文/孫愷 河南技師學(xué)院

千人千面，精準(zhǔn)營銷。隨著店鋪引流成本的增加，多平臺(tái)布局，精細(xì)化運(yùn)營成為趨勢(shì)。分析客戶消費(fèi)心理與消費(fèi)路徑，提升每個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率，成為提高電商運(yùn)營效率的關(guān)鍵。

電商是“人、貨、場(chǎng)”三核心要素構(gòu)建的商業(yè)體系，即搭建可信度平臺(tái)，鏈接供給側(cè)與需求側(cè)，通過三要素的互動(dòng)最終形成交易。在平臺(tái)、供給側(cè)逐步完善及穩(wěn)定的大環(huán)境下，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，通過解讀其消費(fèi)路徑的變化，找到電商運(yùn)營效率提升的解決方案。

以需求驅(qū)動(dòng)的搜索電商，通過優(yōu)化店鋪元素提高每個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過搜索、導(dǎo)航、產(chǎn)品/品牌模塊、猜你喜歡、關(guān)注/收藏、購物車等多種場(chǎng)景分流用戶需求，縮短產(chǎn)品與用戶的距離，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。其中通過搜索、觸達(dá)產(chǎn)品是客戶最喜歡的一種方式。

預(yù)測(cè)用戶消費(fèi)行為軌跡，投其所好。ICVCO模型常見于廣告品牌、渠道、搜索信息流等投放。第一步展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，用戶產(chǎn)生興趣，點(diǎn)擊進(jìn)去，看到落地頁，瀏覽完成落地頁對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，然后咨詢下單，完成消費(fèi)流程。

圖1 ICVCO模型

依據(jù)ICVCO模型分析，從用戶觸達(dá)推廣頁面到形成產(chǎn)品訂單，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都存在轉(zhuǎn)化和流失，我們只有做好每個(gè)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化，才能提高運(yùn)營效率，降低獲客成本。

梳理店鋪流量轉(zhuǎn)化過程，效率為王。轉(zhuǎn)化漏斗模型是目前關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率最經(jīng)典的模型。以電商產(chǎn)品為例，用戶從搜索詞進(jìn)來，逐漸經(jīng)歷產(chǎn)品選擇—咨詢—加入購物車—支付成交等環(huán)節(jié)。每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)影響最終轉(zhuǎn)化率的下降，甚至有些復(fù)雜的步驟會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率突然巨降，所以細(xì)化用戶從進(jìn)入到轉(zhuǎn)化的每一個(gè)步驟變得至關(guān)重要，只有列舉越細(xì)致，才能做好每個(gè)環(huán)節(jié)的提升。

圖2 電商流量轉(zhuǎn)化漏斗模型

加大流量入口，多平臺(tái)布局，形成自有流量矩陣和流量池；根據(jù)平臺(tái)及店鋪客戶標(biāo)簽，鎖定目標(biāo)精準(zhǔn)客戶，優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題、導(dǎo)購標(biāo)題、首圖及活動(dòng)頁的模塊布局，提升產(chǎn)品點(diǎn)擊率與店鋪轉(zhuǎn)化率；優(yōu)化產(chǎn)品主圖、微詳情、SKU（最小庫存單位）和定價(jià)，充分利用產(chǎn)品詳情頁讓客戶完成對(duì)產(chǎn)品的了解、認(rèn)知、信任到下單、支付全過程，并通過產(chǎn)品、活動(dòng)、服務(wù)的加持增強(qiáng)客戶黏性，實(shí)現(xiàn)客戶的留存與復(fù)購。

客戶從需求到觸達(dá)、信任，“買”是過程關(guān)鍵詞?？蛻魪漠a(chǎn)品需求，到利用平臺(tái)搜索、觸達(dá)產(chǎn)品，并通過產(chǎn)品主圖、詳情頁完成了解產(chǎn)品、確定產(chǎn)品及下單購買流程，這是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不斷加深直到信任的心理過程。這一過程中，客戶的消費(fèi)邏輯是：需求—觸點(diǎn)—信任，其關(guān)鍵詞是：買。只有做到充分了解客戶的需求，不斷迎合客戶消費(fèi)路徑中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)變化，才能實(shí)現(xiàn)店鋪基于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化、留存與復(fù)購目標(biāo)。

創(chuàng)意短視頻引領(lǐng)內(nèi)容電商新商機(jī)，供應(yīng)鏈和內(nèi)容創(chuàng)意是核心轉(zhuǎn)化要素。

抖音、快手、小紅書等新媒體電商平臺(tái)，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)及內(nèi)容呈現(xiàn)，分享產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、細(xì)節(jié)、故事及應(yīng)用場(chǎng)景，吸引客戶的注意和興趣，讓客戶產(chǎn)生產(chǎn)品需求與消費(fèi)沖動(dòng)，然后通過在線購買的方式完成流程。

快節(jié)奏的生活，碎片化的時(shí)間，現(xiàn)代年輕人喜歡邊娛樂邊消費(fèi)，這是新媒體電商常見的消費(fèi)場(chǎng)景。新媒體電商的核心是平臺(tái)精準(zhǔn)推送、內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)及產(chǎn)品新奇屬性，新穎、性價(jià)比高的好玩產(chǎn)品，直播、短視頻的創(chuàng)意展示，平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)匹配，會(huì)短時(shí)間讓客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并高效形成轉(zhuǎn)化。

基于新媒體電商，2021年4月9日，抖音電商總裁康澤宇正式提出興趣電商的概念，其本質(zhì)為內(nèi)容電商。它的天然優(yōu)勢(shì)為：通過直播和短視頻塑造全新的購物場(chǎng)景，激發(fā)新的消費(fèi)可能性；它的消費(fèi)路徑為：消費(fèi)者接觸短視頻、直播，被內(nèi)容、主播或場(chǎng)景吸引甚至打動(dòng)，對(duì)其中的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求，然后下單、支付、復(fù)購，甚至通過關(guān)注、分享及自傳播，形成新的裂變和變現(xiàn)。其中的消費(fèi)邏輯為觸點(diǎn)—需求—信任，關(guān)鍵詞是：逛。

以信任為基礎(chǔ)，社交電商利用私域流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

拼多多是專注于C2M（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）拼團(tuán)購物的第三方社交電商平臺(tái)，2015年9月上線，不到3年，2018年7月便實(shí)現(xiàn)納斯達(dá)克上市，讓資本市場(chǎng)重新審視社交電商的真正價(jià)值。

相較于其他電商平臺(tái)，社交電商的核心是信任，通過對(duì)用戶的運(yùn)營，借助分享、推薦等自傳播方式，以低成本獲取優(yōu)質(zhì)流量，以內(nèi)容和社交留住用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，并完善商業(yè)閉環(huán)。它實(shí)現(xiàn)了從搜索式購物到發(fā)現(xiàn)式的轉(zhuǎn)化，重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系，利用用戶的私域流量及豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了引流、變現(xiàn)、留存的全閉環(huán)。

社交電商通過流量的運(yùn)營，依據(jù)社群標(biāo)簽將用戶天然作結(jié)構(gòu)化分類，低成本可觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)客戶；通過社區(qū)內(nèi)容的輸出，用戶依靠社交裂變實(shí)現(xiàn)增長，塑造流量價(jià)格洼地，實(shí)現(xiàn)高效低成本引流；社群用戶生命周期長，他們不僅是購買者還是推廣者，在二次營銷過程中可以實(shí)現(xiàn)更多的用戶留存。

社交電商有拼購型、分銷型、內(nèi)容分享型、社區(qū)團(tuán)購型等多種分類，它通過社交生態(tài)對(duì)用戶進(jìn)行自然分類，并提供興趣圈子；通過持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)留住用戶，搶占用戶時(shí)間，影響用戶生活，提高用戶黏性和觸達(dá)；通過產(chǎn)品供應(yīng)鏈與內(nèi)容供應(yīng)鏈的協(xié)同，低價(jià)高效地對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

社交電商旨在凝聚更多人的私域流量，用更低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂趣，并通過溝通、分享、推薦形成新的二次營銷和消費(fèi)商機(jī)。社交電商客戶的底層消費(fèi)邏輯是：信任—需求—觸點(diǎn)，核心價(jià)值是用信任降低交易成本，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營社群，通過對(duì)接產(chǎn)品供應(yīng)鏈和客戶潛在需要，實(shí)現(xiàn)資源變現(xiàn)，它的關(guān)鍵詞是：跟。

無論是搜索電商、內(nèi)容電商或社交電商，不同電商場(chǎng)景下的消費(fèi)入口，需求—觸點(diǎn)—信任，基于客戶的消費(fèi)心理，會(huì)自然形成消費(fèi)路徑閉環(huán)。搜索優(yōu)化、內(nèi)容創(chuàng)意及私域流量是我們對(duì)客戶價(jià)值的運(yùn)營重點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品屬性的深度挖掘與認(rèn)知是電商精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。逐步完善與提高電商人、貨、場(chǎng)核心資源的匹配度，才是專業(yè)運(yùn)營人才永遠(yuǎn)需要思考及實(shí)現(xiàn)的核心命題。