侯康　邱洋

關(guān)鍵詞：新媒體；廣播電視新聞；宣傳；創(chuàng)新

新媒體時(shí)代背景下，受眾群體對(duì)于廣播電視新聞宣傳的需求

真實(shí)性

相較于新媒體的傳播，傳統(tǒng)廣播電視新聞的宣傳顯然更具真實(shí)性與權(quán)威性。對(duì)于觀眾來說，只有真實(shí)的新聞才是最有價(jià)值的，相較于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體中的“標(biāo)題黨”“夸大其詞”“錯(cuò)誤引導(dǎo)”，傳統(tǒng)的廣播電視新聞更具真實(shí)性與可靠性，觀眾可以根據(jù)廣播新聞的播出內(nèi)容，作為對(duì)事件評(píng)判的依據(jù)，也可作為自己生活、工作以及學(xué)習(xí)中的指導(dǎo)，這是《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等新聞節(jié)目可以經(jīng)久不衰的主要原因。而短視頻行業(yè)的發(fā)展，雖然使得新聞的素材越來越多，但各種“自媒體傳播工作者”的水平參差不齊，行業(yè)內(nèi)并沒有做到良好的整合，大多時(shí)候只是以

“夸大其詞”的內(nèi)容來博取觀眾的“眼球”，大部分新聞內(nèi)容只能當(dāng)作“娛樂節(jié)目”來作為消遣時(shí)的觀賞。

新奇性

據(jù)調(diào)查顯示，人們對(duì)于新聞的關(guān)注，絕大多數(shù)原因是“好奇心”使然，這同時(shí)也表明了在網(wǎng)絡(luò)媒體中，為什么

“標(biāo)題黨”的新聞能夠獲得更多的“關(guān)注”。因此，在新聞宣傳時(shí)想要獲得更多的觀眾資源，就需要滿足人們的“好奇心”。大多數(shù)觀眾喜歡一些較為新奇、奇特的事件，這也是為什么前些年《走近科學(xué)》之類的欄目能夠深受觀眾喜愛的原因。一個(gè)事件能夠在保持真實(shí)客觀基礎(chǔ)上，在對(duì)于新聞的選材和語言的表達(dá)中，側(cè)重于事件的新奇性，能夠使觀眾從心底激發(fā)出對(duì)新聞?wù)嫦嗟那笾?，從而提高新聞的傳播范圍和自身的影響力。保持新聞的神秘感與新奇性可以在最大程度上，避免新聞的內(nèi)容陷入到枯燥、單一的解說中，用新奇有趣的描述更容易引發(fā)觀眾與新聞之間情感的共鳴，更好地發(fā)揮出新聞應(yīng)有的價(jià)值。

新媒體背景下廣播電視新聞宣傳工作中存在的問題

受眾群體老齡化，市場占有率逐年下降

由于新媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展與壯大，在這一“生長”過程中，不斷受到擠壓的就是傳統(tǒng)媒體的“生存空間”。根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)廣播電視媒體行業(yè)做出的調(diào)查顯示，在傳統(tǒng)的電視新聞廣播中，其受眾群體主要為60歲以上的老人，這一部分人主要受傳統(tǒng)新聞的獲取習(xí)慣所影響，或者不善于使用智能手機(jī)一類的終端設(shè)備，因此，對(duì)于新聞的獲取渠道仍依賴于傳統(tǒng)的媒體傳播渠道，如電視、廣播以及報(bào)紙等。而目前更多的年輕人已經(jīng)逐漸脫離了電視的掌控，轉(zhuǎn)而投入到了電腦、手機(jī)等信息互聯(lián)終端的懷抱，選擇了不受空間和時(shí)間限制，能夠更陜、更便捷地獲取新聞信息的方式。相比之下，新媒體時(shí)代的來臨，讓受眾享有更為舒適的新聞獲取方式，而傳統(tǒng)的廣播新聞宣傳方式單一，并且因?yàn)樾侣劦膰?yán)謹(jǐn)性，在播報(bào)時(shí)顯得內(nèi)容過于嚴(yán)肅呆板，無法滿足年輕人個(gè)性化、便捷化的獲取需求，長此以往，如果無法做出積極有效的改變，傳統(tǒng)廣播電視新聞的市場份額只會(huì)越來越小。在充滿競爭性的信息時(shí)代，失去了市場份額就意味著失去話語權(quán)，從而丟失自身在新聞界的主導(dǎo)地位。

內(nèi)容涵蓋越加寬泛，但新聞輿論的影響力卻逐漸衰弱

電腦、平板、手機(jī)等智能化的電子設(shè)備成為了新媒體的載體，伴隨著智能設(shè)備的多元化和疫情變化的發(fā)展，使智能設(shè)備與新媒體的傳播都得到了更大提升，更是分去了傳統(tǒng)的廣播電視的大部分觀眾群體，在此消彼長之下，傳統(tǒng)的廣播電視的

“霸主”地位已經(jīng)逐漸成為了過往。在傳統(tǒng)的電視廣播的宣傳中，每一新聞的發(fā)布都有著他固定的流程，都是經(jīng)過了采訪、編輯、制作、審核、播報(bào)等多個(gè)必要環(huán)節(jié)的整合，最終將制作完成的新聞內(nèi)容通過電視廣播呈現(xiàn)到了我們面前，但這—套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，在如今卻仿佛成為了新聞發(fā)展的“拖累”，使得廣播電視的新聞輸出效率遠(yuǎn)低于新媒體的編輯速度。隨著社會(huì)體系的改革和發(fā)展，新聞事件在廣度和深度上有了很大的擴(kuò)充。但是，傳統(tǒng)的廣播電視新聞在具體的傳播過程中會(huì)出現(xiàn)重量輕質(zhì)的情況，進(jìn)而無法切實(shí)有效地解決相關(guān)的問題，導(dǎo)致廣播電視新聞行業(yè)在社會(huì)輿論上的影響力受到了嚴(yán)重的削弱。

除上述問題之外，傳統(tǒng)的電視廣播新聞在傳播的過程中具有著單向輸出的特點(diǎn)，這也使得新聞的播報(bào)過程無法與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)交流，這一問題，在以往看來簡直是“天方夜譚”，怎么可能在新聞播報(bào)中與觀眾交流？但是新媒體的出現(xiàn)卻恰恰打破了這一傳統(tǒng)認(rèn)知，觀眾不僅能通過留言與新聞的制作者進(jìn)行交流，還可以使用

“彈幕”的方式，在觀看的中途發(fā)表自己的看法，與其他觀眾進(jìn)行遠(yuǎn)程的交流體驗(yàn)。和傳統(tǒng)的主流媒體相比，新媒體的人性化服務(wù)使得傳統(tǒng)的廣播電視新聞行業(yè)受到了嚴(yán)重的打擊，進(jìn)而無法留住受眾人群。同時(shí)，多數(shù)新聞機(jī)構(gòu)在新媒體的影響下為了占據(jù)市場優(yōu)勢，會(huì)出現(xiàn)粗制濫造等情況，致使報(bào)道事件不夠透徹和準(zhǔn)確。這樣倉促播出新聞事件嚴(yán)重違背了廣播電視新聞行業(yè)中的真實(shí)性和準(zhǔn)確性原則。因此，在外部激烈競爭的沖擊下更是嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)電視新聞媒體的權(quán)威。

新媒體背景下廣播電視新聞宣傳創(chuàng)新的方法探究

堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，保證新聞內(nèi)容的正確導(dǎo)向

廣播電視新聞的宣傳工作，其最初的目的就是利用自身的專業(yè)優(yōu)勢和傳播手段，建立連接國家、社會(huì)以及民眾的傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的媒體平臺(tái)。黨和國家賦予其溝通和連接的作用時(shí)，就已經(jīng)決定了其必須要保持正確的導(dǎo)向，以新聞的力量，在社會(huì)的各階層形成正確的輿論導(dǎo)向，以國家的規(guī)劃為基準(zhǔn)，為人民群眾的生活與工作出謀劃策。因此，廣播電視新聞的宣傳重點(diǎn)應(yīng)該以人民為本，在宣傳的過程中要從觀眾的角度看待問題，只有貼近了群眾的生活，才能更好地了解人們到底需要什么。新聞工作者在挖掘新聞熱點(diǎn)的時(shí)候，應(yīng)該以國家出臺(tái)的各項(xiàng)政策為導(dǎo)向，然后引導(dǎo)民眾通過電視新聞感受到黨和國家對(duì)他們的關(guān)心和愛護(hù)，讓大眾可以在日常生活中體會(huì)國家政策與自己的密切關(guān)聯(lián)，進(jìn)而充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目傳播的價(jià)值和作用。例如，在民生類新聞節(jié)目中，從制作到宣傳都應(yīng)該與民眾的生活習(xí)慣相一致，以此來拉近與大眾之間的距離，要盡量做到“想民眾所想、急群眾所急”，新聞媒體在為人民群眾出謀劃策的過程中，真正意義上成為人民群眾日常工作與生活離不開的“伙伴”。比如河南廣播電視臺(tái)民生頻道的《小莉幫忙》欄目，該欄目原本只是民生頻道的品牌欄目《民生大參考》中的一個(gè)新聞板塊，但因?yàn)槠洫?dú)特的表達(dá)形式而深受廣大群眾的好評(píng)，后在河南廣播電視臺(tái)的大力創(chuàng)新下，將其打造成為了一個(gè)獨(dú)立的欄目。隨著新媒體時(shí)代的來臨，河南電視臺(tái)也緊隨時(shí)代的步伐加入了新媒體形式建設(shè)的大軍中，《小莉幫忙》也于2019年正式入駐了抖音、快手、皮皮蝦等網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)建立起了屬于自己的公眾號(hào)。以“有困難找小莉，小莉幫忙，一幫到底”的口號(hào)火速“出圈”，秉持著身邊無小事，幫老百姓辦實(shí)事的原則，無論大事小情，只要你有困難，就可以找小莉，以第一視角帶領(lǐng)觀眾接觸新聞的真相，受到廣大觀眾的喜愛。

對(duì)于社會(huì)新聞、社會(huì)要點(diǎn)事件的追蹤，電視新聞的廣播宣傳要利用其自身媒體優(yōu)勢，首先要保證新聞內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性與完整性，再對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的跟蹤報(bào)道與全方位的剖析，要讓觀眾真正了解到事件的真相，以及事件起因的來龍去脈，借由事件的發(fā)生以及有關(guān)部門的解決方式，使受眾從事件中獲得感悟與啟發(fā)，最終達(dá)到提升自我認(rèn)知的作用。因此可以看出，電視廣播新聞的宣傳工作與人民生活的關(guān)聯(lián)越緊密，所體現(xiàn)出的核心價(jià)值也就越大，這對(duì)新聞行業(yè)的發(fā)展也有著積極的推動(dòng)作用。

順應(yīng)時(shí)代“潮流”，搭建屬于自己的新媒體平臺(tái)

新媒體的發(fā)展，其實(shí)就是融媒體時(shí)代的來臨，它的出現(xiàn)將新聞的形式推向更加多元化的傳播方式。在各行各業(yè)的文化發(fā)展的歷史上，每—項(xiàng)技能、技藝在獲得新發(fā)展、新創(chuàng)新的時(shí)候，必將出現(xiàn)一位具有代表性的人物、使用代表性的技術(shù)將其推向—個(gè)時(shí)代的高峰，例如法國的文藝復(fù)興、我國的山水畫的變遷歷程等，都是一位位高才大能之人跨時(shí)代的演繹。因此，對(duì)于新媒體時(shí)代的到來，我們應(yīng)以包容的態(tài)度，吸收其優(yōu)勢，使其成為增強(qiáng)電視廣播新聞宣傳的一大助力，以其方便、快捷的優(yōu)點(diǎn)，加大新聞的傳播效果。在新媒體的背景下，廣播電視新聞宣傳應(yīng)積極搭建自己的新媒體專欄，以更加個(gè)性化的方式來尋求自身發(fā)展上的突破，展現(xiàn)出廣播新聞媒體宣傳應(yīng)有的風(fēng)采。

對(duì)于新媒體時(shí)代的發(fā)展，央視新聞等主流的廣播新聞媒體早在10年前就已經(jīng)做好了融入新時(shí)代大潮的鋪墊，在2012年的時(shí)候，央視新聞就新媒體時(shí)代的問題，為各大主流廣播新聞媒體的發(fā)展方向提出了“臺(tái)網(wǎng)一體化的發(fā)展策略”，以微信、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體客戶端為媒介，搭建屬于自身的媒體資訊平臺(tái)，使傳統(tǒng)電視廣播新聞成功過渡到了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的突破，為主流的新聞媒體進(jìn)入新媒體時(shí)代提供了極大的助力。為實(shí)現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體的加速融合，央視新聞更是在2017年的時(shí)候上線了新聞移動(dòng)網(wǎng)，為央視的傳播新形勢推波助瀾。為了迎合用戶需求，順應(yīng)時(shí)代的需求，在2019年由央視新聞制作的短視頻欄目《主播說新聞》以融媒體的形式，實(shí)現(xiàn)了以短視頻嫁接新聞評(píng)論的新概念，為主流媒體新聞在融媒體時(shí)代找到了新的突破。

2020年1月1日，央視新聞為進(jìn)一步加強(qiáng)傳統(tǒng)新聞與融媒體帶來的改變，為其他主流媒體尋找新出路，以廣播的形式進(jìn)駐了喜馬拉雅APP，這一夢幻聯(lián)動(dòng)，在入駐當(dāng)天就產(chǎn)生了數(shù)以百萬的粉絲，可見央視新聞長久以來的影響力，以及在融媒體時(shí)代新形勢下帶來的卓越成果，也為主流媒體在新時(shí)代的發(fā)展做出有效指導(dǎo)。近年來，各主流媒體為響應(yīng)央視的號(hào)召紛紛在各大網(wǎng)絡(luò)媒體例如抖音、快手等，以媒體品牌創(chuàng)設(shè)了屬于自己的公眾號(hào)，以鮮明的個(gè)性賦予了公眾號(hào)不同的性格，為融入新媒體時(shí)代做出了進(jìn)一步的改革。

創(chuàng)新新聞的采集方式，拓展新聞的解讀視角

在接受新媒體時(shí)代所帶來“洗滌”的同時(shí)，電視廣播的新聞宣傳在制作流程、制作質(zhì)量上更應(yīng)接承傳統(tǒng)，以優(yōu)秀的新聞品質(zhì)來保持自身在新媒體時(shí)代也不可被撼動(dòng)的權(quán)威。信息化時(shí)代是一個(gè)追求信息短平快的時(shí)代，在這個(gè)遍地是“新聞”，隨處是“流量”的環(huán)境下，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒毯驼鎸?shí)的新聞內(nèi)容在傳播的過程中更顯得尤為重要。因此，廣播電視的新聞宣傳工作，還應(yīng)從主動(dòng)拓展新聞素材的來源地開始，改變以往單一的信息渠道，用以提高新聞的制作速度與效率。隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，在我們的生活中，無時(shí)無刻都可能發(fā)生具有新聞價(jià)值的事件，廣播電視新聞在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中開設(shè)自己媒體賬號(hào)的價(jià)值，在此也有所體現(xiàn)，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的收集與篩選，以傳統(tǒng)新聞人對(duì)于新聞的敏感性，可以保證廣播平臺(tái)能夠及時(shí)快捷地獲取到值得深挖的新聞信息，并且能夠在確保素材真實(shí)有效的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)將信息快速、及時(shí)地傳遞給大眾，再根據(jù)事態(tài)發(fā)展的情況與反饋，制作成為電視新聞的播報(bào)內(nèi)容，從線上線下，真正意義上做到新聞信息的全面覆蓋。

傳統(tǒng)的主流媒體在進(jìn)行新聞宣傳的時(shí)候，應(yīng)該恪守自己的職業(yè)道德，把正確的輿論引導(dǎo)作為工作核心要求，嚴(yán)禁使用一切不良手段來吸引觀眾注意力或者改善收視效果，這樣會(huì)嚴(yán)重違反廣播電視新聞行業(yè)的正常發(fā)展。另外，在信息更新速度較快的時(shí)代，一些新聞媒體會(huì)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)、夸大事實(shí)或者道德綁架等情況，在無形中削弱了傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威?；谶@種現(xiàn)狀，廣播電視新聞企業(yè)管理人員應(yīng)該深入貫徹有關(guān)部門規(guī)定的工作要求。因此，新聞人應(yīng)該充分發(fā)揮自身的示范引領(lǐng)作用，引導(dǎo)民眾可以樹立正確的思想觀念、價(jià)值觀念和道德觀念，然后從多個(gè)角度對(duì)新聞熱點(diǎn)進(jìn)行解讀和剖析，以此來拓寬民眾的視野。這種方式可以最大程度地還原事件的真相，有利于促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和諧發(fā)展。

總而言之，從宏觀層面來講，廣播電視新聞宣傳是一種民族意識(shí)的傳遞，也是凸顯民族精神的重要渠道之一。因此，新聞工作者應(yīng)該從民眾的角度來思量和看待問題，這樣才能切實(shí)保證新聞的質(zhì)量。另外，在借助新媒體傳播力量的時(shí)候，應(yīng)該加強(qiáng)新老媒體之間的雙向交流力度，進(jìn)而推動(dòng)我國新聞事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。