□文/ 張效瑜

（浙江理工大學(xué)法政學(xué)院、史量才新聞與傳播學(xué)院 浙江·杭州）

一、問題的提出

將他人商標(biāo)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞行為是指經(jīng)營者通過購買搜索引擎服務(wù)提供商提供的競價排名服務(wù)，在系統(tǒng)后臺中設(shè)定他人商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞，從而網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索這一商標(biāo)關(guān)鍵詞時，經(jīng)營者的網(wǎng)頁鏈接能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頁面中，并排在靠前或其他顯著位置。該行為可以為經(jīng)營者帶來交易機(jī)會，但經(jīng)營者與商標(biāo)權(quán)人往往是競爭關(guān)系，經(jīng)營者利用他人商標(biāo)搶奪其交易機(jī)會，兩者之間的競爭糾紛也就隨之而產(chǎn)生。

2021年8月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定》（公開征求意見稿），在第七條第三款中規(guī)定將他人商標(biāo)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞行為定性為混淆行為。此前，國家工商總局曾在2015年公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》第十五條第五項中規(guī)定將使用他人商標(biāo)、企業(yè)名稱作為付費搜索廣告的關(guān)鍵字行為定性為不正當(dāng)競爭行為。但在2016年公布實施的正式稿中又將這一規(guī)定予以刪除。從這段變化可以看出，時隔幾年，同一行政執(zhí)法主體在針對這同一行為的態(tài)度上出現(xiàn)一定程度的搖擺和不確定。

不僅是作為行政執(zhí)法機(jī)關(guān)的國家市場監(jiān)督管理總局出現(xiàn)了不確定，同樣作為司法機(jī)關(guān)的法院在案件的裁判上也出現(xiàn)了較大的分歧。本文就此展開具體分析。

二、法律依據(jù)選擇

（一）商標(biāo)侵權(quán)行為之排除

1、不構(gòu)成商標(biāo)性使用。根據(jù)《商標(biāo)法》第四十八條，判斷是否構(gòu)成商標(biāo)性使用，關(guān)鍵在于商標(biāo)是否發(fā)揮識別商品服務(wù)來源的功能。筆者認(rèn)為，關(guān)鍵詞廣告對商標(biāo)的使用方式，并沒有發(fā)揮商標(biāo)的識別來源功能，發(fā)揮的僅僅是一種交流功能。商標(biāo)發(fā)揮的是從網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索框中輸入搜索商標(biāo)關(guān)鍵詞到呈現(xiàn)搜索結(jié)果頁面這一過程的交流功能。商標(biāo)發(fā)揮識別功能的前提是商標(biāo)可以被外部所感知，這樣才能在商標(biāo)與商品之間建立起聯(lián)系。現(xiàn)實生活中往往是直接將商標(biāo)應(yīng)用在商品、包裝容器或者廣告中，是一種“外部性使用”，消費者可以直接清楚地感受到商標(biāo)的存在，建立起商標(biāo)與商品服務(wù)之間的聯(lián)系。而關(guān)鍵詞廣告中，對商標(biāo)的使用由“線下”轉(zhuǎn)到“線上”，是一種“內(nèi)部性使用”，商標(biāo)發(fā)揮的僅是觸發(fā)作用，觸發(fā)搜索引擎后臺對商標(biāo)進(jìn)行加工運算從而呈現(xiàn)搜索結(jié)果，消費者無法感知這一過程。

2、不會造成消費者混淆誤認(rèn)。通常在認(rèn)定行為不構(gòu)成商標(biāo)性使用后，即可認(rèn)定不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但為了更好認(rèn)識該行為，也對消費者混淆展開分析。關(guān)鍵詞廣告涉及的混淆主要是初始興趣混淆，對此需要進(jìn)行兩個方面問題的厘清。第一個問題就是該行為本身是否會產(chǎn)生初始興趣混淆，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶要產(chǎn)生初始興趣混淆，需要基于以下認(rèn)知：搜索結(jié)果只會出現(xiàn)與所輸入關(guān)鍵詞高度正相關(guān)信息，而不會出現(xiàn)其他信息，并且順序靠前的網(wǎng)頁鏈接相關(guān)度更高。然而現(xiàn)實情況下，互聯(lián)網(wǎng)用戶很難形成這種認(rèn)知。因為搜索引擎服務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶所獲得的一項基本服務(wù)，用戶對搜索結(jié)果呈現(xiàn)規(guī)則已經(jīng)愈加地熟悉，清楚地知道付費搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果共同出現(xiàn)在搜索結(jié)果中是搜索引擎服務(wù)的行業(yè)慣例，并且網(wǎng)頁標(biāo)題和描述會清楚地表明商品服務(wù)來源，加之會有提醒標(biāo)識，如“廣告”“官網(wǎng)”字樣以及特殊背景顏色等，這就決定了互聯(lián)網(wǎng)用戶可以明確地知曉搜索結(jié)果呈現(xiàn)的網(wǎng)頁鏈接可能會是與所搜索關(guān)鍵詞無關(guān)的其他相關(guān)信息。因此，一般情況下，關(guān)鍵詞廣告難以產(chǎn)生初始興趣混淆。

第二個問題，即初始興趣混淆是否屬于商標(biāo)侵權(quán)意義上的混淆。筆者認(rèn)為，即使產(chǎn)生初始興趣混淆，依然不能將二者劃等號。雖然初始興趣混淆也帶混淆二字，但其本質(zhì)上是一種商業(yè)引誘，其目的是吸引消費者點擊鏈接，而當(dāng)消費者點擊鏈接后，則會知曉商品服務(wù)的來源，因此并不會產(chǎn)生真正的混淆。不能單單因為對商標(biāo)利用由線下轉(zhuǎn)到線上，就盲目擴(kuò)大商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍，隨意延伸混淆的概念。

（二）不正當(dāng)競爭行為類型之選定

1、不屬于商業(yè)標(biāo)識的仿冒混淆行為?！斗床徽?dāng)競爭法》在2017年修訂時，將其中的關(guān)于商標(biāo)的仿冒混淆行為規(guī)定予以刪除，從而厘清《商標(biāo)法》與《反不正當(dāng)競爭法》在保護(hù)對象上的關(guān)系。前者主要是對注冊商標(biāo)提供保護(hù)，同時給予馳名的未注冊商標(biāo)以及有一定影響的商標(biāo)反搶注保護(hù)。而后者中的仿冒混淆行為主要是對除注冊商標(biāo)之外的其他商業(yè)標(biāo)識的保護(hù)，比如字號、企業(yè)名稱等。因此，該行為不宜認(rèn)定為《反不正當(dāng)競爭法》第六條商業(yè)標(biāo)識的仿冒混淆。

2、不屬于互聯(lián)網(wǎng)專條下的不正當(dāng)競爭行為。為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新型不正當(dāng)競爭，《反不正當(dāng)競爭法》在2017年新增了互聯(lián)網(wǎng)專條。關(guān)鍵詞廣告從效果上看，經(jīng)營者確實利用了他人的商譽(yù)，吸引了消費者的注意力，搶走了商標(biāo)權(quán)人的流量；從手段上看，該行為也確實使用了技術(shù)手段，利用競價排名服務(wù)，將自己的網(wǎng)頁鏈接呈現(xiàn)在搜索結(jié)果中。但筆者認(rèn)為該行為并不屬于互聯(lián)網(wǎng)專條規(guī)制的任何一種流量劫持行為?；ヂ?lián)網(wǎng)專條下的流量劫持行為在結(jié)果上要達(dá)到妨礙、破壞網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)的程度，而該行為并不符合這一結(jié)果要件。商標(biāo)權(quán)人的網(wǎng)頁鏈接可以正常出現(xiàn)在自然搜索部分，依舊可以通過正常的搜索途徑進(jìn)行訪問。所以，該行為也不宜由互聯(lián)網(wǎng)專條來調(diào)整。

3、一般條款的適用。根據(jù)法理以及司法實踐，基本明確了一般條款適用條件：法律沒有對此種競爭行為做出特別規(guī)定，同時也不屬于《反不正當(dāng)競爭法》第二章明確列舉的不正當(dāng)競爭行為類型。通過上文的分析，關(guān)鍵詞廣告既不宜認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)，也不符合《反不正當(dāng)競爭法》第二章中仿冒混淆行為、互聯(lián)網(wǎng)專條下的不正當(dāng)競爭行為。于是作為一般條款的《反不正當(dāng)競爭法》第二條就有了適用的可能。

三、行為正當(dāng)性分析

通過以上分析，確立了《反不正當(dāng)競爭法》第二條一般條款作為調(diào)整的法律依據(jù)，接下來就需要判斷在該條款下該行為究竟是否正當(dāng)。筆者認(rèn)為，在運用一般條款來判斷行為正當(dāng)性與否時，應(yīng)當(dāng)摒棄司法實踐中通常采用的具有高度模糊性的“公認(rèn)的商業(yè)道德”“誠實信用”來進(jìn)行判斷的做法。應(yīng)當(dāng)采用利益衡量的裁判路徑，對經(jīng)營者利益、消費者利益和社會公共利益三方利益進(jìn)行綜合衡量，實質(zhì)性地判斷行為的正當(dāng)性與否。

（一）對經(jīng)營者利益的衡量

1、交易機(jī)會喪失的損害中性。關(guān)鍵詞廣告導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人因為互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，喪失了交易機(jī)會，遭受了利益損害。但是，這種交易機(jī)會喪失帶來的損害在市場競爭的視角下是中性的，不具備褒貶色彩。因為市場競爭說到底就是對“交易機(jī)會”的爭奪，天然帶有“損人利己”的特性，有競爭勢必導(dǎo)致一方利益的受損，兩者相伴相生，無法避免。也正因如此，才不能采用權(quán)利侵害式的認(rèn)定方式來判斷行為的正當(dāng)性，不能把交易機(jī)會上升到專有權(quán)利的高度進(jìn)行保護(hù)，交易機(jī)會一旦受損，就認(rèn)定行為的不正當(dāng)性。所以，在對經(jīng)營者利益衡量時，要注意交易機(jī)會喪失本身不足以認(rèn)定行為的不正當(dāng)性。

2、搜索結(jié)果頁面中商標(biāo)權(quán)人網(wǎng)頁鏈接的正常出現(xiàn)。搜索結(jié)果頁面一般會將付費搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果相區(qū)分，在對經(jīng)營者利益進(jìn)行衡量時，要注意商標(biāo)權(quán)人的網(wǎng)頁鏈接能否得以正常出現(xiàn)。如果在搜索結(jié)果頁面中，付費搜索結(jié)果的數(shù)量沒有適當(dāng)?shù)南拗?，造成了商?biāo)權(quán)人網(wǎng)頁鏈接淹沒在眾多鏈接中，那么對其造成的損害就明顯超過合理的限度。但根據(jù)目前搜索引擎搜索結(jié)果呈現(xiàn)規(guī)則來看，付費搜索結(jié)果都有一定數(shù)量限制，商標(biāo)權(quán)人的網(wǎng)頁鏈接都可以正常出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果中。甚至部分商標(biāo)權(quán)人會主動購買自己的商標(biāo)作為付費搜索關(guān)鍵詞，從而提高自己在搜索結(jié)果中的位置。

（二）對消費者利益的衡量

1、搜索成本未明顯改變。有觀點認(rèn)為，關(guān)鍵詞廣告的存在會導(dǎo)致消費者在搜索結(jié)果中點擊多個網(wǎng)頁后才能找到商標(biāo)權(quán)人的網(wǎng)站。雖然該行為不會造成消費者的實際混淆，但也造成了初始興趣混淆，也是一種混淆欺騙，消費者意欲搜索某一網(wǎng)站，卻進(jìn)入了他人的網(wǎng)站，大大浪費了時間和精力，增加了搜索的負(fù)擔(dān)。而筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者進(jìn)入一個網(wǎng)站后，通過簡單瀏覽即可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容與意欲搜索的網(wǎng)站無關(guān)，便會很快地選擇退出，所以這種時間和精力的消耗基本可以忽略不計。而且如前文所述，事實上消費者連初始興趣混淆都很難產(chǎn)生，更談不上搜索成本的增加。

2、交易選擇機(jī)會增多。關(guān)鍵詞廣告的存在給予消費者更多的替代性選擇，使其擁有更多的選擇機(jī)會。尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)鎖定效應(yīng)，消費者對某些率先進(jìn)入市場的產(chǎn)品服務(wù)往往形成高度的依賴和黏性，往往只知道這些產(chǎn)品服務(wù)而缺乏對一些其他產(chǎn)品的了解，關(guān)鍵詞廣告就提供給消費者了解其他產(chǎn)品服務(wù)的渠道，拓寬了消費者的選擇空間。

（三）對社會公共利益的衡量。對社會公共利益的保護(hù)主要體現(xiàn)在是否有利于整個市場繁榮和促進(jìn)社會福利?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然充斥著海量的信息資源，但信息的流通效率是低下的。消費者可以輕松獲取意欲搜索的某一產(chǎn)品信息，但這是基于已經(jīng)知道商標(biāo)等基本信息的前提下才得以順利進(jìn)行的。然而，對于一些品牌而言，消費者壓根就不知道它們的存在和名稱，也就無法進(jìn)行主動搜索。因此，需要將消費者主動搜索和經(jīng)營者主動推廣相結(jié)合，關(guān)鍵詞廣告就是主動推廣的重要形式之一。相較于其他廣告推廣模式，關(guān)鍵詞廣告可以借助出現(xiàn)在消費者搜索與其相關(guān)產(chǎn)品的搜索結(jié)果頁面中，達(dá)到更加精準(zhǔn)匹配所需消費者的效果，極大促進(jìn)了信息資源流通效率和市場競爭活力。另外，競爭者共同出現(xiàn)在同一搜索結(jié)果頁面中，對競爭要求會更高，可以推動競爭者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。

（四）比例原則下對利益的綜合衡量。對經(jīng)營者利益、消費者利益和社會公共利益分別進(jìn)行衡量后，需要對三者利益進(jìn)行綜合的衡量。對利益綜合衡量，可采用利益位階，對三者利益按照位階的高低進(jìn)行比較；然而這三者利益并不像人身利益優(yōu)于財產(chǎn)利益有明確的價值位階高低之分，因此可采用比例原則。

比例原則由三個子原則構(gòu)成：適當(dāng)性原則、必要性原則和狹義比例原則。首先，從適當(dāng)性原則考察，廣告主采取的手段是購買付費搜索服務(wù)，將他人商標(biāo)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，目的是增加自己網(wǎng)頁鏈接的曝光度和流量，從而獲得交易機(jī)會，并向潛在的消費群體精準(zhǔn)投放廣告，提供商品服務(wù)替代性選擇。該手段的實施能夠促成目的的達(dá)成，關(guān)鍵詞廣告提供了有效手段幫助挖掘潛力客戶，因此符合適當(dāng)性原則的要求。其次，從必要性原則考察，是否存在其他手段對利益造成的損害更小。除了隱性使用關(guān)鍵詞外，還可以選擇顯性使用關(guān)鍵詞的方式，在網(wǎng)頁標(biāo)題、描述中也添加使用他人的商標(biāo)。兩種手段相比較，僅設(shè)置關(guān)鍵詞的隱性使用行為顯然造成的損害更小。因為對商標(biāo)權(quán)人來說顯性使用行為對商標(biāo)的利用更加充分明顯，對消費者來說也更容易產(chǎn)生混淆，因此符合必要性原則。最后，從狹義比例性原則考察，關(guān)鍵詞廣告雖然會對商標(biāo)權(quán)人造成一定損害，但沒有達(dá)到妨礙其正常經(jīng)營的程度，其網(wǎng)頁鏈接依然可以在搜索結(jié)果中正常地出現(xiàn)。在不正當(dāng)競爭行為的認(rèn)定中，對競爭損害的考量以競爭者的生存不受威脅為底線。該行為同時給予消費者更多的交易選擇，提高了市場競爭效率，促進(jìn)了消費者利益和社會公共利益。所以，該行為符合狹義比例性原則。

綜上，將他人商標(biāo)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞行為并不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，也不構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，更宜認(rèn)定為是自由競爭行為。在《商標(biāo)法》的視野下，該行為既不屬于商標(biāo)性使用，也不會造成消費者混淆誤認(rèn)，因而不宜認(rèn)定構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。在《反不正當(dāng)競爭法》視野下，該行為不屬于已類型化規(guī)定的仿冒混淆行為以及互聯(lián)網(wǎng)專條下的新型不正當(dāng)競爭行為，因此作為一般條款的《反不正當(dāng)競爭法》第二條就應(yīng)該作為調(diào)整該行為的法律依據(jù)。

在具體運用一般條款判斷將他人商標(biāo)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞行為是否正當(dāng)時，基于市場競爭的損害中性和自由的市場競爭觀，應(yīng)該摒棄司法實踐常常采取的從“交易機(jī)會受損”和“搭便車”兩個角度得出行為不正當(dāng)性的認(rèn)定方式。應(yīng)當(dāng)采取利益衡量的方式，具體分析該行為涉及的經(jīng)營者利益、消費者利益以及社會公共利益，同時運用比例原則進(jìn)行綜合衡量。通過利益衡量后發(fā)現(xiàn)，將他人商標(biāo)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞行為對商標(biāo)權(quán)人利益造成的損害沒有超過明顯必要限度，同時有利于消費者利益和社會公共利益，因而應(yīng)當(dāng)認(rèn)定該行為的正當(dāng)性。