【內(nèi)容提要】融媒體時代背景下，媒體競爭越來越激烈，傳統(tǒng)廣播電視媒體要想在激烈的競爭中生存并持續(xù)發(fā)展，就必須明確自身發(fā)展的特點和“生命線”，專注品牌建設(shè)，構(gòu)建運營垂類品牌，生產(chǎn)出更好的欄目產(chǎn)品。然而，目前廣播電視媒體有關(guān)垂類品牌的建設(shè)和運營，還處于嘗試和探索階段，并未形成體系。本文立足于融媒體時代背景，具體探析構(gòu)建運營垂類品牌過程中遇到的問題，并提出相應(yīng)的策略建議。

【關(guān)鍵詞】廣播電視" 垂類品牌" 品牌建設(shè)" 品牌運營

廣播電視傳媒對于垂類品牌的構(gòu)建運營，目前有多種多樣的嘗試。譬如有的廣播電視媒體致力于品牌建設(shè)，靠優(yōu)質(zhì)的欄目和獨一無二的特色加強宣傳，打造良好口碑；又如有的廣播影視集團，聚焦“數(shù)字影視生態(tài)、數(shù)字全媒體技術(shù)生態(tài)、文娛展演生態(tài)、廣告融媒生態(tài)、教育培訓(xùn)生態(tài)”五大細分垂類領(lǐng)域，致力于打造最強交流和傳播平臺[1]。但相對而言，不同的廣播電視媒體對于品牌建設(shè)都還處于探索嘗試階段，有的廣播電視媒體欄目火爆，有的則不得其法，問題層出不窮。在融媒體環(huán)境的影響和沖擊下，廣播電視傳媒節(jié)目的發(fā)展也在不斷發(fā)生變化。

一、廣播電視垂類品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）廣播電視垂類品牌建設(shè)日趨重要

市場經(jīng)濟發(fā)展越來越成熟，消費者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，為人們所熟知的著名品牌，也往往能夠在市場經(jīng)濟中獲得持久的信賴。同樣，對于廣播電視節(jié)目這種大眾文化的消費，人們也越來越注重其中所蘊藏的獨特個性、品質(zhì)和價值。比如中央及一些地方臺的著名欄目，由于其風(fēng)格獨特、內(nèi)容豐富和成熟的形態(tài)，甚至是主持人的獨特魅力，都可以吸引到許多喜愛它的受眾群體，堅持每天觀看和持續(xù)關(guān)注成了這些受眾的生活常態(tài)。

由此可見，廣播電視一旦形成品牌欄目，就極其容易增強與受眾群體的黏性，甚至更利于品牌節(jié)目的宣傳與發(fā)展。對這種現(xiàn)象剝繭抽絲，可以看到廣播電視發(fā)展的方向和本質(zhì)，那就是構(gòu)建垂類品牌。

（二）廣播電視創(chuàng)新面臨挑戰(zhàn)

雖然現(xiàn)階段廣播電視媒體越來越朝著垂類品牌建設(shè)和運營的方向發(fā)展，但目前并沒有形成穩(wěn)定的運營體系，大多數(shù)媒體都處于摸索探尋策略的階段。從傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目發(fā)展到現(xiàn)在，廣播電視事業(yè)在極短的時間內(nèi)經(jīng)歷了量的迅猛擴張，國內(nèi)文化消費可選擇空間越來越多，廣播電視媒體節(jié)目也越來越呈現(xiàn)出供大于求的狀態(tài)。這對消費者來說是好事，但對于廣播電視從業(yè)者來說則是新的挑戰(zhàn)。

因此要想在眾多節(jié)目中殺出重圍，廣播電視工作者就要立足于整個文化消費市場，去精準(zhǔn)掌握受眾群體的需求，在激烈的競爭中做到“你無我有，你有我精”，從而打造屬于自己獨特標(biāo)識的品牌，借助優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)和口碑宣傳，來實現(xiàn)長久的凝聚效應(yīng)和可持續(xù)發(fā)展。[2]

二、構(gòu)建運營垂類品牌的重要性及特點

（一）構(gòu)建運營垂類品牌的重要性

品牌，原本是一個經(jīng)濟學(xué)名詞，是指一種名稱、標(biāo)記或符號，可以方便人們識別記憶某個商品，并和其他商品區(qū)別開來。垂類品牌的構(gòu)建和運營，能夠在品牌的基礎(chǔ)上加深其專業(yè)性與垂直度。對于廣播電視媒體來說，構(gòu)建運營垂類品牌，是在競爭日益激烈的發(fā)展環(huán)境中增強競爭力的重要手段之一，更是破除發(fā)展危機與挑戰(zhàn)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

（二）廣播電視垂類品牌的特點

提起品牌的特點，首當(dāng)其沖的就是獨特性。之所以能夠成為品牌，就是由于其具有獨一無二的屬性和不可替代性[3]。雖然從道理上來講，廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新可以與時俱進地靈活調(diào)整與改革，但在競爭激烈的融媒體時代背景下，要創(chuàng)造品牌獨特又新穎的欄目，像一匹黑馬一樣殺出重圍，并不是那么容易做到。在創(chuàng)建品牌欄目的過程中，需要依據(jù)廣播電視的特點來準(zhǔn)確把握受眾群體的需求，了解受眾群體的審美習(xí)慣，并全面考慮綜合設(shè)計，在持續(xù)的摸索中建設(shè)出具有特色的垂類品牌。

其次，之所以能夠形成垂類品牌，具備一定的品牌效應(yīng)，伴隨其中的顯著特點就是品質(zhì)精良、制作精心。在實施品牌建設(shè)的過程中，大部分能夠播出的節(jié)目，都是具備思想性、藝術(shù)性和趣味性的產(chǎn)品，這些特性缺一不可。品牌欄目或節(jié)目也貴在“精”，必須是精煉的、精彩的和精致的。品牌欄目在創(chuàng)建時，也會堅決杜絕粗制濫造的作品。

品牌之所以能夠在市場上形成品牌效應(yīng)，占據(jù)巋然不倒的地位，其最重要的特點就是精準(zhǔn)地把握了受眾群體。垂類品牌運營必定是將受眾群體和服務(wù)對象考慮在內(nèi)的，而且必然具備十分精準(zhǔn)的針對性。譬如品牌服務(wù)對象的范圍要適中，如果過于寬泛或狹窄，就會影響品牌的構(gòu)建與形成。假如服務(wù)對象范圍過于寬泛，則在構(gòu)建品牌欄目時必定考慮寬泛內(nèi)容，而包容太多則會失去特色；服務(wù)對象也不能過于狹窄，以避免陷入內(nèi)容選擇單一和受眾量小的境地。

三、廣播電視實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）品牌意識淡薄

大多數(shù)廣播電視欄目受傳統(tǒng)影響較深，即便是在融媒體時代，也沒有立即靈活調(diào)整，去構(gòu)建自身的垂類品牌運營體系，實施品牌戰(zhàn)略。歸根結(jié)底是由于廣播電視相關(guān)工作者的品牌意識較為淡薄，認為文化消費和商品消費不同，沒有形成相應(yīng)的品牌意識。

（二）缺乏風(fēng)格特色

目前廣播電視實施品牌策略的過程中，還有一個顯著問題就是缺乏自身的風(fēng)格特色。大多數(shù)欄目存在同質(zhì)化嚴重的問題，看到某一臺欄目火爆，受到觀眾歡迎和喜愛，就迅速模仿其所謂的“優(yōu)勢”部分，將其爆火的風(fēng)格特色或內(nèi)容特色挪過來，在潛移默化中形成了較為嚴重的克隆現(xiàn)象，卻忽視了自身品牌的創(chuàng)立和培養(yǎng)構(gòu)建。[4]

（三）欄目定位不精準(zhǔn)

部分廣播電視雖然有實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，但是由于欄目定位不夠精準(zhǔn)，缺乏對市場細分的研究，也沒有更準(zhǔn)確地把握好自身的服務(wù)范圍，從而導(dǎo)致服務(wù)范圍過寬或過窄，在一定程度上喪失了自身的品牌特色，也導(dǎo)致受眾群體影響力度弱。導(dǎo)致欄目定位不準(zhǔn)的一個關(guān)鍵因素，就是目前廣播電視欄目對受眾的調(diào)查和研究不足，致使傳播的受眾群體模糊。

除此之外，對于有一定影響力的節(jié)目或相關(guān)欄目來說，雖然已經(jīng)初步形成了品牌效應(yīng)，但由于沒有長期培育的意識，視覺識別系統(tǒng)沒有新意，表現(xiàn)形式較為老套，難以吸引受眾群體并留下較為深刻的印象，不利于長期的品牌發(fā)展與存活。

（四）受眾互動頻率不高

由于廣播電視節(jié)目的發(fā)展受傳統(tǒng)模式的影響，線下推廣活動和宣傳比較少，品牌欄目與受眾群體的互動頻率也不高。一些地方廣播電視欄目通過開展線下活動，可以更有效地加強與受眾群體的互動交流，通過加大宣傳力度吸引更多受眾關(guān)注。尤其是在品牌構(gòu)建和品牌宣傳的過程中，更有利于形成品牌的美譽度[5]。但是根據(jù)目前的情況來看，廣播電視欄目在品牌化構(gòu)建過程中舉辦的活動少，缺乏與受眾群體見面的機會，存在與受眾互動頻率低的問題。

（五）融合型人才匱乏

隨著媒體融合的迅猛發(fā)展，傳播方式趨于多樣化，大眾所喜愛的是更具多維性的傳播渠道和途徑，而傳統(tǒng)品牌欄目的社會影響力日漸式微。因此，廣播電視傳媒要想與時俱進地發(fā)展，就必須要有更多融合型人才的加入。

但是在實際工作中，人們往往存在認識上的誤區(qū)，認為可以使用微信公眾號、手機App就具備融合型人才的要求，結(jié)果卻并沒有形成融合傳播的體系，更談不上打造有效益、有影響力的融合型品牌產(chǎn)品。所以，融合型人才的相對匱乏，也是影響到品牌欄目品質(zhì)的一個重要問題。[6]

四、廣播電視垂類品牌運營的策略

（一）強化品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略

對于大部分廣播電視節(jié)目來說，要想在融媒體時代背景下殺出重圍，在激烈的競爭中成為一抹亮眼的風(fēng)景線，最重要的就是要形成特色品牌。對于廣播電視工作者來說，首先要強化品牌意識，其他優(yōu)質(zhì)節(jié)目的可取之處可以適當(dāng)?shù)亟梃b參考。其次，要在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上進行刻意創(chuàng)新，不落俗套。大眾審美和喜愛的焦點也會隨著時代的發(fā)展而不斷更新迭代，廣播電視媒體工作者勢必要跟隨時代潮流，加強對受眾群體的觀察敏銳度，有針對性地靈活創(chuàng)新，才更有利于實施獨一無二的品牌戰(zhàn)略。

（二）深化融合創(chuàng)新，明確品牌特色

廣播電視要實施品牌策略，第一步就是要打造獨特的風(fēng)格。在自有風(fēng)格的基礎(chǔ)上去汲取其他節(jié)目的優(yōu)勢，才會進一步實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。要形成自身的獨特風(fēng)格，必須深耕本土文化，打造個性品牌。對于廣播電視節(jié)目來說，內(nèi)容才是節(jié)目的靈魂與核心，也是塑造廣播電視品牌形象的核心競爭力。對于地方廣播電視媒體來說，把握好自身地域特色，從內(nèi)容、形式等方面做到接地氣，以鮮活的形式來滿足不同需求的受眾，在節(jié)目中呈現(xiàn)獨特的本土文化。

明確品牌特色，則更是在獨特風(fēng)格的基礎(chǔ)上，進一步開發(fā)打造屬于自己品牌特色的垂直主打產(chǎn)品，通過“招牌菜”來樹立欄目的品牌個性。比如潮州市公共文化品牌欄目《韓江論壇》，就是通過邀請專家、學(xué)者，知名人士暢談潮州文化的傳承、時事政治等內(nèi)容，以當(dāng)?shù)乇就廖幕鳛閭鞒袃?nèi)容，大大提高了地方臺的影響力。

（三）找準(zhǔn)節(jié)目定位，注重品牌發(fā)展

創(chuàng)建品牌節(jié)目，首先要做好受眾群體的調(diào)查與研究，結(jié)合實際情況進行節(jié)目定位。尤其是要找準(zhǔn)“服務(wù)”的精準(zhǔn)范圍，避免過寬或過窄，因沒有形成特色而導(dǎo)致受眾群體流失。[7]時代在變，大眾群體的審美也在時刻發(fā)生變化，廣播電視傳媒要注重品牌的長期發(fā)展意識，緊抓受眾群體需求，不斷進行靈活調(diào)整、尋求創(chuàng)新，促進品牌效應(yīng)的長足發(fā)展。

（四）拓展互動平臺，助力品牌建設(shè)

要想進一步加強品牌效應(yīng)，就要注重節(jié)目的內(nèi)容拓展和受眾的互動體驗?？梢赃M一步拓展互動平臺，開展線下欄目活動，緊緊地抓牢“活動”這個有效抓手，促進廣播電視節(jié)目和受眾群體的面對面交流，增強親密度和黏性。此外，廣播電視傳媒還可以根據(jù)自身節(jié)目的特色，創(chuàng)建具有關(guān)聯(lián)的主題性活動，讓這些活動也形成特色，成為品牌的“周邊”，以活動打響品牌，來更有效地聚集受眾，鎖定忠實受眾群體。

（五）加強人才培養(yǎng)，吸納融合人才

廣播電視傳媒需要迅速適應(yīng)并符合時代的要求，加強復(fù)合型人才的培養(yǎng)，同時要大力吸納融合型人才。廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展需要融合型人才的思維和能力，也需要主創(chuàng)人員具有較強的互聯(lián)網(wǎng)思維和融合性思維。因此，要更進一步健全人才培養(yǎng)體系，針對節(jié)目本身的要求來進行重點培養(yǎng)。同時，廣播電視傳媒在構(gòu)建運營垂類品牌體系的過程中，還可以打造新媒體，讓內(nèi)容產(chǎn)品在電視、電腦、手機等多種電子設(shè)備之間實現(xiàn)互聯(lián)互通，進一步做好推廣活動，擴大品牌影響力，具備更強的傳播能力。

五、結(jié)語

構(gòu)建運營廣播電視欄目的垂類品牌體系，原本就是一個復(fù)雜的過程，也是一個需要創(chuàng)新、準(zhǔn)確定位和不斷調(diào)節(jié)的動態(tài)過程。在尊重市場規(guī)律發(fā)展的前提下，廣播電視傳媒要想實現(xiàn)更加長足的發(fā)展，不僅要在明確自身風(fēng)格特色和定位的基礎(chǔ)上，建立一個完善的品牌形象，還要根據(jù)受眾群體的心理需求，在構(gòu)建創(chuàng)新垂類品牌體系的同時，進一步建立起情感品牌，來增強節(jié)目與受眾群體之間的親密度和黏合性，從而獲得穩(wěn)定的收視群體，擴大品牌的口碑和影響力。

參考文獻：

[1]胡水申.廣播監(jiān)督類節(jié)目的品牌構(gòu)建之管見——以金華廣播電視總臺《行風(fēng)熱線》節(jié)目為例[J].中國廣播，2019（07）：86-88.

[2]王永霞.融媒體時代廣播電視欄目的品牌構(gòu)建[J].現(xiàn)代視聽，2019（06）：63-66.

[3]尹珊珊.方言類廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新及品牌構(gòu)建[J].青年記者，2018（32）：72-73.

[4]杜玉松.論省級廣播電視品牌的構(gòu)建[J].現(xiàn)代視聽，2010（07）：48-50.

[5]羅宗昌.走精品工程和品牌戰(zhàn)略之路" 打造地方廣播電視強勢傳媒——兼談廣西地方廣播電視媒體品牌化戰(zhàn)略運營[J].視聽，2008（09）：21-23.

[6]劉瑞.確保全區(qū)廣播電視網(wǎng)絡(luò)安全運行全力打造內(nèi)蒙古廣播電視網(wǎng)絡(luò)品牌——在內(nèi)蒙古廣播電視網(wǎng)絡(luò)安全及網(wǎng)絡(luò)運營管理會議上的講話[J].內(nèi)蒙古廣播與電視技術(shù)，2002（04）：1-2.

[7]任協(xié)成.廣播電視欄目的品牌意識和構(gòu)建[J].視聽界，1999（05）：14-16.

作者簡介：張大鵬，內(nèi)蒙古廣播電視臺主任編輯

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