陳燕萍 蔣宗如 田廣增 張敏敏(通訊作者)

(韶關(guān)學(xué)院旅游與地理學(xué)院 廣東韶關(guān) 512005)

目的地形象是游客對(duì)目的地景觀質(zhì)量和服務(wù)水平的總體印象，構(gòu)建獨(dú)特的目的地形象是目的地?fù)屨际袌?chǎng)的重要手段。自美國(guó)學(xué)者Hunt于1971年首次提出“旅游地形象(Destination Image)”的概念以來(lái)，目的地形象成為學(xué)界的熱門研究課題。國(guó)內(nèi)旅游形象的研究始于20世紀(jì)90年代，在初期僅側(cè)重目的地區(qū)域形象的提升，缺少基于理論層面的深入探討。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游形象的研究逐步深入，研究?jī)?nèi)容開始聚集在旅游感知形象測(cè)量、游客對(duì)目的地感知形象行為模式等方面，為本文的研究提供了借鑒思路。筆者通過(guò)整理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游形象的研究多聚焦于熱門城市、郵輪產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等資源類型，關(guān)于濱海旅游目的地的研究較為少見。中國(guó)作為擁有1.8萬(wàn)公里海岸線的海洋大國(guó)，開發(fā)海洋資源、發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)已成為海洋強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的重要組成部分，濱海旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與資源利用在深耕藍(lán)色海洋經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，理應(yīng)成為旅游形象研究的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。同時(shí)，濱海旅游形象的研究對(duì)廣東海洋經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用，雙月灣是全球僅有的兩處雙灣雙海奇景之一，地處廣東海洋經(jīng)濟(jì)帶的重要片區(qū)，其優(yōu)越的自然資源條件在我國(guó)眾多濱海旅游目的地中極具代表性。鑒于此，本文以雙月灣為例，通過(guò)對(duì)旅游感知形象的深入探究，找到游客對(duì)濱海旅游形象的差異化認(rèn)知，為目的地完善形象提供借鑒思路。

1 文獻(xiàn)述評(píng)

近年來(lái)，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各旅游目的地需要鞏固市場(chǎng)地位，形象和口碑顯得尤為重要，旅游目的地形象的研究成為國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)界的熱門議題。早期，國(guó)外學(xué)者多從游客心理角度定義旅游目的地形象，包括游客對(duì)旅游目的地的感受及這種感受對(duì)游客行為和決策產(chǎn)生的影響等方面，即可以引申為旅游目的地“感知形象(Perceived image)”。隨后Baloglu、Mccleary(1999)從認(rèn)知、情感和整體3個(gè)層面對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行劃分，認(rèn)知形象(Cognitive image)是指游客對(duì)旅游目的地各類事物認(rèn)知的總和；情感形象(Affective image)是指游客對(duì)旅游目的地的情感認(rèn)同；認(rèn)知和情感相互協(xié)調(diào)共同組成了旅游目的地的整體形象(Overall image)“。認(rèn)知-情感”模型得到研究者的普遍認(rèn)可，奠定了旅游目的地形象研究的理論框架。綜上，現(xiàn)有研究已從不同視角對(duì)旅游地形象展開了較為深入的分析并提出了富有洞見的觀點(diǎn)，為本文的寫作提供了可供借鑒的科學(xué)思路與方法論指導(dǎo)。值得注意的是，現(xiàn)有的旅游形象研究多以認(rèn)知、情感和意動(dòng)等橫向視角為分析維度，得出的各維度之間的形象結(jié)論耦合性較低，在某種程度上較為籠統(tǒng)和抽象，缺乏基于實(shí)踐層面的可操作性。鑒于此，本文以“認(rèn)知-情感”理論為基礎(chǔ)，在已有的旅游形象構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上引入細(xì)分形象，從定性收集游客評(píng)論開始到基于游客體驗(yàn)的旅游目的地形象定量細(xì)分結(jié)束，通過(guò)具體分析游客的形象感知主題科學(xué)把握游客的潛在感知需求，為提升旅游目的地形象的可操作性、完善和補(bǔ)充旅游形象細(xì)分手段和模型框架提供參考，最終推進(jìn)旅游形象研究向縱深發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文本和圖片等資源豐富且易獲取，越來(lái)越多的游客利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)記錄其在旅游目的地的體驗(yàn)和感受。余雪(2021)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的差評(píng)為研究對(duì)象，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法提煉出影響顧客體驗(yàn)感知的主要指標(biāo)；孫佳欣等(2021)基于網(wǎng)絡(luò)游記并以旅游六要素為評(píng)價(jià)指標(biāo)，探究了洛陽(yáng)市游客滿意度問(wèn)題。通過(guò)梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法研究旅游相關(guān)問(wèn)題是當(dāng)前學(xué)者較為關(guān)注的領(lǐng)域，但現(xiàn)有的利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究旅游形象的文獻(xiàn)中，以詞頻分析、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析和情感態(tài)度分析等技術(shù)分析方法為主，數(shù)據(jù)處理的手段較為單一，無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)游記文本的價(jià)值。因此，本文以濱海度假區(qū)雙月灣為例，在網(wǎng)絡(luò)文本分析法的基礎(chǔ)上引入聯(lián)合降維聚類，對(duì)雙月灣旅游形象進(jìn)行系統(tǒng)考察，通過(guò)對(duì)游客評(píng)論進(jìn)行量化處理，提取游客評(píng)論對(duì)目的地的形象特征，一方面利用聚類分析將同一聚合層面的游客感知分配到同一個(gè)組，另一方面通過(guò)多重對(duì)應(yīng)分析(MCA)進(jìn)一步解釋聚類的結(jié)果，達(dá)到將多維的數(shù)據(jù)表示成可理解的維度，以期獲得集中性的游客需求，為濱海旅游地形象的提升及其產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)提供更具針對(duì)性和操作性的發(fā)展建議。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)概況

廣東是海洋資源較為豐富的旅游大省，濱海旅游是形成廣東特色旅游形象、推動(dòng)旅游發(fā)展的重要方向。雙月灣位于廣東省惠州市惠東縣港口，是由大亞灣和虹海灣兩個(gè)相鄰半月形海灣共同組成的中國(guó)首個(gè)高品級(jí)深海度假社區(qū)，與世界級(jí)著名濱海度假勝地坎昆并稱“雙灣雙海”雙絕。雙月灣景區(qū)沙灘連綿57公里，海水清澈見底，擁有全國(guó)唯一的海龜自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家一級(jí)群眾漁港、大星山、觀景臺(tái)等得天獨(dú)厚的旅游資源，是集休閑度假、觀賞游憩、科考教育于一體的多功能濱海風(fēng)景名勝區(qū)。

2.2 研究方法

本文主要研究的是游客對(duì)濱海旅游地形象的差異化感知，基于“認(rèn)知-情感”理論，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，通過(guò)聯(lián)合降維聚類呈現(xiàn)游客認(rèn)知要素的距離和關(guān)聯(lián)?；诼糜卧u(píng)論的特性，歸納總結(jié)評(píng)論涉及的要素，評(píng)論因涉及組成要素而接近，故適合利用聚類算法對(duì)其進(jìn)行形象細(xì)分。但由于聚類完成后并不能直觀地看到簇之間的含義，為解決這一問(wèn)題則需考慮不同聚類中變量的分布，因此本文引入多重對(duì)應(yīng)分析(MCA)解釋聚類的結(jié)果。兩種統(tǒng)計(jì)方法在國(guó)內(nèi)旅游領(lǐng)域運(yùn)用較少，多重對(duì)應(yīng)分析側(cè)重旅游客源市場(chǎng)的細(xì)分，而聚類法多伴隨IPA、PCA等方法對(duì)旅游研究對(duì)象做補(bǔ)充性分析。為了將兩種方法有效結(jié)合，本文對(duì)游客評(píng)論做認(rèn)知要素的提取，并基于這些要素將游客對(duì)目的地的形象做聚類，再根據(jù)所提取的要素做多重對(duì)應(yīng)分析，達(dá)到對(duì)目的地旅游形象細(xì)分的目的，以獲得集中性的游客需求。為解決將兩種分析結(jié)果表達(dá)在同一張圖上的問(wèn)題，需要將聚類分析與多重對(duì)應(yīng)分析相結(jié)合，同時(shí)要將多維的數(shù)據(jù)降維表達(dá)為可理解的維度。國(guó)外學(xué)者M(jìn)arkos等(2019)提出了一種同時(shí)實(shí)現(xiàn)降維和聚類的新方法“聯(lián)合降維聚類”，這也是本文主要參考使用的研究方法。

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

本文使用Python獲取攜程和馬蜂窩旅游網(wǎng)上游客對(duì)雙月灣的點(diǎn)評(píng)，采集2016年10月—2021年7月的樣本數(shù)據(jù)，其中攜程1023條，馬蜂窩88條，將收集到的游客評(píng)論建成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)。為了保證所得結(jié)果的質(zhì)量，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理：(1)剔除重復(fù)的評(píng)論，經(jīng)處理共得1063條用戶評(píng)論。(2)建立停用詞表，篩選掉語(yǔ)氣詞及其他無(wú)關(guān)詞語(yǔ)，如“的”“我”“其他”等。(3)建立用戶詞典，防止專有名詞出現(xiàn)割裂現(xiàn)象，如“巽”和“寮灣”“小星”和“山”等。對(duì)預(yù)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化處理，識(shí)別出游客對(duì)雙月灣形象的劃分維度，以計(jì)算評(píng)論間的距離。第一，對(duì)評(píng)論的形象特征提取，本文借鑒Beerli和Marrtin(2004)對(duì)認(rèn)知形象的測(cè)量研究，參照其他專家對(duì)目的地形象劃分的研究，結(jié)合雙月灣濱海旅游度假區(qū)的構(gòu)成特點(diǎn)，構(gòu)建了旅游資源、旅游環(huán)境與區(qū)域位置、旅游基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)、旅游活動(dòng)4個(gè)一級(jí)形象指標(biāo)，并在確保各要素相互獨(dú)立的基礎(chǔ)上劃分景點(diǎn)景觀、環(huán)境氛圍、鄰近區(qū)域等11個(gè)形象特征的二級(jí)指標(biāo)，最后根據(jù)所提取的100個(gè)特征詞，即三級(jí)指標(biāo)并結(jié)合評(píng)論內(nèi)容將其分別匯總到相應(yīng)的特征列表中(見表1)；第二，對(duì)評(píng)論進(jìn)行量化表示，基于表1，對(duì)評(píng)論做向量化處理：11個(gè)形象特征被放置在列中，個(gè)體評(píng)論被放置在行中，若評(píng)論中涉及三級(jí)指標(biāo)的相關(guān)詞語(yǔ)，則賦值為1，否則賦值為0。例如，“雙月灣酒店相當(dāng)不錯(cuò)，房間很大，海邊也不錯(cuò)，海鮮好吃”該句會(huì)被表示為[0，0，0，0，1，1，1，1，0，0，0]，形成新的數(shù)據(jù)集，將所有評(píng)論轉(zhuǎn)化為一個(gè)二進(jìn)制矩陣，通過(guò)對(duì)矩陣進(jìn)行分析，以達(dá)對(duì)文本定量分析的目的。

3 結(jié)果分析

3.1 認(rèn)知形象分析

為了考察游客對(duì)雙月灣認(rèn)知形象的感知特征，本文使用Python對(duì)游客評(píng)論進(jìn)行形象元素的提取，獲得表1的結(jié)果，再對(duì)所生成的詞頻做共現(xiàn)分析，得到網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖(見圖1)。通過(guò)對(duì)表1及圖1分析可知，在旅游資源方面：“沙灘”和“?！钡奈恍蜉^高，共同構(gòu)成了雙月灣旅游資源感知形象，充分說(shuō)明了雙月灣海濱景區(qū)的形象深入人心。在旅游環(huán)境與區(qū)域位置方面：“垃圾”“清澈”“水質(zhì)”等詞頻可看出景區(qū)的干凈程度和海水的水質(zhì)是游客較為關(guān)注的方面；“自駕”“高鐵”的詞頻較高，其中“自駕”是游客感知最強(qiáng)的交通出行方式，與交通出行關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的特征詞是“堵車”，在節(jié)假日和旅游旺季時(shí)尤為嚴(yán)重，是游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的主要原因。在旅游基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)方面：游客主要關(guān)注雙月灣的食宿設(shè)施，“酒店”“民宿”是旅游基礎(chǔ)設(shè)施中被提及次數(shù)最多的，舒適的住宿酒店可為游客提供優(yōu)質(zhì)的休憩服務(wù)，也影響著游客對(duì)旅游地的形象感知。在旅游活動(dòng)方面：“浮潛”“出?！薄盁尽痹谠~頻中位序較靠前，是游客感知較強(qiáng)的旅游活動(dòng)，在一定程度上反映了游客的度假需求和旅游偏好；“度假”“游玩”“休閑”等詞匯出現(xiàn)頻次較高，反映了游客的出行動(dòng)機(jī)，并為雙月灣明晰自身旅游定位、打造休閑度假的旅游目的地形象指明了發(fā)展方向。

表1 游客認(rèn)知形象分類

圖1 游客評(píng)論網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義

3.2 情感形象分析

隨著旅游目的地形象理論的發(fā)展，情感感知作為旅游形象的重要組成部分，已經(jīng)引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。本文利用Python的第三方庫(kù)snowNLP對(duì)每條評(píng)論進(jìn)行賦值，通過(guò)對(duì)已處理評(píng)論的計(jì)算，可得到每條評(píng)論的情感賦值。對(duì)其進(jìn)行討論分類，將所得值小于0.4的評(píng)論歸為消極情緒，賦值越靠近0表示情感越消極，據(jù)此劃分一般、中度、高度3個(gè)情感程度(見表2)。總體來(lái)看，游客對(duì)雙月灣的情感感知以積極情感為主(88.90%)，消極情感只占11.10%；在情感類型的分段結(jié)果中，高度積極情感(71.68%)的比例遠(yuǎn)高于高度消極情感(5.93%)的比例，這與高頻詞分析結(jié)果得出的以正面詞匯為主的結(jié)論相吻合。由此可見，雙月灣旅游形象收獲了較好的游客反饋，大部分游客在目的地游覽后產(chǎn)生的情感成分以積極情感為主。但消極情感作為一種旅游感知，會(huì)影響潛在旅游者對(duì)目的地的行為意向，若消極情感反映的問(wèn)題不能及時(shí)解決，將會(huì)制約旅游目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。筆者通過(guò)深度分析評(píng)論發(fā)現(xiàn)，“水質(zhì)差”和“沙灘垃圾多”等環(huán)境衛(wèi)生問(wèn)題是游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的主要來(lái)源，大部分游客出于休閑度假和娛樂(lè)放松的目的來(lái)到雙月灣，他們希望得到更高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，其對(duì)環(huán)境整潔度和舒適度更敏感，因此景區(qū)管理者要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)部的環(huán)境整治、打造干凈衛(wèi)生的休閑度假旅游目的地，給游客留下正面的感知形象。

表2 情感傾向明細(xì)

3.3 細(xì)分形象分析

為更進(jìn)一步地挖掘游客評(píng)論的價(jià)值，本文通過(guò)聯(lián)合降維聚類對(duì)雙月灣形象進(jìn)行細(xì)分，即通過(guò)對(duì)評(píng)論的相似性計(jì)算，得到矩陣中行與行，即變量與變量之間的距離，體現(xiàn)出變量之間的位置關(guān)系，達(dá)成變量聚集成簇，以此提取雙月灣的細(xì)分形象，將所構(gòu)建的數(shù)據(jù)集進(jìn)行分析，可得到數(shù)據(jù)集的相關(guān)特征值(見表3)，由表3可得11個(gè)變量間不同維度的方差。根據(jù)Gifi的說(shuō)法，如果前兩個(gè)維度在表達(dá)的方差中占主導(dǎo)地位，而第三個(gè)維度沒(méi)有更大的意義，那么只要兩個(gè)維度就足以分析MCA的數(shù)據(jù)。本分析結(jié)果中維度1和維度2對(duì)慣性(即方差百分比)的貢獻(xiàn)為85.9%。即維度1和維度2的累計(jì)方差百分比達(dá)85.9%，且兩者的差異比較大，因此MCA解釋力較大。筆者綜合考慮游客對(duì)雙月灣形象感知的11個(gè)形象特征在維度1和維度2的相關(guān)信息，繪制了MCA聚類定位圖(見圖2)，圖上變量的距離越近，說(shuō)明他們的關(guān)系越緊密，圖上關(guān)注的是濱海旅游中游客體驗(yàn)之間的關(guān)聯(lián)。

表3 聯(lián)合降維聚類特征值

圖2 MCA聚類定位

觀察圖2可知，其明顯存在三個(gè)基于游客感知特征的旅游目的地形象主題，“行政區(qū)域1”表示游客在評(píng)論中提到該變量的下屬高頻詞。游客對(duì)雙月灣的形象感知中聚類成三組：C1組位于圖2右下方，其旅游形象主題是“濱海旅游”。這類游客在游后更多的提及了在雙月灣的旅游感受和在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，主要集中在“食”“游”方面，對(duì)旅游購(gòu)物的感知較少，這與雙月灣所處的位置區(qū)域有關(guān)。雙月灣位于惠東縣，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為落后，缺少大型的購(gòu)物場(chǎng)所，其旅游產(chǎn)品主要是海產(chǎn)品。結(jié)合游客評(píng)論可知，許多商店存在宰客的現(xiàn)象，因此游客對(duì)旅游購(gòu)物的感知較弱；C2組位于圖2橫軸上方，其主題是“舒適享樂(lè)”，包括與舒適相關(guān)的情感體驗(yàn)，重視食宿條件、旅游目的地周邊的活動(dòng)場(chǎng)所及相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施。這類游客追求舒適的旅游度假環(huán)境，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的要求較高，其旅游需求以享受、放松為主。同時(shí)，“朋友”和“家人”是他們主要的同游對(duì)象，這類游客以休閑、放松和享樂(lè)為出游目的，在周末或節(jié)假日與朋友、家人到雙月灣旅游，他們追求舒適的旅游體驗(yàn)；C3組位于圖3的左下方，其旅游形象感知主題是“游憩體驗(yàn)”，這類游客評(píng)論對(duì)雙月灣的環(huán)境氛圍和景點(diǎn)景觀的感知尤為強(qiáng)烈。此外，“浮潛”“出海”“燒烤”“游泳”等海濱特色旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的位序較高。由此可見，這類游客主要以“游”“娛”為出游目的，關(guān)注點(diǎn)主要集中在景點(diǎn)景觀及體驗(yàn)活動(dòng)上，追求旅游過(guò)程中體驗(yàn)項(xiàng)目的趣味性，“游憩體驗(yàn)”是他們對(duì)雙月灣主要的形象感知。

4 結(jié)論與啟示

不同聚合層面的游客群體對(duì)旅游目的地具有不同的認(rèn)知和需求，因而導(dǎo)致旅游目的地形象感知差異。本文基于游客在目的地的體驗(yàn)性評(píng)論，構(gòu)建了濱海目的地旅游形象變量，并對(duì)其進(jìn)行形象細(xì)分，從認(rèn)知形象、情感形象和細(xì)分形象三個(gè)層面剖析游客對(duì)雙月灣濱海旅游形象的具體感知，由此分析游客的根本需求，進(jìn)而有針對(duì)性地提出提高雙月灣競(jìng)爭(zhēng)力的有效策略。在大力發(fā)展廣東海洋經(jīng)濟(jì)的背景下，濱海旅游作為重要的發(fā)展路徑，但目前的濱海旅游尚未成熟、海洋資源利用效率有待提高，針對(duì)這樣的情況，從細(xì)分形象考察游客對(duì)濱海旅游地的需求所在，針對(duì)性地提出實(shí)際提升策略具有重要意義。根據(jù)上述分析結(jié)合實(shí)地考察，本文對(duì)游客需求進(jìn)行識(shí)別，明確了雙月灣存在的問(wèn)題，并從以下幾個(gè)方面提出相應(yīng)的對(duì)策建議：

首先，從客源地的市場(chǎng)及游客的度假需求分析來(lái)看，打造粵港澳大灣區(qū)濱海旅游度假的后花園是雙月灣形象提升的重要策略。雙月灣的游客主要來(lái)自廣州、深圳和惠州等地區(qū)，隨著交通網(wǎng)絡(luò)的完善，廣東省各核心城市到雙月灣的車程基本可控制在3小時(shí)之內(nèi)，便捷的交通使其具備輻射大灣區(qū)的濱海度假勝地的潛力。應(yīng)積極對(duì)接上級(jí)有關(guān)部門的規(guī)劃布局，構(gòu)建以陸上交通為主、海上航線為輔的全新交通格局，緩解旅游旺季交通擁堵的狀況；其次，相關(guān)管理者要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)部的環(huán)境整治工作，建立高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境衛(wèi)生制度，打造干凈衛(wèi)生的休閑旅游目的地，為游客提供舒適的旅游度假環(huán)境。同時(shí)，要切實(shí)推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，加強(qiáng)海洋生態(tài)保護(hù)，通過(guò)建立生態(tài)環(huán)境動(dòng)態(tài)檢測(cè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)濱海度假區(qū)的可持續(xù)發(fā)展；最后，打造農(nóng)旅融合的濱海鄉(xiāng)村發(fā)展樣板是雙月灣可以做的一個(gè)嘗試性選擇。鄉(xiāng)村振興是我國(guó)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，海濱的鄉(xiāng)村發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)作為依托來(lái)持續(xù)推動(dòng)，通過(guò)雙月灣產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新示范區(qū)的建立，積極推進(jìn)農(nóng)旅融合，聚集當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)漁產(chǎn)品，帶動(dòng)海產(chǎn)品和弱勢(shì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，合理開發(fā)利用農(nóng)漁業(yè)的旅游資源，支持和鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)創(chuàng)業(yè)，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游休閑項(xiàng)目和漁民專業(yè)市場(chǎng)等新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)漁業(yè)與旅游業(yè)的良性互動(dòng)發(fā)展。

5 討論與展望

濱海旅游地形象是旅游者對(duì)濱海旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，不僅對(duì)潛在游客的決策有重要影響，還能為旅游產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商提供相關(guān)信息，使其通過(guò)進(jìn)一步了解游客需求偏好建立有效的營(yíng)銷策略，提高濱海旅游地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)濱海旅游形象研究著眼于游客對(duì)目的地的總體形象感知，并未對(duì)游客到達(dá)濱海旅游地潛在的需求進(jìn)行探究，忽略了不同游客群體層面對(duì)濱海旅游地形象存在的感知差異，因此得出的結(jié)論較為空洞抽象，在其營(yíng)銷和管理層面上缺乏可實(shí)際操作性。與以往研究不同，本文借助網(wǎng)絡(luò)文本分析法，在研究濱海目的地游客認(rèn)知特征和情感傾向的基礎(chǔ)上，引入聯(lián)合降維聚類，將整體旅游目的地形象分割成多個(gè)細(xì)分形象，有效識(shí)別出具有不同認(rèn)知和需求的子群體。本文通過(guò)創(chuàng)新旅游目的地形象細(xì)分方法，進(jìn)一步把握不同聚合層面的游客群體對(duì)旅游目的地的形象感知，有效解決了傳統(tǒng)旅游目的地形象研究中可操作性低的問(wèn)題。同時(shí)，深入分析并構(gòu)建了游客與旅游目的地之間的互動(dòng)機(jī)制，奠定了旅游目的地形象細(xì)分的模型框架，從理論層面構(gòu)建了濱海旅游情境下形象細(xì)分的方法，為后續(xù)旅游目的地形象的測(cè)度分析和實(shí)證評(píng)價(jià)研究做些許貢獻(xiàn)。

需要指出的是，學(xué)界對(duì)旅游目的地形象研究處于不斷完善的過(guò)程中，本文僅是對(duì)該領(lǐng)域的摸索性探究，因此存在一定的局限性。主要表現(xiàn)為：其一，選取的景區(qū)知名度較小，存在的評(píng)論數(shù)據(jù)較少，可研究樣本有限，樣本數(shù)據(jù)選取僅來(lái)自攜程和馬蜂窩兩個(gè)在線旅游服務(wù)網(wǎng)站，缺乏對(duì)其他政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站、論壇類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)獲取，進(jìn)而影響了研究結(jié)果的分異性；其二，在聯(lián)合降維聚類中變量是基于詞頻構(gòu)建的，對(duì)于結(jié)果多樣分布存在一定的影響，未來(lái)需針對(duì)這一方面加以改進(jìn)提升。有鑒于此，本文認(rèn)為在未來(lái)的研究中應(yīng)注意多渠道的數(shù)據(jù)收集，在數(shù)據(jù)分析中盡量考慮多要素的影響，并對(duì)研究方法進(jìn)行細(xì)化改進(jìn)和對(duì)結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化，以增加研究結(jié)論的說(shuō)服力。