沈薛耀，梁在鵬

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

自Amazon（亞馬遜）和eBay（易貝）成立以來，電子商務(wù)這種依托互聯(lián)網(wǎng)的線上交易模式已經(jīng)發(fā)展了20多年。隨著通信技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的迭代，電子商務(wù)的交易方式也由傳統(tǒng)的商家對(duì)商家（Businessto-Business，B2B）、商家對(duì)客戶（Business-to-Consumer，B2C）電子商務(wù)模式向著更加多元化的方向轉(zhuǎn)變。2016 年，網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)式發(fā)展，直播平臺(tái)和直播用戶大量出現(xiàn)。直播作為一種兼顧娛樂性、場景性、即時(shí)性的新興傳播手段，受到了電商行業(yè)的高度重視，直播電商應(yīng)運(yùn)而生。2019 年起，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)這一解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者賣難、買貴問題的重要路徑迅猛發(fā)展?！?020 阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》顯示，2019 年我國農(nóng)產(chǎn)品電商總體發(fā)展態(tài)勢較好，以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主的淘寶村有262 個(gè)，貧困縣中農(nóng)產(chǎn)品電商銷售前十的總成交額達(dá)到18億元。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品電商儼然已經(jīng)成為我國鄉(xiāng)村振興的重要抓手之一。其中，直播帶貨已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的新形態(tài)，各大電商平臺(tái)紛紛加入其中，并且將農(nóng)產(chǎn)品線上銷售與直播相結(jié)合，大大擴(kuò)寬了銷路，為農(nóng)產(chǎn)品銷售注入了新活力。然而，由于農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后、技術(shù)人才存在缺口等問題，農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)的發(fā)展仍受到較大制約。本文借助SWOT 模型對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播電商的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行深入分析，并給出相關(guān)建議。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播電商SWOT模型分析

SWOT 模型是一種綜合考慮研究對(duì)象的內(nèi)部影響因素和外部所處環(huán)境的分析方法。其中，S（Strengths）代表研究對(duì)象自身擁有的發(fā)展優(yōu)勢，W（Weaknesses）代表研究對(duì)象自身存在的發(fā)展劣勢，二者合在一起構(gòu)成了研究對(duì)象的內(nèi)部影響因素；O（Opportunities）代表研究對(duì)象所處外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，T（Threats）代表研究對(duì)象所處外部環(huán)境帶來的威脅或挑戰(zhàn)，二者合在一起構(gòu)成了研究對(duì)象的外部所處環(huán)境。因此，通過SWOT 模型，可以較為全面地分析研究對(duì)象的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1 優(yōu)勢（Strengths）

1.1.1 門檻低，用戶群廣

直播電商的門檻較低，相較于傳統(tǒng)電視直播帶貨，直播電商可以突破場地的限制，只需要擁有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)即可完成直播，更加有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。與此同時(shí)，隨著通信技術(shù)的大力發(fā)展，空間和時(shí)間對(duì)直播電商的限制作用逐步弱化，人們觀看直播愈加方便?；谝陨显?，直播電商的用戶群體得到了極大的擴(kuò)張，直播電商已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，影響著人們的購物行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021 年2 月，我國直播電商的總觀看量就超過了60 億人次。截至2020 年12 月，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上看到貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳的比例高達(dá)53.9%，較2020 年3 月上升了5.9 個(gè)百分點(diǎn)[1]。直播電商的蓬勃發(fā)展，使線上交易成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要形式之一。

1.1.2 互動(dòng)強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高

直播電商作為一種新型帶貨方式，將傳統(tǒng)的以文字圖片展示為主的銷售模式轉(zhuǎn)換為以真人在線互動(dòng)為主的銷售模式，增加了買賣雙方的情感交流，為消費(fèi)者提供了沉浸式的購物體驗(yàn)。主播在直播帶貨時(shí)采取講解農(nóng)產(chǎn)品特色和介紹相關(guān)風(fēng)土人情相結(jié)合的方法，不僅讓直播間的觀眾了解了產(chǎn)品，同時(shí)通過趣味性的元素吸引了流量。此類直播電商的營銷模式能顯著提高買賣雙方的互動(dòng)性，可以做到根據(jù)觀眾的需求調(diào)整直播內(nèi)容，進(jìn)而最大限度地提高產(chǎn)品的銷量。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年超70%的商家通過直播提升了產(chǎn)品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶，近60%的商家通過直播推廣了產(chǎn)品和服務(wù)[2]。

1.1.3 產(chǎn)品多，覆蓋面廣

我國地大物博，自然條件得天獨(dú)厚，農(nóng)產(chǎn)品資源極其豐富，很多省份都有自己的特色農(nóng)產(chǎn)品，如陜西徐香獼猴桃、蘇州碧螺春茶葉等。農(nóng)產(chǎn)品直播電商的出現(xiàn)打破了買家和賣家的空間限制，極大地拓寬了銷路，為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來助力。例如，拼多多作為我國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行電商平臺(tái)，先后與云南省、貴州省等對(duì)口幫扶地區(qū)開展多層次合作，助力當(dāng)?shù)貨Q勝脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，在助農(nóng)扶貧上功不可沒。數(shù)據(jù)顯示，2020年，拼多多“家鄉(xiāng)好貨”助農(nóng)直播全年超240 場，累計(jì)產(chǎn)生6.7 億筆助農(nóng)訂單；2021 上半年，單品銷量超過10 萬單的農(nóng)（副）產(chǎn)品超過4 000 款，單品銷量超過100萬單的農(nóng)（副）產(chǎn)品超過30款。

1.2 劣勢（Weaknesses）

1.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

在直播電商多元化的推動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式由傳統(tǒng)的線下模式轉(zhuǎn)為線上線下相結(jié)合的模式，這些變化不僅造成了很大的不穩(wěn)定性，而且增加了管控難度。1）隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們?cè)缫巡粷M足簡單的溫飽，更加注重身體健康，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越大。由于直播帶貨是通過網(wǎng)絡(luò)銷售，顧客無法直接接觸到產(chǎn)品。因此，不少小型商家為了提高銷量和利潤，以次充好，將使用過農(nóng)藥、激素的農(nóng)產(chǎn)品謊稱為有機(jī)綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者的利益難以得到保障。2）雖然目前可以通過二維碼等相關(guān)技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行溯源，但現(xiàn)實(shí)中各大電商平臺(tái)對(duì)這方面的管控并不到位，無法做到供應(yīng)鏈與物流鏈的完全公開透明化。顧客收到的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，使商家和消費(fèi)者之間出現(xiàn)信任危機(jī)，無法建立起良好的買賣關(guān)系。

1.2.2 直播內(nèi)容不新穎

在直播電商中，產(chǎn)品是直播的主題，主播是直播的靈魂，只有二者完美融合才能使網(wǎng)友駐足觀看，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。但從整體上來看，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播的內(nèi)容和活動(dòng)等方面還存在欠缺。就直播內(nèi)容來看，大多數(shù)直播通常是從現(xiàn)場采摘介紹到食用，畫面缺少創(chuàng)意，略顯單調(diào)；就直播活動(dòng)來看，優(yōu)惠活動(dòng)千篇一律，絕大多數(shù)直播間都是采取打折、滿減、包郵、發(fā)放優(yōu)惠券等營銷策略，各大平臺(tái)之間也是相互模仿，缺乏新的創(chuàng)意[3]。

1.2.3 貨源供應(yīng)不穩(wěn)定

農(nóng)產(chǎn)品的貨源供應(yīng)易受氣候、運(yùn)輸和存儲(chǔ)等因素的影響。1）氣候是影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的重要因素之一，光照時(shí)間、氣溫高低及降水多寡都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，大大增加了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不穩(wěn)定性。2）運(yùn)輸是連接商家和消費(fèi)者之間的橋梁，農(nóng)產(chǎn)品因其獨(dú)特的性質(zhì)在運(yùn)輸過程中易損壞、變質(zhì)，在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品電商銷售。3）存儲(chǔ)是農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈上重要的一環(huán)，相較于服裝、家具等產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)儲(chǔ)存條件的要求更高，往往需要在特定的溫度和濕度環(huán)境進(jìn)行儲(chǔ)存，加之其保質(zhì)期較短，因此很難把控儲(chǔ)存質(zhì)量。

1.3 機(jī)遇（Opportunities）

1.3.1 國家政策緊密出臺(tái)

近幾年，“電商扶貧”等成為熱詞，相關(guān)國家政策也陸續(xù)出臺(tái)。2020 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展和改革委等4部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》；2021 年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布了中央一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》。相關(guān)政策的出臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展帶來了紅利。為積極響應(yīng)國家政策的號(hào)召，自2020年起，各地政府相繼成立了專項(xiàng)行動(dòng)小組協(xié)助農(nóng)民賣貨，并積極呼吁媒體幫助推廣，使大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走入大眾視野，真正做到了讓農(nóng)產(chǎn)品“走出去”。

1.3.2 信息技術(shù)日漸完善

在相關(guān)國家政策的支持下，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面日益擴(kuò)大，這為農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售奠定了基礎(chǔ)。1）隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，農(nóng)戶獲得的信息更具時(shí)效性，農(nóng)戶可以敏銳地掌握農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)銷等市場行情，把握市場脈搏，開拓銷售渠道，打開全國甚至全球市場。2）通過網(wǎng)絡(luò)這一大課堂，農(nóng)戶可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)最新的電商行業(yè)相關(guān)知識(shí)，掌握當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展前沿，逐步提升自己的電商經(jīng)營水平[4]。

1.3.3 直播電商高速發(fā)展

近年來，電商行業(yè)發(fā)展迅猛，直播電商成為各個(gè)行業(yè)擴(kuò)大銷量的重要途徑之一。隨著各種直播軟件的競相面世和直播方式的花樣翻新，人們的購物習(xí)慣也由傳統(tǒng)的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端的直播帶貨平臺(tái)。在直播電商這一全新的購物模式下，云賣車、云賣房也成為了現(xiàn)實(shí)。各大網(wǎng)購平臺(tái)不僅可以將直播植入平臺(tái)中，還可以與其他短視頻平臺(tái)合作，把產(chǎn)品以圖片、視頻等方式推廣出去，營造多元化的購物環(huán)境。借著直播電商發(fā)展的東風(fēng)，農(nóng)產(chǎn)品直播電商也得到了更全面的發(fā)展。

1.4 威脅（Threats）

1.4.1 網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展過程中難免會(huì)存在一些安全隱患，在一定程度上對(duì)直播電商、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的關(guān)系造成影響。農(nóng)產(chǎn)品直播電商的安全隱患主要體現(xiàn)在技術(shù)和監(jiān)管2 個(gè)方面。從網(wǎng)絡(luò)安全方面來看，技術(shù)是先決條件。當(dāng)前，無論是商家還是消費(fèi)者，都有可能遭遇賬號(hào)被盜、網(wǎng)絡(luò)詐騙或資金丟失等一系列安全問題[5]。與此同時(shí)，我國對(duì)電商行業(yè)的管控并不嚴(yán)密，在農(nóng)產(chǎn)品直播中依然存在雇傭“水軍”刷好評(píng)、夸大宣傳、售后服務(wù)差等一系列問題。這大大降低了人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的信任度，降低了顧客購買欲望，制約了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。2020年11月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，但在平臺(tái)監(jiān)管方面仍需加大力度。

1.4.2 基礎(chǔ)設(shè)施仍舊薄弱

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，我國農(nóng)村的信息化發(fā)展日漸完善。但在偏遠(yuǎn)山區(qū)和西部地區(qū)，農(nóng)村信息化發(fā)展水平仍舊落后，部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不能完全覆蓋，在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品電商的開展。除此之外，大部分山村交通條件較差，使得農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)碾y度和損耗增加，大大增加了物流運(yùn)輸成本[6]。

1.4.3 專業(yè)人才缺口較大

農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主體，但其受教育程度普遍不高，有些上年紀(jì)的農(nóng)戶不會(huì)操作手機(jī)、電腦，甚至在偏遠(yuǎn)地區(qū)還存在著農(nóng)戶不識(shí)字的情況。除此之外，大部分上年紀(jì)的農(nóng)戶對(duì)電子商務(wù)，尤其是直播電商這種新型的購物方式接受程度較低，對(duì)其交易模式仍有疑慮。以上種種問題，都急需扎根農(nóng)村的具備電商運(yùn)營知識(shí)的專業(yè)人員來解決，但目前符合條件的人才仍舊匱乏，極大地制約了農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展[7]。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展對(duì)策

2.1 健全法律法規(guī)，營造健康環(huán)境

政府需制定并完善相關(guān)法律法規(guī)，建立完備的監(jiān)管機(jī)制，將一切鉆空當(dāng)、打擦邊球的行為扼殺在搖籃中。同時(shí)，政府需嚴(yán)厲打擊違法犯罪、虛假宣傳、以次充好等惡劣行為，及時(shí)妥善解決商家與顧客間的權(quán)益糾紛，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展創(chuàng)造出健康的運(yùn)營環(huán)境。

2.2 加大研發(fā)投入，突破技術(shù)壁壘

平臺(tái)要加大研發(fā)投入，全面提升網(wǎng)絡(luò)信息安全水平，盡可能消除賬號(hào)被盜、網(wǎng)絡(luò)詐騙和資金丟失等安全隱患問題，減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的擔(dān)憂，保障商家和消費(fèi)者的權(quán)益。與此同時(shí)，商家要積極突破技術(shù)壁壘，研發(fā)、改良農(nóng)產(chǎn)品品種，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量，提升其市場競爭力[8]。

2.3 優(yōu)化人才隊(duì)伍，提升業(yè)務(wù)能力

政府需積極出臺(tái)助農(nóng)政策，大力培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播電商相關(guān)人才，鼓勵(lì)人才返鄉(xiāng)助農(nóng)，充分發(fā)揮引領(lǐng)帶頭作用。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在相關(guān)人才的帶領(lǐng)下，可以學(xué)到最新的直播營銷理念與店鋪運(yùn)營知識(shí)，提升直播水平、增強(qiáng)品牌意識(shí)，成為自家農(nóng)產(chǎn)品的銷售者和品牌的傳播者。

2.4 完善設(shè)施建設(shè)，保障平穩(wěn)運(yùn)行

政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)，完善基站、網(wǎng)絡(luò)等硬件設(shè)施，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，使偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶也可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品線上交易[9]。同時(shí)，政府和平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)物流設(shè)施建設(shè)，開辟高效穩(wěn)定的物流道路，廣泛普及冷鏈運(yùn)輸、冷鏈倉儲(chǔ)等手段的使用面，確保農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸、貯存過程中的新鮮度，減少溫度、濕度等自然因素的影響。