陳天虹

一、前言

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5 分鐘以內(nèi)的視頻。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展、4G 網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)接入的主要渠道，短視頻平臺(tái)應(yīng)時(shí)而起，發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張。根據(jù)《第47 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020 年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73 億，較2020 年3 月增長(zhǎng)1 億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[1]而且，短視頻用戶忠實(shí)程度最高，用戶人均用時(shí)時(shí)長(zhǎng)不斷增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)達(dá)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超2 小時(shí)，短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用，預(yù)計(jì)將成為其他領(lǐng)域的基礎(chǔ)應(yīng)用。目前，抖音、快手兩大短視頻APP 占據(jù)市場(chǎng)前兩名的位置，呈現(xiàn)兩強(qiáng)格局。[2]正是由于短視頻與其他行業(yè)逐步融合，日常使用場(chǎng)景日益增多，“短視頻+資訊”“短視頻+政務(wù)”“短視頻+電商”“短視頻+旅游”等模式不斷涌現(xiàn)。[3]在這一背景下，中央及地方黨政機(jī)構(gòu)、主流媒體、公立機(jī)構(gòu)也紛紛入駐各大短視頻平臺(tái)，開設(shè)賬號(hào)。截至2020 年12月，各級(jí)政府共開通政務(wù)抖音號(hào)26098 個(gè)。我國(guó)31 個(gè)?。▍^(qū)、市）均開通抖音號(hào)。[4]

運(yùn)用短視頻開展閱讀推廣目前正方興未艾，不少公共圖書館已作出有益嘗試。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020 年,全國(guó)公共圖書館共開通抖音官方賬號(hào)170 個(gè),快手賬號(hào)7 個(gè)。但是作為新生事物還處于起步階段，在整個(gè)公共圖書館行業(yè)比例只有5.32%。[5]本文擬對(duì)公共圖書館運(yùn)用短視頻開展閱讀推廣的原則途徑作一分析，為公共圖書館未來在這方面的發(fā)展提供參考。

二、運(yùn)用短視頻開展閱讀推廣必要性分析

（一）符合圖書館服務(wù)功能拓展的未來趨勢(shì)

從公共圖書館發(fā)展趨勢(shì)看，開拓?cái)?shù)字服務(wù)新空間已成新熱點(diǎn)。無論是政策法規(guī)還是遠(yuǎn)景規(guī)劃，都給予積極的政策支持。最新的“十四五”規(guī)劃中指出“推進(jìn)線上線下公共服務(wù)共同發(fā)展、深度融合，積極發(fā)展在線課堂、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、智慧圖書館等”“推進(jìn)公共圖書館、文化館、美術(shù)館、博物館等公共文化場(chǎng)館免費(fèi)開放和數(shù)字化發(fā)展。”《中華人民共和國(guó)公共圖書館法》第八條規(guī)定，國(guó)家鼓勵(lì)和支持發(fā)揮科技在公共圖書館建設(shè)、管理和服務(wù)中的作用，推動(dòng)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和傳播技術(shù)，提高公共圖書館的服務(wù)效能。中宣部2020 年印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》中也專列一章，要求“提高數(shù)字化閱讀的質(zhì)量和水平”。[6]短視頻作為開展數(shù)字化公共文化服務(wù)的重要載體，與閱讀推廣深度融合，是公共圖書館服務(wù)功能拓展升級(jí)的具體體現(xiàn)。

（二）順應(yīng)新生代閱讀習(xí)慣的最新變化

從公共圖書館服務(wù)對(duì)象來看，新一代讀者的閱讀習(xí)慣已發(fā)生深刻變化。新生代已經(jīng)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)途徑來獲取信息知識(shí)，其閱讀方式也經(jīng)歷了“讀文時(shí)代”、“讀圖時(shí)代”，現(xiàn)在正在向信息展現(xiàn)更為直觀的“影像時(shí)代”轉(zhuǎn)變。視頻能夠向讀者提供了文字、圖像、視頻、語音相融合的立體化呈現(xiàn)方式，生動(dòng)活潑具有視覺沖擊力，視頻化已經(jīng)成為媒介傳播的重要趨勢(shì)。

（三）契合短視頻平臺(tái)發(fā)展的自身邏輯

短視頻平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，本身也需要高質(zhì)量短視頻予以支撐。雖然短視頻一直具有泛娛樂化的傾向，一些偏娛樂的內(nèi)容更容易吸引眼球，但是隨著內(nèi)容細(xì)分趨勢(shì)愈加明顯，知識(shí)科普類、文化教育類短視頻也持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)查，用戶觀看短視頻的動(dòng)機(jī)并非僅僅是娛樂休閑，獲取信息、增長(zhǎng)見識(shí)、學(xué)習(xí)實(shí)用技能生活常識(shí)、工作學(xué)習(xí)需要等知識(shí)類的動(dòng)機(jī)分列用戶觀看短視頻動(dòng)機(jī)的第二、第四、第九位。[7]短視頻行業(yè)正步入成熟發(fā)展期，主要短視頻平臺(tái)都在加速深耕知識(shí)垂類，希望從娛樂化為主轉(zhuǎn)變?yōu)楹w資訊、知識(shí)等多元內(nèi)容的綜合性平臺(tái)。從2019 年開始，主要的短視頻平臺(tái)中，抖音短視頻平臺(tái)在2019 年3月最先推出“DOU 知計(jì)劃”，目的在于鼓勵(lì)和服務(wù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者更好地借助短視頻形式去生產(chǎn)知識(shí)；2019 年下半年快手發(fā)布了“光合計(jì)劃”，隨后又聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計(jì)劃”專門來扶持知識(shí)類創(chuàng)作者。短視頻平臺(tái)歡迎優(yōu)質(zhì)的文化教育、知識(shí)普及類的內(nèi)容創(chuàng)作者加入，公共圖書館的閱讀推廣短視頻正屬于這樣的類型。如在2019 年“第24 個(gè)世界讀書日”期間，國(guó)家圖書館聯(lián)手抖音短視頻發(fā)起“抖音圖書館”系列活動(dòng)，全國(guó)多地圖書館參與[8]，在眾聲喧嘩的短視頻平臺(tái)中增添一瓣書香。

三、公共圖書館短視頻閱讀推廣的基本原則

（一）不變的公益屬性

對(duì)所有公民開展平等免費(fèi)的公共文化服務(wù)是公共圖書館建立的基本精神與宗旨。因此，其所開展的閱讀推廣活動(dòng)，無論是線上還是線下，采取何種形式都必須首先堅(jiān)持公益性原則。短視頻閱讀推廣的公益性可以從兩個(gè)維度理解。

第一，公共圖書館制作短視頻開展閱讀推廣，完全出于推動(dòng)、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀的公益目的，而非盈利性動(dòng)機(jī)。所有短視頻都是供讀者無條件免費(fèi)觀看，不收取任何費(fèi)用，也不接受任何“打賞”。打造不付費(fèi)的知識(shí)源頭。

第二，無論賬號(hào)會(huì)有多少粉絲，短視頻可能會(huì)產(chǎn)生多大的流量，公共圖書館對(duì)短視頻中推薦的圖書的選擇是基于此書的質(zhì)量及其對(duì)公眾和社會(huì)具有的正面價(jià)值，而不參與任何圖書的營(yíng)銷及其他“帶貨”活動(dòng)。也不接受在短視頻中植入任何廣告。

（二）價(jià)值導(dǎo)向

《公共圖書館法》明確規(guī)定公共圖書館應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，堅(jiān)持以人民為中心，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化。公共圖書館閱讀推廣短視頻也必須始終體現(xiàn)這一導(dǎo)向，在網(wǎng)絡(luò)空間以推動(dòng)全民閱讀為己任，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國(guó)故事，以正確價(jià)值觀為網(wǎng)絡(luò)空間注入充沛的正能量，為讀者粉絲提供高質(zhì)量的精神產(chǎn)品，彰顯出自身的職責(zé)使命與文化堅(jiān)守。

（三）專業(yè)態(tài)度

圖書館是以圖書為中心開展文化服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)，是閱讀推廣最為重要的組織者之一，得到公眾的高度信任。公共圖書館在短視頻平臺(tái)中屬于PGC，即專業(yè)制作者，由它制作的閱讀推廣短視頻與其他個(gè)人用戶（UGC）做的閱讀類短視頻相比，自然更應(yīng)該具備專業(yè)度。首先，專業(yè)性體現(xiàn)在明晰的內(nèi)容定位。公共圖書館要明確自身的定位，專心于制作閱讀推廣類的短視頻，做到“內(nèi)容姓書”，而不能過度迎合受眾，追逐熱點(diǎn)，偏離自身的主業(yè)主責(zé)。其次，專業(yè)性體現(xiàn)在有價(jià)值的內(nèi)容輸出。在短視頻中推薦的所有書籍、詩歌、美文都必須是經(jīng)過精心挑選的優(yōu)秀作品，或增進(jìn)智識(shí)、或陶冶情操，能令人開卷有益，觀“頻”有得。最后，專業(yè)性體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鲬B(tài)度。公共圖書館短視頻盡管在表達(dá)風(fēng)格上可以追求活潑有趣的呈現(xiàn)方式，但是不能失去嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，短視頻中出現(xiàn)的所有文字音像畫面內(nèi)容都必須真實(shí)可靠，言有所據(jù)，絕非胡編亂造。

（四）網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格

短視頻是生存于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字產(chǎn)品，這是這一媒介的本質(zhì)規(guī)定。公共圖書館的閱讀推廣短視頻要想達(dá)到好的效果，必須了解掌握網(wǎng)絡(luò)世界、尤其短視頻平臺(tái)的運(yùn)行規(guī)則，與閱讀推廣的內(nèi)容有機(jī)融合，開拓出公共文化服務(wù)新空間。

具體說來，一是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的表達(dá)方式，充分利用短視頻信息量大、生動(dòng)豐富的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，做到形式內(nèi)容新穎別致，用好網(wǎng)言網(wǎng)語，乃至靈活運(yùn)用動(dòng)漫、表情包等流行的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)符號(hào)，提高可看性，增強(qiáng)吸引力，做到喜聞樂見。

二是遵循網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握短視頻推送擴(kuò)散演化機(jī)理，利用好短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制，開展好分眾化、碎片化傳播，善于制造熱點(diǎn)、設(shè)置議題，不斷擴(kuò)大影響力。

三是把握網(wǎng)民的接受心理，深入研究短視頻用戶年齡、性別、文化程度、愛好等特點(diǎn)，不斷沉淀分析大數(shù)據(jù)，對(duì)讀者粉絲“精準(zhǔn)畫像”，及時(shí)在短視頻制作時(shí)進(jìn)行反饋，提供更優(yōu)質(zhì)、更好的數(shù)字文化產(chǎn)品，最大程度滿足讀者對(duì)公共文化的需求。

四、公共圖書館短視頻閱讀推廣的策略

（一）精心設(shè)計(jì)內(nèi)容選題與呈現(xiàn)形式

公共圖書館無疑應(yīng)當(dāng)明確自身定位，緊緊圍繞“書”這一核心主題來制作短視頻，體現(xiàn)出書卷氣、文藝范兒。在這個(gè)大前提之下，公共圖書館應(yīng)對(duì)每一個(gè)短視頻的內(nèi)容選題予以精心設(shè)計(jì)謀劃。公共圖書館一方面要緊扣一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如世界讀書日、本地讀書月、公共文化主題日、重要作家紀(jì)念日等，有意識(shí)地推出相關(guān)主題的短視頻，宣傳造勢(shì)，激發(fā)讀者的閱讀熱情；另一方面，也要快速捕捉最新的社會(huì)熱點(diǎn)、流行文化或影視話題，及時(shí)制作短視頻滿足讀者的閱讀興趣。

公共圖書館在日常策劃選題時(shí)應(yīng)當(dāng)注重結(jié)合本館館藏特色、本地區(qū)地域文化作合理規(guī)劃，逐步形成自己的特色優(yōu)長(zhǎng)，與其他圖書館及閱讀文化類短視頻賬號(hào)形成差異，避免同質(zhì)化趨向。在短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上，圖書館應(yīng)當(dāng)開動(dòng)腦筋，敢于創(chuàng)新、善于借鑒，追求多樣化表達(dá)，充分發(fā)揮短視頻生動(dòng)、有趣、活潑的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力，力戒形式單一、內(nèi)容單調(diào)。例如，名著佳作推薦介紹、詩文的朗讀吟誦、線下閱讀推廣活動(dòng)報(bào)道與精彩片段、作家逸聞趣事演繹、關(guān)于書籍的知識(shí)普及、閱讀技能提升等等都可以成為短視頻閱讀推廣的樣態(tài)。

（二）遵循短視頻的制作傳播規(guī)律

短視頻發(fā)展至今，已形成一套自身的制作傳播規(guī)律。要想讓短視頻獲得一定的關(guān)注，從而真正達(dá)到閱讀推廣的目的，掌握運(yùn)用這些規(guī)律是必不可少的。

抖音在2019 年曾推出過《抖音知識(shí)創(chuàng)作者手冊(cè)》指導(dǎo)知識(shí)類短視頻的制作，對(duì)圖書館制作閱讀推廣短視頻方法不無啟發(fā)。在這本手冊(cè)中，提出了一個(gè)“火花”（Spark）原則，即Short——點(diǎn)到為止、Person——因人而異、Alive——繪聲繪色、Represent——以身示范、Kind——深入淺出。如將該制作原則應(yīng)用到閱讀推廣領(lǐng)域，短視頻必須短小精悍，內(nèi)容編排緊湊完整，在有限時(shí)間呈現(xiàn)精華內(nèi)容；以讀者為中心，按照不同讀者群體的特點(diǎn)，對(duì)用戶需求進(jìn)行細(xì)分，制作相應(yīng)的短視頻，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更精準(zhǔn)地靶向投放；充分發(fā)揮短視頻視聽感受細(xì)膩豐富的長(zhǎng)處，調(diào)動(dòng)文字音樂畫面等各種手段，在封面字幕，腳本寫作，敘事方式、顏色搭配、場(chǎng)景切換、攝影剪輯、配樂選用等各方面精心設(shè)計(jì)，以一種可視化的語言把內(nèi)容以形象、生動(dòng)、有趣、立體的形式與接地氣的語言深入淺出地呈現(xiàn)出來；如果是提升閱讀技能短視頻,如詩文吟誦技巧、書籍的保存整理、文獻(xiàn)的檢索查詢等，則可以采用真人示范的方式，以達(dá)到最好的效果。

短視頻平臺(tái)大多擁有自己的算法機(jī)制來向用戶推送短視頻。了解并善于利用這些算法規(guī)則，對(duì)于擴(kuò)大短視頻的影響有著重要意義。這些算法主要基于短視頻賬戶的內(nèi)容屬性與用戶興趣之間的匹配度。短視頻平臺(tái)傾向于將某個(gè)類別的短視頻推送給對(duì)這一方面內(nèi)容感興趣的用戶。按照這一機(jī)制原理，公共圖書館應(yīng)當(dāng)深耕閱讀推廣這一垂直細(xì)分領(lǐng)域，不斷突出“書”的鮮明特色，提高“閱讀”標(biāo)簽顯示度，參與相關(guān)話題討論，在算法的推送下觸達(dá)更多閱讀愛好者，吸引更多積累讀者粉絲。

（三）充分利用社交互動(dòng)屬性

強(qiáng)調(diào)交互性是一切新媒體的顯著特征，通過各種形式的互動(dòng)，用戶之間獲取情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，這高度契合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)公眾社交的需求。這也是圖書館應(yīng)用新媒體開展互動(dòng)服務(wù)的根本原因。短視頻作為新媒體的一種，天然具有交互屬性。在自媒體時(shí)代，讀者也是重要的閱讀推廣主體，他們不僅是公共圖書館的粉絲，不少人自身也是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。讀者視角的閱讀感受更能直達(dá)其他讀者的心靈。公共圖書館應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)出不同的“玩法”，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、啟發(fā)、帶動(dòng)讀者也制作閱讀推廣短視頻，并與他們積極互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，使讀者成為閱讀推廣的重要節(jié)點(diǎn)。這不僅讓圖書館閱讀推廣短視頻的形態(tài)與內(nèi)容更為多元，拉近與讀者粉絲之間的距離，而且通過這種方式的相互切磋砥礪，成為一個(gè)圖書館館員與讀者相互促進(jìn)、共同提高的過程，從而與讀者共同構(gòu)筑愛書人的社群文化生態(tài)。如上海圖書館的“上圖旅行社”主題閱讀推廣活動(dòng)，號(hào)召讀者用短視頻推薦旅游主題的圖書，最終將點(diǎn)贊量最大的21 本書形成閱讀書單。

五、結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，公共圖書館運(yùn)用短視頻開展閱讀推廣，順應(yīng)了公共圖書館拓展公共文化服務(wù)渠道的發(fā)展方向，符合讀者閱讀與獲取信息習(xí)慣的變化，契合短視頻平臺(tái)的內(nèi)容需求，是公共圖書館值得嘗試的數(shù)字服務(wù)方向。公共圖書館運(yùn)用閱讀推廣原則與策略，從根本說，就是抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是緊扣閱讀推廣的專業(yè)性，所有短視頻都圍繞推動(dòng)全民閱讀做文章，始終弘揚(yáng)優(yōu)秀的精神文化，在這方面持之以恒、精益求精，不能偏離主業(yè)主責(zé)，這是對(duì)公共圖書館文化產(chǎn)品與文化服務(wù)的必然要求。二是體現(xiàn)短視頻傳播制作的規(guī)律性。在策劃、制作、傳播以及延伸活動(dòng)的開展等一系列環(huán)節(jié)都要遵循短視頻的規(guī)則，不斷增強(qiáng)吸引力、感召力與影響力，才能發(fā)揮好短視頻的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)世界打響品牌，真正把“閱讀”這項(xiàng)事業(yè)越推越廣。