羅澤欽

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，甘肅 蘭州 730030)

0 引言

2021年“雙十一”期間，京東給消費(fèi)者帶來了上萬場(chǎng)直播，形成了一個(gè)由幾百位明星、大量網(wǎng)絡(luò)紅人與眾多達(dá)人構(gòu)成的多層級(jí)主播矩陣；阿里巴巴天貓“雙十一”期間，僅預(yù)售首日品牌直播就高達(dá)1.9億場(chǎng)次，并帶來了上億的銷量。電商直播在越來越受到商家青睞和消費(fèi)者追捧的同時(shí)，也逐漸獲得更多研究者的關(guān)注。在5G網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)口下，電商直播帶來了巨大的流量效應(yīng)，但在行業(yè)利好的同時(shí)，也必須意識(shí)到，從微觀看我國(guó)電商直播的穩(wěn)定健康發(fā)展，離不開迎合消費(fèi)者購(gòu)買意愿和需求的變化。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

本文的數(shù)據(jù)搜集渠道主要有2個(gè)：①消費(fèi)者投訴。消費(fèi)者的投訴是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中表達(dá)情緒與感受的最重要途徑。黑貓投訴是新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)，通過該平臺(tái)，消費(fèi)者能夠投訴商家及平臺(tái)的不良行為。因此，筆者把黑貓投訴(https://tousu.sina.com.cn/)作為最主要的資料收集渠道，針對(duì)目前用戶集中的帶貨平臺(tái)的各大主播的消費(fèi)者反饋進(jìn)行整理，共計(jì)搜集115組來自不同平臺(tái)的消費(fèi)者投訴案例，文本材料共計(jì)36 000余字。②文檔資料。筆者以“網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物”為關(guān)鍵詞，結(jié)合“消費(fèi)者購(gòu)物”“電商直播”等詞進(jìn)行搜索，整理了近2萬字的新聞報(bào)道；同時(shí)，在艾瑞咨詢和艾媒數(shù)據(jù)中心對(duì)相關(guān)研究報(bào)告進(jìn)行收集整理，最終選取了7份研究報(bào)告為本項(xiàng)研究提供支撐。

本文在研究電商直播對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的影響因素時(shí)運(yùn)用了扎根理論這一定性研究方法。為了保證系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析過程，筆者從原始資料入手進(jìn)行歸納分析，并在數(shù)據(jù)編碼這一階段運(yùn)用了Nvivo12.0軟件來輔助完成研究工作。

2 范疇與模型構(gòu)建

2.1 開放式編碼

開放式編碼是扎根理論的第一個(gè)步驟，它要求研究者摒棄個(gè)人偏見，將收集到的原始數(shù)據(jù)資料進(jìn)行縮編，之后對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行初步貼分標(biāo)簽，再進(jìn)行范疇的劃分。由于扎根理論強(qiáng)調(diào)的是客觀真實(shí)的反映出原始資料中的意義，因此本文在進(jìn)行概念化的階段中，基本概念的標(biāo)簽內(nèi)容均來自對(duì)消費(fèi)者投訴案例及文本資料內(nèi)容的概括或直接體現(xiàn)，最終標(biāo)簽數(shù)為156個(gè)。接著，本文將文本內(nèi)容中具有相似意思和內(nèi)容的標(biāo)簽進(jìn)行整合后共計(jì)形成58個(gè)初始概念，并將具有一定關(guān)聯(lián)和意義相近的概念進(jìn)行歸納整理，最后以更為抽象和簡(jiǎn)化的范疇進(jìn)行歸類，最終得到28個(gè)較為抽象的范疇，具體如表1所示。

表1 開放式編碼示例分析

續(xù)表1

2.2 主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼的基礎(chǔ)上，尋找并構(gòu)建范疇之間的邏輯關(guān)系，分析開放式編碼得到的初始概念和初始范疇，并將類別關(guān)聯(lián)的范疇進(jìn)行類聚分析，形成主范疇。在主軸編碼階段，本文按照邏輯關(guān)系與因果次序，進(jìn)一步歸類、抽象范疇，最終提煉出了6個(gè)主范疇，各范疇及其內(nèi)涵具體如表2所示。

表2 主軸編碼形成的主范疇與關(guān)系內(nèi)涵

2.3 選擇編碼

選擇性編碼的目的就是從主范疇中去甄別核心范疇，基于一定的邏輯關(guān)系，用故事線來整合、構(gòu)建主范疇間存在的內(nèi)在邏輯關(guān)系。通過回顧消費(fèi)者投訴原始語(yǔ)料與搜集到的文獻(xiàn)資料，深入探究主范疇的核心內(nèi)涵，研究者最終提煉出了能夠統(tǒng)籌整合主范疇的4個(gè)核心范疇：“電商直播特質(zhì)因素”“情感感知因素”“網(wǎng)購(gòu)基本特質(zhì)因素”“消費(fèi)者行為傾向”，具體如表3所示。將上述進(jìn)行整理，可得出如圖1所示的理論模型。

2.4 理論飽和度檢驗(yàn)

當(dāng)繼續(xù)采集更多的資料也不會(huì)產(chǎn)生新的概念和范疇時(shí)，就可以認(rèn)為該項(xiàng)研究已經(jīng)達(dá)到了理論飽和。研究者在黑貓投訴中隨機(jī)選取了80條消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)論，用于檢驗(yàn)“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因子模型”是否達(dá)到理論飽和，并進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼與選擇編碼，其檢驗(yàn)結(jié)果顯示符合建立的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因子模型”，在整個(gè)編碼過程中沒有出現(xiàn)新的概念和范疇，相關(guān)概念類屬之間也沒有產(chǎn)生新的聯(lián)結(jié)。說明該研究己經(jīng)達(dá)到理論飽和。

表3 選擇編碼

圖1 “5G+直播”背景下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因子模型

3 直播電商行業(yè)發(fā)展建議

本文采用扎根理論構(gòu)建了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因子模型”，根據(jù)前述編碼結(jié)果可以得出，影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中行為傾向的因素分別為：“電商直播特質(zhì)因素”“情感感知因素”及“網(wǎng)購(gòu)基本特質(zhì)因素”。在本節(jié)中，研究者將根據(jù)所構(gòu)建模型分別對(duì)主播團(tuán)隊(duì)、商家及直播平臺(tái)提出相應(yīng)的建議，以期提高整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，降低電商直播發(fā)展過程中的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

3.1 對(duì)主播團(tuán)隊(duì)的建議

在“電商直播特質(zhì)因素”中，與主播團(tuán)隊(duì)相關(guān)的因素為“主播團(tuán)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量因素”。此外，主播團(tuán)隊(duì)還可以通過提升消費(fèi)者的情感感知來獲得消費(fèi)者的信任。因此，研究者從“主播團(tuán)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量因素”及“消費(fèi)者情感感知因素”入手為主播團(tuán)隊(duì)提出建議。

3.1.1 提高主播互動(dòng)性

研究者在數(shù)據(jù)資料編碼的過程中發(fā)現(xiàn)，在“主播團(tuán)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量因素”中，主播的服務(wù)質(zhì)量在影響消費(fèi)者決策時(shí)起了最重要的作用。消費(fèi)者在主播服務(wù)質(zhì)量方面投訴的主要類型為：直播過程中互動(dòng)感低、互動(dòng)及時(shí)性差。因此，在直播過程中主播應(yīng)最大化地利用電商直播模式所特有的實(shí)時(shí)互動(dòng)性和社交屬性，在用戶通過彈幕對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行提問時(shí)及時(shí)做出相應(yīng)的介紹與回答。除此之外，主播還可以通過發(fā)放紅包、抽獎(jiǎng)等方式讓用戶更積極地投入到直播環(huán)境中，從而提高其購(gòu)物欲望。

3.1.2 維護(hù)信譽(yù)度

在“主播團(tuán)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量因素”中，主播團(tuán)隊(duì)的信譽(yù)度不足是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)問題。良好的信譽(yù)度與口碑是主播團(tuán)隊(duì)形象塑造的助推器，它主要與交易規(guī)則的透明度、交易規(guī)則前后一致性及承諾履行情況相關(guān)。因此，主播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該努力杜絕虛假營(yíng)銷，將促銷及活動(dòng)信息公示在界面的醒目位置，杜絕不誠(chéng)信行為，并自覺接受消費(fèi)者和社會(huì)公眾的監(jiān)督建議。

3.1.3 強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量體系建設(shè)

客服的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策也起了相對(duì)重要作用。主播團(tuán)隊(duì)客服服務(wù)質(zhì)量方面反應(yīng)的主要問題為：客服人員數(shù)量不足、服務(wù)受理效率低下。因此，在優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量的過程中，主播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做到以下2點(diǎn)：①增加客服人員的數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物群體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，客服咨詢體量也在不斷擴(kuò)大，因此直播團(tuán)隊(duì)需要增加其客服人員的數(shù)量，確保客服人員回復(fù)客戶的效率及詳細(xì)程度，提高其服務(wù)的品質(zhì)。②在客服人員入職前需要對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的入職培訓(xùn)，并在入職后對(duì)其工作的績(jī)效及客戶滿意度進(jìn)行全方位考評(píng)，使其服務(wù)受理的效率得到提升，服務(wù)的質(zhì)量得到提高。

3.1.4 提高消費(fèi)者感知價(jià)值

消費(fèi)者的感知價(jià)值是主觀、個(gè)性化的，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知決定了他們對(duì)產(chǎn)品的看法和愿意支付的價(jià)格。主播團(tuán)隊(duì)想要提升目標(biāo)顧客的感知價(jià)值無非就是2種方式，增加“感知利益”或減少“感知成本”。情感是感知價(jià)值的標(biāo)尺，作為同消費(fèi)者直接交流互動(dòng)的商品推介者，主播常需要從情感上潛移默化的讓消費(fèi)者感到信任，通過實(shí)時(shí)的溝通交流持續(xù)地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者偏好并預(yù)估其在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)如何進(jìn)行選擇，從而提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。

3.2 對(duì)合作商家的建議

在“網(wǎng)購(gòu)基本特質(zhì)因素”中，“商家產(chǎn)品保障因素”與合作商家相關(guān)?！吧碳耶a(chǎn)品保障因素”共包含7個(gè)副范疇，研究者在編碼的過程中發(fā)現(xiàn)，其中決定消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量保障及退換貨保障。因此，筆者從這2個(gè)角度入手為合作商家提出建議。

3.2.1 嚴(yán)格保障產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量的提升需要商家從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，商家需要將市場(chǎng)盡可能地進(jìn)行細(xì)分，用于滿足不同類型的消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程中，商家可利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)，不僅要精準(zhǔn)把控市場(chǎng)需求，也要保障產(chǎn)品品質(zhì)。在售后服務(wù)階段，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，商家必須及時(shí)提供維修及退換貨服務(wù)。

3.2.2 提高退換貨服務(wù)水平

據(jù)搜集的語(yǔ)料顯示，消費(fèi)者所反映的商家方面存在問題主要源于退換貨環(huán)節(jié)，具體問題主要有：客服人員回復(fù)態(tài)度敷衍、處理效率低。因此，在客服人員的服務(wù)方面，客服應(yīng)該做到在和消費(fèi)者的溝通過程中態(tài)度和善，回復(fù)及時(shí)，讓消費(fèi)者感受到退換貨是自己所行使的一項(xiàng)基本權(quán)利。在退換貨的效率方面，商家應(yīng)及時(shí)為買家進(jìn)行處理，不可故意拖延。提高退換貨服務(wù)水平從短期上來看確實(shí)會(huì)增加商家的成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，會(huì)使得商家的口碑得到提升，從而促使其收益增加。

3.3 對(duì)直播平臺(tái)的建議

在“電商直播特質(zhì)因素”中，與直播平臺(tái)相關(guān)的因素為“直播平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量因素”和“直播平臺(tái)管理因素”。筆者從這兩個(gè)因素出發(fā)，為直播平臺(tái)提出相應(yīng)建議。

3.3.1 加強(qiáng)平臺(tái)的溝通與監(jiān)督職能

在“直播平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量因素”中，平臺(tái)的糾紛調(diào)解能力及糾紛調(diào)解中立程度是消費(fèi)者考慮的核心問題。平臺(tái)方不僅是商家的監(jiān)管者，也充當(dāng)著消費(fèi)者的保護(hù)者角色，在主播團(tuán)隊(duì)沒能履行自身義務(wù)時(shí)，平臺(tái)方需要幫助顧客維護(hù)其權(quán)益，保障顧客的利益不受到侵害。當(dāng)前，許多電商直播平臺(tái)存在著與品牌方、主播團(tuán)隊(duì)互相推諉、逃避責(zé)任的現(xiàn)象，平臺(tái)的管理也還有一定進(jìn)步空間。因此，平臺(tái)需要針對(duì)主播團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者的權(quán)利與義務(wù)，制定更進(jìn)一步的權(quán)責(zé)說明書。

3.3.2 保護(hù)用戶隱私

在“直播平臺(tái)管理因素”中，用戶隱私保障程度是消費(fèi)者關(guān)注度最高的問題。根據(jù)所搜集研究報(bào)告顯示，許多平臺(tái)均存在著濫用并泄露消費(fèi)者個(gè)人信息的現(xiàn)象。從注冊(cè)到購(gòu)買再到支付環(huán)節(jié)，用戶填寫的所有基本信息都被直播平臺(tái)掌握著，而在所有平臺(tái)內(nèi)的工作人員中最有可能出現(xiàn)信息泄露的是外包人員。因此從技術(shù)層面來看，為了有效控制外包人員泄露信息，平臺(tái)方必須采取一定的隱私保護(hù)技術(shù)，如匿名技術(shù)、加密技術(shù)、數(shù)據(jù)擾動(dòng)。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的電商直播行業(yè)正處于迅速發(fā)展階段，深入了解消費(fèi)者的行為，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是電商直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。本文基于消費(fèi)者投訴及文檔資料，運(yùn)用扎根理論探究影響消費(fèi)者購(gòu)物意愿的具體因素，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因子模型并對(duì)主播團(tuán)隊(duì)、電商平臺(tái)及商家提出了相應(yīng)的建議，旨在提高整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。此外，本文的研究仍存在一定局限：一是本文中所收集的數(shù)據(jù)資料大部分源于消費(fèi)者的評(píng)論，難免夾雜個(gè)人情緒；二是消費(fèi)者評(píng)論樣本數(shù)量有限。因此，在后續(xù)研究中，筆者將不斷地?cái)U(kuò)充資料搜集的范圍，并進(jìn)行檢驗(yàn)和改進(jìn)，使現(xiàn)有的研究模型不斷充實(shí)、與時(shí)俱進(jìn)。