譚保羅

很多朋友在看世界杯，我不是很懂足球，看得不多，但愿意和球迷朋友一起分享喜悅。很多朋友說(shuō)，世界杯是卡塔爾這個(gè)國(guó)家最好的國(guó)家形象宣傳機(jī)會(huì)。開(kāi)幕式十分成功，那位了不起的“半身男孩”讓人印象深刻，他的故事勵(lì)志感人，代表了普通人不斷向上的精神。

對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，任何一項(xiàng)關(guān)注度很高的全球性體育賽事，無(wú)疑都是一次國(guó)家形象宣傳的好機(jī)會(huì)。在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)，大型體育賽事往往能成為讓一些國(guó)家的形象再上一個(gè)新臺(tái)階的助推劑。

1964年，日本東京舉辦奧運(yùn)會(huì)。對(duì)日本來(lái)說(shuō)，這是一次極為特殊的奧運(yùn)會(huì)。作為戰(zhàn)敗國(guó)，日本利用這次奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了很好的國(guó)際宣傳，突出了自己“改過(guò)自新”的歷程。尤其是廣島原子彈核爆幸存者參與了圣火的點(diǎn)燃，更是一定程度渲染了自己也是戰(zhàn)爭(zhēng)“受害者”的形象。

這一次奧運(yùn)會(huì)的宣傳比較成功。國(guó)際社會(huì)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)觀察到一個(gè)新的日本，國(guó)際投資不斷到來(lái)，日本的產(chǎn)品也不斷打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在1964年之后的10年時(shí)間內(nèi)，日本每年GDP增長(zhǎng)都超過(guò)了10%。如此長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)高增速水平，只有后來(lái)的韓國(guó)和中國(guó)達(dá)到過(guò)。

1988年，韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)舉辦。這時(shí)的韓國(guó)，正經(jīng)歷“漢江奇跡”。但韓國(guó)如果要實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，迫切需要更多、更優(yōu)質(zhì)的外資，同時(shí)還需要讓世界認(rèn)識(shí)到韓國(guó)文化是東方文化的重要代表之一。實(shí)際上，此時(shí)的韓國(guó)早已不滿足做日本企業(yè)的代工廠，韓國(guó)人未來(lái)也要發(fā)展自己的品牌。因此，國(guó)家形象先行，而奧運(yùn)會(huì)是最好的契機(jī)。

于是，韓國(guó)光準(zhǔn)備圣火點(diǎn)燃這一項(xiàng)，就準(zhǔn)備了兩年多。最后的事實(shí)證明，韓國(guó)的努力沒(méi)有白費(fèi)。

在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)，大型體育賽事往往能成為讓一些國(guó)家的形象再上一個(gè)新臺(tái)階的助推劑。

但我們不要忽略一點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，除了國(guó)際性大型文體活動(dòng)之外，優(yōu)秀的國(guó)際性企業(yè)也是國(guó)家形象打造的重要工具。

卡塔爾最知名的企業(yè)可能要算卡塔爾航空。我們看一個(gè)數(shù)據(jù)：2021年—2022年財(cái)年，卡塔爾航空的凈利潤(rùn)達(dá)到15.4億美元，總營(yíng)收144億美元，同比增長(zhǎng)78%。這一財(cái)年的盈利不僅僅創(chuàng)造了該公司的歷史最高記錄，也遠(yuǎn)超新冠疫情之下全球其他航空公司的同期盈利。

卡塔爾航空1993年才成立，歷史很短，乘務(wù)員穿著酒紅色的制服，笑容可掬，在全球的航空公司中，辨識(shí)度極高。他們的服務(wù)是一流的，被稱為全球服務(wù)最好的航空公司之一。

當(dāng)然，我不是給這家公司打廣告，所以還要提到它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一家猶如國(guó)家品牌的公司—新加坡航空。新加坡航空乘務(wù)員那種充滿熱帶風(fēng)情的制服，足以和卡塔爾的酒紅色制服一起，并列為全球制服辨識(shí)度最高的兩大航空制服。新航同樣以服務(wù)一流而出名。新加坡還沒(méi)有從馬來(lái)西亞獨(dú)立時(shí)，李光耀便要求大力發(fā)展航空公司，建國(guó)后，更是不斷加大對(duì)新航的支持。

卡塔爾和新加坡都是地理上的小國(guó)，它們都懂得一個(gè)道理：好的企業(yè)，尤其是那些為全球商務(wù)人群直接提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)—比如航空公司，無(wú)疑是國(guó)家形象最好的宣傳工具。因?yàn)?，它們不但不用花錢，而且還會(huì)賺錢（將全球性經(jīng)濟(jì)衰退的經(jīng)營(yíng)期間排除掉），最后還順帶宣傳了國(guó)家。

再回到韓國(guó)和日本，顯然，它們也不是靠著一兩次體育賽事樹(shù)立了國(guó)家形象。日韓的汽車公司、電子消費(fèi)品制造商、動(dòng)漫電影工作室，甚至是一些頗為西方人認(rèn)可，有著某種韓國(guó)味“東方風(fēng)情”的歌手，數(shù)十年來(lái)，無(wú)不一直都在不斷拉近日韓和世界的距離。