汪旭暉，李 晶

(東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 遼寧 大連 116025)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)搭建了龐大的虛擬網(wǎng)絡(luò)交易市場，憑借邊際零成本優(yōu)勢該市場可以無限擴(kuò)張，推動傳統(tǒng)零售實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域、跨時間、低成本、高效率的變革式創(chuàng)新發(fā)展[1]。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性也加劇了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的信息不對稱[2]，進(jìn)一步凸顯了網(wǎng)絡(luò)交易市場中的逆向選擇和道德風(fēng)險問題，從而導(dǎo)致市場中貨不對板、信息泄露、虛假好評、惡意評價等問題頻發(fā)，嚴(yán)重擾亂了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的正常交易秩序，增加了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的管理成本，降低了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)行效率，對整體平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

從現(xiàn)有理論來看，市場治理機(jī)制強(qiáng)調(diào)如果市場體系足夠完善、市場競爭足夠充分，那么市場作為“無形的手”可以自動調(diào)節(jié)平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的資源，并對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的問題進(jìn)行有效規(guī)制[3]。然而互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)作為一種獨(dú)特的新型商業(yè)組織結(jié)構(gòu)，成為新的微觀市場運(yùn)行載體，創(chuàng)造了新的市場組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)市場組織結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，因而市場治理機(jī)制在新的市場環(huán)境下運(yùn)行失效。在市場機(jī)制無法發(fā)揮效力的情況下，政府作為“有形的手”可以通過制定相關(guān)政策對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的問題進(jìn)行治理[3]。然而現(xiàn)實(shí)情況是政府雖然具有治理的權(quán)威性，但是在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，一方面，政府機(jī)構(gòu)不具備信息優(yōu)勢，導(dǎo)致其在治理實(shí)踐過程中面臨較高的執(zhí)法成本[4]；另一方面，法律規(guī)章的滯后性也無法及時對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中出現(xiàn)的新問題進(jìn)行有效規(guī)制。因此，面對互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式，政府現(xiàn)有監(jiān)管理念與治理工具的適用性面臨極大挑戰(zhàn)，政府在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的治理中存在嚴(yán)重的“水土不服”[5]。

互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)作為市場的組織者與經(jīng)營者，具有“管理市場”的合法權(quán)利[1]，并具備治理能力及治理?xiàng)l件的優(yōu)勢，從而成為時下最為核心的治理主體[3]。但在實(shí)踐過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)主要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對雙邊用戶的違規(guī)行為(如刷單、好評返現(xiàn)等)進(jìn)行監(jiān)測，制定平臺規(guī)則(如平臺入駐規(guī)則、違規(guī)懲處規(guī)則等)對平臺中的雙邊用戶進(jìn)行約束和治理，以上這些治理措施均將平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的參與主體視為無差別的經(jīng)營個體，忽視了不同賣家經(jīng)營能力、經(jīng)營資質(zhì)及經(jīng)營目標(biāo)的差別，以及其在市場中所采取違規(guī)行為的差異性。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)僅僅依靠技術(shù)的“機(jī)械化監(jiān)測”與規(guī)章制度的“剛性化懲罰”無法針對雙邊用戶具體的違規(guī)問題進(jìn)行“合理化量刑”，現(xiàn)行的“一刀切”治理模式極易出現(xiàn)處罰不合理的現(xiàn)象，從而對賣家群體良好經(jīng)營的積極性造成嚴(yán)重影響，如淘寶商城的“十月圍城”“C店反抗”事件。

在這一背景下，在線聲譽(yù)治理作為一種有組織的第三方私人契約服務(wù)，可以在平臺的集中規(guī)制和用戶自治之間找到新的平衡點(diǎn)，為互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)優(yōu)化現(xiàn)有治理策略提供新的思路[6]。在線聲譽(yù)治理機(jī)制的核心要義在于充分發(fā)揮雙邊用戶在平臺治理中的能動作用，形成以雙邊用戶自我管理為核心的自我規(guī)制秩序[7]。這種自我規(guī)制對平臺中的用戶而言，實(shí)現(xiàn)了一種新的賦權(quán)，將一部分管理權(quán)限讓渡給平臺用戶，讓用戶切實(shí)參與到平臺治理中來，從真正意義上實(shí)現(xiàn)了用戶自治；對平臺企業(yè)而言，在線聲譽(yù)治理機(jī)制也是一種重要的管理策略，能夠以較低的管理成本、較高的運(yùn)行效率、較溫和的治理規(guī)范實(shí)現(xiàn)對平臺市場運(yùn)行秩序的柔性化管理?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)僅充當(dāng)在線聲譽(yù)規(guī)則的“制定者”和違法行為的“懲戒執(zhí)行者”，并不會基于主觀利益抉擇對平臺賣家進(jìn)行過度懲罰，由此可以避免互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)“主觀量刑”和“一刀切”治理模式所帶來的“均等化”治理困境。對現(xiàn)有的平臺型電商企業(yè)管理實(shí)踐而言，在線聲譽(yù)治理機(jī)制提供了一種新的管理范式。在線聲譽(yù)治理通過連結(jié)平臺市場中的多元參與主體，依托在線反饋評價機(jī)制、信用積分機(jī)制等信號顯示方式極大程度降低了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的信息不對稱，為交易雙方建立有效的信息交流渠道，增強(qiáng)交易雙方的信任，促進(jìn)了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的持續(xù)健康發(fā)展，塑造了數(shù)字時代互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)自我規(guī)范的最佳管理實(shí)踐。

二、文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前學(xué)界對聲譽(yù)的研究主要集中于傳統(tǒng)聲譽(yù)和在線聲譽(yù)兩個方面。對于傳統(tǒng)聲譽(yù)的研究，學(xué)者們圍繞聲譽(yù)內(nèi)涵、形成、保持、相關(guān)理論等方面進(jìn)行了深入的探討。學(xué)者們普遍認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)通過一系列經(jīng)營活動留給社會公眾的綜合印象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)[8]。企業(yè)聲譽(yù)的形成是由產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略、社會責(zé)任履行情況等多種因素共同作用的結(jié)果。企業(yè)需要長期保持良好經(jīng)營行為才能維持較高的聲譽(yù)水平，營造優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象。良好的企業(yè)聲譽(yù)具有增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力、減少企業(yè)交易成本，提升企業(yè)抗風(fēng)險能力等多重功效[9]。關(guān)于傳統(tǒng)聲譽(yù)的理論主要有聲譽(yù)交易理論、聲譽(yù)信息理論、聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)理論等。聲譽(yù)交易理論將聲譽(yù)視為企業(yè)的一種資產(chǎn)，如果企業(yè)違背合約，就可能喪失一部分顧客，這樣企業(yè)聲譽(yù)的價值就等于未來交易的損失減去違背合約所得到的短期收益[10]。聲譽(yù)信息理論是將企業(yè)聲譽(yù)視為反映行為人歷史記錄與特征(效用函數(shù))的信息。聲譽(yù)信息在各個利益相關(guān)者之間的交換、傳播形成了聲譽(yù)信息流、聲譽(yù)信息系統(tǒng)以及聲譽(yù)信息網(wǎng)絡(luò)，最終構(gòu)成了聲譽(yù)信息的顯示機(jī)制，有效抑制了市場中的信息扭曲，增加了交易的透明度，降低了交易成本。聲譽(yù)激勵理論是將聲譽(yù)視為一種外在顯性激勵，以此促進(jìn)企業(yè)更好地履行合約，降低企業(yè)違約的風(fēng)險[10]。以上這些聲譽(yù)理論為企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)營活動提供了有效指導(dǎo)?？傮w而言，學(xué)者們對于傳統(tǒng)聲譽(yù)已經(jīng)形成了較為系統(tǒng)的研究體系，對于傳統(tǒng)聲譽(yù)的內(nèi)涵、形成機(jī)制及影響已經(jīng)達(dá)成一致的共識。傳統(tǒng)聲譽(yù)是在單邊市場環(huán)境下，利益相關(guān)者對企業(yè)一系列經(jīng)營行為所累計的外在評價的匯總。傳統(tǒng)聲譽(yù)的核心功能是能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益，企業(yè)建立并維持良好聲譽(yù)的底層邏輯也源于對聲譽(yù)所帶來經(jīng)濟(jì)收益功能的不懈追求。

在線聲譽(yù)是隨著國際電子商務(wù)市場發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的時代產(chǎn)物[11]，在電子商務(wù)市場自身的虛擬性及市場中信息嚴(yán)重不對稱等問題凸顯下，在線聲譽(yù)的出現(xiàn)具有重要的時代意義。從一定角度來說，電子商務(wù)市場的興起也要?dú)w功于在線聲譽(yù)的成功[12-13]?，F(xiàn)有關(guān)于在線聲譽(yù)的研究較為分散，相對于傳統(tǒng)聲譽(yù)的研究而言，尚且沒有形成完整的研究體系。學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注了在線聲譽(yù)的發(fā)展歷程、在線聲譽(yù)的內(nèi)涵、在線聲譽(yù)的形成機(jī)制以及在線聲譽(yù)對平臺企業(yè)的影響。究其本源，在線聲譽(yù)起源于eBay為方便買家群體對購買的產(chǎn)品進(jìn)行交流溝通所創(chuàng)建的反饋論壇，RESNICK等[14]據(jù)此對互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商中聲譽(yù)系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行全面的探討，肯定了在線聲譽(yù)在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)行過程中具有重要的影響作用。eBay在線反饋論壇一經(jīng)建立便得到其他互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的認(rèn)可，其他平臺也紛紛模仿eBay創(chuàng)建了買家信息反饋渠道，從而促進(jìn)了在線聲譽(yù)在實(shí)踐中的進(jìn)一步發(fā)展。汪旭暉等[15]根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐，考慮到互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的特殊性，將互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在線聲譽(yù)定義為企業(yè)個體聲譽(yù)和賣家群體聲譽(yù)的互動耦合。張艷輝等[16]提出在線聲譽(yù)不僅代表了消費(fèi)者對平臺中產(chǎn)品的滿意程度，而且還反映了平臺賣家的經(jīng)營績效。MELNIK等[17]基于對eBay大量交易記錄的研究，發(fā)現(xiàn)在線聲譽(yù)是促使買方做出購買決策的重要前因。STANDIFIRD[18]同樣對eBay的交易記錄進(jìn)行了分析，并發(fā)現(xiàn)在線聲譽(yù)對最后交易價格具有重要影響作用。其中負(fù)面評價的影響要遠(yuǎn)大于正面評價帶來的影響。HOUSER等[19]也驗(yàn)證了在線聲譽(yù)會影響交易的最終價格，并提出在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，賣家的在線聲譽(yù)比買家的在線聲譽(yù)受到了更多的關(guān)注。汪旭暉等[20]通過博弈論研究方法對我國互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)與定價策略進(jìn)行探究，最終發(fā)現(xiàn)在線聲譽(yù)對平臺的價格、市場需求和盈利水平都有著重要的影響，并且互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)水平越高，則平臺中產(chǎn)品的銷售價格、市場需求和盈利水平也處于較高的水平。綜合以上研究可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們重點(diǎn)探討了在線聲譽(yù)對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的實(shí)際影響和作用，但尚且沒有對在線聲譽(yù)在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中產(chǎn)生作用的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行深層次的剖析與解讀，也沒有探討如何更好地應(yīng)用在線聲譽(yù)來實(shí)現(xiàn)對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的治理。

在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)創(chuàng)建了新的市場環(huán)境和商業(yè)運(yùn)行秩序，相比于單邊市場企業(yè)聲譽(yù)的單一承載主體、線性相關(guān)、單向作用等特點(diǎn)，雙邊市場中的在線聲譽(yù)具有多元承載主體，且承載主體之間有著復(fù)雜的非線性相關(guān)關(guān)系，在線聲譽(yù)的形成機(jī)制、作用方式和功能特征均發(fā)生了異化，因此在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中需要對在線聲譽(yù)治理的底層邏輯進(jìn)行深入探討，厘清在線聲譽(yù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)中的作用機(jī)理，從而更好地發(fā)揮在線聲譽(yù)的治理功能，為平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的正常運(yùn)行提供有效保障。時下，我國互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)已經(jīng)從早期對國外的借鑒模仿走出一條適合本土國情的特色發(fā)展之路，商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示我國已連續(xù)八年成為全球第一大平臺型網(wǎng)絡(luò)市場，成為全球電子商務(wù)發(fā)展中不容忽視的重要影響力量，未來我國互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的發(fā)展也將對全球產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。鑒于此，本研究將立足于中國本土環(huán)境，結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，從在線聲譽(yù)治理視角探索中國互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的現(xiàn)代化治理策略。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商治理的困境歸因

互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)跨越了傳統(tǒng)企業(yè)的邊界，創(chuàng)造了一種虛擬性、跨越式的動態(tài)組織架構(gòu)[21]，由于企業(yè)的動態(tài)變化性和市場的網(wǎng)絡(luò)虛擬性，導(dǎo)致信息不對稱問題在線上交易中顯得尤為突出，由此產(chǎn)生的逆向選擇和道德風(fēng)險問題使市場資源無法得到合理配置，阻礙了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在極端情況下可能會導(dǎo)致市場失靈。本研究通過對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)前存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商治理的困境主要源于信息不對稱所導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險問題，具體如圖1所示。信息不對稱所導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險問題，通常會使信息優(yōu)勢方為謀取自身利益最大化而采取投機(jī)主義行為，進(jìn)而造成交易另一方利益受損。為了避免或減少平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中此類問題的發(fā)生必須對其成因進(jìn)行深入分析，這樣才能為后續(xù)治理機(jī)制的制定提供切實(shí)可靠的理論依據(jù)。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商治理的困境歸因

(一)逆向選擇問題

逆向選擇是指由于交易雙方信息不對稱，導(dǎo)致交易一方憑借自身信息優(yōu)勢地位隱匿產(chǎn)品的真實(shí)信息，從而使得交易另一方做出的策略選擇并非最優(yōu)，導(dǎo)致市場機(jī)制無法發(fā)揮應(yīng)有的資源配置功能，市場價格和資源配置扭曲，市場運(yùn)行效率低下，市場競爭秩序混亂，劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，最終使得市場交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降，出現(xiàn)“檸檬市場”的現(xiàn)象[22]。相比于道德風(fēng)險，逆向選擇屬于“事前信息不對稱”，一般發(fā)生于交易合約簽訂之前。在傳統(tǒng)單邊市場中，基于“完全競爭市場”和“理性人”假設(shè)，市場機(jī)制具有自發(fā)調(diào)節(jié)作用，可以自動淘汰價格高、質(zhì)量低的商品。即如果企業(yè)對商品的定價高于市場價格，則具有“理性人”特征的消費(fèi)者不會購買該產(chǎn)品，因此這家企業(yè)最終會被淘汰。此外，如果企業(yè)以較低的價格售賣質(zhì)量好、替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，則理性消費(fèi)者會傾向于選擇質(zhì)量較高、價格較低的產(chǎn)品，于是質(zhì)量差的產(chǎn)品也會被市場機(jī)制自發(fā)淘汰掉，據(jù)此市場機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)對市場資源的最優(yōu)配置。需要注意的是，市場自發(fā)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用的前提條件是買方在購買前對于產(chǎn)品質(zhì)量有著明確的辨別能力。在傳統(tǒng)單邊市場的實(shí)體交易過程中，消費(fèi)者在購買前可以直接接觸到相應(yīng)產(chǎn)品，因而可以對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確辨別。

然而在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，平臺型網(wǎng)絡(luò)市場自身的虛擬性特征使得買賣雙方具有較強(qiáng)的信息壁壘。一方面，平臺賣家憑借市場進(jìn)入門檻低、交易成本下降、零邊際擴(kuò)張成本、低信息獲取成本等優(yōu)勢在交易中占據(jù)信息優(yōu)勢方地位，而平臺買家在交易中面臨高信息噪聲、高信息篩選成本、低市場信息等缺陷而在交易中成為信息劣勢方。平臺賣家利用自身信息優(yōu)勢會進(jìn)一步增加平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的信息量，海量信息使得消費(fèi)者難以做出理性購買決策，因此無法通過自發(fā)購買行為對市場資源進(jìn)行有效調(diào)節(jié)。另一方面，在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中由于平臺賣家缺乏可視化的物理形態(tài)，以及交易過程中實(shí)際體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失，消費(fèi)者在做出購買決策前無法獲取賣家信息，也無法接觸到實(shí)際商品，僅能依據(jù)商家的產(chǎn)品描述、圖片展示、買家的產(chǎn)品評價形成對產(chǎn)品的大體了解[23]，因此在購買前無法對商品的質(zhì)量做出清晰客觀的認(rèn)知，只能根據(jù)其對市場的平均質(zhì)量做出理性預(yù)期，進(jìn)而給出一個平均價格，并以市場平均價格來衡量所有同類商品。平均價格導(dǎo)致市場中的高質(zhì)量產(chǎn)品提供者因收益太低而退出市場，高質(zhì)量產(chǎn)品供給者的退出導(dǎo)致買方對產(chǎn)品的理性預(yù)期持續(xù)降低，平均價格繼續(xù)下降，次優(yōu)的產(chǎn)品供給者也退出市場，周而復(fù)始，在這種情況下市場治理機(jī)制無法發(fā)揮資源配置功能，市場運(yùn)作效率也越來越低，最后市場會逐漸萎縮并消失，這就是平臺型網(wǎng)絡(luò)零售市場中事前信息不對稱所導(dǎo)致的逆向選擇問題的成因。

(二)道德風(fēng)險問題

在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，道德風(fēng)險是指交易合約簽訂后，交易一方面臨交易另一方可能違背交易契約而遭受的風(fēng)險和損失。道德風(fēng)險的概念起源于保險行業(yè)，英國保險家們將保險事故的風(fēng)險劃分為實(shí)質(zhì)性風(fēng)險和道德風(fēng)險，道德風(fēng)險因此正式被提出，主要指對被保險人道德品質(zhì)的懷疑和簽訂保險過程中不負(fù)責(zé)任、欺詐行為的一種概括[24]。例如某人和保險公司簽訂保險合同后，其自身行為帶來的損失將由保險公司部分承擔(dān)或全部承擔(dān)，如果其違約造成了損失，自身并不承擔(dān)全部責(zé)任，而保險公司需要承擔(dān)大部分后果，由于此人缺少不違約的激勵，因而只能依靠他的道德自律而不使保險公司經(jīng)受損失[25]。1963年美國數(shù)理學(xué)家阿羅將此概念應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，提出道德風(fēng)險是由信息不對稱所引發(fā)的保險市場低效或經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率下降的情況[26]。道德風(fēng)險是一種客觀的存在，相對于逆向選擇而言是一種事后信息不對稱導(dǎo)致的投機(jī)主義行為。

在傳統(tǒng)單邊市場中，交易雙方往往采用錢貨兩清的現(xiàn)貨交易方式，因此，交易雙方對產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等交易信息有了充分的了解并達(dá)成了明確的共識，因而不容易產(chǎn)生交易糾紛。而在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，交易雙方對彼此的信譽(yù)人品等信息缺乏充分了解，僅依靠線上交易條款無法保證交易雙方不會為了自身利益最大化而采取違背道德底線的投機(jī)主義行為。例如賣家群體為了自身利益最大化有可能采取以次充好、延期發(fā)貨、過度包裝等行為，從而對買家群體利益造成損失。買方群體也可能以差評威脅賣家滿足其不合理要求、以劣質(zhì)商品偷換商家的正規(guī)產(chǎn)品、隨意毀壞商品而欺騙商家產(chǎn)品有質(zhì)量問題要求退貨或要求經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、將使用過的有殘損的商品退給賣家、利用運(yùn)費(fèi)險的優(yōu)勢隨意拍下商品惡意退貨等，這些不道德行為對賣方權(quán)益也會造成嚴(yán)重的影響。

綜上所述，由信息不對稱所引發(fā)的逆向選擇與道德風(fēng)險問題嚴(yán)重制約了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)行效率，這些問題的存在使得平臺型網(wǎng)絡(luò)市場繁榮發(fā)展的背后隱藏很多憂患，如果不及時將這些問題解決將對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)行效率、管理成本、資源配置等帶來嚴(yán)重影響。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商在線聲譽(yù)治理機(jī)制分析

(一)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的有效性

1.在線聲譽(yù)具有即時性信息反饋功能

信號顯示是解決信息不對稱的有效方式，在線聲譽(yù)作為平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中重要的信號顯示機(jī)制，具有很強(qiáng)的信息傳遞及信息反饋功能，可以向交易雙方傳遞相關(guān)信息，從而降低交易雙方之間的信息差異，促進(jìn)雙方建立信任并達(dá)成交易。在線聲譽(yù)機(jī)制中的在線反饋評價系統(tǒng)與信用積分評級系統(tǒng)可以很好地緩解平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的逆向選擇及道德風(fēng)險問題[27]。一方面，產(chǎn)品的在線反饋評價信息涵蓋歷史交易者對產(chǎn)品質(zhì)量、賣家服務(wù)水平、售后保障情況的真實(shí)反饋，這些信息可以向潛在消費(fèi)者傳遞商品的真實(shí)質(zhì)量、使用體驗(yàn)以及賣家的服務(wù)水平，增加了潛在消費(fèi)者對賣家的了解，從而彌補(bǔ)了平臺賣家缺乏可視化物理形態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)際體驗(yàn)環(huán)節(jié)缺失所造成的事前信息不對稱[28]。另一方面，信用積分評級系統(tǒng)將平臺賣家的歷史經(jīng)營行為轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)字信用積分，向平臺買家傳遞了平臺賣家整體的信譽(yù)水平，平臺買家可以根據(jù)信用積分等級預(yù)估賣家履行交易合約的可能性，由此可以彌補(bǔ)雙方信用缺失所造成的事后信息不對稱。

綜上所述，在線聲譽(yù)通過即時性信息反饋功能，搭建信息流通渠道，增強(qiáng)了買方對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場外部交易線索及內(nèi)部交易信息的感知，從而為互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的正常運(yùn)行以及買賣雙方交易的達(dá)成提供了重要支撐和保障?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)現(xiàn)有的在線聲譽(yù)反饋機(jī)制主要可以分為單向聲譽(yù)反饋機(jī)制和雙向聲譽(yù)反饋機(jī)制，單向聲譽(yù)反饋機(jī)制是指交易完成之后，買賣雙方只能單向評價。雙向聲譽(yù)反饋機(jī)制是指交易雙方可以互相評價。其中，雙向聲譽(yù)反饋機(jī)制又可以進(jìn)一步劃分為同步聲譽(yù)反饋機(jī)制(交易雙方都完成評價后才可以看到彼此的評價)和非同步聲譽(yù)機(jī)制(一方評價完就可以看到對方評價)。同步聲譽(yù)反饋機(jī)制相比于非同步聲譽(yù)反饋機(jī)制可信任性更強(qiáng)，減少了交易雙方的報復(fù)性評價行為，從而可以更有效地反映交易雙方的真實(shí)信譽(yù)情況，因而同步聲譽(yù)反饋機(jī)制比非同步聲譽(yù)反饋機(jī)制更具穩(wěn)健性。

2.互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在線聲譽(yù)具有雙元結(jié)構(gòu)特性

雙邊市場與單邊市場企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵及形成機(jī)制存在較大的差異。單邊市場聲譽(yù)的承載實(shí)體為單一企業(yè)，聲譽(yù)信息呈現(xiàn)單向傳遞、線性積累等特征。而雙邊市場中的互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)并不是在線聲譽(yù)的唯一承載實(shí)體，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)在于平臺企業(yè)和平臺賣家協(xié)同合作向平臺買家提供購物場所和產(chǎn)品[29]，因此在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)與平臺賣家都是在線聲譽(yù)的承載實(shí)體，因而互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)由平臺企業(yè)個體聲譽(yù)和平臺賣家群體聲譽(yù)共同構(gòu)成，具有雙元結(jié)構(gòu)特征。其中，買方群體對平臺企業(yè)的評價形成互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的個體聲譽(yù)，買方群體對平臺賣家的評價形成平臺賣方的群體聲譽(yù)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)作為市場的組織者與創(chuàng)建者享有在線聲譽(yù)的總屬產(chǎn)權(quán)，不僅會積極維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)，還會對破壞在線聲譽(yù)的平臺賣家進(jìn)行規(guī)訓(xùn)與懲罰[15]。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在線聲譽(yù)的雙元結(jié)構(gòu)特征賦予了在線聲譽(yù)在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的治理功能?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)可以依托在線聲譽(yù)治理機(jī)制對平臺賣家違規(guī)行為進(jìn)行治理，且不必?fù)?dān)心治理策略會對其自身聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

(二)在線聲譽(yù)治理的主客體

1.在線聲譽(yù)治理的主體

作為一種新型商業(yè)運(yùn)作模式，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)連接了平臺賣家和平臺買家，并向這些參與者提供交易環(huán)境、交易規(guī)則以及其他服務(wù)[30]。在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)主要提供交易環(huán)境，平臺賣家主要提供產(chǎn)品供給，平臺買家主要提供產(chǎn)品需求，這導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商市場內(nèi)部，平臺型電商企業(yè)只有一個而平臺賣家和平臺買家數(shù)量很多，并且，平臺賣家與買家的交易活動過程離不開平臺型電商企業(yè)提供的交易環(huán)境[31]。這種市場組織架構(gòu)決定了平臺型電商企業(yè)擁有平臺制度的供給權(quán)、執(zhí)行權(quán)與解釋權(quán)，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商市場的主導(dǎo)者[32]，具有管理雙邊用戶的動機(jī)和能力。因此，在線聲譽(yù)治理的主體為互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)。

2.在線聲譽(yù)治理的客體

在單邊市場中，由于賣家與買家直接建立交易關(guān)系，不涉及第三方中介機(jī)構(gòu)，因而只存在賣家與買家之間的博弈，且聲譽(yù)的建立是通過買賣雙方大量重復(fù)博弈建立起來的。而在雙邊市場中，在線聲譽(yù)的建立是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)、平臺賣家與平臺買家三方的互動行為，在線聲譽(yù)的建立是通過大量非重復(fù)博弈行為的歷史積累。因此，在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中在線聲譽(yù)的治理客體為存在市場競爭的平臺賣家群體與存在利益之爭的平臺賣家與買家群體。從理論角度看，各主體共同采取合作行為才會對彼此有利，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。然而在實(shí)踐中，各主體會基于自身利益最大化采取非合作行為，將利益損失轉(zhuǎn)嫁給其他主體，因此多主體的隨機(jī)匹配博弈行為會引發(fā)平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中“囚徒困境”現(xiàn)象。鑒于此，本研究將基于博弈論中的“囚徒困境”模型，對在線聲譽(yù)治理的客體進(jìn)行深入分析，以此為在線聲譽(yù)治理機(jī)制的制定提供理論依據(jù)。

(1)存在市場競爭關(guān)系的平臺賣家群體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)聚集了大量的平臺賣家形成了規(guī)模龐大的平臺型網(wǎng)絡(luò)市場，憑借零邊際成本優(yōu)勢，該平臺型網(wǎng)絡(luò)市場可以無限擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的經(jīng)營模式為企業(yè)自身和平臺買家?guī)砹烁偁巸?yōu)勢和選擇優(yōu)勢，但對于平臺賣家而言卻加劇了平臺賣家之間的競爭。為了在市場中獲得經(jīng)營優(yōu)勢，平臺賣家群體之間存在博弈行為，且這種博弈行為會導(dǎo)致平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中出現(xiàn)逆向選擇問題。從理論角度來說，平臺賣家彼此之間選擇誠信經(jīng)營可以使平臺型網(wǎng)絡(luò)市場運(yùn)行效率最高，各賣家主體可以按照各自的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營水平取得利潤收入。然而實(shí)際情況卻是平臺賣家為了在市場中獲得競爭優(yōu)勢取得超額利潤，往往會采取非合作經(jīng)營行為。例如在平臺型市場中，A賣家通過誠信經(jīng)營策略獲得了良好經(jīng)營收入，B賣家看到A賣家的成功選擇經(jīng)營同類次等商品，并以更便宜的價格售出，經(jīng)過B賣家的推廣與運(yùn)營，B賣家的銷量不斷攀升并超過A賣家。A賣家看到自己交易量的下降以及客戶的流失，為了彌補(bǔ)損失，選擇和B賣家同樣的經(jīng)營策略，選用次等產(chǎn)品和降低價格來應(yīng)對市場中的競爭。此時，A賣家和B賣家都選擇了有利于自身利益的經(jīng)營策略，但這種選擇卻對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展造成了嚴(yán)重的影響。在雙方的博弈過程中，對于A賣家和B賣家而言，無論對方選擇何種經(jīng)營策略，自己選擇不誠信經(jīng)營才是保證自身利益最大化的最佳決策。由此，平臺賣家群體間的重復(fù)博弈會逐漸降低平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)行效率和經(jīng)營水平，長此以往，平臺型網(wǎng)絡(luò)市場會因優(yōu)質(zhì)賣家的退出而逐漸演變?yōu)椤皺幟适袌觥保瑢ζ脚_型網(wǎng)絡(luò)市場的正常運(yùn)行造成嚴(yán)重影響。

(2)存在利益之爭的平臺賣家與買家群體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)雜糅了數(shù)量龐大的雙邊用戶群體，平臺中的交易雙方都面臨豐富的市場選擇，因此在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，買賣雙方之間存在重復(fù)交易的概率較小。相較于單邊市場交易雙方之間的重復(fù)博弈，平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中交易雙方之間大多數(shù)是隨機(jī)匹配博弈。平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方的一次性隨機(jī)匹配博弈是導(dǎo)致道德風(fēng)險的根本原因。為便于分析，本研究將平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方之間的交易視為一次性博弈行為，且交易雙方都具有理性經(jīng)濟(jì)人屬性，則在雙方的交易過程中會出現(xiàn)以下三種情況：一是交易雙方都守信用，二是交易雙方僅有一方守信用，三是交易雙方都不守信用。與此相對應(yīng)的會出現(xiàn)三種結(jié)果：如果雙方都守信用，那么雙方的收益均為A；如果交易中有一方存在失信行為，則守信一方收益為-A，失信一方收益為2A；如果雙方都不守信則交易無法達(dá)成，雙方收益均為零。根據(jù)以上分析可以看出，只有雙方都守信才能達(dá)到市場資源的帕累托最優(yōu)分配，市場總體收益最大。但由于交易雙方都是理性經(jīng)濟(jì)人，在一次性博弈中，對于交易雙方而言，不守信才是自身利益最大化的最優(yōu)決策。交易雙方為了保證自身利益最大化會不約而同地選擇失信行為，而這時雙方的收益均為零，博弈雙方的道德風(fēng)險會導(dǎo)致一個無效率的納什均衡。

綜上所述，由于在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中存在賣家與賣家之間的市場競爭博弈以及賣家與買家的個人利益博弈，因此，在線聲譽(yù)治理的客體為存在市場競爭博弈的平臺賣家與存在個人利益博弈的平臺賣家與平臺買家?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)治理機(jī)制主要就是針對存在以上兩種博弈關(guān)系的雙邊用戶群體。

(三)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的治理目標(biāo)

1.強(qiáng)化市場機(jī)制的自發(fā)調(diào)節(jié)功能

在傳統(tǒng)的單邊市場中，市場機(jī)制作為“看不見的手”通過價格的變化來調(diào)節(jié)市場中供需和競爭關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對零售市場資源的帕累托最優(yōu)分配。如果企業(yè)對商品的定價高于市場價格，則具有“理性人”特征的消費(fèi)者不會購買該產(chǎn)品，因此這家企業(yè)最終會被淘汰。此外，如果企業(yè)以較低的價格售賣質(zhì)量好替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，則理性消費(fèi)者會傾向于選擇質(zhì)量較高價格較低的產(chǎn)品，于是質(zhì)量差的產(chǎn)品也會被市場機(jī)制自發(fā)淘汰掉，據(jù)此市場機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)對市場資源的最優(yōu)配置。然而，平臺型網(wǎng)絡(luò)市場由于虛擬性、隱蔽性等特征使得零售市場中買方群體與賣方群體之間的信息具有較強(qiáng)的不對稱性，在自身利益最大化的驅(qū)使下，平臺賣家會利用市場中的信息不對稱采取發(fā)次等產(chǎn)品、動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品價格、刷單、好評返現(xiàn)等投機(jī)行為，對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的正常交易秩序產(chǎn)生干擾，導(dǎo)致一些次等產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)虛擬性遮掩下繼續(xù)泛濫，市場治理機(jī)制無法發(fā)揮資源配置功能，將劣質(zhì)產(chǎn)品自動淘汰，從而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)逐漸走向衰敗。在線聲譽(yù)治理機(jī)制通過對雙邊用戶的充分賦權(quán)實(shí)現(xiàn)了以用戶自治為核心的參與式治理，買方用戶群體可以通過即時性的在線評論反饋商品和賣家的真實(shí)信息，促使賣家基于對未來收益的考量放棄投機(jī)行為采取誠信經(jīng)營行為。在線聲譽(yù)治理機(jī)制有如“第二只看不見的手”，可以有效規(guī)范平臺市場中的雙邊用戶在交易中的投機(jī)行為，并使市場治理機(jī)制——“第一只看不見的手”在新的市場環(huán)境下恢復(fù)資源配置功能。在線聲譽(yù)治理機(jī)制作為一種強(qiáng)信息披露機(jī)制增加了信息顯示渠道，有效抑制了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的信息不對稱現(xiàn)象，增加了買賣雙方對交易信息的了解，建立了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的信任，增強(qiáng)平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的透明度，為市場機(jī)制的正常運(yùn)行提供助力，從而提高了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)行效率，促進(jìn)平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的持續(xù)健康發(fā)展。

2.構(gòu)建良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境

在線聲譽(yù)依托于數(shù)字信息技術(shù)，通過匯集、統(tǒng)計、發(fā)布有關(guān)買賣雙方歷史交易行為的數(shù)據(jù)，在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場中勾勒出交易雙方的數(shù)字身份，并傳遞有關(guān)平臺賣家經(jīng)營能力、服務(wù)水平等交易信息，構(gòu)筑了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的信任機(jī)制，形成正式的商業(yè)聲譽(yù)信息。在線聲譽(yù)的本質(zhì)在于鼓勵交易雙方誠信交易，防止交易過程中出現(xiàn)欺詐投機(jī)行為。在線聲譽(yù)水平的高低是平臺賣家銷售水平的重要影響因素，具有高聲譽(yù)的平臺賣家更容易在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中獲得競爭優(yōu)勢。而在線聲譽(yù)較低的平臺賣家則因經(jīng)營水平較低而逐漸在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中處于劣勢。因此，在線聲譽(yù)能形成對賣家背信行為及投機(jī)行為的直接懲罰，賣家由于擔(dān)心聲譽(yù)不佳可能導(dǎo)致失去未來的交易機(jī)會從而利益受損，在線聲譽(yù)會激勵平臺賣家選擇誠信經(jīng)營行為[33]。長此以往，在線聲譽(yù)機(jī)制的建立可以逐漸增強(qiáng)平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中交易主體之間的信任程度，降低交易成本和交易風(fēng)險，從而提升平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的交易效率。在線聲譽(yù)作為一種柔性規(guī)制策略對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)行起到了良好的規(guī)制作用，充分發(fā)揮平臺參與主體的能動作用對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的交易行為進(jìn)行監(jiān)督和反饋，降低了互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的管理成本，自發(fā)調(diào)節(jié)平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)行秩序，促進(jìn)多元主體自發(fā)履行各自責(zé)任，從而構(gòu)建了一個良好的商業(yè)系統(tǒng)，為平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的持續(xù)健康發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

(四)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的治理邊界

1.在線聲譽(yù)治理機(jī)制的范圍邊界

互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的作用范圍取決于在線聲譽(yù)所能傳遞及反饋的信息范圍。傳統(tǒng)聲譽(yù)具有滯后性，交易行為發(fā)生后經(jīng)過大多數(shù)利益相關(guān)者的口口相傳才會形成企業(yè)的聲譽(yù)評價，而在線聲譽(yù)具有即時性反饋特征，交易之后每一個買方用戶的評價都會對賣家的聲譽(yù)產(chǎn)生影響。聲譽(yù)信息傳遞的即時性與負(fù)向反饋的危害性對賣家群體形成較強(qiáng)的約束效力。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)主要包括在線反饋評價系統(tǒng)和信用積分評級系統(tǒng)。具體而言，在線反饋評價系統(tǒng)是歷史交易者對所購買產(chǎn)品和賣家所做出的綜合性評價，其中對產(chǎn)品的評價采用定量和定性相結(jié)合的評價方式，定量評價是指買家對賣家產(chǎn)品描述相符程度(好評、中評、差評)進(jìn)行整體評價，定性評價是買方通過對產(chǎn)品進(jìn)行主觀文字描述來反饋實(shí)際購物體驗(yàn)。對賣家的評價則是從描述相符程度、物流服務(wù)和服務(wù)態(tài)度三個維度所進(jìn)行的定量式評價，消費(fèi)者根據(jù)其在購物整體流程中的滿意程度給出相應(yīng)的等級評價。這些等級評價經(jīng)由平臺企業(yè)的信用積累規(guī)則會進(jìn)一步整合形成平臺賣家的整體信用積分，平臺企業(yè)會根據(jù)賣家信用積分的高低按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步給予金牌賣家等在線聲譽(yù)認(rèn)定，從而形成平臺賣家的整體在線聲譽(yù)等級認(rèn)定，構(gòu)建賣家的數(shù)字化信譽(yù)等級，從而向買家群體傳遞賣家經(jīng)營水平的詳細(xì)信息。綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在線聲譽(yù)是基于交易雙方之間的互動所形成的有關(guān)賣家產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)營情況、履約情況等信息的綜合反饋。因此，在線聲譽(yù)在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的治理范圍僅局限于對買賣雙方違規(guī)交易行為的規(guī)范與治理，對于平臺賣家出售違禁品等違法經(jīng)營行為則不具有治理效力。

2.在線聲譽(yù)治理機(jī)制的效力邊界

相比于傳統(tǒng)聲譽(yù)的滯后性特征，在線聲譽(yù)具有即時性、廣泛性傳播特點(diǎn)，交易之后的每一個買方評價都會對賣家的聲譽(yù)產(chǎn)生影響。在線聲譽(yù)信息傳遞的即時性與負(fù)向反饋的危害性可以對賣家群體形成較強(qiáng)的約束效力。在互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)中，一方面，在線聲譽(yù)的架構(gòu)體系以及互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)先進(jìn)的信息技術(shù)使得雙邊用戶的聲譽(yù)信號以較低的成本、較快的速度在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中快速傳播，進(jìn)而使得在線聲譽(yù)上升為一種“可置信威脅”。此外，在線聲譽(yù)的信息傳遞功能使得在線聲譽(yù)成為“隱形的眼睛”，交易雙方的不誠信行為會為其貼上不合作的信號標(biāo)簽，其他成員得以觀察并監(jiān)督其行為，可以拒絕與其合作。由此可見，在線聲譽(yù)傳遞效應(yīng)顯示了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中雙邊用戶的合作誠意，增加了懲罰的可置信度，提高了雙邊用戶的合作質(zhì)量[34]。由此，在線聲譽(yù)在一定條件下保證了賣方承諾、賣方集體懲罰可置信，形成的子博弈精煉納什均衡能保證平臺繁榮實(shí)現(xiàn)[35]。另一方面，在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，在線聲譽(yù)是貫穿網(wǎng)絡(luò)交易全過程的指導(dǎo)性信號。交易雙方不僅根據(jù)在線聲譽(yù)進(jìn)行交易決策，在交易結(jié)束后還會基于自身交易體驗(yàn)進(jìn)一步完善與豐富在線聲譽(yù)，在線聲譽(yù)因此對平臺賣家具有重要的影響作用。每一次交易的達(dá)成都是在線聲譽(yù)的歷史積累，每一次交易所產(chǎn)生的在線聲譽(yù)都會對平臺賣家未來的交易產(chǎn)生影響。如果將平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的交易行為放入一個多期博弈框架中，可以發(fā)現(xiàn)占有信息優(yōu)勢的賣方往往會形成一種激勵，這種激勵使得賣方愿意承擔(dān)較大的成本，提供高質(zhì)量的商品或服務(wù)，并且這種動機(jī)具有一定的持續(xù)性。在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，買方在交易前通過賣方前期積累的聲譽(yù)判斷是否進(jìn)行交易并確定是否為產(chǎn)品支付相應(yīng)的價格。當(dāng)交易完成后，通過對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的感知，對賣方及平臺型電商企業(yè)做出評價形成下一期的聲譽(yù)積累。賣方受制于當(dāng)期行動對未來交易的影響，為了不降低未來收益，會降低選擇低水平努力程度的動機(jī)，從而繼續(xù)選擇高水平的努力來形成并維持良好的在線聲譽(yù)水平。由此可見，在線聲譽(yù)在一定程度上而言，是平臺賣家在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中生存的根基，只有具有良好在線聲譽(yù)的賣家才能獲得較大的市場生存空間。因此，在線聲譽(yù)對平臺賣家而言具有重要的作用，在線聲譽(yù)據(jù)此可以對平臺賣家形成強(qiáng)大的約束效力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對平臺賣家的有效治理。

五、互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商在線聲譽(yù)治理機(jī)制的實(shí)現(xiàn)路徑

在線聲譽(yù)治理機(jī)制的實(shí)現(xiàn)需要互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在治理過程中根據(jù)市場內(nèi)外環(huán)境的變化、平臺賣家的經(jīng)營差異、平臺發(fā)展階段的變化，采取靈活機(jī)動的治理措施，以此實(shí)現(xiàn)治理手段與治理情境的有效匹配，避免互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)“一刀切”治理模式造成的“均等化”治理困境。如圖2所示，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的運(yùn)行需要實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)規(guī)則體系與治理對象的相互匹配、聲譽(yù)治理策略與經(jīng)營行為的靈活調(diào)整、聲譽(yù)治理效能與用戶參與的協(xié)同演進(jìn)、聲譽(yù)治理強(qiáng)度與平臺發(fā)展的動態(tài)均衡。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在線聲譽(yù)治理機(jī)制

(一)聲譽(yù)規(guī)則體系與治理對象的相互匹配

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)而言，由于其糅雜了市場的雙邊用戶群體，平臺型網(wǎng)絡(luò)市場內(nèi)涵蓋了中小微各類異質(zhì)性的企業(yè)個體，因而互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的邏輯起點(diǎn)不再是企業(yè)群體的集體性違規(guī)行為，而是具有不同群體特征的差異性違規(guī)動機(jī)。一方面，平臺賣家由于自身規(guī)模及經(jīng)營實(shí)力的差別，在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中具有不同的發(fā)展策略與發(fā)展目標(biāo)，因此，這些平臺賣家群體由于在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的核心需求不同，其在具體經(jīng)營行為中也會采取不同的違規(guī)經(jīng)營策略。例如相關(guān)數(shù)據(jù)顯示天貓平臺賣家被投訴的主要原因是發(fā)票、包郵、信譽(yù)卡等問題，而淘寶平臺賣家被投訴的主要問題是盜版、假貨、虛假宣傳等問題。另一方面，平臺型網(wǎng)絡(luò)市場是一個動態(tài)變化的市場，市場中存在長期入駐的老賣家，也存在即期入駐的新賣家，這兩類賣家群體在平臺企業(yè)中的經(jīng)營需求也存在差異。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)應(yīng)在充分考慮平臺賣家經(jīng)營能力及在平臺中發(fā)展需求差異性特征的基礎(chǔ)上，深入了解賣方群體違規(guī)行為的底層邏輯，進(jìn)行入駐賣家群體的細(xì)分，構(gòu)建具有用戶屬性差異的在線聲譽(yù)激勵與懲罰規(guī)則體系。將平臺賣家的經(jīng)營行為與在線聲譽(yù)規(guī)則深度關(guān)聯(lián)。通過精細(xì)化的在線聲譽(yù)規(guī)則體系與不同經(jīng)營群體的有效匹配，避免了不同規(guī)模賣家之間惡意競爭所導(dǎo)致的“囚徒困境”。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)還應(yīng)根據(jù)買家的違規(guī)行為建立相應(yīng)的在線聲譽(yù)規(guī)則體系，將買家聲譽(yù)等級與在平臺中享受的權(quán)限相關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)平臺買家遵守平臺規(guī)定履行交易約定，避免買家群體在交易過程中出現(xiàn)道德風(fēng)險問題，從而構(gòu)建良好的買方市場環(huán)境。總體而言，根據(jù)平臺雙邊用戶群體規(guī)模特征進(jìn)行在線聲譽(yù)規(guī)則體系的差異化設(shè)計，可以從根源上改變互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)“一刀切”的傳統(tǒng)治理思維，這種新型治理思維充分考慮平臺中雙邊用戶采取違規(guī)行為的底層邏輯，進(jìn)而采取針對性的治理措施，從而實(shí)現(xiàn)對雙邊用戶違規(guī)行為的精準(zhǔn)規(guī)制，避免了傳統(tǒng)治理措施“治標(biāo)不治本”以及“裁決不公”等問題。

(二)聲譽(yù)治理策略與經(jīng)營行為的靈活調(diào)整

互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在線聲譽(yù)的治理策略主要包括在線聲譽(yù)激勵策略和在線聲譽(yù)懲罰策略。在線聲譽(yù)激勵策略是指互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)對在線聲譽(yù)較高的賣家給予首頁展示、排名升級、榮譽(yù)授予等激勵性引導(dǎo)獎勵，鼓勵平臺賣家采取合作態(tài)度保持長期良好經(jīng)營行為；在線聲譽(yù)懲罰策略是指互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)對于違反市場經(jīng)營秩序的投機(jī)賣家采取降權(quán)、扣分、封店鋪等責(zé)任追索性策略，從而對平臺賣家的投機(jī)違規(guī)經(jīng)營行為進(jìn)行規(guī)制。如果在線聲譽(yù)的激勵策略和懲罰策略運(yùn)用不恰當(dāng)，則容易對平臺賣家群體造成嚴(yán)重影響，進(jìn)而影響平臺經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行活力。一方面，如果平臺企業(yè)偏向于使用在線聲譽(yù)激勵策略對賣家進(jìn)行治理，則平臺賣家容易因追求高聲譽(yù)所帶來的溢出收益而采取投機(jī)行為，從而進(jìn)一步激化平臺賣家的投機(jī)行為，進(jìn)而導(dǎo)致平臺中買家規(guī)模減少；另一方面，如果平臺企業(yè)偏向于利用在線聲譽(yù)懲罰策略，則會降低平臺賣家在平臺中的經(jīng)營積極性，甚至導(dǎo)致平臺賣家退出市場，由此造成賣家規(guī)模減少。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在治理過程中要靈活調(diào)整在線聲譽(yù)治理策略，根據(jù)平臺賣家的實(shí)際經(jīng)營情況靈活采取在線聲譽(yù)激勵策略與懲罰策略對賣家行為進(jìn)行引導(dǎo)與規(guī)制，實(shí)現(xiàn)兩種治理策略的協(xié)同匹配、互動耦合。在治理過程中要兼顧激勵策略的正向鼓勵效應(yīng)和懲罰策略的負(fù)向約束效應(yīng)，從而引導(dǎo)平臺中賣家群體的良性經(jīng)營行為，繼而構(gòu)建良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。平臺型網(wǎng)絡(luò)市場是一個規(guī)模龐大的市場，蘊(yùn)含巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)所制定的在線聲譽(yù)治理策略從本質(zhì)上來講是進(jìn)一步優(yōu)化市場環(huán)境，創(chuàng)新監(jiān)管方式，轉(zhuǎn)變治理理念，服務(wù)市場主體發(fā)展，激發(fā)市場活力的重要手段。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)平臺賣家的整體性經(jīng)營行為，動態(tài)調(diào)整在線聲譽(yù)治理策略，以此促進(jìn)平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的健康蓬勃發(fā)展。

(三)聲譽(yù)治理效能與用戶參與的協(xié)同演進(jìn)

在線聲譽(yù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)雙邊用戶的自我管理，因此無論是在線聲譽(yù)的建立還是在線聲譽(yù)治理效能的提升都離不開雙邊用戶的參與規(guī)模與參與意愿。只有交易雙方按照平臺規(guī)則架構(gòu)對各自行為進(jìn)行及時反饋，才能傳遞出交易主體的交易行為信息，為后續(xù)交易者做出購買決策提供有效參考。通過交易者在線評論反饋的不斷積累，可以勾勒出交易雙方在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的數(shù)字人格信用特征，增強(qiáng)平臺型網(wǎng)絡(luò)市場上的透明度，進(jìn)而為平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中交易雙方信任的建立奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中雙邊用戶的參與意愿越高、參與規(guī)模越大，則在線聲譽(yù)越是能提升信息傳遞能力，進(jìn)而其治理的效能也得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。因此，在線聲譽(yù)的治理效能與用戶參與規(guī)模、參與程度之間存在協(xié)同演進(jìn)的關(guān)系。一方面，交易雙方參與在線聲譽(yù)評價的規(guī)模越大，則在線聲譽(yù)所傳遞的信息量也越大，這將切實(shí)降低交易雙方之間的信息不對稱，加強(qiáng)交易信息的流通，增強(qiáng)彼此之間的信任，從而規(guī)避交易雙方的道德風(fēng)險問題。另一方面，雙邊用戶反映的信息越真實(shí)，越可以將劣質(zhì)產(chǎn)品和投機(jī)賣家暴露出來，并驅(qū)逐出市場，從而實(shí)現(xiàn)了市場資源的有效配置。互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)應(yīng)注重強(qiáng)化引導(dǎo)雙邊用戶在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的主觀能動作用，加強(qiáng)用戶參與在線聲譽(yù)評價體系的意愿，強(qiáng)化用戶對購買產(chǎn)品評價信息的有效反饋，從而增強(qiáng)在線聲譽(yù)的治理效能。

(四)聲譽(yù)治理強(qiáng)度與平臺發(fā)展的動態(tài)均衡

在線聲譽(yù)治理機(jī)制作為互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的一種自組織治理策略，應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)零售平臺的發(fā)展階段與市場定位靈活調(diào)整治理強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)在線聲譽(yù)治理強(qiáng)度與互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)發(fā)展的動態(tài)均衡。一方面，在線聲譽(yù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的發(fā)展而衍生出的一種新型聲譽(yù)模式，由此，在線聲譽(yù)的治理功能與互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的發(fā)展階段有著密切的聯(lián)系。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的發(fā)展階段，可以將互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在線聲譽(yù)的形成劃分為導(dǎo)入階段、成長階段和成熟階段。在互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的導(dǎo)入階段(發(fā)展初期)，平臺交易雙方和平臺交易數(shù)量較少，此時平臺型網(wǎng)絡(luò)市場尚處于萌芽階段，在線聲譽(yù)也處于初級發(fā)展階段。此時，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在線聲譽(yù)尚未形成完備的規(guī)則體系，對平臺買賣方用戶群體的約束效力較小。在互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的成長階段，平臺中存在大量賣方和買方在平臺進(jìn)行交易，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)已經(jīng)形成基本的在線聲譽(yù)規(guī)則體系架構(gòu)，在線聲譽(yù)對平臺買賣雙方用戶群體具有一定的約束效力。此時，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)可以采取一定強(qiáng)度的在線聲譽(yù)治理策略對平臺中的雙邊用戶進(jìn)行規(guī)制，為互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供助力。在互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)發(fā)展的成熟階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)成熟的商業(yè)模式，在線聲譽(yù)也形成了相對完善的治理體系，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)可以采取強(qiáng)有力的在線聲譽(yù)治理策略對平臺中的雙邊用戶進(jìn)行引導(dǎo)與規(guī)范，為平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的健康可持續(xù)發(fā)展提供根本保障。另一方面，在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)在整體網(wǎng)絡(luò)市場中有著不同的市場定位及服務(wù)人群，買家群體會根據(jù)平臺企業(yè)的市場發(fā)展定位做出差異化的交易期待[36]。即同樣的產(chǎn)品和服務(wù)會因?yàn)樗鶎倨脚_的不同，得到不同聲譽(yù)評價。基于消費(fèi)者的差別化評判標(biāo)準(zhǔn)，不同類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)應(yīng)采取差異化的在線聲譽(yù)治理強(qiáng)度來對平臺中的雙邊用戶進(jìn)行規(guī)制。如果平臺在市場中的定位較高，而平臺企業(yè)的在線聲譽(yù)治理強(qiáng)度過低則會導(dǎo)致平臺中賣方群體投機(jī)行為泛濫，買方群體不滿意度增加，進(jìn)而導(dǎo)致平臺市場中雙邊用戶規(guī)模的減少，從而對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的經(jīng)濟(jì)活力造成影響；如果平臺在市場中的定位較低，而平臺企業(yè)的在線聲譽(yù)治理強(qiáng)度偏高，則會導(dǎo)致平臺中賣方群體的經(jīng)營積極性偏低，從而使賣方群體退出市場，也造成了雙邊用戶規(guī)模減少的問題。綜上所述，在線聲譽(yù)的治理強(qiáng)度與互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。因此，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展階段及自身在市場中的定位差異靈活調(diào)整在線聲譽(yù)治理措施的執(zhí)行力度，從而更好地激活平臺賣家的經(jīng)營活力，促進(jìn)平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的蓬勃發(fā)展。

六、結(jié)語

總體而言，在線聲譽(yù)治理機(jī)制是互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)利用其自身的組織能力和資源對平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中出現(xiàn)的問題進(jìn)行動態(tài)監(jiān)督和即時治理。一定程度上，在線聲譽(yù)治理機(jī)制通過向雙邊用戶的實(shí)質(zhì)性賦權(quán)，充分利用了雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)了用戶參與的協(xié)同式治理架構(gòu)，擴(kuò)展了組織原本有限的資源與能力，在更大范圍撬動了多元主體的參與意愿與參與規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)群體間資源與能力的連接共享，為平臺型網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展提供源動力。在線聲譽(yù)治理作為一種非正式治理機(jī)制彌補(bǔ)了正式治理機(jī)制在虛擬企業(yè)治理中的不足，在平臺型電商企業(yè)治理的“真空地帶”建立了新型治理秩序，實(shí)現(xiàn)了治理思想從“科層制”治理向“合作式”治理的轉(zhuǎn)變，治理結(jié)構(gòu)從物理空間線下治理向虛擬空間線上治理的演變，推動了平臺型網(wǎng)絡(luò)市場上治理模式的全新變革。需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)作為在線聲譽(yù)治理機(jī)制的執(zhí)行主體，應(yīng)基于“市場管理者”身份以市場利益最大化為目標(biāo)對平臺內(nèi)的違規(guī)行為進(jìn)行合理規(guī)制，而不應(yīng)基于“市場經(jīng)營者”身份為謀求市場競爭優(yōu)勢而放任平臺賣家在平臺市場中通過“刷單”“好評返現(xiàn)”等方式產(chǎn)生在線聲譽(yù)“尋租”行為，以及為構(gòu)建平臺外部競爭優(yōu)勢而采取“刪評價”等包庇賣家的“利益共謀”行為。互聯(lián)網(wǎng)平臺型電商企業(yè)應(yīng)避免“個體經(jīng)營者”與“市場管理者”雙重角色的混淆，秉承作為公共設(shè)施提供者的社會責(zé)任，以平臺型網(wǎng)絡(luò)市場運(yùn)行利益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行在線聲譽(yù)治理機(jī)制進(jìn)行的不斷精進(jìn)與完善，構(gòu)建公平有序的市場競爭環(huán)境，營造良好的平臺經(jīng)濟(jì)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，從而促進(jìn)我國平臺經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。