蔣 靖，楊 晉，陳媛媛

（江蘇理工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 常州 213001）

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局電子商務(wù)交易平臺(tái)調(diào)查顯示，2021年全國(guó)電商交易額達(dá)4 2.3 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了19.6%，兩年平均增長(zhǎng)10.2%。其中全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了4 221 億元，同比增長(zhǎng)了2.8%。作為脫貧攻堅(jiān)新力量的直播電商模式，在農(nóng)村迅速落地開(kāi)花，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行、助力抗疫保供、帶動(dòng)農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要作用，成為推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的重要抓手。如何理性看待直播助農(nóng)并正確引導(dǎo)直播助農(nóng)在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

1 直播電商助力鄉(xiāng)村振興的優(yōu)勢(shì)

1.1 成為農(nóng)戶(hù)致富新途徑

近年來(lái)，直播電商等電子商務(wù)模式、新業(yè)態(tài)取得了快速發(fā)展，許多農(nóng)戶(hù)也開(kāi)始利用自媒體渠道和電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售，直播電商逐漸成為農(nóng)戶(hù)致富的新途徑。農(nóng)戶(hù)通過(guò)直播電商不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，還宣傳了美麗家鄉(xiāng)，讓全國(guó)人民可以了解自己家鄉(xiāng)的特產(chǎn)和風(fēng)土人情，進(jìn)而使得大家對(duì)農(nóng)村等于貧困落后的觀念發(fā)生了改變，讓大家更加憧憬鄉(xiāng)村田園生活。農(nóng)戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式讓越來(lái)越多的觀眾了解當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品品牌故事，解決了農(nóng)村的市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌推廣等問(wèn)題。農(nóng)戶(hù)在直播銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中向觀眾展示產(chǎn)品從種植到銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，給觀眾帶來(lái)了極大的參與感和信任感，讓觀眾可以安心地下單購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，增加農(nóng)戶(hù)的收益。

1.2 吸引大量人才返鄉(xiāng)

隨著老齡化問(wèn)題的日益突出，農(nóng)村的年輕優(yōu)秀人才不斷向城市聚集發(fā)展，導(dǎo)致農(nóng)村的優(yōu)秀人才流失嚴(yán)重。為了有效推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，需要強(qiáng)化農(nóng)村的人才支撐，而這需加大力度吸引大量年輕優(yōu)秀人才回流農(nóng)村，鼓勵(lì)扶持優(yōu)秀的年輕人在農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)，并且為年輕人創(chuàng)造就業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境和氛圍。直播電商的迅速崛起，使得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售成為鄉(xiāng)村振興的新引擎，為鄉(xiāng)村振興增添了新動(dòng)能，可以吸引更多的優(yōu)秀年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興。

2 直播電商助力鄉(xiāng)村振興的兩大途徑

2.1 促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展

直播電商有效解決了“人”“貨”“場(chǎng)”三者難以有效搭建橋梁的問(wèn)題。特色農(nóng)產(chǎn)品通常是因地制宜的產(chǎn)物，憑借穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，塑造了深入人心的良好形象，積累了不錯(cuò)的口碑。直播電商憑借聯(lián)通線(xiàn)上線(xiàn)下、產(chǎn)銷(xiāo)供給、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為新動(dòng)能推動(dòng)鄉(xiāng)村振興新發(fā)展。農(nóng)戶(hù)可以自行開(kāi)設(shè)賬號(hào)或者依靠團(tuán)隊(duì)幫助，進(jìn)行短視頻創(chuàng)作與直播，為特色農(nóng)產(chǎn)品增加曝光度，進(jìn)行宣傳推銷(xiāo)。日常投放的短視頻內(nèi)容主要是把產(chǎn)品從種植、采摘到加工處理等實(shí)際操作流程摻和在有創(chuàng)意、有趣味的農(nóng)家生活中，以農(nóng)家生活的淳樸與清新來(lái)不斷積累并且維持粉絲黏性，擴(kuò)大受眾群體。經(jīng)過(guò)短視頻的沉淀，再進(jìn)入直播階段。視頻的主角搖身一變，成為實(shí)時(shí)展示的主播，利用直播特有的實(shí)時(shí)體驗(yàn)感，帶領(lǐng)觀眾沉浸式享受農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、品嘗等，觀眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全的信任在無(wú)形中就得到了極大的提升。直播間實(shí)時(shí)的交流互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑，不僅拉近了主播與消費(fèi)者之間的距離，還幫助觀眾快速完成對(duì)產(chǎn)品的了解，縮短下單時(shí)間，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，形成粉絲經(jīng)濟(jì)?！皥?chǎng)”上連接了供需兩端的“人”，以直播“人”帶“貨”，以觀看“人”的消費(fèi)拉動(dòng)“貨”的銷(xiāo)量、提升“場(chǎng)”的熱度，三方共贏，最終實(shí)現(xiàn)電商貨幣形式的交易。然而實(shí)際卻是直播電商下鄉(xiāng)仍然缺乏資源，以至于步步艱辛。直播間內(nèi)也出現(xiàn)為博人眼球、沖擊銷(xiāo)量而以低俗出眾的“妖魔化”的傾向。

2.2 推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)擴(kuò)容

鄉(xiāng)村審視自身?xiàng)l件，便發(fā)現(xiàn)生態(tài)完整與環(huán)境優(yōu)良就是最不容放過(guò)的優(yōu)勢(shì)?！熬G水青山就是金山銀山”，立足于環(huán)境這一點(diǎn)，大有可為。于是鄉(xiāng)村對(duì)外發(fā)展時(shí)，依據(jù)自身現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)開(kāi)展“農(nóng)家樂(lè)”“度假村”“民宿”等旅游項(xiàng)目已是較為普遍的方式。如今，為打破鄉(xiāng)村貧窮落后不良面貌的固有印象，展示農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的美麗新圖景，直播電商也積極助力鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為籌劃直播電商，移動(dòng)支付、供應(yīng)鏈金融的下鄉(xiāng)需要普惠金融服務(wù)在農(nóng)村有效銜接。直播電商的大數(shù)據(jù)反映了市場(chǎng)的需求狀況，助力農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，精準(zhǔn)確立了物聯(lián)網(wǎng)、AI 在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中的運(yùn)用場(chǎng)景。為提高消費(fèi)者的信任度，完善了農(nóng)產(chǎn)品安全追溯監(jiān)管體系，助力數(shù)字農(nóng)業(yè)取得新進(jìn)展。

運(yùn)用時(shí)下熱門(mén)的短視頻、直播等新載體，鄉(xiāng)村天然與現(xiàn)代化的雙重美景得到再次包裝，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拍攝記錄，在展現(xiàn)鄉(xiāng)村美好生態(tài)的同時(shí)，講述煙火氣中不一樣的動(dòng)人故事。這不僅為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造話(huà)題和熱度，也真正由表及里地打造了“美麗新鄉(xiāng)村”。與此同時(shí)，直播電商行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題日益嚴(yán)重，迫使鄉(xiāng)村挖掘自有的人文價(jià)值。搜尋當(dāng)?shù)亓鱾鞯墓适禄蛟诂F(xiàn)有景點(diǎn)的基礎(chǔ)上再次豐富意蘊(yùn)，賦予流傳下來(lái)的精神內(nèi)核以新時(shí)代的新解釋、新元素，在舊的土壤里發(fā)出新芽。

直播電商與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)多重融合，不斷發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村的休閑觀光、文化體驗(yàn)、健康養(yǎng)老等多種功能與多重價(jià)值，為鄉(xiāng)村尋找新時(shí)代的自我定位提供新思路，發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。但這些都建立在短視頻與直播足夠有趣的基礎(chǔ)上，而在信息量爆炸的互聯(lián)網(wǎng)上，如何利用優(yōu)勢(shì)拍出效果理想的視頻并且取得成效，對(duì)鄉(xiāng)村電商從業(yè)者仍是很大的挑戰(zhàn)[1-2]。

3 直播電商助農(nóng)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

3.1 缺乏專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)難有起色

從日常短視頻到直播的運(yùn)營(yíng)，其制作與發(fā)布經(jīng)營(yíng)包含了調(diào)研、策劃、運(yùn)營(yíng)、商務(wù)等多角色工作，需要專(zhuān)業(yè)人才參與?！爸辈ィ娚獭钡男聵I(yè)態(tài)，雖然吸引年輕人回流農(nóng)村，但是以農(nóng)民為主、回鄉(xiāng)年輕人為輔的鄉(xiāng)村仍然缺乏具備足夠相應(yīng)知識(shí)技能儲(chǔ)備的專(zhuān)業(yè)人才，不足以組建優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。缺少高效協(xié)作的團(tuán)隊(duì)配合，創(chuàng)新創(chuàng)意干涸，直播電商在農(nóng)村的起步艱難，路途滿(mǎn)是荊棘，創(chuàng)業(yè)效果不理想[3]。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)低，配套產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善

直播間的購(gòu)物被貼上“限時(shí)”與“折扣”的雙重標(biāo)簽，觀眾被火熱的搶購(gòu)氛圍影響，農(nóng)產(chǎn)品打出了一條新出路，實(shí)現(xiàn)了可觀的銷(xiāo)量。但銷(xiāo)量并不總是與質(zhì)量成正比，存在許多收到直播間搶購(gòu)的商品就“粉”轉(zhuǎn)“黑”的差評(píng)事件。溯其根源還是直播間內(nèi)銷(xiāo)售火爆的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得，品質(zhì)難以保證，或是一箱里的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，或是直播間內(nèi)進(jìn)行虛假宣傳而導(dǎo)致“實(shí)物與直播不符”，或是存在發(fā)錯(cuò)貨的服務(wù)問(wèn)題等等。新零售時(shí)代，消費(fèi)者講求“新鮮”為王，但收到有個(gè)別壞果的狀況卻已經(jīng)讓消費(fèi)者習(xí)以為常。在直播電商中摸索的農(nóng)戶(hù)們，缺少完善質(zhì)量檢測(cè)分級(jí)、包裝保鮮的意識(shí)，也缺乏倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)環(huán)相扣的高效配合，就難以將直播中狀態(tài)良好的農(nóng)產(chǎn)品妥善且及時(shí)地送到消費(fèi)者手上[4-6]。粉絲不好的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)使得一個(gè)賬號(hào)的風(fēng)評(píng)受到影響，粉絲黏性就始終無(wú)法提高，轉(zhuǎn)化率和回購(gòu)率低下，進(jìn)一步會(huì)造成對(duì)該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的不良印象，甚至進(jìn)而影響到更多的方面，比如“短視頻＋直播”鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)展。

3.3 平臺(tái)流量分配失衡，直播生態(tài)惡化

向頭部主播集中流量和收入的馬太效應(yīng)成為明顯特點(diǎn)，這是現(xiàn)有許多平臺(tái)的一個(gè)共同之處。頭部的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）及其所屬的MCN（頻道網(wǎng)絡(luò)）公司發(fā)展迅猛，與發(fā)展速度處于不同層級(jí)的腰部和尾部主播拉開(kāi)了懸殊的差距，于是平臺(tái)的流量就會(huì)自動(dòng)地、繼續(xù)源源不斷地集中到頭部，將各層主播差距再次擴(kuò)大，形成惡性循環(huán)。數(shù)量較少的頭部主播擁有了平臺(tái)80%的流量，而占人數(shù)很大比重的腰部和尾部的主播共分20%的份額。流量的失衡使得直播生態(tài)惡化，頭部主播迫于競(jìng)爭(zhēng)，利用資源優(yōu)勢(shì)掠奪流量，并且憑著自己的“咖位”，提出日益上漲的費(fèi)用，給行業(yè)發(fā)展增加了阻力。

4 直播電商助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展對(duì)策

4.1 動(dòng)員社會(huì)各方加入直播，實(shí)行“一村一點(diǎn)”

借助直播平臺(tái)連接資源，吸引各方紛紛深入鄉(xiāng)村空白市場(chǎng)，提高直播電商平臺(tái)的普及率，夯實(shí)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)。一個(gè)村挑選一種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行垂直挖掘培育，建立一個(gè)產(chǎn)品孵化服務(wù)點(diǎn)，健全配套措施，加大對(duì)農(nóng)民的專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)力度[7-8]。平時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)觀摩學(xué)習(xí)，斟酌選題策劃，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐、專(zhuān)家指導(dǎo)、農(nóng)業(yè)展覽、鄉(xiāng)村旅游等活動(dòng)，依靠短視頻、直播電商及微博等平臺(tái)，完成多元素跨界融合。從選題拍攝、組織語(yǔ)言、營(yíng)銷(xiāo)推廣等角度入手，有針對(duì)性地對(duì)團(tuán)隊(duì)相應(yīng)角色大力培養(yǎng)，以持續(xù)輸出為重要前提，擴(kuò)充主題的選取，優(yōu)化內(nèi)容策劃及熱點(diǎn)營(yíng)造。

4.2 培育品牌，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋高效物流”

以品牌為口號(hào)，在注重品質(zhì)穩(wěn)定、升級(jí)培育品種的同時(shí)，塑造口碑、培育品牌，強(qiáng)化品牌的存在感，深化消費(fèi)者的認(rèn)同感；以互聯(lián)網(wǎng)與高效物流的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推動(dòng)寄遞物流體系在農(nóng)村有效落地，拓展縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流共同配送，打造農(nóng)村電商快遞協(xié)同發(fā)展示范區(qū)[9]。

4.3 落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，重置競(jìng)價(jià)排名因素

增強(qiáng)行業(yè)規(guī)范性，使直播電商行業(yè)可在健康的氛圍下向著有序、理性的方向發(fā)展。這需要涉足該行業(yè)的各平臺(tái)、各方共同站出來(lái)，用聯(lián)合制定自律公約與獎(jiǎng)懲制度的方式，把彼此關(guān)進(jìn)“籠子”里。每年公布實(shí)行情況，做到既責(zé)罵罪惡，又伸張正義。各方受到公眾監(jiān)督，就會(huì)在自律的基礎(chǔ)上更注重“年度成績(jī)單”，維護(hù)企業(yè)的形象，清新行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，為謀求發(fā)展持續(xù)向好共同努力[10]。此外，平臺(tái)要有所作為，從品質(zhì)、產(chǎn)地、特性等角度展開(kāi)綜合分析，優(yōu)化直播規(guī)則，消除現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)則中的競(jìng)價(jià)排名因素，冷靜供求雙方被銷(xiāo)量蒙蔽卻輕視質(zhì)量的浮躁心態(tài)，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者聚焦產(chǎn)品質(zhì)量以求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。