張碧蕓 楊澤昀(通訊作者) 鄭涵予

(1.韓國(guó)又石大學(xué) 韓國(guó)；2.哈爾濱體育學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150006)

隨著生活水平的日益提升，人們對(duì)于健康生活愈發(fā)重視。根據(jù)國(guó)務(wù)院2021年7月印發(fā)的《全民健身計(jì)劃》，“十三五”時(shí)期全民健身的國(guó)家戰(zhàn)略深入實(shí)施，大眾通過健身促進(jìn)健康的熱情日益高漲，全國(guó)近40%的人口經(jīng)常參加體育鍛煉。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)健身的潮流刺激著體育消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。另外，伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，女性的消費(fèi)模式從生計(jì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M(fèi)，女性對(duì)自身的身體素質(zhì)發(fā)生了觀念上的改變，開始更多地關(guān)注體育生活，并在消費(fèi)傾向上呈現(xiàn)出一定的趨勢(shì)，中國(guó)女性體育用品市場(chǎng)仍有許多潛力可挖掘。從這一點(diǎn)來看，最重要的是對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，分析她們真正追求的是什么，根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)選擇產(chǎn)品。為此，本文圍繞女性消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向、購買滿意度和購買行動(dòng)三者間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，為體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和特定地區(qū)戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供基礎(chǔ)資料。

1 研究綜述

1.1 消費(fèi)傾向

消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足自身需求所需的物品或服務(wù)。消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上的心理傾向，是決定個(gè)人消費(fèi)行動(dòng)特性的主要因素。隨著生產(chǎn)力與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，當(dāng)代人對(duì)產(chǎn)品的需求不僅滿足于物質(zhì)，還追求精神上的共鳴，現(xiàn)代市場(chǎng)正逐漸形成以消費(fèi)者意識(shí)和購買方式為主導(dǎo)的消費(fèi)型社會(huì)。

消費(fèi)傾向是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的一種心理傾向，根據(jù)以往學(xué)者的研究，本文將消費(fèi)傾向依據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)類型劃分為三個(gè)維度：炫耀性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、實(shí)用型消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)是指消費(fèi)者為了展示自己的地位或經(jīng)濟(jì)財(cái)富，購買并使用可以向他人炫耀的產(chǎn)品。Manson，R.S.(1981)從現(xiàn)代的角度對(duì)炫耀性消費(fèi)的概念進(jìn)行了系統(tǒng)化，認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是由社會(huì)刺激導(dǎo)致，而非經(jīng)濟(jì)效用驅(qū)動(dòng)。個(gè)性化消費(fèi)是部分消費(fèi)者的心理需求，是一種消費(fèi)觀念差異化的表現(xiàn)形式。金景烈(2019)認(rèn)為，個(gè)性化消費(fèi)是指由于不同消費(fèi)者間收入水平、認(rèn)知水平等存在差異，在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中滿足自身獨(dú)特個(gè)性需求的消費(fèi)方式，通過購物展示自我，提高心理滿足感。實(shí)用型消費(fèi)則與前兩者不同，是指消費(fèi)者在明確自己的需求后按照支出范圍進(jìn)行計(jì)劃購買，根據(jù)理性需求和經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)選擇產(chǎn)品并優(yōu)先考慮產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)方式。

1.2 購買滿意度

Oliver，R.L.(1980) 認(rèn)為，購買滿意度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購買前的期待感和購買后的體驗(yàn)感進(jìn)行比較，如果一致，消費(fèi)者就會(huì)感到滿意；反之，則會(huì)感到不滿意。購買滿意度會(huì)對(duì)消費(fèi)者未來購買行為及產(chǎn)品的口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響。對(duì)于購買滿意度的維度劃分，以往學(xué)者大多從設(shè)計(jì)屬性、產(chǎn)品屬性和品牌效應(yīng)三個(gè)方面理解購買滿意度的含義。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是企業(yè)與消費(fèi)者的“ 第一次會(huì)面”，企業(yè)通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)把信息或形象傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)將產(chǎn)品的信息存儲(chǔ)在其記憶中。設(shè)計(jì)屬性是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶和購買、再購買，形成對(duì)品牌的特定情感和忠誠度。產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品本身的功能特性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的滿意度會(huì)影響其再購買意圖。品牌效應(yīng)是指消費(fèi)者把對(duì)品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購買該品牌的動(dòng)力，從而使企業(yè)通過差別化營(yíng)銷保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.3 購買行動(dòng)

購買行動(dòng)是指消費(fèi)者關(guān)于是否需要購買產(chǎn)品或服務(wù)的決策，不僅包括消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所表現(xiàn)出的外在的最終購買行為，還包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較及品牌的認(rèn)知度、偏好度等內(nèi)在的心理活動(dòng)。李鶴植等(2004)將購買行動(dòng)分成兩個(gè)維度：回購和口碑。回購又稱“再購買”，是消費(fèi)者綜合考慮過往購物經(jīng)歷、現(xiàn)狀和其他因素后決定是否再次購買該產(chǎn)品或服務(wù)的心理傾向；口碑是一種意向推薦，口頭傳達(dá)比其他營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者的影響更大。鐘宇靜等(2009)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者更傾向?qū)ⅰ翱诳谙鄠鳌弊鳛楂@取可靠信息來源的方式，更愿意通過同事、好友的經(jīng)驗(yàn)分享產(chǎn)生購買行為。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)

企業(yè)為了給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，提高消費(fèi)者的購買滿意度，應(yīng)考慮消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1-1：消費(fèi)者的消費(fèi)傾向會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)屬性產(chǎn)生正向影響；

H1-2：消費(fèi)者的消費(fèi)傾向會(huì)對(duì)產(chǎn)品屬性產(chǎn)生正向影響；

H1-2：消費(fèi)者的消費(fèi)傾向會(huì)對(duì)品牌效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

消費(fèi)者的消費(fèi)傾向由炫耀性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、實(shí)用型消費(fèi)三個(gè)要素構(gòu)成，企業(yè)在考慮產(chǎn)品的實(shí)用性、個(gè)性化等特征的同時(shí)，注重產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的炫耀性心理影響，滿足消費(fèi)者的心理自豪感會(huì)增加消費(fèi)者回購或向他人推薦購買的欲望。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2-1：消費(fèi)者的消費(fèi)傾向會(huì)對(duì)回購產(chǎn)生正向影響；

H2-2：消費(fèi)者的消費(fèi)傾向會(huì)對(duì)口碑產(chǎn)生正向影響。

體育用品消費(fèi)者滿意度的差異是體育用品市場(chǎng)購買行為產(chǎn)生與否的重要因素，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)產(chǎn)品購買后的滿意度來判斷品牌的口碑與是否需要再購買該產(chǎn)品。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3-1：消費(fèi)者的購買滿意度會(huì)對(duì)回購產(chǎn)生正向影響；

H3-2：消費(fèi)者的購買滿意度會(huì)對(duì)口碑產(chǎn)生正向影響。

2.2 數(shù)據(jù)采集

本文通過問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，借鑒以往研究，利用李克特五點(diǎn)計(jì)分法對(duì)量表進(jìn)行記分，1分代表消費(fèi)者完全不滿意，5分代表消費(fèi)者非常滿意。問卷將對(duì)炫耀性消費(fèi)維度設(shè)置8個(gè)問項(xiàng)，個(gè)性化消費(fèi)維度設(shè)置5個(gè)問項(xiàng)，實(shí)用型消費(fèi)設(shè)置4個(gè)問項(xiàng)，設(shè)計(jì)屬性設(shè)置4個(gè)問項(xiàng)，產(chǎn)品屬性設(shè)置4個(gè)問項(xiàng)，品牌效應(yīng)設(shè)置3個(gè)問項(xiàng)，回購設(shè)置3個(gè)問項(xiàng)，口碑設(shè)置3個(gè)問項(xiàng)。本文利用線上渠道(微信、問卷星軟件)發(fā)放問卷的方式，以黑龍江省女性消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行了550份的在線問卷調(diào)查。除去無效問卷，共有508份有效問卷被用于結(jié)果分析，問卷有效率為98.9%。在問卷調(diào)查完畢后將數(shù)據(jù)錄入SPSS 25.0 軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度分析與回歸分析。

3 實(shí)證分析

3.1 信效度檢驗(yàn)

進(jìn)行信效度分析的目的是確定設(shè)計(jì)的題項(xiàng)是否準(zhǔn)確合理，能否有效反映研究目標(biāo)。由表1可知，消費(fèi)傾向、購買滿意度、購買行動(dòng)的克隆巴赫系數(shù)分別為 0.933、0.906、0.881，各下位變因的系數(shù)值均在0.7以上，說明信度良好。從KMO和Bartlett的檢驗(yàn)中計(jì)算得出，消費(fèi)傾向、購買滿意度、購買行動(dòng)的KMO值分別為0.947、0.900、0.844，且通過了顯著性水平為0.05的巴特利球形度檢驗(yàn)，說明本問卷數(shù)據(jù)具有很好的結(jié)構(gòu)效度。

表1 信效度檢驗(yàn)

3.2 回歸分析

本文運(yùn)用多元線性回歸方法對(duì)各個(gè)變量間的影響程度及影響方向進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。由表2可知，在消費(fèi)傾向?qū)υO(shè)計(jì)屬性的回歸中，R2為0.332，F(xiàn)值為83.611，說明消費(fèi)傾向可以解釋設(shè)計(jì)屬性33.2%的變異。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.240、0.243、0.207，對(duì)應(yīng)的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)為正值，說明自變量消費(fèi)傾向?qū)σ蜃兞吭O(shè)計(jì)屬性有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為個(gè)性化消費(fèi)＞炫耀性消費(fèi)＞實(shí)用型消費(fèi)，假設(shè)1-1成立。

表2 消費(fèi)傾向?qū)徺I滿意度的影響

在消費(fèi)傾向?qū)Ξa(chǎn)品屬性的回歸中，R2為0.302，F(xiàn)值為72.634，說明消費(fèi)傾向可以解釋產(chǎn)品屬性30.2%的變異。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.226、0.228、0.203，對(duì)應(yīng)的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)為正值，說明自變量消費(fèi)傾向?qū)σ蜃兞慨a(chǎn)品屬性有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為個(gè)性化消費(fèi)＞炫耀性消費(fèi)＞實(shí)用型消費(fèi)，假設(shè)1-2成立。

在消費(fèi)傾向?qū)ζ放菩?yīng)的回歸中，R2為0.262，F(xiàn)值為59.524，說明消費(fèi)傾向可以解釋品牌效應(yīng)26.2%的變異。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.174、0.200、0.237，對(duì)應(yīng)的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)為正值，說明自變量消費(fèi)傾向?qū)σ蜃兞科放菩?yīng)有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為實(shí)用型消費(fèi)＞個(gè)性化消費(fèi)＞炫耀性消費(fèi)，假設(shè)1-3成立。

由表3可知，在消費(fèi)傾向?qū)刭彽幕貧w中，R2為0.382，F(xiàn)值為103.831，說明消費(fèi)傾向可以解釋回購38.2%的變異。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.310、0.216、0.211，對(duì)應(yīng)的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)為正值，說明自變量消費(fèi)傾向?qū)σ蜃兞炕刭徲酗@著的正向影響，影響程度從大到小依次為炫耀性消費(fèi)＞個(gè)性化消費(fèi)＞實(shí)用型消費(fèi)，假設(shè)2-1成立。

表3 消費(fèi)傾向?qū)徺I行為的影響

在消費(fèi)傾向?qū)诒幕貧w中，R2為0.394，F(xiàn)值為109.248，說明消費(fèi)傾向可以解釋口碑39.4%的變異。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.300、0.248、0.201，對(duì)應(yīng)的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)為正值，說明自變量消費(fèi)傾向?qū)σ蜃兞靠诒酗@著的正向影響，影響程度從大到小依次為炫耀性消費(fèi)＞個(gè)性化消費(fèi)＞實(shí)用型消費(fèi)，假設(shè)2-2成立。

由表4可知，在購買滿意度對(duì)回購的回歸中，R2為0.386，F(xiàn)值為105.463，說明購買滿意度可以解釋回購38.6%的變異。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.303、0.247、0.202，對(duì)應(yīng)的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)為正值，說明自變量購買滿意度對(duì)因變量回購有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為設(shè)計(jì)屬性＞產(chǎn)品屬性＞品牌效應(yīng)，假設(shè)3-1成立。

表4 購買滿意度對(duì)購買行為的影響

在購買滿意度對(duì)口碑的回歸中，R2為0.377，F(xiàn)值為101.589，說明購買滿意度可以解釋口碑37.7%的變異。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.327、0.225、0.189，對(duì)應(yīng)的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)為正值，說明自變量購買滿意度對(duì)因變量口碑有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為設(shè)計(jì)屬性＞產(chǎn)品屬性＞品牌效應(yīng)，假設(shè)3-2成立。

3.3 結(jié)果討論

根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知，所有假設(shè)均成立。其一，女性消費(fèi)者的消費(fèi)傾向正向影響購買滿意度，其中個(gè)性化消費(fèi)對(duì)設(shè)計(jì)屬性與產(chǎn)品屬性影響最大，實(shí)用型消費(fèi)對(duì)品牌效應(yīng)影響最大，說明女性消費(fèi)者更愿意選擇能夠彰顯個(gè)人特色的產(chǎn)品。其二，女性消費(fèi)者的消費(fèi)傾向正向影響購買行動(dòng)，其中炫耀性消費(fèi)對(duì)回購與口碑的影響最大，說明消費(fèi)者的消費(fèi)傾向越高，對(duì)產(chǎn)品購買行為的態(tài)度越積極，女性消費(fèi)者更傾向于推薦能夠滿足自身榮譽(yù)感的產(chǎn)品。其三，女性消費(fèi)者的購買滿意度正向影響購買行動(dòng)，其中設(shè)計(jì)屬性對(duì)回購與口碑的影響最大，說明女性消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，會(huì)回購或向他人推薦有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。

4 營(yíng)銷建議

國(guó)家對(duì)國(guó)民健康的愈發(fā)重視使得政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的投入力度逐漸增大，為中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展契機(jī)。在如今多元化的消費(fèi)環(huán)境下，體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多樣化、市場(chǎng)同質(zhì)化，現(xiàn)代社會(huì)的”消費(fèi)”意味著消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的功能，還注重產(chǎn)品對(duì)自身精神上的滿足或社交需求的重要意義，這點(diǎn)在女性消費(fèi)者群體中尤為明顯。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)變化，學(xué)習(xí)新技術(shù)、探索新領(lǐng)域，為不同消費(fèi)群體打造量身定制的產(chǎn)品。

(1)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向：企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的喜好，設(shè)計(jì)不同類型的體育用品，在注重產(chǎn)品質(zhì)量與功能的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者追求炫耀性與個(gè)性化的消費(fèi)心理。以女性消費(fèi)者的消費(fèi)傾向?yàn)閷?dǎo)向，通過市場(chǎng)調(diào)研細(xì)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，了解各年齡段、各階層的消費(fèi)需求，并對(duì)消費(fèi)者征求購買后的反饋意見，從而對(duì)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整來滿足女性消費(fèi)者對(duì)體育用品的各種需求。

(2)想方設(shè)法提高購買滿意度：體育用品企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者的滿意度為發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)；設(shè)計(jì)具有特色的個(gè)性化商品；營(yíng)造良好的品牌形象；重視消費(fèi)者評(píng)價(jià)，從而提高消費(fèi)者的購買滿意度。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)消費(fèi)：通過各種渠道加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，尤其是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要途徑，企業(yè)既應(yīng)建立有固定場(chǎng)所的有形市場(chǎng)，又應(yīng)建立依托網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的無形市場(chǎng)。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代需求，探索建立體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)交易平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷售范圍和數(shù)量，積累口碑，刺激消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。