鐘文豪

關(guān)鍵詞：4V理論視角；國產(chǎn)喜劇電影；營銷策略

中國電影品牌的飛速崛起為我國的電影營銷事業(yè)打開了新的紀元。國產(chǎn)喜劇通過主打各式各樣的“笑點”“包袱”來贏得觀眾的笑聲，為觀眾帶來豐富的情感價值。在演繹過程中，表演人員通過“笑”的藝術(shù)手法，表達對社會環(huán)境中客觀事物或歌頌或諷刺的觀念，以此來傳播深遠的社會價值。電影《你好，李煥英》無論是從票房還是后續(xù)電影所不斷發(fā)酵的社會價值來看，都無疑是成功的，更是取得了中國票房歷史上第二的好成績。電影以喜劇的手法，將影片中關(guān)于母女親情的情感元素不斷放大，使影片產(chǎn)生了顯著的長尾效應(yīng)。電影《你好，李煥英》的成功離不開團隊的合作，博人眼球的高票房背后有著更深層次的邏輯內(nèi)核，除卻本身優(yōu)秀的電影腳本以及精良的制作以外，營銷團隊的努力同樣不可忽視。本文以《你好，李煥英》為例，致力探討其營銷策略中有關(guān)情感價值、附加價值、延伸價值的不同營銷方式，并挖掘其中所蘊含的4V營銷理論價值，以期為國產(chǎn)喜劇營銷模式的發(fā)展提供借鑒。

4V理論對于國產(chǎn)電影營銷策略的重要價值

電影的發(fā)展歷史由來已久，一開始是由西方國家開展規(guī)?；暮诵奈幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的，隨后以好萊塢為代表的美國電影產(chǎn)業(yè)強勢崛起，再到如今，中國電影市場不斷開疆拓土。如今，隨著我國市場經(jīng)濟體系的迅速崛起和快速成長，我國的電影產(chǎn)業(yè)擁有了更加系統(tǒng)化的制作體系，除卻電影制作本身，電影的營銷模式也開始逐漸被重視起來。電影品牌的營銷模式不斷在實踐中進行著摸索，國產(chǎn)電影作為一種新興產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)有關(guān)電影品牌營銷理論的研究仍然缺乏。4V營銷理論作為新時代國內(nèi)企業(yè)根據(jù)發(fā)展實際情況所提出的現(xiàn)實理論，極大地展現(xiàn)了其在不同領(lǐng)域中都存在的巨大經(jīng)濟效益以及社會價值。4V營銷理論有利于推動國產(chǎn)喜劇電影發(fā)展、優(yōu)化出更加有深度和現(xiàn)實意義的營銷策略模式，推動國產(chǎn)喜劇電影快健康發(fā)展，不斷提高國產(chǎn)喜劇電影的核心價值，推動中國電影與國際接軌，提高國產(chǎn)喜劇在世界范圍內(nèi)的影響力。

以《你好，李煥英》為例，挖掘其營銷模式下的內(nèi)涵理論

運用4V理論的差異化營銷策略，滿足消費者的個性需求

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，我國的新媒體傳播方式以及形式正在不斷更新變化，更加多元、便捷、碎片化的媒介載體不僅為我國電影的營銷策略帶來了優(yōu)越的技術(shù)支持，更提供了龐大的潛在消費者群體和實時溝通平臺。在這期間，我國電影營銷的主要模式從最初的發(fā)布預(yù)告、超前點映等常見手法逐漸轉(zhuǎn)化為更加人性化、先進化、高覆蓋性的線上短視頻宣傳方式。然而，由于國內(nèi)電影行業(yè)起步時間較晚，國內(nèi)仍然有很多電影出現(xiàn)類型、題材嚴重同質(zhì)化、單一的問題。久而久之，我國電影行業(yè)逐漸顯露出了影片類型固定、題材短缺的現(xiàn)象，這不僅導(dǎo)致國內(nèi)電影市場不能得到有效的擴展和升級，同樣也對電影的營銷方式帶來了更多的限制和阻礙。由于國產(chǎn)喜劇電影類型較為單一，我國喜劇電影的營銷策略也逐漸趨同，片方熱衷于利用明星效應(yīng)以及社交媒體平臺的熱點來為影片造勢，這樣的方式的確為影片帶來了一定的宣傳效果，但是從長期發(fā)展來看，過度模糊化、相似化的營銷策略也導(dǎo)致了國產(chǎn)喜劇電影宣傳的營銷策略越來越缺乏對觀眾主體個性化需求的滿足。

因而，在如今信息技術(shù)高速發(fā)展、媒體平臺影響越來越大的個性化時代，電影營銷策略應(yīng)緊跟4V營銷理論中的差異化策略，做出可以充分滿足不同階層、類型顧客需求的個性化產(chǎn)品。國產(chǎn)喜劇《你好，李煥英》是由賈玲導(dǎo)演的一部具有喜劇風(fēng)格的、描述母女親情的電影。電影以母愛為主題，彌補了國產(chǎn)喜劇中對親情創(chuàng)作方面的空白，彌補了喜劇電影題材中的空缺。作為賀歲檔電影，它又精準定位了觀眾們的娛樂需求，在電影推廣的初期階段，營銷團隊通過推出“合家歡樂、大年初一、‘笑’順爸媽”等通俗易懂的海報宣傳，利用賀歲假期這一極具中國文化情感底蘊的關(guān)鍵時間節(jié)點，營造了一個大眾廣為接受的、以母女親情為主題的熱鬧團圓的節(jié)日氣氛，進而收獲了大批在春節(jié)假期中享受家庭親情氛圍的觀眾的關(guān)注。除此之外，電影的營銷團隊還利用其獨有的喜劇文化的傳播風(fēng)格以及品牌效果，讓觀眾通過對賈玲、沈騰等接受度、認可度較高的演員的慣有喜好，在宣傳的初期階段就對電影產(chǎn)生較高預(yù)期，并利用消費者對該喜劇品牌的良好印象，不斷在網(wǎng)絡(luò)上為電影引流、打造粉絲基礎(chǔ)，從而為后續(xù)的電影營銷奠定了充分的基礎(chǔ)。在這之后，國產(chǎn)喜劇電影《你好，李煥英》的營銷團隊更是緊貼時代要求，深入了解了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶群體與電影主要消費人群之間的密切關(guān)系。隨著計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺的快速崛起，目前，線上視頻平臺以及短視頻媒體擁有著傳播速度陜、時效性強、交互性強、地域跨度大等明顯優(yōu)勢，這些優(yōu)勢極大地提高了消費人群對電影的消費預(yù)期。電影營銷團隊在宣傳初期通過大量視覺化的短視頻以及精準化的物料投放，極大程度地依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大數(shù)據(jù)推送，向觀眾展現(xiàn)了精準的電影預(yù)熱宣傳，從而讓觀眾們在線上媒體平臺看到沈騰、賈玲和張小斐穿著上世紀80年代的喇叭褲跳迪斯科的MV，讓青年群體在感到搞笑新奇的同時，也潛移默化地加深了他們對電影的期待值和好奇度。同時，又讓中年群體產(chǎn)生了恰到好處的懷舊心理，利用線上宣傳同時滿足了兩個年齡群體消費者的興趣需求。除此之外，電影營銷團隊不拘泥于傳統(tǒng)的利用明星效應(yīng)進行宣傳的手法，還通過云路演的活動，在影片上映前的一個月，讓北京、廣州、成都等11座城市的觀眾都進行了線上觀影，營銷團隊通過收集線上觀眾的評論點贊，可以有效地與消費者進行溝通，了解消費者的預(yù)期反應(yīng)，更加精確化地了解到消費者的個性化需求。同時，片方也通過云路演的方式收獲了大批潛在觀眾，實現(xiàn)了在電影上映前的差異化營銷以及精準宣傳。

運用4V營銷策略的附加價值理論，強化電影影響力

國產(chǎn)喜劇電影《你好，李煥英》通過營銷團隊對電影附加產(chǎn)品的開發(fā)，以及對熱點事件的營銷，加強了電影在社會屬性中的產(chǎn)品賦值，即4V營銷理論中的附加價值。電影除了利用賈玲、沈騰這對熱點喜劇組合所自帶的宣傳熱度，還巧妙地運用了跨平臺合作營銷模式以及名人效應(yīng)，增加了電影的熱度和期待值，從而進一步為電影的推廣提供了可靠的營銷支持。

首先，電影通過跨平臺合作的營銷手段，實現(xiàn)了對電影的軟宣傳效果。在影片上映前，營銷團隊通過讓影片的主演參加多個綜藝節(jié)目，聚焦了觀眾的視線，通過扮演者在綜藝節(jié)目中的隊名以及活動不斷強調(diào)、重復(fù)《你好，李煥英》這一主題，有效達到電影初期的預(yù)熱效果。其次電影《你好，李煥英》有效利用名人效應(yīng)來加強消費者對電影的認同，進而起到對電影的推廣、討論和宣傳作用，在這一過程中，電影營銷團隊通過利用在社交媒體上擁有著較高關(guān)注度的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅群體對電影的反饋和發(fā)聲行為，有效地吸引觀眾以及網(wǎng)友的關(guān)注。同時，電影主演賈玲以及張小斐利用同年的春晚這一大型文藝匯演平臺，表演了有關(guān)母女親情的小品，將“張小斐、賈玲輪流當(dāng)媽”的話題直接推到微博熱點，引發(fā)輿論高潮。除此之外，電影《你好，李煥英》通過中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)所發(fā)布的《“你好，李煥英”何以如此打動人心》的點評文章，加強了該影片的客觀影響力，進而通過一系列的社會熱點效應(yīng)以及附加價值的營銷手段，將觀眾們對影片的好奇心以及期待值拉向了高峰。

與其他喜劇電影營銷模式不同的是，電影《你好，李煥英》并沒有只將目光聚焦在國內(nèi)的票房上。電影《你好，李煥英》的營銷活動并沒有隨著電影檔期的結(jié)束戛然而止，營銷團隊沒有局限于國內(nèi)喜劇電影的營銷模式，而是繼續(xù)向海外市場以及后電影市場進行了開發(fā)和宣傳。良好地利用了話題的發(fā)酵和電影良好的口碑宣傳以及全世界關(guān)于母愛這一情感互動的話題，開辟了國外市場，讓電影《你好，李煥英》在全球放映，走進國際市場。

運用4V營銷理論的彈性化功能，放大電影不同優(yōu)勢

國產(chǎn)喜劇電影的營銷不應(yīng)該是一蹴而就的或是一勞永逸的。在對電影進行營銷的過程中，片方應(yīng)積極掌握4V營銷理論中關(guān)于功能彈性化的三個層次，這三個層次分別是指營銷的核心功能、延伸功能以及附加功能。電影營銷應(yīng)有針對性，有效針對不同的電影類型，開展不一樣的營銷模式，積極利用宣傳的不同渠道進行對潛在消費者群體的深入挖掘。電影營銷團隊應(yīng)注重在宣傳的渠道方面，將傳統(tǒng)媒體以及新媒體平臺進行結(jié)合，從而增強傳播效果。最重要的是，要關(guān)注不同消費受眾的個性化需求，從而不斷延伸營銷策略中的附加功能，并根據(jù)電影上映的不同時期來加強營銷策略的靈活程度。

在探索國產(chǎn)喜劇的營銷策略模式中，始終要重視喜劇電影的核心特質(zhì)。電影《你好，李煥英》通過細節(jié)還原80年代的各個場景，將80年代的工廠、電影院以及人物的穿著、服飾、發(fā)型都進行了大量細節(jié)化的處理，使之更加貼近生活，從而滿足喜劇電影的大眾性核心特質(zhì)，有效喚起了一代人心中的記憶。電影的精良制作吸引了大批觀眾，這也為電影后期的口碑營銷奠定了堅實基礎(chǔ)。探索電影營銷價值中的彈性化功能，加強喜劇電影的延伸價值以及附加價值。電影《你好，李煥英》通過在放映前期了解潛在用戶，并通過有效結(jié)合線上和線下的新媒體傳播方式，收獲了大批量的觀眾。在上映后的宣傳階段，電影營銷團隊加強了對電影題材中母女親情的宣傳，將賈玲、張小斐的神仙友誼以及片中母女的經(jīng)典臺詞進行了內(nèi)容整合，增加了有導(dǎo)向性的話題宣傳，從而推動觀影者對影片話題的不斷討論，不斷提高電影情節(jié)的吸引力，進而繼續(xù)吸引電影的潛在受眾群體。在電影《你好，李煥英》的宣傳后期，營銷團隊更加注重宣傳電影的附加價值，探索電影《你好，李煥英》中對母親這一形象的社會性、情感性的話題聚焦。無形中將影片中的李煥英形象與現(xiàn)實中的母親形象進行了關(guān)聯(lián)，進而不斷擴大影片對觀看群體的持續(xù)性影響力，促使影片不斷地與真實生活發(fā)生聯(lián)系，引發(fā)觀眾開展更加深入的有關(guān)家庭關(guān)系、社會關(guān)系的現(xiàn)實思考，使喜劇電影由內(nèi)容情節(jié)的娛樂屬性開始走向了激發(fā)觀眾去探索社會價值的正向引導(dǎo)屬性。

強調(diào)4V營銷理論的情感價值，加深消費者情感共鳴

喜劇電影是將影片中的文學(xué)藝術(shù)以及商業(yè)特質(zhì)進行結(jié)合的一種電影題材。喜劇電影的核心屬性是商業(yè)價值，因此，在進行國產(chǎn)喜劇電影營銷的過程中，要強調(diào)關(guān)注消費者的價值認同以及情感共鳴的重要性，即4V營銷理論中的情感價值。片方要在營銷中通過對電影情節(jié)的多種宣傳手段，盡可能地將娛樂大眾的功能和其中所體現(xiàn)的社會價值同時做到收益最大化，從而實現(xiàn)國產(chǎn)喜劇電影營銷模式的成功。

喜劇電影的特點在于其通過荒誕幽默的表現(xiàn)手法以及各種連續(xù)不斷的槽點、包袱，讓觀眾在捧腹大笑的同時，深思故事情節(jié)中所包含的深層邏輯內(nèi)核，主動領(lǐng)會、思索其中的社會屬性和社會價值。喜劇電影不重視強調(diào)視覺特效以及感官刺激的宣傳，而在于強調(diào)情感溫度的傳達。電影《你好，李煥英》在宣傳期間極大地重視電影本身的情感價值。電影營銷團隊利用喜劇影片的大眾屬性，通過宣傳人物生活中的常見事情，激發(fā)消費群體情感上的共鳴，從而吸引大量的潛在觀眾。影片通過闡述_對母女由于機緣巧合穿越時空，體會80年代的生活，彌補遺憾，最終成功展現(xiàn)了母女之間血濃于水、樸實無華、深切動人的親情，使電影也得到了情感和社會價值的升華。電影《你好，李煥英》雖然以搞笑的方式闡述了故事的情節(jié)以及發(fā)展變化，卻又不留痕跡地展現(xiàn)出了電影本身的現(xiàn)實意義，電影以“生活仍在繼續(xù)，母親終將離去”結(jié)尾?？此茷⒚摚瑓s又體現(xiàn)了其中的悲劇內(nèi)核，電影《你好，李煥英》展示了在現(xiàn)實生活中父母和子女之間的親情以及無法避免的遺憾，通過不可思議的時間穿越，給了觀眾們一次彌補遺憾的機會，直白地講述了兩代人之間的代際關(guān)系，讓觀眾和父母之間有了全新的理解視角，使觀眾們更加體會到親情的重要性和珍貴性。電影《你好，李煥英》貼近人們的實際生活，通過母親這一常見卻又深刻的形象塑造，促使消費者根據(jù)影片內(nèi)容展開現(xiàn)實聯(lián)想，極大地激發(fā)了觀眾們對影片的情感共鳴和價值認同。通過電影營銷團隊對母女親情這一文化主題的深切宣傳，大力推動了母女親情在各個社交、媒體平臺中熱點話題的持續(xù)發(fā)酵，使電影《你好，李煥英》的口碑得到極大的肯定，實現(xiàn)了電影口碑傳播的長尾效應(yīng)，最終實現(xiàn)電影《你好，李煥英》票房54億元的巨大成就。

國產(chǎn)喜劇電影的營銷路線要緊貼時代的發(fā)展。喜劇電影《你好，李煥英》的成功，不僅來源于電影深刻的親情內(nèi)核以及演員們的真摯表達，也來源于營銷團隊積極利用線上和線下的不同營銷資源，將電影中情感價值進行了差異化營銷，最大程度上利用了4V營銷理論，盡可能地滿足了觀眾的不同需求?！赌愫?，李煥英》的成功，為國產(chǎn)喜劇電影的營銷策略帶來巨大借鑒意義，電影在娛樂大眾的同時，也應(yīng)注重文化內(nèi)涵的表達，展現(xiàn)其社會價值。