事的文章，對作者身份并不在意。結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，“朝花時(shí)文”及時(shí)改變運(yùn)營思路，革新版面語言，以更加符合公眾號平臺的表達(dá)方式生產(chǎn)內(nèi)容。并且，主動(dòng)培養(yǎng)年輕作家，號召投稿者針砭時(shí)弊、抓住熱點(diǎn)，以適應(yīng)公眾號文章的需要[11]。

（二）社群化傳播

社群化傳播，是在5G背景下，以受眾的需求為細(xì)分，以內(nèi)容為核心，以社交關(guān)系為紐帶，以分享與互動(dòng)為形式的傳播。社群化傳播的主體是受眾，傳播的作用機(jī)理是社群認(rèn)同，傳播的關(guān)鍵是社群互動(dòng)。

新聞學(xué)教授彭蘭指出，新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境下，傳媒業(yè)的著力點(diǎn)應(yīng)放在對“關(guān)系”的打造與維護(hù)上[12]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社群關(guān)系的形成既可以是現(xiàn)實(shí)血緣、業(yè)緣、地緣關(guān)系的線上遷移，也可以是純粹以“趣緣”（因興趣、志愿相同而結(jié)成的一種人際關(guān)系）為紐帶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

1.以現(xiàn)實(shí)社群關(guān)系反哺線上閱讀

對于黨報(bào)副刊而言，傳播過程中最重要的一環(huán)，就是以現(xiàn)實(shí)社群關(guān)系反哺線上閱讀。比如，微信朋友圈具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)社交屬性，且與微信群、微信公眾號、視頻號相關(guān)聯(lián)，副刊作品可通過微信朋友圈實(shí)現(xiàn)裂變、發(fā)酵傳播。

重慶日報(bào)副刊《兩江潮》推出的《回憶已長成紀(jì)念的森林》，就是通過微信朋友圈實(shí)現(xiàn)裂變式傳播的典型。作品被重慶市各區(qū)縣作協(xié)會(huì)員推廣，并被西南大學(xué)眾多師生及中國副刊公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了高校師生、作協(xié)會(huì)員及文學(xué)愛好者廣泛好評和點(diǎn)贊，榮獲了第三十二屆中國新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

2.發(fā)揮地域特色，建立本地讀者社群

一些區(qū)域性黨報(bào)副刊在地域文化的影響下，已自然而然地形成了龐大的潛在讀者社群。黨報(bào)副刊在維系讀者關(guān)系時(shí)也可利用地域特色，建立本地讀者社群。

2021年元旦節(jié)，江西省南昌市依托滕王閣這一文化IP，打造了大型實(shí)景演出《尋夢滕王閣》。首次公演前，江西日報(bào)副刊就進(jìn)入演出現(xiàn)場采集素材，首演后立即推出融媒體產(chǎn)品。其中，影響力最大的是視頻產(chǎn)品《千年名樓風(fēng)又起》。該視頻產(chǎn)品一經(jīng)推出，就在本地微信群中掀起傳播熱潮，刷爆南昌人的朋友圈，閱讀量達(dá)10萬+[13]。

3.采用“PGC+UGC”傳播模式，增強(qiáng)用戶黏性

內(nèi)容生產(chǎn)方面，黨報(bào)副刊應(yīng)采用“PGC+UGC”傳播模式，深耕“策劃+IP+活動(dòng)”，強(qiáng)化線下線上互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與用戶的全方位交流。

重慶日報(bào)副刊《兩江潮》擁有數(shù)百人的固定作者群，并且會(huì)不定期在重慶市各區(qū)縣召開副刊作者研討會(huì)，強(qiáng)化媒體與作者之間的互動(dòng)。此外，《百本好書送你讀》專版自2020年3月開辦以來，已從單一報(bào)紙版面衍生為“融媒體化+線下座談會(huì)”的立體傳播模式，并陸續(xù)策劃推出了“重報(bào)薦書”系列短視頻、《打卡一路書香》《我的書房我的書》《渝版書架》等多個(gè)欄目，舉辦了薦書專家座談會(huì)、作家新書推介會(huì)、讀書分享會(huì)等。這些活動(dòng)充分彰顯了黨報(bào)、黨端的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和公信力，有效擴(kuò)大了影響力。

4.深耕內(nèi)容生產(chǎn)，以“趣緣”關(guān)系吸引讀者

除了依托現(xiàn)實(shí)社群關(guān)系，微博、微信、新聞客戶端的社群打造，更多依靠的是能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)容，以“趣緣”關(guān)系吸引讀者。

四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下封面新聞客戶端《少年派》為突破稿源困境，轉(zhuǎn)換思路，面向校園征集優(yōu)秀作文，下載封面新聞客戶端即可投稿。此舉吸引了大批家長下載客戶端，僅作文頻道上線的一篇報(bào)道，就達(dá)到了9.5萬的閱讀量?！渡倌昱伞吠ㄟ^細(xì)分用戶，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，抓住了家長樂于展示孩子優(yōu)秀作文的心理，成功吸引了老師、學(xué)生、家長的注意力，進(jìn)一步推動(dòng)了封面新聞客戶端社群的建立。

重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下上游新聞客戶端也在作文頻道上發(fā)力，運(yùn)用社群化營銷，衍生出了作文培訓(xùn)班、夏令營、名師進(jìn)課堂等相關(guān)線下活動(dòng)，有效增強(qiáng)了用戶黏性。

黨報(bào)副刊的傳播渠道革新，是推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，加快建設(shè)新型主流媒體的重要部分。進(jìn)行新媒體傳播矩陣建設(shè)和社群化運(yùn)營，歸根結(jié)底是用人民群眾喜聞樂見的方式，將主流價(jià)值觀傳播出去。新媒體時(shí)代，主流媒體應(yīng)跟上時(shí)代發(fā)展腳步，加快傳播渠道革新，產(chǎn)出更多契合時(shí)代主題的副刊作品。

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作者簡介 聶晶，本科，主任記者，研究方向：報(bào)紙副刊轉(zhuǎn)型、媒體融合。 管歡，碩士在讀，研究方向：融合新聞。