孫珊

【摘 要】IP電影作為電影行業(yè)新生形態(tài)，經(jīng)歷了“野蠻生長的階段”，資本瘋狂涌入，影片質(zhì)量良莠不齊。本文基于傳播學(xué)模型，從傳播內(nèi)容、傳播渠道和受眾三個方面，針對IP電影發(fā)展存在的問題提出規(guī)范意見。

【關(guān)鍵詞】IP電影；內(nèi)容；傳播渠道；受眾

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0155-02

IP就是Intellectual property，即知識產(chǎn)權(quán)，后來含義被拓展為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)品”。IP電影就是指基于網(wǎng)絡(luò)小說、音樂、游戲、動漫等IP資源，改編而成的電影。繼2015年IP元年之后，IP電影在2016年繼續(xù)呈井噴發(fā)展之勢。

基于傳播學(xué)基本模型來解讀IP電影的涉及因素，可以將IP電影的“影片內(nèi)容-宣傳營銷-觀眾”一一對應(yīng)為“傳播內(nèi)容-傳播渠道-受眾”。影片（傳播內(nèi)容）作為IP電影的原始傳播源，也是電影產(chǎn)業(yè)的核心，直接決定著電影口碑及其最后的票房。而宣傳營銷（傳播渠道）作為連接電影與觀眾的中介，則影響著院線的排片率和上座率，尤其是在信息時代，更是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。觀眾（受眾）是影片票房的直接體現(xiàn)，也是整個電影產(chǎn)業(yè)鏈的最后環(huán)節(jié)，觀眾的觀影心理和觀影行為，直接影響著電影最后的成敗。下面將從這三個環(huán)節(jié)，針對IP電影產(chǎn)業(yè)存在的問題，提出相應(yīng)的解決之道。

一、深耕內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)IP電影

從趙薇將小說《致青春》改編為同名電影，收獲過億票房開始，網(wǎng)絡(luò)小說IP改編成了電影界的熱潮。票房的激增，讓資本的心態(tài)更為急迫，幾乎推著 IP 前進(jìn)。但是伴隨這波IP熱潮而來的，還有IP電影缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和題材同質(zhì)化的問題，這些對IP資源的濫用，是制約IP電影發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

由于網(wǎng)絡(luò)小說大多都是青春題材的愛情小說，從《左耳》《匆匆那年》到《何以笙簫默》，這些同類型題材的電影，在故事情節(jié)設(shè)置、人物形象塑造等方面只是換湯不換藥罷了，毫無創(chuàng)新，帶給觀眾的只有觀影的乏味和審美的疲勞。只依靠“青春懷舊情懷”是無法長久維持IP電影的繁榮景象的，只有真正的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容才能吸引觀眾。

當(dāng)前整個電影行業(yè)都呈現(xiàn)一種浮躁的心態(tài)，制片方希望 IP能快速兌現(xiàn)利益，留給劇本創(chuàng)作的時間和資金不斷壓縮。在這一背景下，時間和經(jīng)驗成了最容易被忽略的因素。只依靠強(qiáng)大的演員陣容和酷炫的3D特效來撐起整部電影，這種只考慮商業(yè)利益而不顧電影文化屬性的投機(jī)行為，票房慘淡是毋庸置疑的。

但是IP電影并不是窮途末路，仍有人在堅持做好電影?！扼H得水》從2010年確定電影大綱的文本，2012年排演話劇版《驢得水》，到2016年電影上映，中間隔了6年的時間；《大圣歸來》整部影片經(jīng)歷了8年的醞釀，3年的制作。正是主創(chuàng)人員對劇本的重視，對電影質(zhì)量的重視，才實(shí)現(xiàn)IP資源的良好呈現(xiàn)。它們作為優(yōu)質(zhì)IP電影的代表作品，有力地說明了優(yōu)質(zhì)IP影片依然會被大眾追捧，好的IP電影依然有機(jī)會有高票房。

無論在任何時代，被一個好故事打動，在他人的人生中照見自己，獲得理性與感性的共鳴，是觀眾走進(jìn)電影院的最原始的需求。所以，即使是在這樣一個電影快餐化、商業(yè)化發(fā)展的時代，“內(nèi)容為王”仍然應(yīng)該是電影創(chuàng)作的基本原則，這也是電影商業(yè)性和藝術(shù)性的堅持和追求。

二、線上線下傳播渠道融合

2016年5月12日，《百鳥朝鳳》制片人方勵為了爭取電影在院線的排片量，在微博平臺直播下跪，引起廣泛關(guān)注，比起之前的小范圍傳播，《百鳥朝鳳》終于走進(jìn)了大眾視野，獲得幾何級的口碑傳播。電影上映一周票房僅364萬，到“下跪”后三天，票房超過3200萬。《百鳥朝鳳》的這幕“反轉(zhuǎn)”從側(cè)面也顯示了影片的宣傳營銷對于電影票房的重要性。一部好的電影，不管制作如何優(yōu)良，如果沒有渠道與觀眾見面，那么再好的金子，也不過是深埋于黃土之下，暗無天日罷了。

在完整的電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)原IP轉(zhuǎn)化為電影的推廣渠道。為了拉動票房，制片方往往會采取多種方式進(jìn)行營銷。例如：記者見面會、首映禮和路演等等。但是這樣簡單的線上宣傳關(guān)注的是信息的發(fā)布，而缺乏與觀眾的互動，即使是邀請粉絲與主創(chuàng)人員互動，傳播的范圍還是有限。而社交媒體的出現(xiàn)，使得制片方更注重立體化營銷，即線下的院線影片推廣活動與基于社交媒體的線上宣傳相結(jié)合，通過對IP電影的二次傳播，對受眾產(chǎn)生疊加效應(yīng)，增強(qiáng)傳播效果。

線上宣傳是以視頻網(wǎng)站的推薦和社交媒體的討論相結(jié)合，在社交平臺以話題、討論以及發(fā)帖等形式來展開傳播。線下推廣就是發(fā)行會和明星見面會。使用發(fā)布會加上簽售會的方式在影視作品上線之前開始宣傳。利用明星效應(yīng)來拉近和觀眾之間的距離，培養(yǎng)粉絲的粘度和忠誠度，短時間在各個城市努力造勢。

營銷本身并不是獲得高票房的制勝法寶，它只是起到錦上添花的作用。《大圣歸來》IP電影因為沒有足夠資金做大規(guī)模宣傳，上映之處在電影院的排片量很少，但是因為其高水準(zhǔn)的技術(shù)特技，贏得了觀眾的良好口碑，引發(fā)了網(wǎng)友在自媒體上的自發(fā)傳播和宣傳，利用自媒體的傳播優(yōu)勢，從而造就《大圣歸來的》的票房奇跡?？梢姡挥斜ＷC原IP的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作、電影的發(fā)行和營銷等各個環(huán)節(jié)上的成功，才能取得電影口碑和票房的雙贏。

三、挖掘用戶需求

在以往的電影制作模式中，電影與受眾的聯(lián)系非常弱，電影更多體現(xiàn)的是導(dǎo)演個人的藝術(shù)思想，一部電影就像是罩上餐盤蓋的食物，觀眾只能根據(jù)對廚師（導(dǎo)演）實(shí)力的評估決定是否買單，一旦揭開蓋子，不管喜不喜歡，只能咽下。但互聯(lián)網(wǎng)時代，電影業(yè)本身也正在發(fā)生前所未有的深刻變化。電影劇本的創(chuàng)作不再是一個單向的過程，而是出現(xiàn)了更多粉絲互動和大數(shù)據(jù)的反向影響。而IP電影取勝之道是“用戶模式”。即研發(fā)用戶需求，再根據(jù)需求進(jìn)行影片創(chuàng)作。所以在IP電影制作思維下，利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢，獲取受眾喜好參考指數(shù)，啟用能夠貼合受眾需求的新生代導(dǎo)演和演員，制作出的電影才會更加符合受眾的心理訴求。

無論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲還是綜藝節(jié)目，在被改編成電影之前，都有一定的知名度和固定的讀者群，這些讀者因為對原著的喜愛，擁有一定的情懷，這些粉絲電影之所以能在短時間內(nèi)獲得較大的票房，其核心在于原著粉絲作為潛在的觀影人群，IP改編作品在拍攝完成之前就已經(jīng)積攢了一定人氣，而重點(diǎn)在于如何在原有粉絲的基礎(chǔ)之上開拓市場。

以電影《三生三世十里桃花》為例分析，電影改編自唐七公子同名網(wǎng)絡(luò)小說，小說在此之前就有著很大的閱讀量和讀者粉絲群，為了選取更貼合原著女主角的演員，在電影在開拍之前，阿里影業(yè)借助自己擅長的“大數(shù)據(jù)”，通過多次專業(yè)的線下調(diào)研和書迷訪談，并且參考網(wǎng)絡(luò)投票大范圍票選，最終在近20萬人次參與下，劉亦菲以高達(dá)11萬得票率力壓高圓圓、楊冪、唐嫣等各路女神，成為呼聲最高的女主角人選。實(shí)際上，這樣大規(guī)模的票選活動，在某種程度上是對原有粉絲基礎(chǔ)上的開拓，參與投票的網(wǎng)友在這個過程中已經(jīng)成為了潛在的觀影人群，將讀者納入了電影創(chuàng)作過程，無形中增加了讀者對電影的期待心理。

但是需要注意的是，在一輪又一輪的IP電影轟炸之后，市場的IP情結(jié)趨冷，受眾的觀影理性回歸。觀眾對影片的所謂“情懷”寄托慢慢減淡，反而能在拋卻電影噱頭的情況下，理智地關(guān)注電影本身內(nèi)容的質(zhì)量問題。在這種情況下，“IP+小鮮肉”模式的電影不再是票房的保證，粉絲效應(yīng)不再是IP電影制勝的法寶。在經(jīng)過短暫的狂歡之后，作為中國電影市場新生的制片模式——IP電影，也慢慢踏上了成熟發(fā)展之路。

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作者簡介：

孫 珊，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，新聞與傳播碩士研究生。