陳卓

在全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記強調(diào)“要堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學全過程”，“要用好課堂教學這個主渠道，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應”[1]；在與北京大學師生座談時，習近平總書記指出，“要把立德樹人的成效作為檢驗學校一切工作的根本標準，真正做到以文化人、以德育人，不斷提高學生思想水平、政治覺悟、道德品質、文化素養(yǎng)，做到明大德、守公德、嚴私德。要把立德樹人內(nèi)化到大學建設和管理各領域、各方面、各環(huán)節(jié)，做到以樹人為核心，以立德為根本”[2]。習近平總書記對高校思想政治工作的系列重要講話，為高?！罢n程思政”改革指明了方向、提供了根本遵循。開展廣告文化傳播研究生教育，旨在培養(yǎng)牢固樹立新時代中國特色社會主義文化理念、深刻把握廣告文化傳播規(guī)律、具備廣告文化創(chuàng)新傳播能力的高層次人才。基于專業(yè)特點，必須堅持將正確政治方向放在首位，圍繞研究生文化觀與文化自信塑造，以幫助研究生牢固樹立馬克思主義文化觀、不斷增強中華文化自信為使命，從教學目標、教學內(nèi)容、教學方法等維度開展一系列教學改革，推動廣告文化傳播研究生課程思政建設不斷深化。

一、突出文化觀與文化自信，聚焦課程教學目標

廣告是信息傳播的重要途徑之一。在市場經(jīng)濟運行中，廣告是市場主體重要的營銷工具。從社會文化學的角度來看，廣告又是一種重要的文化現(xiàn)象。不同國度的廣告，均會留存不同國家民族文化特質的烙印；不同組織或企業(yè)的廣告，均會折射出不同組織或企業(yè)的文化。用什么指導思想和原則確定廣告文化傳播研究生課程思政的教學目標，決定著我們的培養(yǎng)方向。

中國的高等教育是社會主義的高等教育，我們所從事的是黨的教育事業(yè)，目的是培養(yǎng)為建設社會主義現(xiàn)代化強國不懈奮斗的高層次人才。廣告文化傳播研究生課程，從指導思想上要堅持馬克思主義文化觀，深刻把握馬克思主義所倡導的文化是以人為本的文化，是革命的、進步的文化，是科學的、理性的文化，是世界視野下的民族文化等精神實質，始終將辯證唯物主義和歷史唯物主義作為分析廣告文化現(xiàn)象的思想方法和理論工具；要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為統(tǒng)領，全面貫徹習近平新時代文化建設思想，將社會主義核心價值觀有機融匯于課堂教學之中，自覺用習近平文化思想分析、判斷形形色色的廣告文化思潮和文化現(xiàn)象，保持應有的政治定力。

黨的十九大報告指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強”，強調(diào)堅定道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。在進行本課程教學時，從教學原則上，要牢固樹立“文化自信”理念，遵循將馬克思主義與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相融合的基本原理，準確把握“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進文化，不忘本來、吸收外來、面向未來”的精神要義，杜絕課程教學“全盤西化”的傾向。

站在課程思政的高度，在確定廣告文化傳播研究生課程教學目標時，應當進一步明確要著力培養(yǎng)學生運用馬克思主義文化觀、習近平新時代文化建設思想認識世界廣告文化發(fā)展歷程、分析判斷廣告文化現(xiàn)象的理論能力，培養(yǎng)學生吸取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓以提高廣告文化鑒賞的能力，培養(yǎng)學生在進行廣告策劃時自覺實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展的能力。

二、圍繞文化觀與文化自信，優(yōu)化調(diào)整教學內(nèi)容

深化教學改革，需要我們提高政治站位，立足培養(yǎng)學生“文化自信”，自覺將馬克思主義文化觀、習近平新時代文化建設思想全面融入廣告文化傳播研究生課程教學內(nèi)容，在課程內(nèi)容設置中充分體現(xiàn)馬克思主義中國化要求。

（一）運用馬克思主義文化觀、習近平文化思想鑒別廣告文化思潮

伴隨我國改革開放、全球經(jīng)濟一體化進程，我國與世界各國的經(jīng)濟往來日益擴大，成為世界主要的國際貿(mào)易體，同時，與世界各國的文化交流也不斷深入。在我們向世界傳播“中國聲音”、講好中國故事的同時，世界上各種文化思潮也涌入中國，一些穿著“時尚”外衣的產(chǎn)品運用商業(yè)廣告向我國受眾傳播流行理念?？煽诳蓸?、麥當勞向中國輸入的不只是飲料和食品，這些跨國巨頭在拓展中國市場的同時，憑借各種廣告形式傳播西方文化，實施文化滲透，試圖讓中國受眾特別是青少年接受西方的生活方式和價值理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，新媒體層出不窮，電子商務突飛猛進，各種“網(wǎng)絡文化”“網(wǎng)絡語言”令廣告文化現(xiàn)象變得更加紛繁復雜。面對新時代、新情況，在本專業(yè)教學中，需要我們安排專門課程梳理當前存在的各種廣告文化思潮，運用馬克思主義文化觀、習近平新時代文化建設思想進行剖析講解，深刻認識其形成的原因，深層次提高研究生的文化自覺。

（二）運用社會主義核心價值觀分析研究廣告文化現(xiàn)象

以美國為首的西方國家為維護其世界霸權，不遺余力地向全世界兜售所謂的“普世價值觀”，不僅利用各種經(jīng)濟手段，甚至不惜發(fā)動戰(zhàn)爭。這些西方勢力，長期以來憑借跨國公司的影響，將所謂“普世價值觀”包裹在商業(yè)廣告之中，不斷向發(fā)展中國家實施文化滲透。面對百年未有之大變局，在專業(yè)課程教學中，需要我們運用歷史唯物主義觀幫助研究生深刻認識：世界不存在也不可能存在脫離國家民族歷史、文化積淀的所謂“普世價值觀”，每一個國家的人民都有自己的核心價值觀，它與一個國家的歷史、文化、社會制度息息相關。中國是文明古國，擁有上下五千年的文明史；我們是社會主義國家，中國道路符合人類文明前進的方向，“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”才是中國特色社會主義核心價值觀的主要內(nèi)容。在課程體系建設中，專門開設“廣告文化與核心價值觀研究”，通過講解“廣告?zhèn)鞑ヅc價值觀的互動關系”“廣告文化中折射的核心價值觀”“中西方廣告文化中的價值觀沖突”等內(nèi)容，幫助研究生深刻認識社會主義核心價值觀，運用社會主義核心價值觀深刻分析廣告文化現(xiàn)象，吸納精華、摒棄糟粕，自覺抵御西方價值觀的侵襲。

（三）分析研究中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中國廣告文化淵源

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化浩如煙海、博大精深，滋養(yǎng)著世世代代中華兒女。習近平總書記在慶祝建黨100 周年重要講話中指出，要“全面貫徹新時代中國特色社會主義思想，堅持把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結合”[3]，為傳播學研究生教育指明了方向、提供了遵循。在課程教學內(nèi)容上，設置“中國現(xiàn)代廣告中的中華文學元素研究”“中國現(xiàn)代廣告中的中華藝術元素研究”“中國現(xiàn)代廣告中的中華民俗元素研究”等專章，從詩歌、小說、音樂、繪畫、書法、節(jié)慶、禮儀等若干方面，系統(tǒng)講授中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中國廣告文化的關系，提升傳播學研究生傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，切實增強文化自信，提高其創(chuàng)新運用廣告載體傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的能力和水平。

三、基于文化觀與文化自信，探索改革教學方法

深入探索廣告文化傳播研究生課程思政建設路徑，需要系統(tǒng)化推進。不僅要按照“課程思政”新要求，重構課程目標定位，優(yōu)化調(diào)整課程內(nèi)容，還需探索創(chuàng)新教學方法，將思想政治教育充分融合于課程教學之中，方能達到幫助研究生樹立正確文化觀、增強文化自信的目標。

（一）采用“比較分析法”開展教學

運用比較分析，方能分辨真?zhèn)?、明晰是非。教師要提升課堂教學的廣度和深度，立足 “大歷史觀”“大文化觀”，采用“比較分析”的教學方法，運用辯證唯物主義和歷史唯物主義基本原理對比分析中外文化史、中外廣告史，夯實課程學習基礎，達到學史明理、學史增信的教學目的。

在一定程度上，廣告文化是傳播主體文化與受眾文化取向的互動產(chǎn)物。在教學中，引導學生開展中外廣告?zhèn)鞑ブ黧w的組織文化比較分析，開展中外廣告受眾文化心理、文化取向的比較分析，深度剖析各類廣告文化現(xiàn)象的社會成因，提高研究生運用唯物史觀批判性研究廣告文化問題的能力。

（二）采用“案例分析法”開展教學

廣告文化傳播研究生課程思政建設要取得良好的教學效果，不能只作抽象的理論講授。只有將理論與鮮活的案例相結合，才能幫助學生提高運用馬克思主義文化觀研判廣告文化現(xiàn)象的能力。廣告，可以根據(jù)不同維度進行分類。從廣告內(nèi)容和主體的角度，可分為商業(yè)廣告、文化廣告、社會廣告、政府廣告。在該專業(yè)研究生課程教學中，應當從內(nèi)容和發(fā)布主體的角度選取一些典型廣告案例，組織研究生開展案例分析。

就商業(yè)廣告文化而言，應當選取諸如以表現(xiàn)家庭和睦、尊老愛幼主題的商業(yè)廣告案例，再選取諸如表現(xiàn)享樂主義、拜金主義的商業(yè)廣告案例，組織研究生運用社會主義核心價值觀，運用社會學、企業(yè)文化學、消費心理學等多學科理論，從廣告本身反映的文化現(xiàn)象、廣告發(fā)布主體的企業(yè)文化、目標受眾文化心理等多層面開展深入的分析和研究，從而促使其對商業(yè)廣告文化的研究達到應有的深度。

公益廣告在社會動員等方面發(fā)揮著重要作用。可以同時選取傳播效果好與較差的公益廣告典型案例，組織研究生開展比較分析。在教學過程中，組織研究生認真學習2021 年5 月31 日習近平總書記在中央政治局第三十次集體學習時的重要講話，深刻領會習近平總書記關于“講好中國故事，傳播好中國聲音”“著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”等一系列重要指示，將學習領會總書記關于傳播的重要講話精神與公益廣告文化案例教學有機結合，幫助研究生站在更高的高度，研究公益廣告以及政府發(fā)布的區(qū)域形象廣告的有關文化表達方面的問題。

（三）采用“討論法”開展教學

研究生課程教學，在向學生講授理論知識的同時，幫助他們提高科研能力尤為重要。提高其分析研究問題的能力，需要在課堂上更多采用“討論法”組織教學。中外廣告文化現(xiàn)象紛繁復雜、學派林立，在本課程教學中，積極采用“討論法”顯得更為必要。只有組織研究生運用馬克思主義文化觀、習近平文化思想，針對各種廣告文化現(xiàn)象、文化思潮開展深入討論，才能幫助他們撥開紛繁的現(xiàn)象認識事物的本質與規(guī)律。

運用“討論法”開展本課程教學要取得良好的教學效果，需要精心設計討論主題，明確理性討論規(guī)則，巧妙引導研究生將討論往深處走。例如，青年精神反叛對廣告文化的影響，就是該課程值得組織研究生討論的一個課題，通過集體討論，讓研究生學會運用馬克思主義文化觀、習近平文化思想，辯證認識“涂鴉”“街舞”“嘻哈”“穿越”等各種青年精神反叛所產(chǎn)生的文化現(xiàn)象，以及這些文化現(xiàn)象給廣告文化帶來的影響。通過這樣的課堂教學設計，讓課程思政達到應有的深度。

四、遵循文化觀與文化自信，創(chuàng)新檢驗教學成效

廣告文化傳播研究生課程思政建設，需要圍繞研究生文化觀、文化自信的塑造，重構課程考核原則，優(yōu)化課程考核內(nèi)容，完善課程考核方式，進而全面檢驗課程教學成效，全面檢驗課程思政成效。

（一）重塑課程考核原則

按照課程思政的新要求，檢驗廣告?zhèn)鞑シ较蜓芯可n程教學效果的標準應當優(yōu)化完善，從單一檢驗研究生對課程理論知識的掌握，向多維度檢驗學習成效轉變。不僅要看其對廣告文化學理論知識的認識與理解，還要檢驗他們運用馬克思主義文化觀、習近平文化思想分析廣告文化現(xiàn)象、文化思潮的能力和水平，進而檢驗他們運用廣告載體“講好中國故事”“傳播好中國聲音”的能力和水平。

（二）優(yōu)化課程考核內(nèi)容

將馬克思主義文化觀、習近平文化思想有關理論有機融入考核之中，檢驗研究生正確世界觀的塑造；教師要悉心指導學生做好課程論文選題，幫助其站在馬克思主義文化觀、中國新時代文化自信的高度，深入開展社會調(diào)查，創(chuàng)新運用研究方法，高質量完成課程論文，在此過程中達到進一步深化思想認識的教學目的。

（三）完善課程考核方式

將課程理論知識測試、課程論文撰寫、廣告創(chuàng)作實踐并舉，原則上按照4:3:3 比例構成課程考核成績。在廣告創(chuàng)作實踐考核中，既要考核研究生商業(yè)廣告策劃創(chuàng)作能力，又要考核公益廣告策劃創(chuàng)作能力。在考核評價標準的設立上，更加突出研究生是否能正確運用馬克思主義文化觀、習近平文化思想分析問題、解決問題。

總之，廣告文化傳播研究生課程思政建設，關系高等教育意識形態(tài)陣地建設，教師責任重大。需要教師不斷提高政治站位，牢記初心使命，將馬克思主義文化觀、習近平文化思想貫穿到廣告文化傳播研究生課程教學全過程，遵循教學規(guī)律，全面深化教學改革，培養(yǎng)出一批批新時代紅色廣告文化傳播人才。